http://www.b770.com 营销观察 zh-cn Www.Mesky.Cn Copyright 2001-2004 www.mesky.cn, All Rights Reserved 2012-3-26 23:42:20 http://www.b770.com/downinfo/20549.html 秦智勇 营销观察 2012-3-26 23:36:02 <P>　　董事长说，能容多少人，能办多少事，大爱方能育大器。我脑海里，情不自禁浮现四个字“厚德载物”。 |<BR><BR>　　《道德经》里讲，“天道酬勤、天道酬善、天道酬德”，这就是“徳善律”。勤劳的中国人，靠勤劳与艰苦奋斗，在世界各地富裕起来。若“小富即安”思想作怪，只贪图享受，不懂得及时分享与施舍，到最后“忙碌皆成空”。 </P> <P>　　“德善律”告诫世人，按照宇宙本源性规律行事，按照人性规律为事，运用“舍得”，方才长治久安，否则 “顺者则昌、逆者则亡”。 </P> <P>　　自古以来，世人在追求“名、利、情”的过程中，饱经折磨，心累体乏，却还乐不思疲。为满足的私欲与私利，舍本追末，无异于“缘木求鱼”。 </P> <P>　　圣人所言“厚德载物”，处事、待人“不召而自来、不言而善应、不争而善胜”。办成的事，所交的朋友，往往是水到渠成，而非强人所难，更非豪夺猎取。 </P> <P>　　 厚德之人做事，“天自佑之，天自厚之，天自助之”。“得道者多助、失道者寡助”，说的就是这个理儿。努力在己、成事在天，不是“望天收”，而是按照宇宙本源性规律做事，成功就不言而喻、不请自来。 </P> <P>　　舍得与施舍，既能寻求心理平衡，更能品尝到快乐。当我们把“名、利、情”进行弱化，把“为社会和企业做贡献、为他人谋福利”目标化，我们把自己的身心给予出去，富贵、健康、幸福和快乐，就会不召自来。这种收获的喜悦的，而非该得的。 </P> <P>　　快乐其实很简单，在于你看待问题与处理事情的角度。角度不一样，拍出来自己内心的照片效果就不一样。 </P> <P>　　人生在于平凡，心情在于平安。 </P> <P>　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：<A href="mailto:479726798@qq.com">479726798@qq.com</A> <BR></P> http://www.b770.com/downinfo/20557.html 郭野 营销观察 2012-3-26 23:29:11 <P>　　品牌增值趋向和其所代表的产品数量成反向。中国有几万个白酒品牌，大都是涵盖高、中、低三个档次，全面操作餐饮、商超、批发三大渠道，使品牌核心价值资源得不到有效的针对性利用，既浪费了品牌资源，又使原有忠实顾客群体在一步步缩减，最终被市场大潮所淹没，品牌趋向灭亡，企业主却依然在不断的扩大品牌延伸力度，招商！招商！再招商！似乎惟有招商才能取得企业的发展，也把市场失利的原因归罪于单纯业务开发的失利，没有找到真正解决之道，久而久之，逐步形成了一个恶性的循环怪圈。 <BR><BR>　　<STRONG>一、品牌理念聚焦</STRONG>　</P> <P>　　品牌理念涵盖了产品文化和企业经营理念，是产品整体消费价值的集中体现。凭借一句“茅台镇传世佳酿”，使本身没有太多产品理念的小糊涂仙酒如虎添翼，提升了产品的消费价值，给予消费者一个选购的充足理由，为其介入中档酒市场，并成功在市场中落地打下了坚实基础。很多中、小型白酒企业在其品牌理念定位时，往往陷入了一个不断“改革”或者“创新”的观念误区，整天为寻找好的品牌理念而忙碌，最终在市场中不能形成统一的品牌识别理念，无形中就损失了品牌的宣传资源和品牌本身的价值资源。问题的解决之道在于：企业决策人员必须在充分分析市场环境和行业发展趋势的前提下，结合自身企业的现实条件，并联合一些外在的专业营销力量，通过严格的市场论证，确立一个长久的品牌理念。一旦这一理念得以确定，就要尽量坚持下去，逐步形成企业行为的一个文化出发点，不要因时间的推移而轻易动摇理念的内涵，因为任何价值都是一个不断的增值过程，只有把自我品牌理念聚焦于一点，才能形成企业长久的竞争优势。 </P> <P>　　<STRONG>二、品牌定位聚焦</STRONG>　</P> <P>　　一个品牌代表着一个特定的消费层次和一定预知的消费价值，假如把这一定位不断通过产品延伸进行横向或者纵向扩张，就会弱化品牌本身的核心价值。特别是中、小型白酒企业，本身的品牌价值核心不十分稳固，假如再不断的进行产品延伸的扩散，使其先天不足的品牌更加摇摇欲坠，风光不过三五年，甚至一年或者一个销售季节，企业很难在无形资产上得到支撑，也不能形成持续的发展优势。就像“尖庄”白酒品牌，他在市场中已经形成了低档品牌的消费认同，如果把他硬往中、高档酒市场中延伸，不但不会在延伸消费市场中形成竞争优势，反过来还会在原有低档酒市场中弱化品牌价值，削弱品牌的忠实消费群体，这也是耀世谋高咨询对“金尖庄”酒推出的担忧，也是高档红星二锅头为什么不能畅销的原因之一。中、小型白酒企业应当在品牌理念聚焦的基础上，在产品品种和针对市场销售品种的选择上进行明确聚焦，把本身就不十分充足的企业资源用在最有前景的品种当中，形成产品聚焦，促成拳头产品的形成。　</P> <P>　　<STRONG>三、品牌开发聚焦</STRONG>　</P> <P>　　企业在品牌开发上，选择单一品牌战略或者多品牌战略，取决于企业的实力和原有品牌的价值质量。“五粮液”可以成功衍生出的“金六福”、“浏阳河”、“百年老店”等品牌，是因为“五粮液”品牌自身所具有的势能价值能够进行有效的价值扩张和品牌延伸，它有足够的资源价值满足各个子品牌的价值分配。但是众多中、小型白酒企业品牌都不具备“五粮液”的品牌质量，原有母品牌势能价值储备有限，不能很好的满足子品牌的市场消费价值需求,过渡的品牌扩张不但使子品牌没有市场生命力,同时也影响了原有母品牌的增值效果。耀世谋高咨询认为中、小型白酒企业应该在品牌开发上采用单一化品牌聚焦战略,在单一化品牌资产价值能够有效满足开发子品牌需求时,方可谨慎的进行多品牌战略扩张。而且包括多品牌战略佼佼者的“五粮液”等品牌，也在审时度势的分析市场之后，砍掉了许多“劣质”品牌，可见多品牌战略的风险性和品牌聚焦的价值所在。 </P> <P>　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13969182530　　15554170587，电子邮件：<A href="mailto:yesmogo@163.com">yesmogo@163.com</A> </P> http://www.b770.com/downinfo/20823.html 启行 营销观察 2012-3-26 23:13:38 <H3>一、为什么选择这个培训？</H3> <P>“21世纪的竞争不是企业和企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争”。从制造业的丰田到从服务业的西南航空，从商超零售业的沃尔玛到在传统PC业因整合供应链而在竞争格局中快速崛起的Dell，众多跨国标竿企业因供应链管理而形成可持续核心竞争力、实现良性循环并获得丰厚的利润。但同时我们也看到，很多企业陷入有订单不能按期交货给客户，内部库存却大量积压、现金流告急，计划、生产、采购陷入天天救火，加班、开会、互相抱怨的怪圈，正如管理大师Michael Hammer所言，供应链是最后一块未被开发的商业金矿，但GE前CEO杰克威尔奇更有道理：若你不具备供应链竞争优势，就别参加市场竞争！本课程为中国制造型企业量身定做，结合500强日、美企业先进管理操作模式及姜宏锋老师为多家企业辅导的实务案例，帮助企业提供供应链管理的系统实用解决方案。</P> <H3>二、课程收益</H3> <P>1、前沿理论结合中国企业实例、深入系统讲解供应链前沿管理理论体系。</P> <P>2、识别、构建企业核心竞争力</P> <P>3、供应链满足及时交付的内外要求</P> <P>4、理解并应用SCOR模型</P> <P>5、协同与打破部门墙的业务流程重组</P> <P>6、以供应链咨询实践讲解销售物流、生产物流、采购物流一体化推进问题真因分析</P> <P>7、销售、生产、采购物流一体化推进的协作问题解决</P> <H3>三、参加对象</H3> <P>&nbsp;企业高管、供应链管理部门、采购经理与主管、物流仓储经理、生产运营经理及与公司供应链密切联系的从事财务、计划、信息系统和市场营销工作的管理人员</P> <H3>四、培训方式</H3> <P>采用课堂讲授、录像、经典实例分析、游戏、分组演练讨论、讲师点评、现场答疑等。</P> <H3>五、课程大纲</H3> <P><B>模块一：供应链管理概论</B></P> <P>1、企业经营竞争环境分析与企业管理模式演变（OEM、ODM、OBM）</P> <P>2、世界优秀企业在供应链管理上的丰硕收获与分析</P> <P>3、供应链管理：全球市场竞争下的企业核心竞争力</P> <P>4、供应链下的多边共赢与动态持续竞合</P> <P>5、现代物流与供应链管理的概念、发展</P> <P>6、供应链、采购、物流相关概念解析与关系分析</P> <P>7、供应链管理不是供应管理：破除3个常见错误认知</P> <P>8、供应链管理的三大支柱</P> <P>9、三流合一与非核心业务外包策略</P> <P>10、供应链管理的目的与特点</P> <P>11、供应链管理的3层次：产业关联、企业间合作、企业不同部门打通</P> <P><B>案例：中国产业集群分析 </B></P> <P><B>模块二：企业供应链问题与矛盾</B></P> <P>1、供应链下跨部门协作难题与销产供不协调</P> <P>2、市场、采购、PMC、QA、技术、仓管种种矛盾表现及原因分析</P> <P>3、供应商管理组织（蝴蝶型/扁担型/钻石型）优劣解析</P> <P><B>案例：客户因产品投诉原因调查</B></P> <P>4、牛鞭效应阻碍反应能力</P> <P>5、牛鞭效应的成因及预防</P> <P>6、啤酒游戏及其分析</P> <P>7、无价值的活动太多的流程繁琐</P> <P>8、流程价值分析</P> <P>9、缺乏多赢竞合意识与改善手段</P> <P>10、信息孤岛与信息共享手段缺失</P> <P><B>模块三：供应链运营的利器－SCOR</B></P> <P>1、什么是SCOR模型? </P> <P>2、SCOR的涵盖范围与结构：计划、采购、 生产 、 配送 、 退货</P> <P>3、SCOR方法——业务流程、衡量指标、行业标杆、技术</P> <P>4、SCOR模型的三个层次 </P> <P>5、SCOR 第一层：绩效衡量指标 </P> <P>6、SCOR第二层：配置层 </P> <P>7、SCOR第三层：流程元素层 </P> <P>8、SCOR的实施及收益 </P> <P>9、SCOR的运用意义 </P> <P>10、SCOR模型案例分析 </P> <P><B>案例:基于SCOR的汽车制造企业供应链运作模型的构建 </B></P> <P><B>案例:宝钢出厂物流的SCOR模型分析</B></P> <P><B>模块四：企业一体化供应链的原则</B></P> <P>1、打破部门墙</P> <P>2、关掉水龙头</P> <P>3、协同出价值</P> <P>4、消除九浪费</P> <P>5、用好BPR</P> <P><B>模块五：销售、生产、采购物流一体化运作（上） </B></P> <P><B>案例：为什么技术领先、产品好卖的医疗设备A公司陷入困境？</B></P> <P>1、无法按期交付的原因分析</P> <P>2、销售引发的供应链常见问题分析</P> <P>3、做好需求预测</P> <P>4、客户关系管理</P> <P>5、客户引导</P> <P>6、与上游的信息沟通</P> <P>7、及时反馈</P> <P>8、产销供定期会议</P> <P><B>模块六：销售、生产、采购物流一体化运作（下）</B></P> <P>1、PMC总调度</P> <P>2、PMC执行不力的原因分析</P> <P>3、产能负荷分析</P> <P>4、总计划的执行与反馈</P> <P>5、PDCA使PMC良性运转</P> <P>6、技术研发的三化原则</P> <P>7、标准化、模块化、通用化的应用与收益</P> <P>8、有限定制法、推迟定制法对SCM的贡献</P> <P>9、采购物质分类</P> <P>10、供应商的管理策略</P> <P>11、防止供应商缺货的7种策略</P> <P>12、供应商管理库存（VMI）及其实施</P> <P>13、信息技术与供应链管理的结合</P> <P><B>小结、 交流与答疑</B></P> <H3>六、讲师介绍：姜宏锋</H3> <P><B>讲师背景：</B></P> <P>厦门大学 MBA</P> <P>国际职业培训师</P> <P>中国实战型3T（TPS\TQM\TWI）供应链管理与工厂运营专家</P> <P>原北大纵横管理咨询集团采购（物流）咨询中心总经理、合伙人；</P> <P>现任中国管理研究院供应链管理研究所所长、高级研究员</P> <P>亚太欧联管理学院采购供应链首席讲师</P> <P>国际供应链与生产运营协会ISOA中国区首席代表</P> <P>中国招标投标协会全国招标师统一考试培训讲师</P> <P>中国企业招标集采平台51caigou发起人</P> <P>中国中小企业国际合作协会授权TWI训练指导师</P> <P>清华大学卓越质量管理精品课程班特聘讲师。</P> <P>社团法人日本产业训练协会授权TWI（一线督导人员训练）训练指导师</P> <P><A href="http://xian.chinamec.cn/asp/doDoc.do?oper=showDocuments&amp;oid=3981">中国中小企业竞争力工程</A>（<A href="http://www.chinamec.org/">www.chinamec.org</A>）、中国供应链管理网（<A href="http://www.bestscm.com/">www.bestscm.com</A>）等数十家国内知名管理网站联合推荐培训师。</P> <P>姜宏锋老师在世界500强日企与美企、港资企业总部十年以上管理工作经验，长期专注于中国生产型企业供应链与生产运作，擅长将精益生产、零缺陷全面品质管理与先进采购供应链整合；曾深入300多家中国生产型企业进行辅导稽核、培训咨询；系统的接受过日本与美国专家的专业培训，数次前往日本、新加坡管理研修。编著《采购过程控制：谈判技巧&#8226;成本控制&#8226;合同管理》与《采购部规范化工作指南》化工出版社出版。</P> <P><B>授课风格：</B>结合企业实际情况，以实战案例开眼，意识入手开刃，课程深入浅出。切实解决实际问题，内容实用、呈现生动，深受学员欢迎与企业好评。2010广州亚运会企业培训期间得到温家宝总理的亲切接见与会谈。</P> <P><B>服务代表客户：</B><B></B></P> <P>东风本田（广东）、NOKIA诺基亚(广东)、中兴通讯（深圳总部）、美的家电（广东）OPPO手机、格兰仕（广东）、海信电器（青岛）、日立影像（中国）、海康威视（杭州）、五羊本田（广东）、玉柴集团（广西）、亿隆自动化（青岛）、西航动力（西安）、陕西鼓风机集团（西安）、宇通客车（郑州）、宇通重工（郑州）、陕西汽车集团（西安）、戴卡轮毂（河南）、太古飞机（厦门）、阿里巴巴（杭州总部）、SGS通标、南昌电力、广电运通（广州）、立邦涂料（上海总部）、汇丰银行（上海）、招商银行（深圳）、马士基（东莞）、紫金矿业（内蒙古）、驰宏锌锗（昆明）、中铝瑞闽（福建）、天石源超硬材料（福建）、辉煌水暖（福建）欧联卫浴、华意压缩机股份（江西总部）、威胜仪表集团（湖南总部）、TGR医药采购联盟（长沙）、Big Dutchman必达（天津）、蓝英工业（沈阳）、上美塑胶（南京）、诺和诺德制药（天津）、ITT（沈阳）、龙工集团（福建）、TDK-EPC爱普科斯（珠海）、Peer皮尔轴承（浙江）、GETRAG（南昌）、QMD齐耀瓦锡兰船用发动机（青岛）、中国南车.时代新材（湖南）、Delphi德尔福派克、正泰电工（温州）等。</P> http://www.b770.com/downinfo/20604.html 周再宇 营销观察 2012-3-22 16:59:44 <P>变局<BR>　　adidas总部位于德国Herzogenaurach。2011年，adidas一边四次提高年度销售额预期，一边翻新了总部大楼，大楼焕然一新，充满现代气息。大楼的办公区秉承简约风格，空间宽敞，陈列了adidas的产品。外部玻璃过道的顶部横跨着一道道象征运动鞋鞋带的白色弧线。 </P> <P>　　对于adidas来说，这预示着又一个新的开始。 </P> <P>　　2008年北京奥运会之前，出于对奥运后市场的乐观预估，adidas加大了经销商的库存量。戏剧性的一幕出现在奥运会开幕式当晚，当李宁手持火炬漫步天空时，所有人都跌掉了下巴。打击接踵而至，席卷全球的经济危机如出柙猛兽，将体育品牌市场覆于愁云惨雾之中。 </P> <P>　　为了及时清理库存，激活现金流，经销商不惜对产品大打折扣，此举不仅伤害了adidas的高端品牌形象，而且导致很多门店亏损，造成“双输”，adidas与经销商的关系一度紧绷。 </P> <P>　　由于库存无法出清，经销商不愿意进货，导致销售终端缺乏提振力，产品积压，形成恶性循环。因此，adidas改变渠道策略，帮助经销商清理库存，共度难关，以便在2011年轻装上阵。如今，大中华区已经成为adidas的全球明星市场。2011年前三个季度，adidas在大中华区的销售额为9亿欧元，与上一年同期7.21亿欧元相比，同比增长25%，除去汇率因素，同比增长28%，增幅居adidas全球六大市场之首。 </P> <P>　　与adidas在中国市场的大获成功形成鲜明对比的是中国本土体育品牌的业绩下滑，2011年10月，各大体育品牌相继公布前三个季度的业绩，李宁、安踏等国内体育品牌业绩增长放缓。数据显示，李宁上半年存货金额为9.92亿元，2010年年底的存货金额为8.06亿元，存货金额增加了近2亿元。受存货等因素影响，李宁上半年收入为42.89亿元，较上一年同期的45.05亿元减少了4.8%；净利润为2.94亿元，与上一年同期的5.82亿元相比同比下降近50%，年初以来其股价已累计下跌近50%。摩根大通的分析报告指出，李宁2011年收入将下降13%，盈利缩水60%。 </P> <P>　　继李宁、中国动向陷入困境后，特步也未能幸免。2011年上半年财报披露，特步存货金额达到8.87亿元，同比增幅约为92%，其中成品一项存货金额就达到4.74亿元，是2010年上半年0.84亿元的5.64倍；整体营运资金周转日数从2010年的27天延长至2011年上半年的66天。安踏存货金额同比增长20.3%，匹克上涨41%。匹克此前发布的数据显示，2012年第二季订货会订单金额较2011年同季订单增长9.5%，这是2009年以来匹克订货金额增幅最低的一次，此前匹克的订货金额同比增幅都在20%以上。 </P> <P>　　adidas的成功不仅在大中华区，据德国媒体报道，目前adidas未因欧元债务危机受到大的影响。“我们并未感受到什么影响，一切都进行地很好。”adidas首席执行总裁Herbert Hainer说。 </P> <P>　　在大中华区，经过了被本土品牌李宁超越之后再次雪耻的adidas，逐渐认识到几个问题的重要性：品牌年轻化、渠道多样化，以及新兴市场惊人的发展潜力。 </P> <P>　　纵观其重大举措，主要致力于将这个体育品牌巨鳄完成一个华丽的转身，化整为零，将庞大的品牌和复杂的区域结构、渠道结构，根据具体情况分解为各个小战团，从大象转变为舰队，对各个小战团中充分放权，激发自主性；同时，adidas还在2011年发布新的品牌口号，统摄所有的品牌，形成一条主线，有效地将小战团链接在一起，兼具规模化与灵活性。 </P> <P>　　2011年9月，市场分析师普遍看好adidas，甚至将其提升到与耐克一样的看好程度，这种情况近两年来是首次出现。“当前有充足的论据证明adidas的股票价值被低估了。”M.M. Warburg 驻汉堡分析师Joerg Frey说。他给adidas的评级是“买进”。 </P> <P><BR>品牌拓展<BR>　　品牌时尚化、年轻化 </P> <P>　　作为一家老牌德国企业，adidas曾经是典型的“德国企业”—严谨、专业而固执，它一直坚持的态度是：“为什么要对他们说呢？为什么要对小孩子说？我们要对话的是运动员！”如今，它正在改变自己的态度，品牌代言人的选择，鲜明地表现出它的巨大转变。 </P> <P>　　身为老牌国际高端运动品牌，adidas开始了大手笔的品牌新概念营销，沿用了7年的slogan“impossible is nothing”被替换为“adidas is all in”，意为“adidas全倾全力”，并邀请歌手陈奕迅和美国女歌手Katy Perry、模特Agelababy、足球明星贝克汉姆和梅西、NBA球星Derrick Rose共同拍摄新的广告宣传大片，正式拉开adidas全球换标营销活动的大幕。 </P> <P>　　“adidas全倾全力营销活动收到了很好的效果，将在今年继续进行，全心全力这个概念和营销活动，已经得到德国总部批准，它将成为我们接下来4年一贯的营销活动。将来会不断地推出以此为主题的延续的营销活动和宣传，去年是这个活动的导入期，今年会进一步地发展。”adidas大中华区董事总经理高嘉礼（Colin Currie）说。 </P> <P>　　从陈奕迅、李冰冰、彭于晏等代言人阵容看，adidas正在转变态度，将更多地和普通人和年龄段比较低的年轻人进行对话。在周笔畅的新曲《预感》MV中，她穿上adidas superstar鞋拍摄。adidas正在扭转运动品牌的单一形象，在品牌精神中加入时尚潮流的元素，将潜在的目标用户扩展到追求时尚的中青年群体。 </P> <P>　　同时，adidas希望借助新的slogan，统一旗下各个子品牌的诉求，强化其与母品牌的一致。　　 </P> <P>　　子品牌组合占领细分市场 </P> <P>　　2011年12月的一天，为庆祝集中了Y-3、SLVR和Porsche Design Sport（PDS）的adidas风尚中心开幕，adidas隆重举办开幕酒会。DJ乐团、知名歌手尚雯婕激情献艺，名模张志远和著名主持人、造型师、影视演员、设计师出席。 </P> <P>　　目前，adidas拥有三大品牌系列，分别为adidas运动表现系列(以前的“运动无止境”系列)、运动传统系列(以前的经典系列)和运动时尚系列，给每个系列设立标识，定位不同的人群，从根本上改变了传统的体育用品公司按照服装和鞋类划分的方法。 </P> <P>　　从横向看，adidas正在从它最擅长的足球体育用品领域延伸触角，伸向篮球、户外、慢跑、训练、时尚等领域（尤其在篮球领域向“最主要的竞争对手”耐克发起了猛攻），并针对不同领域的消费人群特征，确定不同的品牌代言人，然后根据消费人群的消费能力分出高中低价位的子品牌。在扩大覆盖面的同时，adidas能够更清晰地发现高盈利产品。 </P> <P>　　比如，SLVR品牌的设计风格与山本耀司设计师品牌Y-3类似，但价位低一些，而Stella McCartney则是运动时尚类的高端设计师品牌，三叶草和三道杠品牌仍维持经典地位，style及其个性化定制服务则对准了个性化要求比较高的年轻人群，而NEO则是adidas进军三、四线市场的中低端品牌，目前在三、四线市场布设了近900个销售网点。 </P> <P>　　三大品牌系列，八大子品牌，以其涉及的领域、对准的人群为横坐标，以价位为纵坐标，在新的品牌口号“adidas is all in”的统摄下，构成了一个品牌矩阵。 </P> <P>　　“根据我们的调查，adidas的品牌特性，可以说打动了消费者的心，我们可以把品牌的特征很好地传递给消费者，使adidas成为一个消费者更喜爱、更热爱的品牌。因为消费者现在相信adidas是唯一可以提供全方位、全系列产品的运动品牌。从非常专业的运动表现系列，到非常高端的时尚、生活方式系列，再到休闲系列，应该说应有尽有，而且这样的概念已经深入人心。对1万个消费者的调查数据表明，他们购买adidas品牌的次数和数量都大大超过了2010年，可以说adidas品牌赢得了消费者的信任和喜爱。”高嘉礼说。 </P> <P><BR>渠道重构<BR>　　2010年年底，adidas公布了雄心勃勃的“通向2015”计划，把渠道从550个城市延展至1400个城市，人口5万到50万的城市都被列入目标，新增门店数为2500家。 </P> <P>　　这一计划在2011年得到了具体的实施，仅此一年，adidas共开新门店1000家左右，其中半数位于三、四线城市，与2011年年初高嘉礼提出的渠道下沉战略相吻合。2011年12月16日，adidas再次宣布，2012年在中国新开500家门店，并提高了2010年提出的目标—截至2015年，将产品分销目的地增至2500个城市。 </P> <P>　　截至2011年年底，阿迪达斯在中国共有6700家店，比上一年同期增加1175家。adidas正在快速发展，与新增加的门店数相比，“通向2015”计划再次显现出这家德国企业的保守和脚踏实地。 </P> <P><BR>区域重组<BR>　　2011年年底，adidas在中国的第一家户外体育用品店登陆哈尔滨，这是它在体育用品零售门店相对饱和的一、二线城市的最新尝试—开设各项运动的专业门店。今后，adidas还要开设专业的篮球店、跑步店等。 </P> <P>　　哈尔滨户外店的开设由adidas中国北区的团队掌控，而非adidas中国区上海总部。“他们负责保证活动顺利进行，”高嘉礼说，“我们在中国现在有近7000家店，各区域必须确保每家店的管理是正确合适的。” </P> <P>　　为了适应中国市场的庞大与多样，adidas在2009年年中开始调整区域架构，将东、南、北区更为细致地划分为东、南、北、中（西）区。2011年4月，adidas在成都成立西区总部办公室。过去，各大区的任务主要是与当地经销商沟通，而现在他们有了更多营销上的自主权。在2011年10月召开的订货会上，经销商发现，他们领到的产品名录不尽相同，adidas根据每个区域的气候特征和消费特点，给出了不同的产品供经销商选择。而在过去，各地经销商拿到产品目录是一样的。 </P> <P>　　这个体育用品巨鳄，正在化整为零、及时应变，更加适应这个在地域上纵跨了北半球大部分纬度的国家，为处于各种气候环境中的消费者制定不同的营销计划。 </P> <P>　　与此相对应，更加细致的分区有助于adidas的规模扩张，渠道下沉计划帮助adidas渗透到中国更为广袤且分散的四线到七线城市，一些城镇的名字甚至连中国人都感到陌生，比如山东莒县、黑龙江兰西县、福建平潭县等等，从总部直接控制这些终端无疑是艰难且效率低下的。因此，赋予区域更多的自主权、缩短决策链成为必然。很多跨国公司在项目决策和资金审批方面，由于环节太多，常常要几个月时间，其灵活性和市场反应速度远远落后于中国企业。adidas此举将改变它“因庞大而难以转身”的问题。 </P> <P>　　目前，adidas要进入近1000个新的城市，而可选择的目的地多达2500个。为此，adidas派出调研团队，调查当地居民的收入水平，询问他们为体育用品花多少钱、喜欢什么运动项目等等。不仅如此，调研团队还要考察当地的商业环境，统计有多少家电影院、超市、银行、酒店等，以此确定adidas应该进入的城市。 </P> <P>　　在成都设立西区总部办公室后，adidas完成了对大中华区五大区域的重组。“我们希望未来销售和营销团队能够更加贴近我们的渠道客户和终端消费者。他们可以方便地在本地区附近出差，做一系列工作。他们的职责一方面是做渠道客户服务，另一方面，他们还为渠道和零售店运营开展督导和检查工作。”高嘉礼说。 </P> <P>　　但问题依然存在，首先，低线城市是本土品牌的“大本营”，在这里它们盘踞多年，更了解当地的消费者心理和购物习惯，而且产品价位也更适合当地的消费水平。另一个问题在于物流配送，将货品从仓储中心运往县级城市通常要花费很长时间。而通常adidas的运输时间一般在2至3天内。 </P> <P>　　如果能解决这两大问题，adidas将在偏僻的中国县镇发掘到另一块宝藏，由于媒体的覆盖面日益加大，这些地区的消费者对于国际品牌耳熟能详，只是缺乏购买的渠道。好乐买CEO李树斌在接受《新营销》记者采访时曾经说过：“阿迪、耐克在这些地区并非新面孔，低线城市早已对高端品牌垂涎欲滴，只是苦于没有渠道购买而已。他们通常要跑很远到最近的城市购买这些品牌。” </P> <P>渠道多元<BR>　　2008年奥运会后与经销商发生摩擦，让adidas认识到渠道多元化的重要性，它一边剔除不规范和忠诚度低的经销商，一边稳定和加强与忠实经销商的联系，同时逐渐提高自营店的比重，试水互联网渠道。为了稳定经销商的情绪，adidas大中华区慎言“自营店比重扩大”之类的字眼，在采访中，高嘉礼几次强调自营店与经销商门店的互补关系。 </P> <P>　　“关于自营店比例越来越高的问题，我纠正一下。在去年的业务中，经销商帮我们进行批发业务的增长超过了我们自营店的增长，经销商帮我们进行的批发业务是我们非常关注的重点，也是我们‘通过2015计划’中很重要的一环。我们对他们的表现非常满意，我们将继续努力。” </P> <P>　　“我再解释一下，我们的特许零售店（经销商店），它们的增长其实超过了我们自营店的增长，所谓自营店就是所有的采购、经营、管理都是我们adidas的员工来运作，我们去年开张了1000家新店，其中绝大多数是特许经销商开的店，不是我们的自营店。另外就是哈尔滨户外店，还有武汉、成都小的品牌中心，它们都是特许经销商运营的店。我们开设自营店有什么目的呢？就是起到一个示范效应，我们希望二线城市或某些一线城市的加盟店，来看一看adidas是如何管理我们的品牌的。” </P> <P>　　高嘉礼说：“我们非常重视在中小城市开店，2011年我们开了1000多家门店，其中50%是在中小城市开的，没有一家是自营店，都是经销商和我们的加盟商帮我们开的。‘通向2015’战略，就强调这一点，就是和经销商、加盟商更加紧密地合作，我们要保证通过双方合作，让他们有利可图，让他们在商业上取得成功。其实我们做了很多标准化的工作，比如北京三里屯，还有上海的品牌中心，一些自营店，都是很好的表率和典范，对所有运营品牌中心的加盟商和经销商朋友，我们会进行非常全面的培训，使经销商运营的品牌中心提供与自营店一样的消费体验。”他透露，adidas未来会继续在二线城市开设新的迷你品牌中心。 </P> <P>　　此外，电子商务将在adidas的增长战略中占据比较大的比重，一方面是为了打击网络售假，另一方面是尝试渠道多元化。2010年8月，adidas与淘宝网合作，开了一家网上旗舰店。2011年年底，adidas授权名鞋库销售其产品。 </P> <P>　　“如果通过两个渠道销售的话，确实会碰到一些挑战，但是不管怎么样，我觉得应该让消费者在竞争的环境中选择。因为网上商城有自己的客户，adidas也有自己的客户。网络销售环境是一个非常有意思的环境，不仅对于体育用品销售来说，对任何行业都是如此，因为每个消费者到淘宝上去，他都会觉得自己可能会买到更便宜的东西。我们的工作就是进行认证，我们要确保在淘宝上，任何卖我们产品的卖家，得到我们的验证以保证没有任何假货。我们也通过客户细分做一些工作，使网络上销售的产品和实体店销售的产品有一些差别。”高嘉礼说。 </P> <P><BR>渠道策略<BR>　　在2008年奥运会后的经济危机中，一些经销商为了降低库存，大打折扣使adidas品牌形象受损，而百丽和达芙妮等大型经销商则不再代理体育用品销售或降低了订货量。这对于一直以来依赖经销商渠道销售产品的“轻资产”公司adidas来说是个不小的打击。 </P> <P>　　为了调整和稳定经销商队伍，adidas首先允许一些失去合作热情的经销商退出adidas体系，帮助他们办理繁琐的退出手续。其次，帮助那些愿意和adidas继续合作的经销商渡过难关。为此，adidas改变了主品牌不降价、不打折策略，允许一部分地区经销商开折扣店以消化库存。甚至在一些城市允许经销商把折扣店开到离adidas旗舰店几百米的地方。2010年下半年，为了把库存降到一个更为健康和稳定的水平，adidas采取“库存以旧换新”方式，允许渠道伙伴用旧的库存换新的产品。 </P> <P>　　经过两年调整，“adidas与经销商的合作模式和过去比，没有发生原则性的改变。现在唯一的不同就是我们与经销商更密切合作。我们用一些指标对其进行衡量，比如他们进货的方式，他们销售给终端消费者的售罄率，他们对于店铺的投资，他们如何更专业、更有效地运营店铺等等。这是我们不同于其他品牌的地方”，高嘉礼解释说。 </P> <P>　　这里涉及adidas引进的一个“Sell-through”概念，在公司内部，卖给经销商的货品被称为“Sell-in”，而在经销商开设的零售门店，卖给顾客的货品被定义为“Sell-through”。2009年年初，专事“Sell-through”的adidas团队成立，终极目标就是让“Sell-in”和“Sell-through”保持一致，即经销商的所有进货都能顺利卖出。 </P> <P>　　adidas通过零售终端数据输入检查经销商的“Sell-through”情况，观察哪些产品是高盈利品，哪些产品受欢迎，哪些产品受冷落，分析原因，配合经销商采取相应的营销措施，只有这些措施都无效的情况下才打折促销。adidas制定了严格的EPR（Early Price Reduction）制度：规定只有等待30天后，产品才能以8折出售；90天后，折扣可以变为7折。如果实在出售不了，adidas将这些产品买回，在自己的工厂折扣店出售。 </P> <P>　　“我们非常关注市场上消费者最终购买的比例，叫做售罄率（Sell-through），卖给经销商的叫出货率（Sell-in）。我们的工作不是卖给经销商任务就完成了，我们要保证经销商拿到货之后，在市场上开展一系列营销活动，打造adidas品牌，增强我们的渠道实力，让消费者接触到我们的产品，买我们的产品。因为我们要保证每个月度，我们的内部存货，经销商手中的存货，都是非常健康的。” </P> <P>　　高嘉礼表示，很多朋友都问过adidas在2009年碰到的库存问题。“但是现在这些问题已经得到了很好的解决，这就是我们通过一系列努力，要打造品牌的特征，要提供其他品牌无法提供的东西，做到人无我有。另外就是开展一系列品牌打造活动，比如上海品牌体验中心—魔方，就为我们的品牌增添了亮色，通过品牌体验中心建设，我想其实不仅仅是adidas自营店，经销商朋友也可以受益。2011年，很多经销商朋友都告诉我，adidas的同店销售超过了其他品牌。” </P> <P>　　“如果售罄率出了问题怎么办？我们会保持沟通，首先看出了什么问题，是什么东西卖不出去，我们要进行分析，经销商订货都有记录，我们看哪些东西不太好卖，下次订货的时候让他们少订一些，改善他们下一次的采购计划和方案。大家知道中国是一个非常大的国家，所以没有什么一刀切的方式，中国的气候条件、消费者的口味和性格大相径庭，所以在不同的地区消费者有不同的需要，经销商也要有针对性地制定采购方案。另外，如果经销商朋友确实遇到了很大的困难，我们有一些促销方式，帮他们尽快解决问题。”高嘉礼说。 </P> <P><BR>adidas的五大增长模块<BR>　　 <BR>　　■文/adidas大中华区董事总经理高嘉礼 口述 </P> <P>　　■整理/本刊记者 周再宇　　 </P> <P>　　“通向2015”计划，是我们在2010年创立、在2011年年初开始实施的。至今有一年时间，总体来说，主要分为五大增长模块。 </P> <P>　　第一就是在高端城市的品类出击，我们主打运动表现系列的产品品类。比如说我们是世界上足球品类的领导者，我们会在高端城市保持领导地位，另外我们也会挑战或出击比如篮球品类我们的主要竞争对手，在高端城市获得优势。 </P> <P>　　第二个增长模块就是在中小城市的品牌扩张。我们非常相信，随着中国现代化脚步的加快，城市化的进程，在中小城市人们的收入会与日俱增。我们相信他们对高端品牌有越来越大的需求，我们就在中小城市，认为有机会的城市大举开拓我们的门店。 </P> <P>　　第三个增长模块，是在我们已经有很多店的城市对零售商店进一步细分。比如我们在哈尔滨就推出了中国第一家户外零售店，还有一些二线城市，我们将打造一些迷你品牌中心。就像上海的品牌中心一样，只是它们的规模比较小。像武汉、成都已经开张了这样的迷你品牌中心，销售的品牌没有上海品牌体验中心这么多，但是有NEO、三叶草，还有运动表现系列等，它们在各自的二线城市是当地的旗舰品牌店。上周我们已经开了中国第一家篮球专业零售店，通过这种方式，我们希望在已经有很多店铺的城市进一步进行客户细分，更能满足客户的需要。通过集合并且分类很多品类、品牌，我们通过不同的形式，为客户和消费者打造更有吸引力的环境。 </P> <P>　　第四个增长模块是我们的三叶草品牌，这个品牌的产品现在可以在1500家门店买到。过去大家知道三叶草品牌叫白盒子，是我们在自营零售店销售的，现在我们把它放到一些经销商的门店，经销商也可以销售三叶草品牌的产品。另外，今年我们将开张50家专门针对于三叶草的门店。还有NEO品牌，过去是针对中小城市市场的一个品牌。接下来我们会大举推广NEO品牌和产品。 </P> <P>　　第五个增长模块就是，企业内部的一些结构重组。我们打造了一个区域化的管理模式，在中国的东南西北，分别设立办事处，特别是在中国西部和中区，设立了成都办事处。我们认为这是战略中非常成功的一环，使得我们的销售人员更加贴近客户和消费者。在大江南北、上海东部区和成都西部区，都有更多的adidas工作人员了解客户的需求和经销商的需求。 </P> <P>　　像上海这样的品牌体验中心，adidas在全世界只有五家，仅在中国就有两家，这也彰显了adidas对上海市场和中国市场的重视。－</P> http://www.b770.com/downinfo/20637.html 高定基 营销观察 2012-3-13 22:40:40 <P>　　兴达家电是绥市最大的家电经销商，有最大的卖场。该家电卖场经营的冰箱品牌较多，有新飞、美菱、海尔、美的等很多知名品牌。兴达家电操作容声冰箱12年之久，销售一直处于良性状态，但突然有一个月没有打款开单，业务感到事有蹊跷。 <BR>　　后来经了解，是美的冰箱出台了较为优惠的政策，部分资金被分流。业务员与经销商多次沟通，都无济于事。经销商的理由是，价格政策没有美的品牌好，美的品牌的外观、性能、价格优于容声品牌，容声品牌货源短缺，还有没钱等一些让人气愤的理由。 </P> <P>　　业务员进行了冷静、客观的分析。经销商的资金实力很雄厚，没钱的理由应该不存在；容声品牌给经销商的政策也没什么问题，只是特价机的价格略高了一点，但容声有较强的品牌拉力。因此，业务得出结论，客户与美的品牌有了某种协议，想给美的品牌冲量。于是，业务决定孤注一掷，给经销商一点颜色看看。 </P> <P>　　业务员最后与经销商摊牌：……你做了12年的容声品牌，你靠容声品牌吸引了多少顾客，你赚了多少钱，你自己清楚，而现在你却说容声品牌不好，这个理由显得很苍白，很可笑，这个月必须按任务打款15万，否则就不要做了。 </P> <P>　　业务说完，转身就走。可没等业务走出门口，经销商马上把业务拉了回来，还陪上笑脸。第二天，经销商把货款如数打出，运作如常。 </P> <P>　　【案例分析】 </P> <P>　　业务在这里运用的是谈判阶段中最后阶段的策略：最后通牒。就是说，如果不能妥协，谈判就终止，以后不再合作，我找别人去谈。这个策略的目的不是退出，而是通过施加压力让对方妥协接受条件。这个策略要成功运用，有一个条件应该谨记，对方是不愿意放弃的，对方对合作和谈判还是有诚意的，并不想真的放弃，只是在拖延，在要求更好的政策和优惠。如果能够抓住对方的这种心里，就可以使用这个策略。最后通牒是一种退出策略的升级版。 </P> <P>　　实战谈判培训师高定基认为，如果没有这个把握，在使用这个策略时，要当心，或者要准备有第二条出路，或者有备用方案，这样，即使对方不接招，也不会有大的损失。同时，如果要寻找另外的合作方，应该和以前的合作对象使用退出策略或者下达最后通牒，不能让别人抓到把柄。 </P> <P>　　业务员小农主要负责武鸣县的业务，县城有一家叫胜利家电的经销商。胜利家电1998年开始做海信产品，从做海信专卖店起家一步步做到了大卖场。该经销商连续两年海信冰箱销售额超过30万。但在今年的2月、3月、4月连续三个月没有给海信冰箱回款。经查实，是上了长虹全系列、美的全系列产品。到了五一前夕——4月30日那天，在协商未果的情况下，业务员马上和胜利家电的对手新宇家电合作，并收了10万货款。 </P> <P><BR>　　胜利家电的老板当然非常气氛，五一过后,胜利家电把海信白电全部撤场。该业务当时并没有仔细调查新宇家电的真正目的。新宇家电的老板看到胜利家电的海信冰箱卖得很好,只是想把海信这个牌子抢过来,一是减少胜利家电的销量，打击对手, 提高自己的销量；二是新宇家电并没有要做好海信冰箱的决心,只是拿来摆放,不主推。虽然新宇家电一次性打了10万,但他就进了一次货，导致海信冰箱在这个市场上很被动，使得海信冰箱在当年下半年一直没有出货，损失很大。 </P> <P>　　第二天就是5.1，也是家电的销售高峰期，加上月底的最后一天是月度任务完成的最后冲刺时间，业务员一急，就把经销权卖给了胜利家电的对手新宇家电。其实，胜利家电老板并不是想放弃海信冰箱，只是可能资金原因，或者压货太多，想延缓进货。业务小农没有使用退出策略，也没有最后通牒，就和别人合作，显然是胜利家电不愿意看到的。如果业务小农使用了这个策略，对方同意退出，这个时候再去和其他人谈也不迟。 </P> <P>　　实战谈判培训专家高定基认为，这里有一个问题要注意，如果胜利家电老板同意退出，那么为了不留后患，应该和胜利家电签订一份协议，胜利家电一看到业务动真格，很可能会有所改变。如果胜利耍流氓，协议也不签，也不打款进货，自己想怎么办就怎么办，那说明你已经被经销商控制，以后的业务会很难办，那就只能通过克扣返点、不支持售后等狠招进行进一步的谈判。 </P> <P>　　有一个谈判策略叫做红脸黑脸策略，使用退出策略如果理解为是扮演黑脸的角色，那最好同时准备一个红脸，如果对方不接招，就让红脸去打圆场，这样就有回旋的余地，不至于陷入绝境。　　 </P> <P>　　【谈判秘诀】 </P> <P>　　1. 退出策略和最后通牒策略是谈判陷入僵局，其他所有的谈判策略都失去作用的情况下使用，一般不要随便使用。 </P> <P>　　2. 对方同意退出，要签订有关协议；对方不同意签协议，寻找新的制约办法和惩罚措施。 </P> <P>　　3. 不要匆忙和一个新的对象合作，应该了解新合作对象的情况和合作目的，世事多因忙里错。 </P> <P>　　4. 不要为了短期利益而损害长远利益。尽可能地不要让多年的合作突然中断，很多的时候谈判停滞都是意气用事，沟通不到位。 </P> <P>　　5. 如果把退出/最后通牒策略理解为黑脸，那同时应该准备一个红脸，这样不至于陷入绝境。 </P> <P>　 实战谈判培训专家高定基　华侨最高学府暨南大学管理学硕士，上市公司10年的营销和管理工作经验，潜心研究和实践谈判学9年有余，科龙集团原销售经理和推广总监，海信集团原高级培训讲师，大自然地板原高级培训讲师，最具实战力的家居建材培训专家，门店专家广州钡特特约高级讲师，采纳品牌机构青岛分院特聘高级讲师，慧通天下品牌营销策划机构高级顾问，《销售与市场&#8226;礼品》特约高级研究员，优势导向管理研究所高级研究员，门店励志小说《销售让我如此美丽》作者，畅销书《做老板最满意的员工》作者，大学工商管理教材《零售学》编委等。联系QQ：630319975</P> http://www.b770.com/downinfo/19740.html 张京宏、沈宗南 营销观察 2012-2-29 13:27:01 <P>　　　《金刚经》是大乘佛教的经典，其中包括的思想和方法论，对管理颇有启发。本研究从提出问题、解决问题的框架、理论、解决方法等进行分析，以抛砖引玉。　　 <BR></P> <P>　　<STRONG>第一部分　问题的提出：电子商务发展案例</STRONG> </P> <P>　　众所周知，淘宝的老板马云去了美国，说要在那里生活一年。马云在斯坦福大学演讲，说中国过三四年会遇到现在欧洲和美国的经济危机，他是去学习的。同样的道理，电子商务渠道的发展在笔者工作中也碰到了类似的瓶颈问题，决策层研究下来，感觉还是强化团队，计划引进电子商务经理来强化团队的力量。当前电子商务负责的主管是一个优秀的青年小伙子，二十四五岁，笔者把拓展发展的想法告诉了他。小伙子对我说，宁当一把手，不当副的。说如果引进经理，他就不再对整个团队指标负责，最大负责个40%。小伙子的言谈间表达了对引进的一种态度----本来引进的真正目的是强化团队，帮助他们，如果小伙子在思想认识上从相反的方向去认识，那则适得其反。于是，问题出来了。 </P> <P>　　<STRONG>第二部分　解决问题的理论框架 </STRONG></P> <P>　　如何说服小伙子，让他认识到是帮助他而不是挤兑他，这就是一个需要解决的思想问题。这个小伙子笔者带了一两年，了解其性格和思维特点，他喜欢看漫画，属于右脑发达，形象思维发达、逻辑思维一般的一种特质。单兵销售能力很强，管理和沟通方面较弱一点，但一年来进步很明显。公司引进和扩大团队的目的，还是帮助整个部门和小伙子有更大进步，进而达成销量与利润绩效目标。你和小伙子沟通，用逻辑严谨的方法和论文去说，他不一定理解。但是你用讲故事的方法，特别是故事能被想象成动画片或漫画的方式，还是有一些作用的。 </P> <P>　　《金刚经》中的常用方法就是讲故事。“如是我闻”，这是金刚经每品的开头，说是阿难记录时候写的。笔者给小伙子讲了五六个故事，两个故事一组。其中前面四个都是公司中发生的真实案例故事，当事人小伙子都认识，发生的具体案例都可以求证。最后是哲理故事。笔者告诉小伙子说，释迦摩尼当年碰到一个老头子，天天哭，释迦摩尼就问为什么。老头说，有两个残废孩子，老大开染坊，天气下雨时候生意不好;老二销售雨伞，天气好时生意差。因此，无论天气好不好，老头都为一个孩子生意不好哭。释迦摩尼听好后对老头说，你为什么不反过来想？天气好的时候老大生意更好，天气不好的时候老二生意更好阿。老头这么一想，于是天天高兴起来了。----客观情况一点也变，人们主观认识变化了，态度就变了。小伙子给笔者讲，说基本听明白了。知道了扩张和建设的目的是为效益和部门更好。不但如此，小伙子还主动协调招聘发布的职员进行了招聘发布工作。 </P> <P>　　事实上，说服小伙子的方法背后的思想就是《金刚经》中的思想。 </P> <P><BR>　　<STRONG>第三部分　《金刚经》的思想和方法论的内容结构</STRONG> </P> <P>　　《金刚经》的主要思想和方法论，可围绕“般若”展开。“般若”，读音bo re，翻译成中文就是大智慧的意思。“波罗蜜”翻译成中文就是彼岸的意思，就是悟道。金刚经说的核心思想是一种意识形态的智慧，分了五个部分：实相般若、境界般若、文字般若、方便般若、眷属般若。这五个部分可以对应为心智模式、思维方法、表达能力、方法手段、执行力。 </P> <P>　　《金刚经》中要求的修为和定力是非常高的境界。宋代苏东坡和瓜洲（今天江苏邗江县，和镇江对面，古代镇江叫京口，王安石有“京口瓜洲一水间，钟山只隔数重山。春风又绿江南岸，明月何时照我还”的诗句）的金山寺主持佛印禅师交往很好，一日苏东坡自我感觉顿悟了，写了一首诗：“稽首天中天，毫光照大千。八风吹不动，端坐紫金莲。”写完派人送给了佛印。佛印看了写了两个字“放屁！”。苏东坡知道后大怒，过江来责问佛印。佛印说，你不是说八风吹不动吗，怎么一屁就过江来了呢？ 苏东坡听后惭愧不已，这就是“八风吹不动、一屁过江来”的典故，说的是对人修为的要求，人家说了两个字放屁，你就坐不住了，几句有意见的话都包容不下，还谈什么顿悟呢。 </P> <P>　　<STRONG>第四部分　《金刚经》的思想和方法论对管理的启发</STRONG> </P> <P>　　启发一：管理者要有不断学习的意识。只有不断学习，充实自己，才能不断提高精神境界。特别是在电子商务日新月异的今天，不学习很快就被发展的潮流所淘汰。中国电子商务最大的问题就是信用和假冒伪劣问题。朱熔基同志担任国务院总理的时候就讲过，中国的假烟是世界第一，希腊第二。中国的假烟占世界假烟总量的15%。2010-2011年，中国造假和供应商欺诈使得阿里巴巴和淘宝面临信任危机和信用危机，马云以价值观的名义辞退了卫哲，但并没有杜绝淘宝是假货天堂的言论（参考： 张京宏 、 沈宗南《五星唯心主义广告学》，世新大学，2007）。今天特别是电子商务领域的发展，这个问题还是存在，管理者必须不断学习，树立终身学习意识，才有可能永立不败之地。 </P> <P>　　启发二：管理者要不断强化及时与团队沟通的能力。有时管理决策的本意是A，但往往员工会理解为B，往往A和B是南辕北辙，这种情况下若不及时沟通，后果将是非常不好的。强化沟通和宣传，不但是企业文化的发展需求，也是一个团队不断强化凝聚的必要条件。在管理实践中，决策层引进销售总监的决策由于和销售经理、销售团队有了充分沟通，就在执行中好得多了，大家都能从正面的角度去看问题，都有一个学习和包容的态度来面对。 </P> <P>　　启发三：管理者要不断强化自身的修养。只有不断强化自身修养，才会对团队产生职位之外的影响力。修养的基本标志就是要有包容能力，不能动不动‘一屁过江来’，听不得反对意见，或者偏听偏信，那样的话团队难以真正做大，企业的核心竞争力难以真正建立，企业的品牌、定位、差异化等将更无从谈起。 </P> <P>　<STRONG>　第五部分 结束语</STRONG> </P> <P>　　日常管理中，许多人搞不懂目的和结果的关系。有许多员工工作中一心二意，天天想着自己发财。有的员工抱怨说，自己总想发财、开个饭店啥的，就是无从下手，又怕亏损。笔者给这些人讲，如果你的出发点是为了解决某一社会问题，为了解决问题、服务社会、同时体现价值和影响力的，你就不会发虚;如果你的出发点是为了钱，你失败机会太大。毕竟中国社会已经过了十几年前的机会之上的时代，现在基本渐渐进入战略规划时代了。工作中碰到问题也是，思想方面不能提升和认同的话，许多简单事情将会变化得很难。 </P> <P>　　上述研究，希望对相关读者有所启发和帮助。 </P> <P>　　上述是笔者观点，不当之处敬请批评指正。</P> http://www.b770.com/downinfo/19741.html 宋锴 营销观察 2012-2-29 12:03:21 <P>　　现代市场竞争中起着关键的宣传与销售效果的地点在卖场，如何进行系统的促销活动往往能够快速提高产品知名度，影响周边布局与销售。卖场促销活动的前期准备要进行时间倒推制，列明各种准备要素到位节点。 <BR>　　1、 促销活动申请审批完毕。一份完整的的促销方案，内容包括活动城市地点、时间段、产品组合、活动方式、人员广宣品赠品道具投入、卖场相应支持、投入产出比、销售效果预估、卖场得利分析、操作细则、危机预案等方面内容。其目的是最大限度向卖场换取免费或者少付费用的资源支持。（时间为活动前一个月完成） </P> <P>　　2、活动需要的广宣品、赠品设计采购或制作完成。宣传内容与活动时间、方式、地点等各项数据对应，力求生动突出，但关键点决不能失去产品主诉求宣传点。（时间为活动前二十天完成） </P> <P>　　3、 根据各项数据确认目标促销卖场。总结卖场以往促销销售数据，分析毛利额、毛利率以及特价活动占比；分析卖场活动付款时间和库存周转天数；以往所交纳所有费用分析；年度合同执行情况分析；以往在本卖场的促销活动记录及效果分析；竞争品牌历史数据，以往该店活动的最高最低促销纪录。向卖场书面说明促销政策，并就备货、定价、促销区域等方面签订协议。（时间为活动前一个月完成）另外目的是为了赶上卖场DM档期。 </P> <P>　　4、 与卖场洽谈供货事宜。确认在促销日前卖场有充足的备货。根据活动单品，建议供应商提前储备及保留专项库存，针对活动卖场优先物流配送。（时间为活动前三天完成） </P> <P>　　5、 再次与卖场确认促销事宜。活动组经理持已签订的促销协议与卖场再次确认。以防卖场突发事件与活动冲突，并做好活动应急预案。（时间为活动前二天完成） </P> <P>　　6、招聘培训促销人员。根据活动规划招聘有促销经验的促销人员并进行岗前培训：（1）基础性培训：内容涉及公司概况、产品概况、生产工艺、工作职责及考核标准，要求促销员了解卖场促销的注意事项及规章制度（2）针对性培训：促销前针对性心理指导以及如何回答消费者常见问题，不断丰富提炼更有说服力的说辞。（3）提高性培训：完善处理投诉，沟通技巧提升，实现顾问式促销。（时间为活动前二天完成） </P> <P>　　6、 活动组经理必须亲自到卖场一线实地调研。调查分析消费者产品购买习惯，分析顾客在卖场行走规律，确定生动有利的展示位置。了解竞争品牌的现状，进一步掌握其今后预案，加强同卖场相关部门的客情联系。 </P> <P>　　7、 活动前的动员大会。（1）办事处营造战斗氛围。宣传横幅内容与公司销售口号呼应。任务对照表上墙，让每一位参与者提前进入热身状态，进行任务感知。（2）打造“能者上、平者让、庸者下”的公平环境。良性竞争、团队协作、尊重每一个人。尽可能多的创造竞争和对比(店与店之间、队员与队员、横向比、纵向比)（3）任务分解细致入微。任务分解到人、到单品、到小时。列成表格，每位参与者签字认可，张贴在办事处墙面上，激发大家的好强心与斗志。 </P> <P>　　8、 确认准备工作已全部落实。活动组经理确保促销的全部内容已与卖场达成共识，促销广宣品、产品的备货及陈列达到要求。促销方案中对促销现场的备货、陈列、标价、码放等做出详细规定。（附现场模拟图）促销人员已培训合格过关并通过卖场程序管理。（活动前一天全面完成） </P> <P>　　“兵马未动，粮草先行”，做好周密的准备工作才能使卖场促销活动有力执行，全面实现提升产品销量、扩大品牌影响、打击竞争牌品的市场目标！ </P> <P>　　从事快速消费品销售管理十几年，从初级业务员干到顶层各种级别，具备国内外知名大企业及非知名中小企业复合实战操作经验。创建“水晕营销顾问机构”。战略战术双修，风格干练、简洁、创新、复合。电话：13953181017　 邮箱：<A href="mailto:sk19761017@163.com">sk19761017@163.com</A></P> http://www.b770.com/downinfo/19743.html 李治江 营销观察 2012-2-29 11:52:12 <P>　　随着各行业零售竞争的加剧，门店销售人员的销售压力越来越大，能否抓住每位进店顾客把握每次成交机会，成为销售人员实现业绩达成的关键问题。正是在这种强烈求胜动机的驱动下，销售人员表现得比以前更加积极主动，顾客刚一进门就给与了热情地接待，有时甚至会遭到三四个销售人员的围攻。你会发现，现在的销售人员越来越能说，一旦给他产品展示的机会，他会滔滔不绝地说上半个小时，熟练的产品知识和演示技巧常常让顾客瞠目结舌。 <BR>　　可是问题又出现了，娴熟的产品演示并不是总能赢得顾客的欢心，纵然销售人员使尽浑身解数满头大汗，仍然有很大一部分顾客无动于衷，嘴上说“这个东西真好玩”，然后象看了场表演似的意犹未尽地离开，丝毫没有想过自己正需要一件这样的产品。销售人员的问题出在哪里？销售是一个互动的过程，不关注顾客的需求自顾自地告诉对方我的产品有多好，很难打动顾客，因为你的产品再好我不需要的话，我也只是捧场喝个彩而已，才不会从口袋里掏钱出来。那些成功的销售人员都知道挖掘顾客需求的重要性，在顾客给自己机会演示以前，销售人员会询问对方的现状如何，然后用产品演示来建立顾客的期望，一旦顾客的期望与现状有了差距，那么改变的愿望就出现了，销售人员的机会也随之到来。 </P> <P>　　门店销售人员要成功地挖掘顾客需求，就需要掌握提问的技巧，现在的销售人员不是不会说而是说的太多，要想赢得成交从现在起要做的是学会闭嘴，听听顾客怎么说。我去一家电脑城买笔记本电脑，每个品牌的销售人员都表现得特别热情，给我大讲特讲自己的产品如何好，有那些优越的性能其他品牌无法相提并论，看到我不为所动以后，很多销售人员都会急切地问上一句：“您今天买吗？”，一旦销售人员这样向顾客追问销售结果，我想大多数人心理都会很不爽，然后说“今天不买，只是随便看看。”销售人员问这句话的目的可能是想了解顾客准确的购买时间，从而确定在不同的时间提供怎样的服务，可是在顾客听来，这句话好像有点不耐烦的意思，如果你不买就别浪费我的时间。我们换个思维来思考一下，如果销售人员考虑到顾客买电脑时的心情和感受，这样提问会不会好一点“先生，您今天不买吧？我看您好像还拿不定主意。”情况改变了，顾客此时的回答出乎我们的意料“如果看的好的话，我今天就买。”你只是想知道顾客今天会不会购买，但是不同的问法得到的反馈效果截然不同，这就是提问的技巧。 </P> <P>　　优秀的销售人员都是善于鼓励顾客发言，善于提出有效问题的高手。有效的销售提问不但可以准确把握顾客需求促成交易，而且还能够加快销售节奏提高销售效率。什么是有效的问题呢？我们试着从三个方面来进行分析，让销售人员不再浪费每次主动提问的机会。 </P> <P>　　<STRONG>一、问题的形式</STRONG> </P> <P>　　我去一家手机专柜看手机，促销员开始提问了，“先生，您是自己用还是送人？”“自己用，那先生您是喜欢直板的还是翻盖的？”“先生，您是喜欢功能多点的还是简单点的”……起初，我觉得这名销售人员的表现很棒，一上来就跟我沟通细节的问题，是我喜欢的那种销售风格，可是随着她二选一问题的不断抛出，我忽然有点不高兴了，因为我感觉这有点象警察在审问囚犯。在销售的过程中，使用二选一的问题的确可以帮助你建立专业形象，但是过多的二选一问题常常会让顾客产生压力，无法分享自己内心的想法，销售人员也无法获得更多的信息。 </P> <P>　　我们把销售问题的设计分成两种形式，开放性问题和封闭性问题，在上面的故事中，销售人员所使用的二选一的问题就属于典型的封闭性问题。开放性问题可以拉近顾客和销售人员之间的距离，快速建立起友好关系，这种友好关系不会对销售起到推动作用，却可以影响销售的氛围。在使用这两种问题的时候，销售人员应该学会交叉使用，用开放性问题鼓励顾客分享，用封闭性问题聚焦谈话重点。 </P> <P><BR>　　<STRONG>二、问题的内容</STRONG> </P> <P>　　&#8226; <STRONG>背景问题</STRONG> </P> <P>　　提问的目的是为了达成销售，所以提问的内容会直接影响信息收集的有效性，在不同的销售阶段销售人员应该提出不同内容的问题。刚刚开始与顾客建立信任关系的阶段，是不适合谈细节问题的，了解一下顾客的基本背景信息，询问顾客的现状是这个阶段提问的重点。比如，汽车销售人员可能会问“您都看过哪些汽车品牌？”，“您在选择汽车时，有什么特别的要求吗？”“除了您，谁还有可能经常开这辆车？”背景问题是向更深层次提问过渡的踏脚石，有助于建立基本的信任关系，如果不经过背景问题的提问，顾客会认为销售人员是单纯地以利益导向的，很难真正帮助自己。 </P> <P>　　&#8226; <STRONG>核心问题</STRONG> </P> <P>　　在建立了基本的信任关系以后，销售人员就需要向顾客提出专业性的问题，了解顾客的需求和核心关注点。比如，你可以询问顾客“在这些因素里，哪个因素是您最看重的？”“您觉得款式是不是您选购的一个重要问题？”在这里要特别指出一个重点内容，就是销售人员需要从顾客的积极购买动机和消极购买动机两个方面来设计问题，所谓积极购买动机就是顾客期望产品带给自己的好处，比如舒适的感觉，品牌价值等，所谓消极购买动机就是顾客购买产品的目的是为了消除某些不利因素，获得安全保障，比如没有甲醛，不易破损等。 </P> <P>　　&#8226; <STRONG>暗示问题</STRONG> </P> <P>　　一旦发现了顾客的核心问题，你需要做的就是确认这个问题，并就这个问题的细节提出问题。比如，顾客说自己对汽车的安全很看重，那么接下来的提问就应该是“您说汽车的安全性特别重要，您为什么特别看重这个问题呢？”“您认为如果要提高安全性能的话，哪些方面特别重要呢”。暗示问题实际上是在挖掘顾客的核心需求，放大他在某个问题上的关注点，也就是我们常说的抓关键问题。顾客的期望值有很多，如果你每个都满足的话，最终很难打动顾客，不如在交谈中引导顾客聚焦在一个关键问题上，然后在这个问题上说服顾客，打动顾客。 </P> <P>　　&#8226; <STRONG>价值问题</STRONG> </P> <P>　　在某一点上跟顾客达成共识以后，在产品演示过程中就要突出顾客关注的这一点，然后询问对方，“如果价格合适的话，您觉得我们的产品怎么样？”价值问题是在鼓励顾客成交，不要再去纠缠于各种细节，让顾客对我们的产品年做出承诺。很多销售人员不敢询问顾客对公司产品的评价，认为顾客如果给出一个不好的评价，常常会丧失销售机会。不管怎么样，都要跟顾客要一个结果反馈，因为如果顾客真的不满意，即使他嘴上不说，他一样可以选择离开。 </P> <P>　　<STRONG>三、问题的情感</STRONG> </P> <P>　　为什么有些问题会吓跑顾客？即使提问的人站在了一个比较客观的立场上，可是在顾客看来销售人员总是急于卖东西给他，所以他会认为你的提问会有一定的目的性，那就是对销售人员有利。提出的问题尽量不要具有倾向性，让顾客觉得这是一个中性问题，只有这样销售人员才能获得全面、客观的反馈。 </P> <P>　　使问题中性化就要在问题的设计上多花些功夫。引入负面的因素常常会使问题中性化，比如，“如果您看的好的话今天就买，不行吗？为什么非要等到下周呢？”当你想了解顾客真实动机的时候，使用负面因素常常会带来比较正面的结果，这就是前面的故事中提到的，不问顾客“您今天买吗”，改问“您今天不买吧？”效果更好的原因。 </P> <P>　　很多销售人员急于向顾客推荐产品，如果用谦虚地态度来征求顾客意见的话，顾客会有种受宠若惊的感觉。“你好，先生，打扰您了吗？我想跟您介绍一下这款产品。”顾客很难拒绝这样的请求，但是当你说：“需要帮忙吗？”大部分人都会说：“不需要，我自己先看看。”如果在提问时加上谦虚、征求的态度的话，问题一下子变得温柔了很多。“我不知道这样问是否冒昧，先生，您的购买预算是多少？”“我知道我不该问这个问题，但是为了更好地为您提供服务，我还是忍不住问一下，先生您打算什么时间买？” </P> <P>　　最后，既然生意能否达成取决于是否制造了双赢的结果，那么站在客观的立场上，你可以向顾客提出一些针锋相对的问题，“先生，是不是因为我的原因，你不会考虑购买我们的产品了？”“先生，如果您换作是我的话，面对这种情况，您会怎么做？”询问针锋相对的问题并不是在给顾客施加压力，而是在了解客观的情况到底是怎样的，当然，提问时你的态度会影响到这个问题的中性化程度。 </P> <P>　　门店销售专职讲师，经济类杂志自由撰稿人，十余年的区域市场实战经历，七年多建材行业营销管理经验，现正致力于为更多的零售终端提供门店表现力研究服务和销售人员成长训练。成功地开发了《经销商赢利模式创新》和《门店销售动作分解》两大金牌门店培训课程，已为马可波罗瓷砖、新中源陶瓷、圣象地板、九牧卫浴、世达工具、雷士照明、欧普照明、金陵光源、福田电工等行业一线品牌销售人员进行过此课程的培训，学员反响强烈。 电子邮箱:zhijianglee@163.com</P> http://www.b770.com/downinfo/19744.html 顾梓城 营销观察 2012-2-29 11:52:11 <P>　　开篇我想送给大家一句话：“市场发展中，看得到明天的人会先行一步，看得到后天的人会先富起来，看得到三天之后的人则会成为大富豪。”这就是眼光决定思维，理念决定成败。无疑，一个公司的长期发展需要有先进的理念和经营策略来支撑，而不是固步自封、鼠目寸光。 <BR>　　如果在叉车行业工作至今超过五年以上的人，一定会有着这方面的强烈体会。市场竞争中，打败你的不是对手，而是你自己。每个人都喜欢周星驰《大话西游》中的经典台词，我修改下：“曾经有一个机会摆在我面前，我没有珍惜，假如上天给我一个重新来过的机会，我一定会对它说：不要走！” </P> <P>　　这句话是我们目前很多叉车代理商的真实心声。 </P> <P>　　案例一：我在03年底曾经开发过一个台州路桥的代理商，当时他只是一个体工商户，拥有一间修理配件门面，但是那时台州市场上只有杭州叉车一家竞争对手，第一年他就完成了50多台的销量，迅速在市场上立稳了脚跟。04年，合力也过来了，台励福也过来了。我在04年底就感觉到了一种潜在的竞争正在逼近，于是和他商讨对策。我劝他要改变经营模式，首先将门面扩大，搞得专业一些，专门做叉车，将整车经营和配件库分开管理。那时，我并允诺支持他门面费用，协助他招聘销售人员。05年我又和他就此事沟通过好几次，但是代理商不为所动。后来这个市场的发展完全印证了我的担心。05年往后至今，大连、美科斯、友佳、TCM、龙工、山推、奇瑞等几乎所有国产叉车都纷纷进滩。到了现在，他那条街上已经成了叉车一条街，还不包括二手叉车经营的。去年，他由于销售不力，已经被我们中断合作关系。但是最主要的是，现在影响他的不光是叉车销售不出去，他的修理配件业务也受到了极大的影响，对他的公司生存造成了威胁，利润逐年降低，经营越来越吃力。 </P> <P>　　这个案例很好的说明：机会是不等人的，当你在停步不前的时候，别人已经在悄悄抢进；当别人抢进的时候，你再想起步直追，已经晚了，市场已经被瓜分了，空间已经被挤压了。 </P> <P>　　案例二、11年我在宁波开发过一个做海斯特叉车的代理商，这家公司成立至今总共才5年左右时间。但是发展却很迅猛。从原来小小的两间门面经营，扩展到现在拥有1400平米的经营面积，有宽敞明亮统一的办公场所，公司员工发展到20多人，有专门的修理车间和配件仓库，拥有大量的固定客户群和大客户资源。公司高层主要管理者全都入股参与管理，形成了上下一心，齐心协力，良好发展的势态。当然，这成功的背后依赖于老板有一个先进的管理理念，高瞻远瞩的发展眼光。 </P> <P>　　这个案例说明：脑袋决定思维，理念决定未来，一个有发展理念和注重管理的代理商会发展的更快更强更大。 </P> <P>　　通过上面两个案例，我们清楚的看到了一种对比，决定成功的因素不是看谁出发的早，而是看谁出发的方向正确，看谁在前进的道路上看的更远。 </P> <P>　　那么，现在国内叉车代理商与厂家的模式又是怎样的一种局面呢？我们下面来细分： </P> <P>　　1、厂代合作。就是纯粹的厂家代理商经营模式，厂家给代理商一个政策，签订代理协议，然后就任由代理商自生自灭，每年底按照代理协议结算返利和其他费用等。代理商也无远大目标，能做多少是多少，即使做了代理，可能也是明修栈道暗渡陈仓，什么叉车好卖就卖什么叉车，赚钱是第一的。 </P> <P>　　这样合作的结果就是：寿命短，平均一到两年彼此就要更换合作伙伴，中断关系。最终受影响的还是厂家。代理商表面上看没什么损失，但是频繁的更换品牌，却使客户对其产生了极大的不信任感，尤其是之前的老客户群。同时频繁更换品牌的结果是，最终都拿不到一个好的品牌，结果当对手品牌度越来越强的时候，自己已无品牌可做，市场彻底溜走。 </P> <P>　　2、扁平渠道化模式。扁平渠道化，指的是厂家与代理商一起共同发展，厂家并不完全依赖代理商的销售力量，而是将代理商当做了一个资金周转、货物中转的物流平台，这就逼迫代理商要跟着厂家的步伐一起前进，必须要达到厂家的市场计划指标和发展目标，才能彼此合作良好。同时厂家厂家不会设立独家代理商，而是大量发展分销商，利用他们的资源和平台来占有市场。 </P> <P>　　这种模式建立的前提是，厂家必须拥有强大的品牌支撑，市场知名度较高，客户群接受度高，代理商们不论规模大小、素质高低，都能迅速走量，其原因就是代理商仰赖厂家，而不是厂家仰赖代理商。这种主体不同，主动权不同，是这种模式的根本。比如合力叉车、杭叉就是如此。他们在市场上拥有强大的话语权和占有率，合力叉车2010年的销量是3万多台，2011年近5万台，2012年已经突破7万台了，就是得力于这种营销模式的转变。 </P> <P>　　但是其弊端是：代理商永远不可能拥有自己独家的品牌代理权，始终只是作为一个物流平台的角色，也无助于自己公司的成长，而且渠道命运始终被捏在厂家手里，随时可以取缔。他们的客户永远不是冲着代理商的品牌去买的，而是冲着厂家品牌去的，换言之，换做阿猫阿狗都一样能做好。 </P> <P>　　3、直销代理并存。比如美科斯，他们前期给代理商抛出了巨大的利润蛋糕，比如低价格，巨大的返利诱惑，广告支持，样车铺底。代理商于是心动了，全力以赴的开拓市场，但是后期却发现，厂家也在做直销，有的地方甚至直接开设了门市部。这样，就产生矛盾了。但大多数的代理商又同时在这样的矛盾中继续纠结的与厂家合作着，因为他们舍不得市场，唯有继续努力的开拓。 </P> <P>　　然而，这种结果是，同床异梦，忠诚度下降，代理商也在日思夜想的寻找着其他品牌代理。<BR>　　4、厂家培养、渠道资源共享的新型代理商。以龙工、柳工为例，其实龙工的代理商数量并不多，但都做的很大。而且他们的代理商队伍很有意思，很多原来都不是叉车行业的。因为龙工、柳工有工程机械的销售渠道，在前期大量的依靠了这部分工程机械的代理商来拓展市场，但是效果并不理想。于是龙工迅速转变思路，开始扶植自己的代理商，走2S、4S店的经营模式，要求代理商首先必须是一般纳税人，有专门的经营场所，龙工厂家出钱统一装潢，统一VI形象设计，并给与价格、政策、周转资金上的大力支持。代理商必须建立销售队伍，大力拓展市场，不惜一切代价完成厂家下达的市场指标。于是，龙工在一两年内迅速崛起，市场量迅速上升，在2010年龙工工厂销量达到1万多台，2011年已经突破2万台。 </P> <P>　　但是，这样的模式下面却隐藏着很大的弊端：利益捆绑，一条绳上的蚂蚱，代理商压力剧增，利润剧减，唯有依靠每年不断递增的量来补齐利润缺口。如果一旦资金链断了，或者代理商销量下滑，就必然造成合作关系受损。如今这种现象已经在杭州、温州、以及其他省市地区的代理商处都已出现，有的并走上了诉讼的程序，代理商巨亏，厂家起诉追款。 </P> <P>　　出现这种局面并不是说龙工厂家如何不讲人情，而是由于这种拔苗助长式的模式只利于短期市场拓展，不利于长期市场跟进。像打了激素一样，起来是迅猛的，但是根基不稳的同时已经埋下了隐患和病根。当市场发展一定瓶颈的时候，矛盾就必然随之而来。如果龙工在这方面不作出及时的政策调整，下一步市场必然会受到很大的影响。 </P> <P>　　5、依托厂家，打造品牌形象，规范化经营管理，加强自身服务和竞争的核心能力。这种模式原先大多是代理商国外品牌叉车，比如林德、丰田、海斯特等品牌的代理商所采取的一种模式。首先是一个比较规范化的2S或4S门店，专业的展厅，规范的办公场所，完善的组织架构，有专业的销售团队和售后服务团队。但是，如今这种模式也渐渐的在国产叉车代理商队伍中开始出现，管理经验是可以引进并学习的。但是，这部分代理商并不完全仰赖于厂家的政策支持，而是依托厂家品牌，不断的加强自身发展，塑造自身企业品牌形象。他们有定期的业务知识和礼仪培训，会定期的开展与客户的互相沟通与交流活动，每逢节气会寄送贺卡或小礼物。会制定年度广告宣传计划，和市场拓展计划，然后拿出可行性方案和策略。 </P> <P>　　这种代理商是一种很专业、很新颖、很可靠的形象出现在了市场中，给客户以更大信赖感和品牌信任度，同时也能更加直面一些大客户和大型企业的需求，在同行对手的竞争中，无疑客户会更加信赖于此类代理商。 </P> <P>　　但是他们选择品牌的要求更高，这也是目前我们有些厂家即使很青睐于这类代理商，但也无法与之合作的缘故，因为话语权被他们掌控。 </P> <P>　　这种模式的最好优势在于：市场被他们掌控，客户群信赖的是他们，他们拥有与厂家平等的对话权，厂家要求他们要怎么做，他们也可以要求厂家要怎么支持，这种对话是对等、互相的。这样的合作模式带来的是长久、平稳、运转良性、蓬勃强劲的发展前景。　　 </P> <P>　　通过上面的分析，我们清楚的看到了目前市场上代理商们所处的境地。应该说，我们每个人都知道，别人给的终究是别人的，唯有自己辛勤劳动所得才是自己的。因而，如果你要在市场中想获得主动权和话语权，想在市场中获得长久的发展和更大占有率，你就必须不断强大自己。民族，唯有自强才能兴旺，企业也是如此，各行各业都是如此。 </P> <P>　　但是，如何才能强大自己，这是每个人都梦寐以求想实现的。一句话：没有捷径，一步一个脚印，加强理念和知识的学习，往前看，稳步前行。如果做不到这一点，其结局必然是如我案例一所讲的代理商一样，最终只有消亡一条路，也许不会消亡，但已然没了发展前途。 </P> <P>　　叉车行业现在也呈现出了两极分化的局面，主机厂中大的越大，比如杭叉合力，小的越小，比如厦叉、靖叉、华和、吉鑫祥等，现在都处在了举步维艰的境地。代理商团队也是如此，各个地区代理商也都出现了这种局面，市场占有率两极分化。但是，市场竞争的结果必然是大鱼吃小鱼小鱼吃虾米，现实是残酷的，没有人情可言。 </P> <P>　　假如说2008年的经济危机并未如很多专家预言出现行业洗牌的结果，但是自经济危机之后，市场却已经在慢慢的开始洗牌了，这种局面正是“经济危机后现象”所造成的。 </P> <P>　　因此，叉车行业代理商未来究竟怎么走？也许，仁者见仁智者见智，但是走专业化、品牌化、形象化、服务能力核心化的道路，毋庸置疑是正确的、可行的、必须的。 </P> <P>　　顾梓城，就职于凯傲宝骊（江苏）叉车有限公司，负责浙江大区销售，电话13921732612，邮箱<A href="mailto:1950969941@qq.com">1950969941@qq.com</A>。我的理念是“营销成就财富未来，销售体现人生价值。”我愿与大家在此一起学习，共创营销神话。</P> http://www.b770.com/downinfo/20498.html 朱军华 营销观察 2012-2-22 10:51:19 &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;首先我们来看一组数据：百度搜索“新水浒传”达470W之多。地方卫视有四家购买了水浒的播放权。网络视频媒体有奇艺，QQ直播，优酷等众多网络媒体联合打造一个暑假水浒季。购买了《水浒》播出版权的天津卫视、新浪、优酷于今天在京结成《水浒》战略同盟，通过三方深度“台网联动”进行新尝试，并围绕《水浒》研发一系列衍生产品，联合广告招商，创造“大剧共赢”的模式。截至目前，赢得了观众口碑的新版《水浒传》的收视率越走越高，并在多个地方台问鼎年度收视率最高纪录。湖北台的李兵介绍说，在黄金时段播出的新版《水浒传》取得了高达5个百分点的收视率，创下该台创办以来的最高收视率纪录，而且该记录还在不断刷新，远远超过了收视率2个百分点的第二名。OK，针对以上的数据，各位应该知道了目前新水浒传的无论是收视率，还是获得的成功都是空前绝后的。在这个暑假四大名著全部上映，（新西游记被封杀暂且不说）辽宁的新三国。湖南的新还珠格格。安徽，东方，天津，山东卫视的新水浒传。从卫视的购买播放权上大家就可知道，新水浒从这第一枪开始就已经胜利了。接下来我就详细解读目前新水浒传的网络营销与地面卫视的营销手段与营销的一系列的效果。<BR><BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 一:明为四大卫视战营销，其为新营销的结合<BR><BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;新水浒传从8月2日开播以来。可谓是一直战火不断，其实四大卫视从7月初就开始了硝烟弥漫的营销战，不惜血本“拼剧”，东卫视在全国省级报纸投下了开播当日的头版广告，天津卫视紧随其后，也在多家报纸的娱乐版上投放广告。这在以往的电视剧营销中不多见。记者了解到，新版《水浒传》四家首播卫视为购买该剧，每家付出的购剧成本也都超过2000万元。然而到了8月2日开播的日子当天，为了“抢跑”，甚至不放过一秒钟的时间。山东卫视当晚19点29分抢先播出，当《新闻联播》主持人说完结束语时直接播出电视剧，切断了字母，内容领先其他卫视十多秒。除了播出时间“抢跑”，山东卫视宣布“更换台标”，更名“水浒台”等方式在开播当天来以求战胜其他卫视。播放时间穿插的广告上。虽然各大卫视一直用心减少广告时间，但四家卫视争斗，必有肯下血本者。东方卫视凭借其每晚两集的进度排在各大卫视之前，所以他在收视率与广告费用等一系列的营销价值上占尽优势。从活动上来说：从开播之日起，各大卫视的水浒系列的访谈，活动等应接不暇，天津的《今夜有水浒》，安徽的《鲁豫有约》，东方卫视的请“水浒众英雄”和达人们互动，山东卫视将众英雄请回梁山寻根《闯关上梁山》。。四大卫视之间的营销之战愈演愈烈....<BR><BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 但截止目前。获得最好效果的为天津卫视与山东卫视。第一：天津卫视、新浪、优酷通过三方深度“台网联动”进行新尝试，并围绕《水浒》研发一系列衍生产品，联合广告招商，创造“大剧共赢”的模式。是一个典型的线上线下一体化得营销思路，虽然目前很多企业都在尝试线上线下的互动与营销理念。但成功的屈指可数，这次的天津卫视与网络传媒的结合，本身就是一个新形式下的新营销的结合。联合利华的“清扬”洗发露的自制剧策略将电影广告植入的新一代的营销方式打趴下了，直接利用品牌作为电影的背景与主题，而且与搜狐的深度合作，开创了品牌推广的一个新的方式。据艾瑞网的调查得知，去年网络门户的广告费是央视的20%，大于任何一家地方电视台的广告收入，而且以每年5%的增长速度递增。因此：网络与市场的营销结合是新一代的营销产物，而且也证明的网络的潜力巨大，当今市场营销中各种营销手段层出不穷，但因网络的出现，许多口碑与网络的多元化的特征将一些营销手段的精彩给打破（网络上得一些负面消息等..）。山东卫视的成功在于：借助《水浒》原著的地缘优势，而且有一个类似于“横店”一样的水浒城。这个水浒城我预测将打造成为第二个横店。山东卫视凭借水浒城以后的大量电视剧，电影的拍摄地点，而提前知晓此片的价值与提前获得其版权与播放权。还有就是山东作为水浒的原著地，本身就带有一些“正版”水浒台的味道，并且运用各种营销手段，聚集手段，宣传手段，进一步的将山东卫视的正版水浒台体现出来。故此山东卫视也能胜利一筹。如山东卫视能巧妙的运用“水浒牌”与“网络牌”。其获得的效果绝对不可预计。\<BR><BR><BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 二：四大卫视的活动导入<BR><BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;营销没有真相，只有大众认知。在四家卫视的营销争夺战中，谁能吸引人眼球，谁能获得良好的口碑，谁能获得高收视率。这才是王道。营销方式目前有这么一个流程（针对新的营销战略，或者产品，活动等的一个流程）预热---活动（产品上市）---活动导引（聚集）--活动延伸（产品延伸）---噱头（话题）引发（高潮）---维护这么几块。我分析下这个几块，预热：四家卫视在七月份的时候就已经开始在广告中，宣传片，报纸中将这个展现出来，引发一个期待。（从汽车首发大会中大家也可以看到，在XX全球首发大会时，之前各大媒体肯定会有一些文章报道出来），活动开始（8月2日开播），开播了之后才是真正意义上得营销战争，因为开播只是营销战争中得短兵相争的第一仗。之后天津卫视的郭德纲与“梁山好汉”互动，用王牌栏目《今夜有戏》的特别版《今夜有水浒》安徽的《鲁豫有约》，山东卫视的《闯关上梁山》等等来聚集眼球，获得口碑！可见战火不断，杀声四起啊....之后的话题有正面的负面的，正面的良好的收视率与口碑。百度搜索大家可以看到一些信息（虽然有一些炒作的嫌疑，但是还有能看到一些观众的真实想法的）负面的就是穿帮镜头等。不过针对目前中国电视剧，电影的特征，其实穿帮镜头问题不大（太普遍），不过在此时需要有一个发言人来让此事消停，将此“负面”消息给压下去或者解除。故：剧组专门有人负责收集观众意见，在卫视播出前将对观众反映的问题进行认真修改，对于一些雷人之处，制片方在多方听取意见建议和全面均衡考虑的基础上，会考虑通过二度后期制作，来进行修改完。此为公关之道。噱头的产生从：潘金莲的戏播出之后就已经开始。潘金莲是一个极大的噱头与卖点，所以各大卫视的抓住这个噱头宣传，推广，营销，引发噱头，等等一系列措施都出来了。将这个话题引发到极致。不可谓不高明啊，将中国人的心理把握的非常好！赞。最后就是维护，其实说到维护与活动是挂钩的。如何将这些新增的观众留住，如何让新增的观众对此卫视有一个亲切感。山东卫视的水浒城（旅游），东方卫视的发短信赢大奖....等等。说白了，增加用户粘性，忠诚度，是所有企业的一个大问题，所有企业面临的困境。而且忠诚度也不是一朝一夕能够获得的。是需要极多步骤与措施来维护的。电子商务中小店家用QQ群维护，大店家用网站论坛社会，活动维护。如何维护，见仁见智。<BR><BR><BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 三.解读新水浒热播的原因<BR><BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;水浒传的中心思想就是：替天行道！而今社会矛盾比较尖锐，社会总体来说比较稳定，物价，房价，等一些息息相关的东西有一些让普通民众深感疲惫。而中国人属于外善内恶的一种人（其实是人类的特征）。据美国某机构调查称：每个人的心中都有一颗想去犯罪与作恶的念头。只是大多数人未曾被发掘出来，数据中说特别是黄种人，其内心所蕴藏的“邪恶”种子很深。从国家军事方面来说的话：目前，南海，半岛，利比亚战争不断，挑衅中国的国家越来越多，中国威胁论越来越深，而中国的执政纲领是：和平。仁政。所以许多我们都认为会出兵的事件，我们仍然是“强烈抗议”“严正交涉”...综上所知，从人本性与国家的现状中来说。水浒传的热播是必然！！ http://www.b770.com/downinfo/20606.html 冯社浩 营销观察 2012-2-17 16:04:49 <P>　　奥步是闽南语中的一个词，意思是“不好的招数”、“烂招”、“贱招”。“奥步”一词以国语发音广泛使用与台湾领导人选举密不可分，台湾当地语言属于闽南语，而闽南语、台语用文字表达后，大都用国语读音，每一届的台湾选举总会出现许多被称之为奥步的东西。 <BR>　　那么在谈判中的竞争对手会不会使用奥步呢？答案是肯定的，想想一下，连选举这么透明的事情都可以用奥步，那么为什么谈判中就不会使用奥步呢。由于谈判对手之间代表的立场不同，所要求的利益不同。在争取自身利益最大化的过程中，难免会使用一些策略与技巧。 </P> <P>　　奥步一：“切土豆片“ </P> <P>　　曾经下厨的朋友都知道，做土豆丝这道菜的时候，需要切土豆，而且土豆需要切得很薄很薄，因此，切起来特别费时费力。“切土豆片“这个策略在谈判中引申为利用拖延战术，故意拉长时间，耗费对手精力体力，迫使谈判对手进行让步。一般情况下，如果谈判一方使用”切土豆片“策略时候，往往会纠缠于某一模糊点，而这个模糊点彼此之间无法说明清楚，但是又有回旋的余地。 </P> <P>　　比如有一家公司与物流公司进行谈判，就产品运输过程中的损坏是否有物流公司赔偿方面，该物流公司就提出：不能全部是物流公司承担责任，因为有部分产品在工厂出货途中也会造成损坏，在物流公司接单之前都已经造成了损坏，那么物流公司应该承担多少比例的赔偿呢？双方争持不下，物流公司就采用奥步策略，拖延时间，最后导致公司让步。其实“切土豆片“策略比较容易识别，关键看对方是否能够明确的答复，如果涉及到某一点，是否有明确的数字出来。在谈判对手使用”切土豆片“策略的时候，要当机立断，直接告诉谈判对手：如果暂时不能决定的话，谈判可以再另行择日，双方再找时间谈判，而不能被竞争对手所拖累拖垮。　　 </P> <P>　　奥步二：“烟雾弹“ </P> <P>　　“烟雾弹“就是利用假消息，假行为，假动作蒙蔽谈判对手，给谈判对手造成“视觉“障碍，从而给谈判对手带来心理上的恐惧，让对手根据假象做出错误的判断，而迫使他们让步，扩大自己的利益。 </P> <P>　　作者在上个礼拜去购买瓷砖的时候，就遇到了这种情况，其实我是不打算立刻下单购买的，但促销员告诉我：如果你现在下订金的话，我就可以立刻调货，防止到时候您开始装修了，没有货。其实我自己也知道这只是一个“烟雾弹“，但是我太太就不清楚这只是一个奥步策略，当促销员说完后，她想也没想，立刻开口就说：好吧，我们下单吧，反正钱已经带过来了。当我听到这句话，我知道今天肯定要掏钱购买了。 </P> <P>　　“烟雾弹“策略的识别需要一定的信息量与谈判经验，当对方放出”烟雾弹“的时候，您能够辨别其中的信息是真是假。如果是假的话，你可以采用其它的方式进行拒绝。比如说：我家的房屋尺寸还没有丈量好，丈量好之后再到您这里购买。我今天没有带这么多现金过来，下次过来的时候一定带来等等。 </P> <P>　　对刚刚开始做谈判的人来说，奥步往往觉得难以接受，认为是骗人的把戏而已。其实大家立场不同，利益不同，在商言商，也会感觉到这只不过是谈判的乐趣而已，只不过刚刚做谈判的时候，自己无法辨别而做出的让步，只不过是“交学费“而已。 </P> <P>　　冯社浩，国内知名电器企业—美的电器区域负责人，国内商务谈判研究实践的先行者，师从于台湾著名谈判专家—刘必荣教授。从事家用电器行业四年，对商务谈判、渠道管理，促销管理、团队管理等有较为深刻的认识与感悟，能够快速从工作中总结经验，并且将经验与实践相结合，亦学亦乐。作者为中国营销传播网，全球品牌网，渠道网等知名营销网站专栏作者，《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《厨卫电器资讯》、《现代家电》特约撰稿人，在各大知名网站，杂志上发表关于商务谈判、渠道促销等文章六十余篇，热切与各位同行进行交流，共同提高。联系电话: 13923221391，电子邮件: <A href="mailto:fengshehao@126.com">fengshehao@126.com</A> </P> http://www.b770.com/downinfo/20620.html 凌启朝 营销观察 2012-2-17 15:46:32 <SPAN class=11pt><FONT size=3>　　一、人际情报网络的作用 </FONT> <P>　　人际情报网络是竞争情报和企业发展的一种社会资本。“竞争情报活动要基于两个网络，即通常的信息网络、人际情报网络，后者显得更为重要”【1】。 <P>　　据相关调查显示，“人际交流”是中国企业获取竞争情报最多的手段(占65％)，也是他们最信赖的情报搜集手段(占23％)【2】，这表明了人际情报网络在竞争情报活动中的价值。 <P>　　赛立信竞争情报调查人员认为，从某种程度上讲，没有完善的人际情报网络做后盾，企业竞争情报系统是无法运行并实现其功能的。对于企业竞争情报工作来说，人际情报网络的重要性体现在企业竞争情报系统运行的全过程，贯穿于情报收集分析和服务整个情报循环中，而尤其突出反映在情报收集阶段。 <P>　　情报系统建立之后，企业的决策将依赖于该系统所提供的情报，必然对情报的全面性、可靠性和及时性提出更高的要求。人际情报网络点数量、联系方式的增多使企业获取情报的途径多样化，可以帮助企业获取更全面的情报。通过对各种来源信息的比较分析，可以发现相互矛盾的信息，从而保证情报的可靠性。广泛的人际情报网络可以提供多样化的情报搜集渠道，帮助企业及时得到情报，将决策时间提前，从而获得竞争优势。对于竞争情报收集人员来说，研究分析人际情报网络，有利于情报获取渠道的优化和提高获取情报的准确性与效率。 <P>　　二、收集情报过程中常关注的人际网络模式 <P>　　赛立信竞争情报调查人员认为人际网络基本上由结点和联系两大部分构成，结点是网络中的人或机构，联系则是交流的方式和内容。这里面的内容也就是我们所要获取的情报。 <P> <CENTER><IMG src="http://www.emkt.com.cn/images/article/547/54748-1.jpg"></CENTER>　　 <P>　　情报收集人员在收集情报的过程中，会根据情报获取的难易程度来决定采取何种途径或者方法与何种信息源来进行接触、沟通，从而获得所需求的准确情报。随着企业的内外环境的不同，各人际网的关系情况不同，关系越强掌握企业的情报越多，相对应，要获取的情报的机密程度也就越高，所需成本也高。而这种人际关系网关系的强弱与信息源掌握的情报的准确性形成了信息的不对称性。 <P> <CENTER><IMG src="http://www.emkt.com.cn/images/article/547/54748-2.jpg"></CENTER>　　　 <P>　　在竞争情报收集的实际过程中，研究人际网络往往是在情报工作开展之初，我们需要分析的是： <P>　　哪些人参与了调研企业的人际网络？ <P>　　这些人角色是什么，各做些什么（掌握何种情报信息源）？ <P>　　他们之间的关系和联系有哪些？ <P>　　…… <P>　　只有经过一系列的研究分析企业的人际网络，才能更好地优化获取情报信息的渠道，更快速更敏捷地与信息源接触获取情报，提高效率，提前企业决策的时间，从而使企业在竞争中获取优势。 <P>　　三、如何构建企业的人际情报网络 <P>　　建立完善的人际情报网络是收集、分析情报的最有效机制之一，有利于提高获取竞争对手情报的准确性，提前决策时间，从而取得竞争优势，同时也是提供情报服务的最好手段之一。赛立信竞争情报调查人员研究发现，企业要不定时获取竞争对手的情报信息，那就需要从竞争对手的不同关系层面插入自己获取信息的关系人，这个关系人可能是自己的信息渠道网络，也可能是委托的专业调研机构的渠道。 <P>　　一般来说，一个企业的人际网络从联系建立的基础上可分为友谊网络、咨询网络、信任网络和工作流程网络。这也是情报信息的信息源。　　　 <P> <CENTER><IMG src="http://www.emkt.com.cn/images/article/547/54748-3.jpg"></CENTER> <P>　　参考资料来源： <P>　　【1】道鹰孚市场研究院&#8226;中国竞争情报发展现状与趋势研究&#8226;2004&#8226;10 <P>　　【2】王康乔&#8226;如何有效的搜集竞争情报[J]．医药世界．2004&#8226;7&#8226;P53~54　　 </P></SPAN> http://www.b770.com/downinfo/20639.html 贺艳 营销观察 2012-2-16 14:50:51 <P>前言<BR>　　纵观国内中高端矿泉水市场，从3元/瓶的统一A水、润田翠、蓝剑冰川时代；5-10元/瓶的昆仑山、5100到10元以上的依云、巴黎水等。从2007年以来，中国中高端饮料产品市场一片繁荣。众多饮料企业进军中高端矿泉水市场。 </P> <P>　　从消费者的消费习惯来看，瓶装水的主流渠道仍然为流通渠道、连锁商超、KA卖场等。纵览国内中高端矿泉水的渠道模式，除了目前销售模式已经基本成型（渠道模式的宽度和广度均达到较高水平，基本可涵盖传统的中高端消费渠道。）的依云以外，国内的中高端矿泉水仍然在进行着各种渠道模式的创新。这里不得不提的是5100西藏冰川矿泉水、海昌生物的5℃无气天然苏打水及润田翠在南京市场的渠道模式。 </P> <P>　　如，5℃无气天然苏打水的专卖店模式，5100的与铁路系统的联合销售，披云、深海泉、润田翠的加油站模式，依云，5摄氏度、昆仑山的电商模式等等　　 </P> <P>　　目前瓶装水的传统渠道模式现状 </P> <P>　　夫妻老婆店、士多店只卖畅销产品，一般店内会有3-5个单品；稍微面积大些的店（如便利店、独立商超等），饮料货架上瓶装水的条码一般不低于十五个；KA卖场的瓶装水货架，更是琳琅满目，随便走进一家沃尔玛、家乐福卖场，你会看到不低于三十个的瓶装水条码。 </P> <P>　　小店只卖畅销品、大店只要给进场费，什么产品都可以进。传统饮料销售渠道已然已是一片红海。 </P> <P>　　传统渠道如此的水深火热，那特殊渠道的销量如何，资源要求如何，能否支撑一个品牌前期的生存和拓展，在这里我举一个例子： </P> <P>　　在访谈景田百岁山南京区域经理时，有这样一组数据：景田百岁山从08年进入南京市场，二三十名业务人员经过三年多的市场运作，其在南京区域传统渠道（除去苏果系统）达到年销售量20万件左右；而润田翠水同样从08年开始运作南京市场，南京区域加油站系统2011年截止6月底，已实现6万件的渠道销量，年底可突破10万件。3名业务人员从加油站这一特殊渠道切入，针对有车一族进行集中突破，取得这样的销量，是否是对渠道模式创新的较好例证。　　 </P> <P>　　中高端瓶装水渠道创新何去何从？像5100西藏冰川矿泉水这样的资源垄断型渠道，对于大多数厂家是垂涎欲滴，但也一样是可遇不可求的。而像润田翠水的加油站模式，项目组已经做过详细的研究，这里就不赘述。这里我重点向大家分享两类渠道：专卖店渠道、电商渠道。至于其他的渠道，如团购渠道、脉动的会所、夜场渠道，药房渠道等等。由于信息有限，在这里不做详细解释，后续学习成果中会继续研究。　　 </P> <P>　　海昌生物5℃无气天然苏打水专卖店模式 </P> <P>　　全球最大的华人光学仪器企业—台湾金可国际集团于2007年投资兴建海昌生物技术有限公司，其公司的主要产品5℃天然无气苏打水，号称国内唯一的一款天然苏打水。 </P> <P>　　　</P> <P>　　HORIEN 5°C天然无气苏打水源自二克山火山断层处，是深循环熔岩孔缝承压的常年恒温的冷泉水，然后经天然过滤，溶解了丰富的矿物质元素，形成了一种矿物质溶解动态平衡水弱碱水，小分子团易吸收，完全符合功能水的七项标准。经权威机构检测，pH在7.8—8.8之间，是国内首次发现的珍贵、稀有的天然苏打水资源，被业内人士誉为“黄金之水”。 </P> <P>　　我通过网络和电话了解了下海昌生物目前的渠道运作模式，其目前主要是粗放式渠道拓展模式，即一个城市有一个城市经理，前期负责一个省区，主要负责招商工作。其目前在全国主要的一线二线城市均已有自己的代理商。 </P> <P>　　对经销商有如下要求：有自己的团队，有可以销售高端水的渠道网络。其通过比较高的运作空间，希望借助经销商的渠道快速拓展销售网络。 </P> <P>　　在这里需要指出的是，海昌生物其特殊的渠道运作模式，其目前在齐齐哈尔、哈尔滨、沈阳、杭州、南京、合肥、洛阳等城市都有自己的专卖店， 　　 </P> <P>　　专卖店在白酒行业已经非常普遍，之前也有人提出像娃哈哈、福建达利、康师傅等产品线较长的食品饮料企业，是否也可以建立专卖店渠道。但到目前为止，仍然没有看到有任何一个厂家去做类似的尝试。而海昌生物依靠一个单品开专卖店，这在饮料行业绝对是第一个吃螃蟹的人。 </P> <P>　　这里面有很多人会质疑：单一产品能否支撑店铺的运营呢？消费者为什么不去超市购买，而要跑更远的路来买？其实到目前为止，在瓶装水领域，5℃仍然是第一个开专卖店的企业，更是第一个单品选择开专卖店的企业。接下来我们来分析下，专卖店渠道能够给5℃带来什么，又会存在什么样的问题？ </P> <P>　　好处： </P> <P>　　1、 口碑传播效应：5℃无气天然苏打水作为第一个吃螃蟹的人第一个吃螃蟹的人，其专卖店的模式有很好的口碑传播效应。体现在两个方面：1、经销商群体：在南京招商过程中，与几位经销商朋友就5℃天然无气苏打水做过沟通，几乎所有的经销商都知道该产品，且认为其渠道利润可观，产品品质一流。2、消费者群体： 5℃苏打水专卖店就是其产品定位的最好诠释，一个新兴模式的出现，无疑会有一定的广告效应，会有较好的口碑传播效应。 </P> <P>　　2、 专卖店作为企业形象在区域市场的一个展示窗口，向消费者展示其高端的产品形象和优良的产品品质。其可以通过该平台为消费者提供更好的服务。 </P> <P>　　3、 品牌传播作用：专卖店作为厂家自有的渠道系统，厂家对该终的促销、传播推广活动有完全的决策权，因此专卖店渠道会是对企业传播推广工具的有力补充。 </P> <P>　　4、 很好的销售平台：5℃天然无气苏打水，330ml单瓶售价10元。作为一款高端水，其消费群体总体规模小，品牌忠诚度高。其部分团购客户或重度消费者直接去专卖店购买，可以在同样的购买成本下，得到更多的剩余价值。厂家也可以通过该渠道更快建立消费者数据库、更好的获取市场信息等。 </P> <P>　　问题： </P> <P>　　1、 矿泉水不像白酒、红酒，有较高的利润空间；也不像休闲食品，有上百种的单品。海昌生物目前只有5℃天然无气苏打水一个单品，能否支撑专卖店的长期运营，会是一个摆在经销商和企业面前的问题。 </P> <P>　　2、 具有饮料销售经验的专业人才，一般都不具有专卖店的管理经验。5℃天然无气苏打水的专卖店是否会沦落为经销商的“仓库”。 </P> <P>　　3、 从南京区域5℃专卖店的选址来看，将其专卖店建在江宁区（很偏的郊区）。亦或很多经销商为了节省成本，将专卖店建在其楼下。是否能起到厂家期望的作用，也会是一个问题。 </P> <P>　　4、 水作为相对低价值的产品，如果一个城市只有一个专卖店，消费者是否会为了买两箱水跑很远的距离。因此，5℃的专卖店模式是否可以赢得其消费群体的青睐？ </P> <P>　　因此，纵观5℃天然无气苏打水专卖店模式，可以看得出来，其集团公司的主营业务为眼镜，对于专卖店模式最为驾轻就熟。将专卖店这一渠道模式引入到其瓶装水领域，无疑厂家期望的是可以起到画龙点睛的作用，能否达到厂家期望的效果呢？我们拭目以待。但其魄力及创新性还是值得我们学习的。 </P> <P>　　在这里给海昌生物几点建议： </P> <P>　　中高端瓶装水设立专卖店是作为区域市场现有渠道模式的补充，其主要目的应以“品牌体验店”的身份出现。另外会有一些重要的附加职能如快速建立消费者数据库、为消费者提供更多的剩余价值、收集消费者和一线市场信息等。那如何让5℃专卖店的职能最大化呢？ </P> <P>　　一、 5℃天然无气苏打水专卖店=品牌体验店 </P> <P>　　作为中高端功能性饮用水，其专卖店对于整个品牌的形象树立上来说是非常重要的一个展示平台。因此，专卖店的建设上必须从以下三点上进行提升： 1、专卖店的选址：既然要“树形象”，那么专卖店在选址上要既要匹配中高端的品牌形象也要保证周边人员密集度或人流量。建议选择在：繁华商圈、商业街、购物中心、靠近市中心的高档小区周边。 2、店面形象：专卖店形象必须符合中高端的定位，通过店外的门头、灯箱、海报以及店内的灯光、气味、布置、产品陈列、橱窗等等的设置，从各个环节中体现出中高端产品的层次。 </P> <P>　　3、“我们卖的绝不光光是产品，而更多是一种健康的生活方式。”在店铺装修、导购人员的解说中，应处处体现出一种健康的生活理念、专家级的解说标准、无微不至的服务理念。 </P> <P>　　二、 5℃天然无气苏打水专卖店=销售终端 </P> <P>　　专卖店作为其厂家销售终端的组成部分，厂家应做好以下几方面的工作： </P> <P>　　1、树立好专卖店的价格标杆作用： </P> <P>　　作为一款新品，又是一款高端瓶装水，前期整个价盘的稳定非常重要，专卖店作为厂家或经销商的自有渠道，其有较大的操作空间，在厂家促销方式的选择上，一定不能拉低产品的售价。 </P> <P>　　2、做好消费者信息的收集、整理、更新： </P> <P>　　由于高端苏打水的消费者相对来说会是一个较为小众的人群，其消费人群对整体服务品质的要求较高。建议厂家做好一整套的消费者数据库设立的相关表格、软件等。通过专卖店渠道建立一套详尽的消费者数据库，方便针对重度消费者进行有针对性的推广和服务。 </P> <P>　　3、会员制或VIP客户服务体系 </P> <P>　　建议厂家设立可以通过经销商的配送体系，围绕专卖店消费者，设立自己的直销体系，即可以制定一整套的会员制服务体系。 </P> <P>　　三、 5℃天然无气苏打水专卖店=与消费者沟通的平台 </P> <P>　　我们的专卖店，还应该是厂家与消费者沟通的绝佳平台，因此还必须做好品牌及产品信息的传播：以专卖店为平台的传播策略，包括专卖店周边的社区活动，周边商圈的路演活动及专场活动，通过类似的方式将品牌及产品信息传播给终端周边的人群。 </P> <P>　　贺艳　联纵智达咨询集团咨询师　专注于快消品（酒水饮料）行业，先后为福建达利、润田、西凤酒、天齐渊、江西垠川等企业服务，擅长区域市场运作、样板市场打造、渠道模式创新等专业版块。联系电话&gt;&gt;: 18721047592，电子邮件&gt;&gt;: <A href="mailto:heyan5545096@sina.com">heyan5545096@sina.com</A></P> http://www.b770.com/downinfo/20651.html 徐筠 营销观察 2012-2-15 16:19:13 <P>　　基本方法二： <BR>　　“净化前意识、强化意识” </P> <P>　　“净化前意识、强化意思”，这看起来像两个方法，为什么要放在一起呢？ </P> <P>　　这原来也是两个方法，但是，通过我的亲身体验，觉得这是两个相互作用的整体，分开来讲，很容易产生二者分离的感觉，所以就放到了一起来写，避免大家分开理解。 </P> <P>　　<STRONG>什么是“净化前意识”呢？</STRONG> </P> <P>　　在我研究进入洞察思维系统的时候，并没有认识到要净化前意识。当我能够自如的沉静前意识，进入洞察思维系统后，除了原有的洞察能力得到大大提高意外，最让我有收获的就是我的自控能力大大提高了，我的暴躁的坏脾气变没有了。非常惭愧，我原来是个脾气暴躁、性子超急、十分情绪化的人，但是自从我会沉静前意识以后，我的情绪反应大大弱化。欣喜了一段时间以后，我发现：情绪不是没有了，而是变得十分弱。遇到大的事情，依然会有情绪的起伏。因为很享受在洞察思维系统中那种安静、祥和的感觉，于是，我就想，有没有办法把前意识中情绪彻底的消除它呢？　</P> <P>　　有一次，我没在洞察思维系统的时候，遇到一件让我情绪起伏的事。因为没有在洞察思维系统中，情绪起来了再去沉静前意识比较困难，于是只能看着前意识的情绪发作。因为，经过之前一段时间的“感知意识”练习，我（意识）已经能做到不太受情绪的影响。意识静静地看着情绪的爆发，等它完全爆发出来以后，意识向前意识发出“删除”的指令，没想到情绪居然消失了，而且以后遇到同样的事情，情绪再也没有出现过。这是一个非常令人振奋的意外收获，原来，意识是可以指令前意识删除情绪的。这点再次证明：意识是指挥者，前意识是执行者。 </P> <P>　　我设想，既然意识能够指令前意识删除情绪，那我就拿来实验一下，删除我的恐高症情绪吧。我有恐高症，不但不能站在高楼的临窗的位置，就像想象一下都会两腿哆嗦，浑身紧张。于是，我想象我站在公司22层楼的外阳台上。和以往一样，我的腿马上哆嗦了，拳头捏紧了，心中有种令我恐惧的，要跳下去的欲望。等这种恐惧感达到了顶峰的时候，我向前意识下达了“删除“的指令，神奇的效果再次出现，那种恐惧感居然变得非常非常的小，之后，又做了这样的几次心理实验，这种恐惧感居然没有了。之后，为了印证这种恐高症的消失，我又在想象中爬出了22层楼的阳台，像蝙蝠侠一样攀爬，心里居然没有一点的害怕，这在以前是不可想象的，我当然没有真的爬到窗外，真的去爬会让人觉得我疯了，但是，我自己知道，我已经不受恐高的情绪影响了。从此以后，我能够站在公司的阳台上了，原来俯瞰黄浦江的感觉之这样的好，以前因为有恐高症从来没有到过阳台，也不知道站在阳台上能看到有这样的景色。为了证明我已经消除了恐高症的情绪，我来到闻名的上海老场坊1933的空中舞台，站在顶楼的玻璃舞台上，看着脚下面透明玻璃，心里一点恐惧感都没有，要在以前，站上去都是困难的，我知道我真的和恐高症的情绪说拜拜了。 </P> <P>　　于是我开发了“净化前意识”的方法。这是一种非常有效的方法，我每次发现心中有情绪的时候，都用这个方式进行“删除”。“净化前意识”并不需要沉静前意识的时候进行的。每次感觉到有情绪的时候，我不但不沉静，反而把已经沉静的前意识让他浮起来，让情绪抒发出来，然后删除它，再沉静下去。经过净化以后的前意识，情绪的波动会变得越来越少，到现在几乎感觉不到情绪的波动。这是一种非常神奇又舒服的感觉。前意识净化了，沉静的效果也越来越好。 </P> <P>　　但是，单纯的使用“净化前意识”的方法，还是不能彻底清除情绪的影响，因为情绪一方面是前意识的问题，另一方面还有意识的问题。因为一些隐藏比较深的情绪，它不会直接暴露出来，而是寻找一些影响意识的方法，让意识变得慵懒、困顿，我自己就受到了这样的影响，之前说的，我在写这章的时候，就莫名奇妙的突然就不想写了，有近一个月的时候，怎么也动不了笔。后来发现，就是因为过于注重“净化前意识”，意识反而不够强，那些在前意识中隐藏得很深的情绪、观念操控前意识来影响意识。因为没有情绪的出现，意识不知道去删除什么，所以在近一个月中束手无策，直到我领悟到，“净化前意识”与“强化意识”是相互关联的整体的时候才得到了突破，“净化前意识”同时还需要“强化意识”，强化了意识才能更好地净化前意识，两者相互相成，相互作用，缺一不可。 </P> <P><BR>　　<STRONG>什么是“强化意识”呢？</STRONG> </P> <P>　　意识（Consciousness）在反应思维系统中，已经形成了一种惯性，这种惯性就是“看外面”。 </P> <P>　　为什么我们在入静的时候，即使前意识沉了下去以后，意识依然无法入静，一会想这个，一会又想那个，念头一个接一个的跳出来。原因就在于意识在反应思维系统中已经形成了一种“看外面”的惯性。有了这种惯性，即使前意识沉了下去，当意识“看外面”的时候，因为意识是指挥者，前意识依然会为意识提供相应的记忆，这样意识就没法静下来，来自前意识的念头一个接一个跳出来。 </P> <P>　　我在训练入静的时候，意识总是没法静下来，开始不明白是什么原因，以为是前意识的问题，于是强行下沉前意识。可是，前意识怎么沉，总是没法静下来或者静的时间非常的短。而且这样一味的“怪罪”前意识，弄得自己的“心”有难受的感觉，这种感觉其实是前意识的申诉。后来，我突然领悟到了意识的惯性，这种难受的感觉消失了。之后，我（意识）明白了是我自己在反应思维系统中太久了，已经养成一种“看外面”的惯性，在沉静的时候，意识依然在“看外面”所以意识就不能静下来。因此，我在前意识沉下去以后，运用“感知意识”的方法，结果我很快就静了下来。 </P> <P>　　但是惯性的力量是非常强大的，意识（Consciousness）有时就像一个顽童一样，注意力稍有放松，就又去“看外面”了。所以，为了达到入静的目的，我们必须在入静的过程中练习“强化意识”，让意识在练习入静的时候，能够静静地“看自己”。 </P> <P>　　那么如何才能“看自己”呢？ </P> <P>　　让我们首先来区分区别一下“感觉”与“感知”。“感觉”是通过感觉器官感受到的来自现象时空宇宙的“刺激”，比如：看到、闻到、听到、尝到，触到。“感知”是非感觉器官感受到的来自本质时空宇宙的“信息”。 </P> <P>　　在我的体验中，“感知”不像是意识的能力，更像是意识的一种工具，是一种飞离意识之外一种探测工具。意识想要了解什么，“感知”就会飞过去“看”什么。练习“强化意识”，其实就是练习控制“感知”的能力，让“感知”从外面回来，回到意识身边，让“感知”去“看”意识自己。集中注意力看自己，明明白白、安安静静地“看”自己。这种练习的时间越长，意识越得到强化。 </P> <P>　　<STRONG>“强化意识”的意义：</STRONG> </P> <P>　　1、　强化意识是入静练习的非常关键的一步，意识得到强化了，才有可能静下来，静下来了，才能进入洞察思维系统中。 </P> <P>　　2、　强化意识能够让我们原来越清晰地认识到自己，这对帮助我们摆脱反应思维系统是非常有帮助的。我们在反应思维系统里，从环境中模仿来了太多的观念、欲望，用这些观念、欲望建构了“我”，认为“我”应该是这样的，才会在环境中有面子。这些“我”，既包括你自己，也包括你的孩子、父母、朋友、家庭、企业。其实这些都是现实时空中的你，不是本质时空中的你，本质时空中的你才是真正的你。通过强化意识的练习，能够帮助我们真正的认识到自己。 </P> <P>　　3、　能够让意识真正的安分下来。不管是在反应思维系统中、还是在洞察思维系统中，妨碍思维的就是意识的指令过多，不安分。意识的不安分，会造成前意识、潜意识无所适从。反而没有了结果，在我们的生活实践中，灵感往往就是在意识不注意的时候冒了出来，就是这个原因。通过强化意识的训练，在后面在洞察思维系统中的思考中会有很大的作用。 </P> <P>　　4、　意志力、注意力得到大幅的提升。我自己在做“强化意识”的练习时候，明显感觉到，意志力、注意力明显得到了提升。练习进入洞察思维系统的方法的时候，我们在还没有获得洞察力之前，我们的自控能力、意志力、注意力就能得到非常大的提高，这是非常鼓舞人心的。 </P> <P>　　（待续） </P> <P>　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：<A href="mailto:xujun68@gmail.com">xujun68@gmail.com</A></P> http://www.b770.com/downinfo/20684.html 肖名商 营销观察 2012-2-10 16:52:39 <P>　　这段时间以来，老是做着同一个梦，梦见鱼儿在浅水挣扎，梦见到田里捉泥鳅，早上醒来，上网一查，是个这样的结果“你的工作将处处受到遏止，不如急早另谋高就”总感觉今年来不怎么顺利，心情也一直很复杂，时好时坏。 <BR><BR>　　出来工作快四个年头了...在营销领域摸爬滚打转眼就已四年时间，这对于只争朝夕的职业营销人来说，应该不算一个很短的周期，，四年来有其辛酸和汗水，但更多的是真金白银似的感悟和体验。遂将自己几年来走过的道路做个总结。坦率的来说，我读大学没学到什么有用的东西，只悟到了五个字“凡事有捷径”所以我节省了一年半的时间。大一的时候，我就立志于做一名商人，这也是我一辈子的梦想。所以毕业之后豪不犹豫的选择了销售工作，包括现在所做的一切都是为了以后做铺垫。包括去卖电子产品，去卖衣服，去摆鞋子，做啤酒代理，卖牛奶...这一系列，但都没有坚持下来，于09.2.16加入了武汉顶益，开始了三年营销之旅游...　　 </P> <P>　　武汉的二月依然是很冷的，穿了一件棉衣还时不时打颤，公司的总部在武汉长江大桥以西10KM处，一大早我们就去了培训室，吵闹了一番，过了一会儿门被推开了，会场立即安静下来，进来一位五十来岁的老人，目光慈祥，头发略白，犹如邻家大叔！这就是台籍人士，华中三省总经理黄总， 黄总说的第一句话，我现在还记得，“大陆有12亿人口，个个想出头，你们凭什么”是啊，优势在哪里列？　</P> <P>　　培训结束后，我被分到了长沙城区，长沙城区架设一个DC，5个士多，DC投入金额有500万，老板娘易姐，是一个精明强干，心直口快的女强人。 </P> <P>　　经过了一周的跟线，我开始单独上线了，负责长沙大学，中医大学这些偏僻的地方，这时的我是充满了激情，不停的跑单，做陈列，一直在同事中抢着出头，一心想着把业绩做好，得到提升。当然也难免给了同事一些压力。那年我骑着一步电动车跑遍了长沙大街小巷，那段时间也越干越有劲，过着朝五晚九的生活，起的比鸡早，睡得比小姐晚，做的比牛多。晚上有做不完的报表，促销回馈，CRC，看板...九点回家后去超市买菜，楼下搞夜宵，我在楼上搞晚饭，而且心里一直还坚持着一个信念“吃的苦中苦，方为人上人”现在想起来好笑，现在这个社会，你十分的努力，也未必会有一分的收获，现在已经不是一份耕耘，一份收获的了。 </P> <P>　　还记得那年12月吗？武汉总经理来看市场，那晚好冷，天气下了大雪，已经快八点了，我们还奋斗在市场上，一个一个店子的铺货，把所有的SKU做进去，老板不同意的就免费送给他，抢排面，把所以竞品的货全部下了，把本品放在第一陈列位置。其实这些都很假，既然来看市场，就不要通知我们咯，那样才是最真实的市场。快十点的时候终于做完了，本来以为可以直接回家了，但老周一声令下（老周是一个 比较苛刻的领导，在康师傅十来年了，如今终于升了所长，他们都说他是傻媳妇敖成了婆）都得赶回办公室做CRC。真是个活爹，老子听了一屁股的火，但也没办法，都回去了，难道我？天下着雪，骑着那部破电动车，雪飘在手上像刀一样的割，风吹来脸上肉都快木了，骑了一半，电又没了，又得把车子推到停车场去，然后坐公交车去办公室，那一晚搞到3点。铁打的营盘，流水的兵，公司的同事来了，又走了...不过，说真的，那段时间过的很充实。虽然很累，风里来雨里去，但心态还是很好，因为心里有个期望，期望着升职，基本上每个月成可销售冠军，优秀员工。 </P> <P>　　2010.5月，终于如愿升职了，负责城区特通，这个职位如何评价它呢，一句话，跟的领导好，这个职位就好，我的前几任，都干了不超过三个月，最短的只有三天，还好我的运气好，老周外调了，游老板升上来了，进康师傅最要感谢的一个人就是他了，他是阿正不刚的，对下面的人管理也软硬适中，所以成进公司的那天起就给了我很多帮助。 </P> <P>　　坦率的来说，这个职位真的有很多的空闲时间，干点什么呢？怎不能虚度光阴把，CPI上升的那么快，各个产品都在张价，这天商机终于来了，含埔那边一个老板透露口风，他代理的一款高档白酒，即将张价！是啊，囤点货，或许可以赚点钱，机不可失，时不再来。风险当然也有，但不敢冒险，以后怎么做一名商人呢，再说我现在也失败的起，经过了一番慎重的思考，第二天，我把所有的积蓄拿了出来，还找朋友借了7万，压了一批货，惶恐过了几个月，到过年的时候我还准备转手，但分析了下形式，估计还有涨的可能，所以直到今年才出手，除去各种费用，也算小赚了一笔把！ </P> <P><BR>　　干了一年特通，三月初，游老板给我放了一个消息，问我愿意去益阳不，我考虑了一下，反正再干下去，已没有什么前景，我这个人又比较喜欢那些新鲜的尝试，心里就有了一份期望与预想...三月中旬与佳便做了交接，佳便是一个义气的人，同为打工者，就豪不忽悠的做了市场交接！走之前去看了几个楼盘，慎重考虑了一下，是时候建立根据地了，以便给自己一条退路把，但前提不能让房贷绑架工作，即便我下海了也月供无忧。 </P> <P>　　月底到达益阳，主要负责益阳城区整个市场，老板郭总不当家，他是个赌鬼，有一次见他一个晚上输了十来万！老板娘胜姐当家，胜姐是一个有思想 ，有魄力的女商人，开的广本亚个10款，有俩套房子，快四十的人了，依然丰韵不减！下午我去看了仓库，库存有1万6千件，这样的库存还不算高。 </P> <P>　　晚上我叫他们几个业务员一起开了个会，分析了当前形式，提出了几点要求，第一，必须把陈列做好，要提升销量就必须抢占竞品的排面，位置决定了我们的销量。第二，不能出现漏店漏访的情况，这也是公司通路精工的要求，第三，提升个SKU口味铺货，现在桶面销量占比为75%，其它品项只占了25%所以务必提升中价面，平价面转但，当然兄弟们都表态共同努力把市场做好；手机响了，来电显示是甚姐的，电话里，他叫我一起去吃个饭，她开了那辆声色广本已经到办公司下面了，一起到了无名酒店，酒店不大，以特色为主，在一样波有名气， </P> <P>　　T—“肖，啊。现在正是面涨价的时候，你调到这里来，正是不好做的时候啊， </P> <P>　　W—“没办法，我必须得服从公司的安排，我会尽量把这个市场做好的” </P> <P>　　T— “我们其实立场其实是一致的，反正打款列，我会尽量配合的，你们只要想办法多卖点面出去，你们的业绩上来了，我也能多赚些钱” </P> <P>　　三月份很轻松的过了毕竟涨价了嘛，货已全部压完，任务也提前达百，四月份也勉强过了，到了五月份的时候，天气越来越炎热，库存也越来越高，业务员每天的转单只有几十件，终端的面已经回转很慢了，到市场上去转了一圈，看了十多个店子，批号都不怎么好，到处都是退货，临期面，过期的一大堆，这个时候，领导王总那边也催个不停，什么时候可以出货？我们的进度慢了...这叫我情何以康啊，他们每天卖这点面，其实我也是过来人咯，但还要去逼胜姐打款，而且仓库库存那么高，被压爆了，但没办法得硬着头皮上，谁叫我是做业务的列，脸皮不厚能做的好吗？ </P> <P>　　W- 胜姐打一车款把， </P> <P>　　T-打不的列，到下周把， </P> <P>　　W-到下周都快月底了，我们才达成60%啊， 汗　</P> <P>　　T-他们几个业务员一天加起来也就卖500件的货，一个月才卖15000件，你们公司一个月2万5千件的目标，就算我压五千件的库存，那剩下的那5千减列，这个空谁来补，反正我仓库是在这里，你看着搞。 </P> <P>　　能够理解，但是今天这车货必须出，商人都是以利益为重的，经过了一番思考，第一，胜姐我向你保证，我晚上去办公室开会，给他们每天分800件的 目标，谁没达成，谁不回来，迅速缓解仓库的压力，第二，现在公司有个奖励案，达成了90%以上，才能拿到奖金。第三，排些五连包回来，与市场上的临期面做捆绑促销，迅速化解通路临期面，第四你那个费用还要不列，我跟物流打个电话，叫他们等俩天再来货，今天先把款打了，反正公司要求我们今天要出，你可以不给我面子，但所长他们打电话来，你不还得出啊！ </P> <P>　　她考虑了一下，语气缓和了些，“其实列，也不是我不配合你们工作，只要你想办法把库存降下来，降下来我请你去华天洗脚。。。 </P> <P>　　策了半天，她终于去打款了，...诶..上班的心情比上文还要承重啊，领导逼，库寸高，转单少，报表做的发晕，结案多，照片多，一直伴随在你身边... </P> <P>　　由于一些原因十月份的时候我到了另一个地级市，走的时候库存到了三万件，这中间有过多次下海的想法，但没办法，前段时间家里搞 </P> <P>　　装修，打了几万块前回去了，而且各方面条件也不成熟，所以一直熬着。　　 </P> <P>　　这里的这个老板也是这俩年才撑起来的，做批发有七八年了，也赚了些钱，广西那边一个市长和他是亲戚，所以今年还在广西那边开疆扩土，开了个旅游公司，但家里这份基业一直还没丢， 毕竟一个商人总得为自己留条后路，那种破斧沉舟能够成功的恐怕万分之一还不到，老皮这个人还是喜欢的，但是他那种高姿态，他常以一种企业家的语态，跟你谈话，可能是这些年，钱包厚了，底气更足了把，老弟啊，你看我当年，就1万8，到现在5百万，我的公司养活了这么多员工，什么小胜靠智，大胜靠德，这些是他挂的最多的，还大谈那些，越南妹，马来西亚妹，....在这里的这几个月纯粹是混个日子了，恩，四年了，...该如何走下一步棋子，未来的路在何方呢？ </P> <P>　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：<A href="mailto:251246172@sina.com">251246172@sina.com</A></P> http://www.b770.com/downinfo/20686.html 不详 营销观察 2012-2-10 16:48:35 <P><STRONG>　　亚洲三大创新趋势 <BR>　　Three Innovation Trends in Asia </STRONG></P> <P><STRONG>　　博客主人／Scott Anthony </STRONG></P> <P><STRONG>　　</STRONG><A href="http://blogs.hbr.org"><STRONG>http://blogs.hbr.org</STRONG></A>　 </P> <P>　　我最近参加了在新加坡举行的一次研讨会议。这次会议由经济学人企业网络组织(Economist Corporate Network)发起，会议主题是亚洲市场创新。 </P> <P>　　我在研讨会上分享了自己对于亚洲市场创新独特性的看法：具有难以置信的多样性，不管是国与国之间或国家之内（有的甚至是渗入到城市与城市之间）；许多亚洲国家组织仍然将重点放在产品复制和成本缩减上；亚洲国家的基础设施建设情况相差很大。 </P> <P>　　我认为亚洲市场存在以下三大趋势，将影响该区域市场的创新发展情况。 </P> <P>　　向中间阶层消费者转移（The race of the middle）。对于大多数亚洲市场的富裕阶层而言，他们享受着最好的服务。富裕的消费者享受奢侈品牌、世界级的餐馆、高档汽车。而有成本意识的消费者则必须另外寻找负担得起的消费方案，而这种解决方案往往有创意性。中间阶层消费者仍然被市场忽略。但要注意，这个中间阶层的人数正在增多。最近经济合作与发展组织(OECD)的调查研究表明，亚洲中间阶层消费者的消费额2009年为49万亿美元，而这一数据到2020年将超过300万亿美元—占到全球中层阶层消费总额的60%（2009年只占到20%）。 </P> <P>　　一些企业已经制定了营销策略以锁定未来日益增长的商机。2009年，印度制造业巨擘戈德瑞&#8226;博伊斯公司(Godrej &amp; Boyce)推出ChotuKool，这是一款每台售价为70美元的冰箱，专门针对那些认为现有的冰箱太过笨重、昂贵、耗电的人群，这一人群的比例为85%。这款冰箱便于携带，可以用电池供电，受到消费者欢迎。现在戈德瑞&#8226;博伊斯公司计划扩大ChotuKool产品线，并开发洗衣机等家用电器产品。 </P> <P>　　向本土化转移（The shift to localization）。在开拓亚洲市场时，跨国公司现在将更多的工作重点放在本土性扩张上，根据各个地域市场的具体情况制定地域解决方案。达特茅斯大学塔克商学院教授维杰&#8226;戈文达拉扬（Vijay Govindarajan）将这种方法称为反向创新法（Reverse innovation）。比如，卡夫公司努力了许多年，终于让自己的奥利奥饼干在中国市场扎根。在过去的几年里，卡夫公司的一个本土团队对品牌、产品进行形象设计，并让奥利奥饼干更适合当地人的口味。 </P> <P>　　许多本土企业越来越注重创新理念。比如印度塔塔集团投入巨资，研发新款汽车，设计酒店，对手表业务进行重组，并对IT服务进行创新，以便形成竞争优势。 </P> <P>　　聚焦商业模式（A focus on business models）。亚洲企业削减成本的意愿，以及各个地域不一样的基础设施建设情况，意味着：如果企业希望锁定那些从较低阶层转为中间阶层的消费者，企业除了经营好核心产品和服务之外，还要有其他应对策略才能取得成功。比如，当通用公司在印度市场引进一台低成本的心电图机时，它还找了一些创新方法，以便为设备生产融资，同时更好地开拓市场。一些新兴的亚洲企业也在寻找创意性的商业模式。比如腾讯，作为中国最大的互联网企业，它的即时通讯服务—也是它的核心产品QQ—是免费的。但是腾讯却因此借助QQ绑定了用户，从而通过其他增值服务收费。这是亚洲独特市场一个很好的创新例子。 </P> <P>　　虽然亚洲市场仍存在不少问题，比如基础设施建设问题，以及文化障碍，都可能制约经济发展，但亚洲市场发展潜力巨大仍是毋庸置疑的，其中尤其应该关注世界新能源的发展。如果你是一位企业家，不妨将孟买、马尼拉、曼谷、新加坡、香港、上海、首尔、雅加达作为自己考察的市场。 </P> <P><BR>　　<STRONG>Tyrelles：与众不同的品牌建设战略 </STRONG></P> <P><STRONG>　　Tyrells show tasteable difference </STRONG></P> <P><STRONG>　　beats TV ads </STRONG></P> <P><STRONG>　　博客主人／David Taylor　</STRONG></P> <P><STRONG>　　</STRONG><A href="http://wheresthesausage.typepad.com"><STRONG>http://wheresthesausage.typepad.com</STRONG></A><STRONG> </STRONG></P> <P>　　薯片品牌Tyrelles证明了一点：采用与众不同的品牌建设战略，即使不投放广告，同样能获得成功。该品牌的销售额在2009年10月为1800万英镑，而在2011年增加了400万英镑。该品牌取得成功主要基于以下四点： </P> <P>　　<STRONG>明确的企业愿景（Founding vision）</STRONG> </P> <P>　　像许多不依靠广告成长起来的品牌一样，Tyrelles品牌也是依靠创始人明确的企业愿景成长起来的，品牌创始人至始至终希望让自己的品牌与人们的生活联系在一起。它的成长、创新不是基于逻辑分析和战略研究，而是与一次“幸福的意外”（Happy Accident）有关。 </P> <P>　　该品牌创始人威廉&#8226;蔡斯（William Chase）最早是种土豆的。以前，他为超市供应土豆，把那些超市拒收的“问题土豆”集中起来，这些土豆或颜色太黑，或形状不规则，然后把这些土豆供应给高档薯片制造商。但蔡斯认为这样制成的薯片质量不高，因此决定自己制作薯片。他购买了一口油炸锅，自己削土豆片，煎炸出锅后的薯片很吸引人。第一年，蔡斯种的土豆中有5%用于炸薯片，而现在整个农场种的土豆都用于炸薯片。 </P> <P>　　蔡斯经营了几年炸薯片业务，2008年，他将此项业务以4000万英镑的价格卖给了私人股权公司Langholm Capital。这种创建业务和销售品牌所需要的持久力、耐力以及精力都是值得赞许的。蔡斯在接受《卫报》采访时说：“人们看到企业家，心里想‘他们看起来真轻松’。但是问题在于企业会占用企业家的全部精力。我当时是一周七天、每天24小时都在工作，每天都待在工厂里。我拜访了所有重要的客户，确保一切都没有问题。” </P> <P>　　<STRONG>包装广告（Packvertising）</STRONG> </P> <P>　　由于没有任何广告支持，比起大多数消费品品牌，Tyrell必须在包装上下更大的功夫。要让品牌产品的包装一放到货柜上就有脱颖而出的视觉冲击力，让产品通过包装就能向消费者传递产品信息，不言自明，激起消费者的情感共鸣—我们称之为“包装广告”（Packvertising）。每一种独特的包装上都印有一张有趣的黑白照片。这些照片时不时更换，而且不同口味的薯片包装上印有不同的照片。 </P> <P>　　采用这种“包装广告”的做法要追溯到2004年，当时Tyrrells推出一种无盐系列薯片—“赤裸薯片”（Naked Chips），包装上的照片是一张很多年前的旧照片，拍摄了4个裸女，活泼有趣。“赤裸薯片”的名字就是促进购买力的卖点，与传统的薯片品牌名相比，这样的名字传递了品牌的个性化特点。 </P> <P>　　<STRONG>味觉差异（Taste-able difference）</STRONG> </P> <P>　　该品牌也有自己的独特之处。它的薯片用的是英国出产的土豆，这是一个关于产品出处的很好的故事。但是，更重要的是，整个薯片制作的过程让薯片有了“味觉差异”，更厚，更脆，看起来更诱人。 </P> <P>　　传统的薯片是由机械油炸制成的，因此一般使用薄薯片，以便土豆片易于清洗，把淀粉去掉，因为淀粉在油炸过程中把薯片黏在一起。但Tyrells的做法不一样。它选用较厚的土豆片，用油炸锅煎炸，要不停地搅拌，防止薯片黏在一起，因此必须进行手工操作。 </P> <P>　　<STRONG>溢价定位（Premium Pricing）</STRONG> </P> <P>　　这种人工批量生产，投入自然比较大，但也因此为Tyrrells品牌带来真正的价值。与其他机器生产的薯片价格相比，Tyrells薯片的价格要高一倍。 </P> <P>　　还有一件事情令人印象深刻，这就是2006年蔡斯为了保护品牌产品溢价做出的努力。连锁超市Tesco本想将Tyrells和其他薯片品牌一样一视同仁，砍低售价，但是蔡斯拒绝了，Tesco不得不从海外采购更便宜的替代产品。蔡斯威胁要起诉Tesco，最终让自己的薯片价格保持不变。 <BR>　　我为什么购买企业竞争对手的产品 </P> <P>　　<STRONG>Why I Bought a No-Name Computer From a Components Firm </STRONG></P> <P><STRONG>　　博客主人／David Aaker </STRONG></P> <P><STRONG>　　</STRONG><A href="http://blogs.hbr.org"><STRONG>http://blogs.hbr.org</STRONG></A> 　　 </P> <P>　　电脑维修师傅告诉我，我妻子的台式电脑由于病毒侵袭已经无法运行。事实上，它已经过时多年，很有必要换一台新电脑。因此，我立刻考虑买什么牌子的电脑，是戴尔还是惠普呢？我之前用的许多电脑都是戴尔品牌，而现在我还有一台惠普打印机，我一直很喜欢“惠普之道”（HP Way）。但是，考虑了几分钟之后，我决定买华硕电脑，即使我之前对它没什么印象。 </P> <P>　　产品推荐（The Recmmendation）。电脑维修师傅说他刚为一位客户安装了一台华硕电脑，性价比很高，那台电脑是在一家电子商店买的，有完整的售后服务，包括技术支持、电脑维修。 </P> <P>　　品牌故事（The Story）。电脑维修师傅告诉我，一直以来，华硕都是许多计算机领先品牌的主板供应商。这一点至关重要，因为对我而言，计算机的性能和可靠性比它的价格更重要。 </P> <P>　　品牌证实（The Confirmation）。之前我对华硕电脑没有什么印象。因此，为了打消疑虑，我给女婿打了电话—他是我们家的电脑专家。女婿证实，华硕的主板值得选择，基于主板是电脑的心脏，因此选择华硕电脑是一个不错的选择。 </P> <P>　　在购买了华硕电脑之后，我才对华硕有了更多的了解。谷歌搜索显示，华硕是一家台湾企业，1989年成立，如今在全球主板市场拥有40%的份额，是戴尔和惠普的主板供应商。据市场调研公司Interbrand的调查结果，2011年华硕是台湾第三大最具价值品牌，总价值为16亿美元。华硕笔记本电脑和平板电脑在市场上都取得了很好的成绩。 </P> <P>　　根据此次购买电脑的过程，可以总结出消费决策的关键点。 </P> <P>　　第一，要有一个有力的影响者，这一点至关重要。这让人想起，苹果公司早期，乔布斯的营销导师里吉斯&#8226;麦肯纳(Regis McKenna)提出，要依靠公关影响力指引苹果公司进行决策，由此加快了苹果公司的发展速度。 </P> <P>　　第二，品牌故事必须强有力，传递品牌的关键信息。 </P> <P>　　第三，恰当的分销策略，要让产品在合适的时候出现在合适的地点。如果不是因为商店过道或当地的商店有华硕电脑的宣传资料，那位电脑维修师傅可能不会知道华硕电脑。 </P> <P>　　第四，消费者没有固定的购买思维逻辑。我在整个购买过程中，从品牌意识、品牌理解、品牌偏好，之后直接跳到产品购买。这让我不禁怀疑，许多营销方案是否真的有逻辑性，同时怀疑消费者决策数据分析工作的意义。 </P> <P>　　为什么没有太多的元器件企业能够创建自己的品牌，比如像华硕一样，充分利用自己的产品开发能力，进而提升品牌声誉？一家元器件企业有几大好处。首先，它在自己的元器件领域能够拥有创新性的领先优势。三星之所以能够成为手机领域的领先企业，是因为它拥有半导体元器件优势。其次，一家元器件企业能够掌控元器件的质量和数量，这是品牌体验中不可或缺的部分。同时，元器件企业拥有建立消费者信任的品牌故事，毕竟元器件有可视性优势。 </P> <P>　　当然也会有一些问题。一家元器件企业可能与客户形成竞争关系，让元器件企业尴尬。此外，如果想持续巩固自己在市场上领先元器件企业的位置，你必须拥有不可或缺的创新机器，让自己有“人们必须拥有”的产品。同时，你必须保证元器件质量和数量的稳定性。最后，你必须形成各种技能，积累资产，尤其是积累品牌资产，这样才能与下游企业竞争。 </P> <P>　　因此，元器件企业将工作重点放在核心产品上，是最明智的做法。然而，华硕电脑的例子表明，元器件企业在生产元器件核心业务之外，有着很大的发展空间和市场掌控力。</P> http://www.b770.com/downinfo/20711.html 娄向鹏 营销观察 2012-1-31 15:19:10 <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 一袋黑芝麻糊，热销了近二十年。袋装黑芝麻糊成就了南方食品，同时也局限了南方食品。随着以“80后”、“90后”为核心的消费新生代崛起，冲调食品逐渐被边缘化，曾经风靡一时的南方黑芝麻糊“老一袋”增长乏力,步履蹒跚。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 福来认为，一定要打破这种“产品单一、发展老迈”的局面，让传统的黑芝麻快消起来，只有快消化才能实现销售的放量！在福来的建议下，南方食品两大战略新品——南方黑芝麻糊爱心杯和南方黑芝麻露开发成功。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 在很多人看来，像南方食品这样的成熟大企业，新品借势老渠道水到渠成。但是事实并非如此简单。首先做南方食品的传统冲调品类经销商在休闲快消品类方面大多没有涉猎，隔行如隔山。另外，南方黑芝麻袋装糊的渠道结构以一二线城市KA为主，并不能完全承载两大战略快消新品的建网和销售。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 如何快速搭建起南方黑芝麻糊爱心杯和南方黑芝麻露两大战略新品的“快消”渠道？福来为南方食品量身制定了“旋风式”招商模式，为全面放量建立了通畅的渠道。 </P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; <STRONG>旋风的中心：战略定位与形象塑造</STRONG></P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; “旋风式”招商模式必须有中心，中心就是战略定位与形象塑造。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 南方黑芝麻从老一袋到新杯装，形象上慢消变快消，但是战略定位与形象塑造不是推倒重来，一定是有重要的“价值传承”。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 传承核心战略价值</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 经过多年的品牌推广，“南方=黑芝麻”已经植入老消费者的心智，南方黑芝麻已经能代表中国最好的黑芝麻。福来认为南方食品应该坚定“南方黑芝麻”战略价值核心，而不是“糊老大”。“南方黑芝麻”这五个字不可分割，就像“云南白药”一样。这是企业发展和产品开发时时坚定的核心DNA，也是建设百年品牌的根基。企业也为此更改企业名称，将“南方食品”改为“南方黑芝麻食品”，成为股市 “中国黑芝麻第一股”。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; <STRONG>抢位品类公共资源</STRONG></P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 战略就是企业前行的灯塔，但是战略价值必须落地。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 查阅了《四库全书》之《本草纲目中》、《诸子集成》之《抱朴子》、《神农本草经》等医药名著。福来项目组最终用通俗个性的方式提炼出了南方黑芝麻的功效价值——黑色滋养。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 每天一斤奶，强壮中国人，说的是白色营养——牛奶。而黑芝麻独有的黑色滋养更符合现代中国人“头发需要黑芝麻滋养，大脑需要黑芝麻滋养，皮肤需要黑芝麻滋养，肠胃需要黑芝麻滋养”。南方抢占黑芝麻品类价值，将公共资源变为南方独占的价值支撑和内存驱动力。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; <STRONG>植入快消时尚基因</STRONG></P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 方便食品的经久不衰，杯装奶茶的快速风行，网购成为流行，这一切的一切说明，快捷和时尚已经成为决定新生代消费行为的重要因素。南方黑芝麻在新产品开发上，推出了多款爱心杯装和小袋装以及全新的罐装南方黑芝麻露，力邀国际巨星王力宏代言，一系列时尚基因的植入让南方黑芝麻食品从形象到形式实现了全面升级，传统的南方黑芝麻一下子变得快消和时尚了！ </P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; <STRONG>6步助推，招商旋风掀起</STRONG></P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 不同的包装形态，意味着进入不同的品类格，需要不同的经销商。产品快消形象变调是基础，建设适配的快消网络是关键。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 原来南方食品的经销商以传统冲调类为主，而整个糊品类，货架点位逐渐萎缩，卖场位置被边缘化。另外，南方食品原网络重点主要在一、二级市场，三四级市场的推进力度不够，南方食品新产品招商必须进行系统规划和升级。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; <STRONG>第一步：招商导入</STRONG></P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 招商是个系统工程。招商准备工作从调研阶段就开始了。在调研中，福来项目组已经把经销商关心的问题纳入进来，将市场策略、品牌策划、产品规划、包装设计、广告创意等“假说策划”在市场一线中进行层层印证。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; “客户不是傻子，她是你的老婆。”客户愿意打款要货就好比是老婆愿意为你生孩子，而前期的调研就是恋爱。“恋爱时”就是要了解客户对“未来老公”的选择标准。避免了许多企业建厂房、购设备、出产品，等产品都出来了，才发现经销商没兴趣，生出了孩子没人要。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 南方黑芝麻糊爱心杯和黑芝麻露的诞生，经过了充分的市场调研和测试，因而一上市，就受到市场的追捧。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; <STRONG>第二步：招商规划</STRONG></P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 南方黑芝麻糊爱心杯和南方黑芝麻露的产品形态区别很大，运作模式差距很大，选择经销商也就大为不同。福来将南方黑芝麻糊爱心杯纳入“休闲食品”快车道。KA商超是流行风向标、校园店是重点推广特渠、网购是补充销售渠道。分销是产品的生命线，星罗棋布的校园店、车船码头、街头士多、便利店、网吧棋牌室等“杂七杂八”的终端是出量的好地方。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 在新品经销商的选择上，同等条件优先考虑老经销商，如果老经销商愿意接受新的挑战也会作为首选。老经销商多年感情不能伤害，老经销商沟通成本低，风险低。同时，企业还注意招募休闲食品、方便食品、饮料等行业新的经销商，以补充现有经销商不能覆盖的细分渠道。南方的渠道最终形成以KA商超为核心，以特通和流通渠道为双轮驱动和支撑，实现对KA、超市、便利店、餐饮、大流通、三四线乡镇农村市场……全通路覆盖。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;<STRONG> 第三步：广告预热</STRONG></P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 现在的经销商已经非常理性，对大品牌产品同样谨慎。广告前期预热是必须的，广告打的就是信心，就是给经销商的定心丸。南方爱心杯和露，采取的是专业媒体和大众媒体并重的模式。既造行业影响力，同时也制造消费新趋势。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 预热从糖酒会开幕之前开始，选择行业主流媒体《糖烟酒》、《新食品》进行战略合作，刊登整版广告及软性文章，同时利用《糖烟酒》的经销商数据库提前与目标经销商开展互动沟通，传递南方食品新品即将上市信息。同时，从2011年1月15日开始，王力宏代言的南方黑芝麻糊爱心杯新广告在央视、湖南卫视、江苏卫视、广西卫视等强势媒体重磅播出。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 不到一个月时间，南方黑芝麻品牌官网点击率就超过100万次，服务器多次瘫痪，很多经销商将电话打到福来公司咨询，客户总监、项目总监、总经理等项目组成员的手机成了爱心杯的免费招商咨询热线。糖酒会前，南方为爱心杯开发客户168家，首期回款近千万。招商广告不仅起到了预热效果，还带来客户。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; <STRONG>第四步：战前动员</STRONG></P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 大战在即，要想取得最终的胜利，思想统一执行到位是其前提和保证。福来根据多年实战经验，提出大战之前提升团队战斗力的十六字方针：思想统一，上下同欲，坚定信心，坚持到底。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 新产品上市就是一场攻坚战，必须得到全体员工和经销商的高度认同和配合，必须保持三个高度统一，即文化感情高度统一，战略认识高度统一，利益驱动高度统一。正如孙子兵法所说，“上下同欲者胜”。只有思想统一，步调一致，才能谈得上坚决的执行力，营销战才有可能取得胜利。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 2011年元月，一场南方黑芝麻战前动员大会在南宁召开。福来及南方食品领激情澎湃的发言，使得招商人员信心十足，纷纷签下军令状。天时地利人和，只等糖酒会引爆。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; <STRONG>第五步：活动引爆</STRONG></P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 2011年3月24日，福来全程策划执行的“南方黑芝麻新品牌战略发布会”在成都天堂洲际酒店盛装开启，正式拉开了南方食品集团战略升级、品牌升级、产品升级及渠道升级的全国总序幕。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 南方食品集团高管、营销骨干、新老经销商代表300余人出席盛会，福来总经理娄向鹏与南方食品集团董事长韦清文共同为全新品牌logo揭幕；形象代言人王力宏亲临助阵，做足底气；南方食品集团董事长韦清文、总裁李汉朝等高层激情发言，全力支持；福来董事长首席顾问娄向鹏解读机遇，透彻催人。到场的企业团队和经销商代表被南方黑芝麻企业的信心和决心深深地打动，坚定了对南方黑芝麻糊爱心杯和南方黑芝麻露两个新产品市场必胜的信念。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 在本次大会上1亿杯南方黑芝麻糊爱心杯现场发售，全国共开发一级市场经销商201家，二级市场177家，三级市场91家，为南方渠道结构全面升级打下了坚实的基础。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; <STRONG>第六步：跟进筛选</STRONG></P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 对于“南方”而言，招商并不是难事，关键是要招到符合战略规划和战术需求的经销商。在食品行业，经销商分得非常细，各个品类及不同产品形态都可能会有不同经销商在操作，因此招商在撒大网之后，还要精准捕捞。糖酒会结束后，南方黑芝麻持续在各区域、分行业、分品类开展“不落幕”的经销商精准筛选活动，从而建立适配稳定的快消网络。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 这是南方黑芝麻公司20年来首次有计划、按步骤、多手段地大规模的招商行动，南方黑芝麻食品的渠道实现了战略性完美升级。</P> http://www.b770.com/downinfo/20714.html 娄向鹏 营销观察 2012-1-31 15:02:46 <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 同是糖酒会招商，有的企业满载而归，有的企业赶了一场热闹，有的企业甚至连热闹都没凑上，差别为何如此巨大？其实，招商的背后是营销，成败绝不是单纯的一个展台、一场活动、一个会议所决定的，它是一个系统性的工程，体现着企业的整体营销水平。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 招商成功与否，决定着企业能否走下去，走多远的问题，必须放到战略高度考虑，制定完备的参会策略。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; <STRONG>战略高度上定位，招商定下主心骨</STRONG></P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 企业发展不能没有战略规划，为企业未来几年的发展指明方向。招商也要服务于企业的发展战略，是否参加糖酒会，参加糖酒会是展示、沟通，还是新产品抢先发声，亦或是作为企业全年招商重头戏，不是由糖酒会决定的，而是由企业的发展战略所决定。企业必须明确，招商是为了实现企业下一步的战略拓展，而不是为了凑个糖酒会的热闹。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 娃哈哈就曾明确表示不参加糖酒会，因为作为成熟品牌，其发展战略决定了，娃哈哈的品牌建设和招商工作都将是一个系统工程，糖酒会上一两次奇招制胜对其已经没有多大意义；而原本不准备参加2009年春季成都糖酒会的汇源，在收购被否后迅速争取了一个小型展位，重新招商，就是为了重振经销商信心。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 招商谋划必须与企业的战略方向决策、消费者和竞争对手研究，与价格、渠道终端、传播促销决策等等工作进行通盘考虑，统筹在一起进行决策，所以，在企业参加糖酒会之前，对主打产品、核心价值、市场规划、竞争差异点、招商政策、渠道规划等等工作，已经有了明确规划，这些规划将直接决定着糖酒会最终的招商结果。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 在战略高度上有了明确定位，企业才能最大化、最高效的整合嫁接企业资源，团队明晰企业发展战略，对企业发展和行业机遇就能加深认识，思想的统一和信念的激发也将达到一个高潮。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 企业有了主心骨，经销商也就吃下了定心丸。有战略，稳扩张的企业，才能够给经销商一个看得到的未来，强化经销商对市场成功的信心和可靠保障，让经销商觉得值得一起打拼。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 因为没有战略定位，根本不知道来糖酒会做什么，历届糖酒会上，都不乏临到会前仓促出发的、毫无目的狂轰乱炸碰的、其他渠道招商无门来糖酒会碰运气的……其结果也就可想而知。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; <STRONG>聚焦重点产品，强化产品吸引力</STRONG></P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 糖酒会上产品信息多得眼花缭乱，企业必须聚焦资源在重点产品上，突出产品本身的市场吸引力，绝不能让已经挑花眼的经销商“自助选”。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 南方黑芝麻在成都糖酒会上，不说飘香多年的袋装糊，而是全力推出新产品“爱心杯”杯装黑芝麻糊和黑芝麻露，尤其是阶段主打的“爱心杯”黑芝麻糊，新产品立即得到了经销商们的最大关注，成功推进“爱心杯”全国建网。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 经销商参加糖酒会，总抱怨产品虽多，有亮点的少。其实，所谓产品的亮点，就是产品的独特之处，区别于同类产品的差异点。企业必须提炼出产品的核心价值，并有效的传达给他们，用价值打动他们。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 企业要在产品上狠下功夫，拿出真正符合市场需求的产品，要有与目标消费群适应性的各项产品定位元素，包括名称、口味、规格、功能、包装形象、价格策略等。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 好产品还要做好价值提炼和市场规划，让经销商一看就明白，这个产品在什么市场具有强大的竞争力和发展潜力。给产品起个过目不忘的好名字，比如香道的“Q粉”，把口感特点和时尚动感完美融合；挖掘卖点，简单给力，比如新天葡萄酒的“1600小时阳光照射”，好葡萄立即有了价值标准；价值差异化，提高竞争力，同时屏蔽对手，比如华圣苹果的“有护照，好苹果”，用出口标准，明确价值差异化；打造一个好诉求，达到物质层面和精神层面的和谐统一，从物质层面体现产品核心价值，从精神层面将价值进行艺术化升级。比如仲景香菇酱的“300粒香菇，21种营养素”，设立标准，直达人心。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 对于大多数中小企业来说，跟随不是错，但一定要有自身的差异化和价值挖掘，照样能够赢得自己的市场。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; <STRONG>全国性糖酒会不能影响企业阶段性市场布局</STRONG></P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 如何完胜市场布局，福来积10余年市场实战经验，总结出“双轮驱动”模式，即“全国招商建网+根据地市场打造”。这是最基本的市场布局方法论，也是最实效的市场战略部署模式。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 双轮驱动模式有两大显著的特点：其一是快，通过全国招商建网，在短时间内实现新品全国开花，在更大范围内快速抢占市场先机；其二是好，通过打造根据地市场，使之成为支持企业长远发展的战略基地！又快又好的完美结合，实现全国市场的良性循环发展。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 首先，不管是中小型企业还是大型企业，都要着眼全国，以国土面积为市场版图来谋划市场布局。尤其在推出有竞争力的新产品时，要抢在竞争对手醒来之前，尤其是在分销能力比自己更强的竞争对手醒来之前，迅速实现全国开花才能永葆先机优势，抢先在各地消费者的心智中抢占品类第一的位置！</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 其次，对队伍刚组建，经销网络不健全的企业来说，关键在于主动出击，重点招商。全国重点招商是相对于全国广泛撒网的收缩战略，能够使企业以相对有限的资源发挥更大的势能，能够使企业以相对较弱的管控能力变得相对强势。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 第三，市场真正的要做实做好，还必须打造属于自己的战略根据地！从市场竞争的角度来看，创建和打造根据地市场，是市场长期取胜的关键原则。聚焦资源，建立企业自己的战略根据地市场，使之成为支持企业长远发展的进可攻、退可守的战略基地！再依托根据地，扩建根据地，发展根据地，从点到面，从面连成片，从阵地战走向正规战，从解放区走向全中国！</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 糖酒招商中，根据地市场可以提供两大保证，极大提振经销商信心。第一，看得见的样板市场；第二，可靠的盈利模式。经销商最关心的是，经销你的产品能否真正赚到钱，对越来越理智的经销商而言，空口许诺已经无法取信。用样板市场的成功让他们看到，产品能赚钱；用可靠的盈利模式让经销商明明白白，钱是如何赚到的。有了这两点，才能充分唤起经销商对产品“钱景”的信心。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 企业的阶段性市场布局要由企业特定的发展阶段和发展战略决定的。对实力不是很强大，资源不是很丰富，队伍不是很成熟的企业来说，要在根据地的基础上，稳步推进，向周边扩张，扩大根据地规模；对实力雄厚，资源丰富，队伍实战的企业来讲，在全国扩张时，慢，就是贻误战机！要充分利用好糖酒会这个品牌大传播，全国招商的大平台。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 但是，很多企业迷失在糖酒会这场全国招商的盛宴中，尤其是一些急于求成的中小企业，无视自身市场布局，“见子打子”哪里有经销商就往哪里销，这样的行为不叫全国建网，而是没头苍蝇盲目招商。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 另外，企业的市场策略可能会与实际反应有一定距离，比如企业未准备向某区域发展，但此区域较多经销商都有签订意向，这就需要企业及时评估发展策略，在可行范围内作出调整。如果某类目标客户的数量足够多，还可以对这些客户再进行召集和推介，争取短时间达成合作意向。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; <STRONG>传播谋势，上天入地抢占心智</STRONG></P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 宣传不仅是为了卖货，还是为了行业占位。宣传的本质是抢占消费者和经销商心智，宣传谋势，一定要做到上天入地，绝不能把宣传仅放在糖酒会这短短几天和展会这一小区域。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 所谓上天，糖酒会开始之前和之后，集中优势资源在战略市场区域，进行广告宣传和投放，比如当地媒体、电视、行业专业媒体、网络等，抢占区域市场消费者和经销商心智，促进市场启动，更强化了经销商信心，使企业在糖酒会众多企业中脱颖而出。在糖酒会上，借势《糖烟酒》、《新食品》等行业权威杂志举办的行业分析研讨平台，抢先发声，往往能够树立行业领军人的形象，直达经销商心智；公关活动和新闻营销上下功夫，深度影响行业舆论，强化品牌影响力。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 比如开发的是办会城市市场，就应面向办会城市市民做广告，四川蓝剑集团目标是成都，只在天府广场大手笔操作就达到了预期的参会目的；不开发当地市场的，糖酒会上一掷千金就投错了方向，某知名白酒企业在2000年春交会上投入近三百万元，在天府广场附近、人民南路、人民中路、一环路大作广告，成都市民看是看到了，却无法改变他们偏爱川酒的习惯，而其目标经销商聚集处，却很难看到他们的广告，其参会效果可想而知。 </P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 所谓入地，指的是企业在糖酒会的宣传上，要在经销商有效的信息接入点做文章，而不是一掷千金的噱头。一方面要做到单一物料规模化。企业在准备宣传物料时，无论宣传页、海报、条幅、吊旗、服装、展台设计等都应具有相同调性，比如仲景香菇酱在糖酒会上，各种物料都利用一贯的白绿色调，色彩鲜明，宣传人员打扮成广告中“采蘑菇的小姑娘”形象，亲切而有创意。另一方面注重宣传细节有创意。拉个条幅，做个广告，在人山人海的糖酒会已经无法引起注意。反而是大会路线图、稍大一些的手提袋、电梯间、便当包装等随处可见的小细节，往往成就大宣传。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 上天和入地在宣传中相互呼应，达到最大效果，企业要根据自身战略，设计符合自身的宣传策略。对于要抢先在行业发声的企业，高空传播一定要到位，全面影响市场和舆论，抢占老大地位，让经销商想忽视都做不到；对于实力不足，跟随性产品为主的中小企业，就要在入地上多下功夫，在经销商关心的政策和产品上宣传到位，直接抢占经销商心智。</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 糖酒会招商只是营销系统工程中的一环，参加糖酒会本身也是一项系统工程，企业首先应该做好的是营销工作的系统规划，同时做好参会的系统工程。可能前些年有人在糖酒会上意想不到地捞了一把，但那只是在特殊情况下产生的特殊效果，现在不会有了，将来更不会有。只有扎扎实实提高企业的系统营销能力，企业才能在更加激烈的市场环境下劈山开路，在糖酒会上取得满意效果。</P> http://www.b770.com/downinfo/20729.html 娄向鹏 营销观察 2011-11-11 10:27:34 <P>　　新产品上市，一切准备就绪，大战在即，要想取得最终的胜利，思想统一坚定信念是其前提和保证。福来根据多年实战经验，提出大战之前升级团队战斗力的十六字方针：思想统一，上下同欲，坚定信心，坚持到底。</P> <P>　　毛泽东说：“没有正确的思想，就没有正确的行动”。结果，毛泽东用马克思主义与中国实践相结合，创建了毛泽东思想，指导中国革命，从小到大，由弱到强，取得了政权，建设了一个新中国。洋教练米卢说，态度决定一切。结果他带领中国队首次冲进世界杯决赛，创造了中国足球的历史。</P> <P>　　新产品上市就是一场攻坚战，必须得到全体员工的高度认同和重视，营销团队必须保持三个高度统一，即文化感情高度统一，战略认识高度统一，利益驱动高度统一。正如孙子兵法所说，“上下同欲者胜”。只有思想统一，步调一致，才能谈得上坚决的执行力，营销战才有可能取得胜利。</P> <P>　　有了对“红军就是为人民打天下的部队”的理想追求，才让无数的劳苦大众聚集在中国共产党的旗帜下，抛头颅洒热血，中国革命取得最后的成功；中国农村有了“包产到户”的激励政策，利益方向保持一致，劳动积极性才被最大地调动起来，生产力得到释放，从此，全中国的改革开放和发展经济奔小康拉开了序幕；有了对“品质是硬道理”以及“农村包围城市”核心营销战略的高度认同，河北香道人精诚一致，短短半年，在中原四省实现了重大突破，多个地、县级市场，单月销量甚至超越康师傅、华龙等巨头。</P> <P>　　每个营销策划项目在开始执行之前，福来都要力促企业召开动员及培训大会。营销骨干在接受本项目战略意义、品牌策略及市场操作等工作系统培训的同时，对企业发展和行业机遇也再次加深认识，思想的统一和信念的激发也将达到一个高潮。</P> <P>　　新品上市不是一蹴而就的事情，要避免“再而衰，三而竭”，团队还要坚定信心，坚持到底。</P> <P>　　温总理说，“信心比黄金还重要”。有了信心，相信自己能成功，做事成功的几率就能大大提高。</P> <P>　　信心是团队克服困难的动力和源泉。新品上市是企业对市场的挑战，营销团队中的每个人都会遭遇很多不可预知的市场难题。有信心就会有方法，营销团队有了坚定的信心，就能够发挥才智，遇山开山，遇水架桥，积极解决问题，克服困难；没有坚定的信心，就会在困难面前动摇，甚至放弃。而放弃将是最大的失败，失败是最大的浪费。</P> <P>　　福来和南方黑芝麻联手隆重举办“南方黑芝麻新品牌战略发布会”，形象代言人王力宏亲临助阵，做足底气；南方食品集团董事长韦清文、总裁李汉朝等高层激情发言，全力支持；福来董事长首席顾问娄向鹏解读机遇，透彻催人，到场的企业团队和销商代表都被南方黑芝麻的信心和决心深深打动，坚定了对南方黑芝麻糊爱心杯和南方黑芝麻露两个新产品市场必胜的信念。爱心杯自上市以来，市场反应热烈，并带动老产品销售翻番，更强化了团队战斗力。</P> <P>　　成功必须耐得住煎熬，坚持到底才能胜利。中国共产党领导的革命队伍在被迫进行两万五千里长征时，如果没有坚定的信念和顽强的坚持，哪里会熬过数不清的艰难困苦，哪里会迎来解放全中国取得政权的最终胜利；如果在互联网没有普及时，马云在任何一个困难面前放弃，哪里会有现在的阿里巴巴。新产品推出也是如此，广告打出去了，产品进入渠道了，试吃活动搞过了，该做的都做了，市场反应有可能不尽如人意。除了要及时发现问题调整对策外，市场接受需要时间，这个时候，团队最需要的是坚持，不折不扣地把既定战术策略执行下去。</P> <P>　　升级团队战斗力的十六字方针，不但要用在战前动员上，而且要贯穿整个新品市场开拓的始终。团队要利用每一次例会，每一次总结的机会，不断总结反思，激励信心，坚持到底，保持团队旺盛的战斗力。只有团结一致坚持到底，才能真正把前期策划方案转化为真金白银的市场收获！</P> http://www.b770.com/downinfo/20320.html 苏丹冰 营销观察 2011-5-21 13:06:41 <P>　　快消品行业的最大特点就是：销量大、回转快、消费群广、同质化高。快消品行业成功关键是形成消费者的习惯消费。习惯了你的产品，自然而然就阻隔了竞品的进入。 <BR>　　针对快消品行业，根据调查统计在进行品牌认知度盲测的时候，75%的消费者只能记住前三名品牌。也就是说前三名品牌的市场占有率可以达成垄断行业的标准。而快消品行业必定是进入门槛低，市场规模大，品牌众多的行业。 </P> <P>　　我们不讨论大品牌如何抢占市场，重点探讨弱势品牌如何赢取市场份额。 </P> <P>　　弱势品牌在市场竞争中，新品推广的过程中面临的主要矛盾： </P> <P>　　1、强势品牌的标杆效应：品牌忠诚度、标杆产品、强势渠道掌控能力、强大的行销资源（业务力、促销费、广告费） </P> <P>　　2、自身弱势市场地位：消费者认知度差、产品跟随、二三流的经销商、有限的行销资源。 </P> <P>　　弱势品牌要赢得市场份额，成功推广新品，通常首先考虑到的是差异化的竞争。 这样的案例也不胜枚举。但对于行业内大多数品牌而言，默默耕耘市场才是最现实可靠地经营之道，非常规战术的应用乃解决问题的良方。 </P> <P>　　强势品牌新品推广销售焦点是什么？-------产品本身；而弱势产品的新品推广销售的焦点是什么？--------成功经验。 </P> <P>　　弱势品牌新品推广非常规战术应用就是-------案例管理。弱势品牌之所以弱势，就是因为他比较强势品牌有更多的问题需要解决，有更多的不利因素影响新产品的推广成功。弱势品牌新品的失利，产品本身并不一定是最关键的问题，事实是单纯的消费者产品测试往往是本品的胜出。 </P> <P>　　案例管理的关键要素： </P> <P>　　1、 必须要打造成功的案例市场； </P> <P>　　2、 有成功的可复制的本品牌的市场操作方法； </P> <P>　　3、 4P要素的市场，最关键是消费者对产品的验证；渠道对利润分配的验证；及时修订，确保成功。 </P> <P>　　4、 参观、总结、改善、复制。 <BR>　　案例管理的经营程序： </P> <P>　　1、 把握尺有所短，寸有所长的原则选择市场。任何强势品牌都有弱势市场，任何弱势品牌都有强势市场。选择自己的强势市场进行市场突破。原因有二，强势市场是你在品牌、渠道、业务力、消费者认知度与竞争对手差异最小，或者占据优势的市场。更有利于展示产品本身的竞争价值。强势市场的客户的意愿是其他市场客户的代表。 </P> <P>　　2、 正确的目标观念。快消品行业是微利行业，是销量行业。更通俗的讲品牌首先就是销量。弱势品牌的经营者更多的看重销量，以至于大小客户统统出货，以数量冲销量。其实从业务力、经销商管控力来看实为力所不能及。一旦滞销退货，处理不及时就会产生更大的新品推广阻力。因此，正确的目标观念是什么-----------成功市场的操作方法。成功的市场操作方法是可以被执行、复制、改善、长期经营的。不能为了追求销量而认为的扭曲案例市场的操作操作。 </P> <P>　　3、 修正。修正就是针对核心产品的改善，确保合适的产品力、通路利润、有效地促销方法。也就是经销商、批发商、零售店能够接受怎么样的利润额才能销售；什么样的促销方式更容易接受并提升销量；产品设计本身是否存在缺陷。 </P> <P>　　4、 总结。案例管理的真正价值体现就是总结。不能被总结的，就不能所作成功的案例，不能被复制的就不能算是成功的经验。总结结果需要包括： </P> <P>　　4-1.成功市场的标准条件。包括市场环境、竞争环境、经销商管理、业务市场作业标准、产品管理标准、信息追踪标准、行销动作标准七大方面若干条目。后续市场要按照达标条件的多少依次开放经营。基本条件不达标的决不能开放经营。 </P> <P>　　4-2.挑战性的目标设定。快消品最终还是要的销量，案例市场是否成功的唯一标准也就是销售指标的达成；这也是所有人员关注的唯一标准。达标，则所有的作业都会被认可和复制；否则，一切归零。这个指标设定是主动的行为；这个指标的数值应当是公认目标的1.5~2倍。 </P> <P>　　4-3.可以讲述经验的人。包括业务人员、经销商。要培养出会做、能讲、会教的业务人员、经销商。要用他们的实际操作、认知变化的过程去打消其他业务、经销商的顾虑。也就是现身说法、图文并茂、事实展现相结合的教育培训模式。 </P> <P>　　4-4.复制。点状的销售成功，解决了如何做，和怎么做的问题；但是没有解决弱势品牌生存的销量问题。因此，案例市场的经验复制是决定性的环节。要进行案例复制，就要组织业务、经销商的案例市场实地考察，参观。要让每个人确定自己市场的操作方案，包括两部分：必须执行的基本动作+机动的市场作业。前者是标准，后者是操作方案；毕竟市场有所差异，最重要的是适应市场的需求。不具备实地考察条件的，也要形成文字、图片、视频文件加以展示。 </P> <P>　　 </P> <P>　　弱势品牌的新品推广，案例管理就是要放下纠结不清的各种前提、问题、担心、疑虑；抽丝剥茧的发现最重要的窒碍点。主动寻找合适的市场、设定有挑战性的目标、需求各种方法达成指标，对整个营销过程加以记录并总结、提炼成标准。最关键的是要展示整个过程、达成有说服力的结果，从而引导其他市场、业务人员有提高的执行既有方案。 </P> <P>　　案例管理是弱势品牌展示自身经营操作市场能力的最佳方法；是在弱势竞争条件下取胜的核心关键；是抢占市场份额，形成自身核心市场的有力武器。是推动整个营销团队走向成功的关键一步。 </P> <P>　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：<A href="mailto:SUDB2004@163.COM">SUDB2004@163.COM</A> </P> <P><BR>&nbsp;</P> http://www.b770.com/downinfo/20319.html 沈宗南、张京宏 营销观察 2011-5-21 13:04:32 <P>　　《中庸》说：“好学近乎知，力行近乎仁，知耻近乎勇。”力行近乎仁，全力实践，就接近仁慈。慈善是最明显的仁慈，陈光标在全力实践。如何实践得更符合仁的本质，通过本质来表现目的，本研究与读者共同探讨。　　 <BR>　　第一部分 仁与不仁 慈善事业的本质与目的 </P> <P>　　在讨论陈光标慈善行为是否仁或不仁之前，先谈谈仁的概念。《新华字典》对“仁”的解释是：[仁] 拼音：rén 部首笔画 　　部首:亻 部外笔画:2 总笔画:4 五笔86:WFG 五笔98:WFG 仓颉:OMM 　笔顺编号:3211 四角号码:21210 Unicode:CJK 统一汉字 U+4EC1　词典解释基本字义包括： </P> <P>　　1. 一种道德范畴，指人与人相互友爱、互助、同情等：～义 </P> <P>　　（a．仁爱与正义；b．通情达理，性格温顺，能为别人着想）。～爱。～政。～人志士（仁爱有节操的人）。～义礼智（儒家的伦理思想）。～至义尽。一视同～（同样看待，不分厚薄）。　</P> <P>　　2. 果核的最内部分或其他硬壳中可以吃的部分：核桃～儿。　</P> <P>　　3. 姓 </P> <P>　　上述是仁的字典概念。我们谈的是道德范畴的人们之间的友好帮助和互相友爱同情等。从这个角度看，陈光标捐献的8.1亿的人民币，确实是在身体力行这种概念，是在实践仁学的价值观。 </P> <P>　　慈善事业的目的是什么？本质又是什么？为什么要做慈善？这些基本问题如果搞清楚，分析其他方面可能会更符合逻辑一些。 </P> <P>　　哲学上来说，目的决定本质，本质反映目的。好比两个人谈对象，首先看目的，如果目的是为了结婚，则本质上就是善意正统的谈对象；若目的是为了互相玩玩，则本质上就不能定性为正常的恋爱，只能定位为情人或类似的关系。伟大领袖曾经说过：“不以结婚为目的的恋爱都是耍流氓”，也是反映目的和本质的关系----目的不是结婚，则恋爱的本质就是流氓。 </P> <P>　　许多人困惑：陈光标慈善的目的是什么？是为大爱，真的想帮助人，还是为了宣传，只是以慈善和帮助人为手段，作为达到私人欲望膨胀的目的？如果对慈善行为的目的进行了准确的定性，那么反映目的的行为本质就不难分辨。 </P> <P>　　从社会磨练和经历角度分析。陈光标早年贫寒，得到老乡帮助，开粮站等取得了一定成功，从这个角度看，陈光标动机上只有一个逻辑诠释，就是回报社会，这也是唯一符合人性的诠释。 </P> <P>　　从捐献的数量和比例角度分析。陈光标每年拿出企业利润的50%做慈善，这个比例数字，决定了慈善工作是当一项事业和工作来做，而不是手段。因为这个行动并没有强制性会给企业带来法律契约上的直接利益。若有人说：陈光标这么做是手段，那么陈光标完全没必要这么做，现在广告规划成本很透明，没有必要这么傻。从经济行为上存在一个理性经济行为的成本分析，说不通。只有解释为陈光标确实把慈善当一个事业和工作做，做的过程有他自己的价值观的实践，也是仁的价值观的实践。 </P> <P>　　第二部分 仁与不仁 营销哲学思辨角度的审视 </P> <P>　　如果陈光标是以慈善为手段，达到企业营销之目的的话，那这里就有一个成本和效益的评估关系。当然也有人说，陈光标进行过计算，发现做慈善确实能促进自己企业的发展，懂得舍得的道理，知道大舍才能大得，本质上还是企业家，慈善也本质上是手段，因为目的是企业效益。 </P> <P>　　最后有人说：陈光标是不会承认自己的目的是企业效益，慈善是手段的。 </P> <P>　　我们反过来分析：如果陈光标发布声明，向全社会说：我陈光标慈善的目的是一个企业的效益，因此我的慈善活动本质上是企业效益的手段和方法，但我踏踏实实地做，并确实拿出企业利润的50%去做慈善。如何陈光标这么说了，社会和媒体将如何反映？这么做，算不算仁？算不算慈善？ </P> <P>　　至于慈善灌水问题再进行炒作，则没有什么意义了。那是莫须有的细枝末节，关键要从大的目的和本质方面定性，这是个基础。 </P> <P>　　本研究的观点认为，陈光标是把慈善当目的来做的，其本质是一种仁学思想价值观的实践与身体力行。力行近乎仁。 </P> <P>　　陈光标性格分析。陈光标对大陆的捐款机构透明度质疑，怕捐款不能到被捐款人手里，因此习惯了发现金。陈光标自己说，自己愿意帮助人，就是帮助了别人一百块钱，不说出来，自己难受。对人的性格，应当充分理解和尊重。 </P> <P>　　第三部分 仁与不仁 但愿越来越多的陈光标出现 </P> <P>　　高调慈善也是慈善。越来越多的人愿意出来帮助人，本研究认为是好事情，是社会发展的良性状态。如果这个社会陈光标越来越多，药家鑫越来越少，社会和谐进程可能要快的多。“己所不欲勿施于人”，如果每个人做了好事情都被质疑的话，可能做好事的人越来越少，社会会越来越冷漠无情，那不是大家要的。　　 </P> <P>　　上述是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。</P> <P>&nbsp;</P> http://www.b770.com/downinfo/20286.html 史光起 营销观察 2011-5-19 14:34:55 <P>　　本文来自史光起新浪博客：<A href="http://blog.sina.com.cn/shiguangqi1981">http://blog.sina.com.cn/shiguangqi1981</A>　　 <BR>　　在《轶闻杂记》中记录着这样一个故事：有一个村庄经常受到周围山上猴子的侵扰，这些猴子晚上下山来祸害庄稼，偷走树上的果子、田里的稻谷或打烂村子的蓄水缸等。慢慢村民发现，只要抓住猴群中的首领，这群猴子就会散去，在选出新猴王之前就不会来骚扰村庄。于是村民就集中力量捕捉来捣乱猴群中像是猴王的那只猴子，那只猴子的特征通常是体形健硕，年轻力壮，冲在最前面，闹的最凶的那只。可是有一次，猴子又下山来村子捣乱，村民抓住了几只像是猴王的猴子，可是猴子们还是在村子里捣乱，而且他们变得更机警，不再嬉笑打闹，而是目的性很强地寻找食物，一旦得手，马上撤离。出现的时间和频率也不固定，非常隐蔽，很多时候当村民发现猴子来偷东西时，猴子已经满载食物离开了，村民们无计可施。 </P> <P>　　村里一个樵夫进山砍柴的时候，无意中发现了这群猴子，它们围在一只瘦小的猴子身边，这只小猴子在指挥着它们搬运食物，井井有条，而这只猴子从没有在村庄里出现过。原来，这只瘦小的猴子正是猴群的新首领，它虽然瘦小，而且也不亲自去偷食物，但是它安排的计划和制定的规矩却让猴子们很少被逮到，得到的食物也更多，群猴因此拥护它做猴王。　</P> <P>　　企业管理三原则 </P> <P>　　一个优秀的企业管理者应该做的事情有很多，但是，企业管理者正因为需要做的事情太多，往往深陷其中，迷失在繁杂的事物里，结果是做的越多，效率越低。笔者认为，在纷繁复杂的管理工作中，企业管理者只要把握管理工作的三个原则，就可以从企业经营的繁杂事务中跳脱出来，从容管理。这三个原则分别为：不做不该做的事、不做不重要的大事、做好重要的小事。 </P> <P>　　不做不该做的事 </P> <P>　　在中国的企业中，尤其是中小企业中，许多企业领导者由于企业刚刚起步，为了节约成本，很多事情都亲自去做，一人多能，一人多职，即使公司慢慢发展壮大，不再需要自己去做很多事情，却还是习惯于事必躬亲，觉得谁做事都不放心。在事业起步初期可以这样，但是企业管理者一直都事事亲力亲为，那样企业将做不大，做不强。 </P> <P>　　还有一些企业管理者是擅长某个领域的专家，觉得谁做都不如自己做得好，虽然事实上可能真的是这样，但是导致的结果就是，自己成了一个技术专家、销售精英或公关高手，单单不是一个好的企业管理者。比如一些技术出身的领导者，多把精力都投在了专业工作上，而忽视了自己的真正工作是管理企业，要做一位统帅，而非一名可以独当一面的大将。 </P> <P>　　开篇的小故事让我们知道，一个管理者可以不会其它技能，但是必须要能够做好自己的本职工作——做好一个管理者。对于一个企业管理者，或是任何一名员工，用心专注地做好自己工作的内容，就是他最该做的事，反之，就是失职。以“微软”创始人比尔&#8226;盖茨为例，大家都知道，他是卓越的计算机领域天才，但当他做经营的时候，就全力投入公司运营和管理，彻底放下技术方面的工作，当他搞技术研发的时候，又彻底离开管理岗位，另委派他人管理，结果证明他的做法是正确的，这让他做什么工作都能全心，全力投入，结果就很出色。相对的，苹果电脑公司的乔布斯曾经在担任当家人的时候既做管理，也抓营销，同时又过问技术研发工作，虽然他是一个比比尔&#8226;盖茨更优秀的软件设计师，但是因为他不能专注于自己该做的工作，结果两面都没做好，因此曾被苹果公司罢免，请出了自己一手开创的苹果电脑公司。 </P> <P>　　孔子在《论语》中讲：“在其位，谋其政；不在其位，不谋其政”，指的就是不去做不该做的事，这样一来也就有时间和精力去做该做的事，该做的事也就容易做好。很多企业管理者不明白这个道理，以为做得越多就等于工作效率越高。但是事实确是——对于一个司机而言，除专注地操作方向盘以外，做其他任何事情，即使做的再好，也是失职。　</P> <P>　　有一个形象的比喻可以说明这个问题：古时候的房子都会有很多房柱来支撑房子的顶棚。一个人觉得这么多房柱在屋子中很碍眼，影响美观，于是就将屋子中的房柱雕刻成盘龙、走兽等形状，有的房柱掏空后在上面摆放花盆古董等，可谓是巧夺天工。到其家中的客人无不赞赏，主人非常得意，可是不到一年，房子就垮塌了，房子的主人被压死在倒塌的房屋里。 </P> <P>　　这个故事说明，每个人，每一样东西，都有其自身的工作与作用，比如房柱，它的工作就是撑起房子，而非是工艺品、摆放物品的架台。做了分外的工作，必然影响到了本职工作，若本职工作失职，所作的其它工作也就失去了意义。企业管理者就像房子的梁柱，作用是撑起一家企业，带领大家走一条正确的路，其它的事情交给别人去做，如果非要去做其它的事情，那也许说明你并不适合去做一个管理者，那样倒不如去做一个技术总监或生产总监之类擅长的职务，让善于管理的人去管理企业。在西方，这样的管理思想很成熟，而在中国，则很少有企业主能认识到这个问题，多认为老板就必然是企业管理者。 </P> <P>　　宋徽宗赵佶也许是中国最有才气的皇帝，其对北宋时期的绘画艺术、文化发展都起到了很大的倡导和推动作用。琴棋书画、诗词歌赋，无不精通，还自创了“瘦金体”书法，一生的诗词字画作品无数。在艺术领域及其他很多方面都称得上成绩斐然，但是，遗憾的是他单单没有做好自己的本职工作——治理天下。结果只顾着做别的事，把自己最该做的治理国家的头等大事交给了蔡京、童贯等祸国奸臣，导致朝野上下穷奢极欲，大肆兴建楼台殿阁，滥增捐税，以致山河日下。全国各地起义不断，宋江、晁盖、方腊都是此时出现的乱世豪杰。外有金兵入侵，内有起义不断，而京城却一片歌舞升平，赵佶甚至不知道江山社稷已经朝不保夕。宣和七年，金兵南下，赵佶无奈，传位与赵桓，自称太上皇。靖康二年被金兵所俘，后死于五国城。 </P> <P>　　说的严苛一点，一个人没能做好该做的事，其它都等于零。因此，一个领导者要转变观念，自己先从事必躬亲中跳出来，而后也不要以这样的标准去要求下属，因为无论是企业管理者还是一般员工，只有专注于本职工作才能有最佳劳动产出。 </P> <P>　　现代社会经常提到复合型人才，一人多能，甚至是一人多职。但是笔者认为，多能和多职的前提是，这些技能、工作之间要能够相互促进，相互提高，这样可以去做。我个人喜欢画画，就发现，画画的同时可以研习书法，因为两者可以相互促进。两份或多份工作之间如果不能融通、相互促进的话，还是应该去专注做好一件事。专注于本职工作才可能成就卓越，就像我们从没看过一个文学泰斗同时也是一名奥运会冠军一样。 </P> <P>　　笔者曾经在一本杂志上看过这样一篇文章：文章的作者因为工作需要，经常到美国印第安纳州的一家医院去，他注意到了医院里一男一女两个工作态度截然不同的实习医生，，男医生每天上班不会迟到，也不会早到，与自己工作无关的事情置之不理，如有病人来求助，和自己无关的事他就会笑眯眯的说：“请你去找护士，这不是医生的职责”。而另一位女实习医生则非常热心，除了本职工作外，她还帮助小患者量体重，喂他们吃饭，帮患者制定食谱，推送病人去拍X光片等等。每天都会忙到很晚才下班。 </P> <P>　　医学院每年期末都要评选5名最佳实习医生，文章的作者以为，那位勤劳肯干的女医生一定会上榜，可公布榜单后，却没有这位女实习医生，那位男医生却赫然上榜。文章作者去问院长，这样亲和热心，负责任的医生怎么没有入选，院长说：“她落选的原因就是她负责过头了，因为，医生的职责就是为病人看病，一个人的精力是有限的，如果什么事情都做，必然会手忙脚乱，疲惫不堪。其它事情不一定能做好，本职工作也注定会做不好，即使其它事情都能做好，但是医生的职责是为病人看病，喂患者吃饭有护理员去做，帮助病人量体温，是护士的工作，推送病人去检查，是运送员的职责，医生的职责则就是为病人正确的诊断与治疗，每个人做好自己的本职工作，才是优秀的前提。她非常有爱心，那是另一回事儿，但是此次评选的是最优秀实习医生，她是不合格的”。 </P> <P>　　这就是美国的文化，和中国截然不同，中国受传统文化影响，对于一个工作中的多面手往往是给予肯定的，但是却忽视了，这个人拿出大量时间做不属于自己该做的工作，虽然值得嘉奖，但是他的本职工作却因此受到了影响，我们却很少注意，虽然可能他们的本职工作已经完成，但是，相信如果他们把全部精力都投在自己应该做的事情上，他们会做得更出色。这也是中国不乏优秀人才，却缺少卓越人才的一个重要原因。 </P> <P>　　从人力资源角度来讲，一人多职如果安排的不够科学，不仅不会降低企业的成本，反倒会降低工作质量与效率，增加人力成本。看看现在工厂的流水线作业我们就会清楚，每个流程只专注于做好自己的一块，这样才能做好，效率也最高。试想一下，如果工厂里的工人每人都独立完成一件商品的所有制造过程，那样设备成本、人力成本将会提高数倍，其它工作岗位的效率原理也是相同的。笔者以为，一人多职某种程度来讲就是管理科学的倒退。可能很多中小企业管理者会说，我们企业规模有限，并不用每个环节都设置专人。如果是这样，那我到建议你们把这些自己专人去做成本高，兼职去做质量又无法保证的工作外包出去，这样成本即使不能比一人多职时低，但是质量和效率却一定会大大提高。 </P> <P>　　《吕氏春秋&#8226;士容》中记载了这样一件事：一个人想买一只最好的狗，于是他的邻居为他挑选了一只强壮凶猛的猎狗。这个人觉得，既然是最好的狗，又花了这么多钱，它就应该什么都会，那样才算得上是最好的狗。于是，他让这只猎狗去捉家里的老鼠，可是无论他怎么训练这只猎狗，它都不去捉老鼠。后来他求教一个善于识别狗的人，想知道这到底是不是一只好狗。这个人告诉他：“这是一只难得的好狗，它想捕捉的是獐、麋、猪、鹿这类野兽，而不是老鼠。如果你想让它捉老鼠的话，就得把它的后腿拴起来”。于是，这个邻居把狗的后腿拴住，慢慢的这只狗真的捉起老鼠来了，但是，时间久了，这之猎狗再也不会捕捉野兽了。 </P> <P>　　在我们的企业管理活动中又何尝不是这样呢？在让员工一人多能，一人多职的同时，看似多做了很多工作，殊不知却扼杀了多少某个方面的专才，也不知少产出了多少专业的成果。因此，对于一个管理者而言，只有深谙“不在其位不谋其政”的精髓，自己才能做好管理工作，下属也才能把工作做好。 <BR>　　不做不重要的大事 </P> <P>　　一个动物园的管理员发现园中的袋鼠从笼子里跑出来了，于是动物园开会讨论，一致认为是笼子的高度过低。于是，他们将笼子的高度由原来的10米加高到20米。结果第二天他们发现袋鼠还是会跑到外面来，于是他们又决定再将高度加高到30米。 但是，第二天依然有袋鼠跑到外面，最后，管理员们开始考虑砌围墙及张网等措施。但是，他们在做这些看似重要的大事的时候却忽视了，袋鼠们跑出来的原因其实是因为笼子门上的锁坏了而已。　</P> <P>　　在管理中，有些时候事情其实很简单，但是我们忽略了没有去做，而是去做那些看起来很大的，很重要，却没用的事。因此，一个企业管理者面对每天纷繁复杂的事物，要有辨别能力，不去做那些看似重要的却并非重要的大事，这样才有精力去做好该做的事。 </P> <P>　　我认识一位企业家，很多大事他都不过问，只过问3件事：财务状况、产品质量、市场反馈。仅仅如此，更多的时间是去旅游和打球，但是其企业发展的非常好，非常快。其实，这位企业家是没有被纷繁的企业管理事物和市场乱象所迷惑，抓住经营的几个关键点，这样企业就不会有大的偏差，而后把更多的时间放在关乎企业生死存亡的大事上，也因此才能够跳出这个局，保持思维的客观、冷静，视野的敏锐与高远。 </P> <P>　　不做不重要的大事和去做重要的小事一样，是一种透过事物表象抓住其本质的能力，同时也可以看出一个管理者在取舍面前的气度与格局，思想的睿智与深刻。 </P> <P>　　汉宣帝时期的名相丙吉经常在民间巡视，一次寻访时看见有人聚众打架，他头都不抬，匆匆走过，当看到路上拉车的牛在吐舌头喘粗气，却急忙走过去查看。随从非常不解，就问丙吉，为什么有人聚众打架这样的大事你不过问，一头牛异样你却这么关心呢？丙吉回答：“有人打架看似大事，但是有巡城的专人会去处理，不会有更大的危害，而牲畜异常，往往预示着两个潜伏在小问题背后的大问题：1、牛生病了，动物生病可能意味着有大的瘟疫要流行2、牛喘粗气，可能也意味着他们感知到了未来的天气，今年可能会大旱。几个人打架和瘟疫肆虐、粮食减产绝收，你说哪个是大事呢？”。 </P> <P>　　不愧为一代名相，他分得清楚什么是看似重要却并不重要的大事，什么是看似不重要却非常重要的小事。在如今的企业管理工作中，每天纷繁复杂的事物太多，如果我们不能有效辨别过滤这些让人眼花缭乱的大事小事，又怎么有更多的精力去做好该做的事呢？ </P> <P>　　做好重要的小事 </P> <P>　　春秋时期，魏文侯曾经问神医扁鹊：“听说你们家兄弟三人，都精于医术，那么谁的医术最好呢？”扁鹊答道：“大哥的医术最好，二哥其次，我的医术在三个人当中是最差的”，魏王不解，因为当时扁鹊的医术在各国几乎无人不知，而他的两位哥哥则几乎无人知晓。扁鹊解释说：“大哥治病是在病情发作之前，那时候病人还不觉得身体有大病，大哥开出药方，只要一两副药，就能铲除病根，但是病人并不知道一场大病已经在萌芽期被治愈，这使得他的医术难以被人认可，所以没有名气，只是在我们家中，大哥被推崇备至，因为我们知道他的医术最高超。我的二哥治病，擅长在病人病情初起之时发现并诊治，药到病除。但是，因为此时症状还不严重，给病人的感觉不像是大病，这使得人们都认为二哥只是擅长治疗小病的医生。而我治病，往往是在病人病情十分严重之时，即将病入膏肓，痛苦万分的时候。此时，我给他们把病治好，他们觉得我医术最高，所以我名闻天下。但是，真正高明的医术是在病人的病情刚刚有发作的苗头时就将其铲除”。 </P> <P>　　这个历史故事给我们今天的企业管理工作带来很多启示，我们往往对企业中能够力挽狂澜，救企业于危难的“救火队长”们非常器重。但是，虽然他们有功劳，可企业需要更多的应该是能够防微杜渐，善于把问题消弭与小处的人才。对于管理者本身，更要善于防患于未然，提前洞悉事物发展，发现小问题背后的大隐患，将其消弭与无形。因为，很多看似很小的问题却可能导致极严重的后果，而任何一个大问题的起因都是很细小，不为人察觉，同时也是很好消除的，只是我们很少注意到，这种能力比起在企业面临巨大危机时逆转危局的能力还重要。因为，与其救企业于危难，不如不令企业陷于危难。 </P> <P>　　1986年挑战者号太空梭发生了爆炸，问题就是出在一个非常小的O型环零件上，发射前检测时发现这个零件周围的温度和要求的温度略有差异，但这并没有引起重视，挑战者号依然准时发射，当升空后73秒发生了爆炸。 </P> <P>　　1994年英特尔公司忽视了奔腾处理器中一个运算90亿次才会遇到1次的运算错误，这个错误每个使用者每27000年才会遇到一次。但这个小错误却使英特尔公司不仅失去了IBM这个大客户，同时损失了几千万美元，更严重的是产生了消费者的信任危机。为了扭转这个错误带来的不良影响所付出的代价更是巨大。　</P> <P>　　　　工厂中一个小的零件出现问题没有及时更换导致整台机器瘫痪，继而影响整条生产线的事情经常发生；现在汽车厂商频频召回大量问题汽车，其实问题都很小，如果当初能够仔细检查一下，就可以避免几千万，甚至几亿元的损失；一个商品包装盒上个别位置颜色模糊或漏印、错印等，本是很小的问题，却可能使顾客联想到该产品有质量问题或低等品的印象。 </P> <P>　　麦当劳有一任执行官就只着眼大处，却忽视了很多重要的小问题——其只顾快速在全球扩张、开店，却忽视了店面环境的整洁与服务人员的服务质量等细节问题，使麦当劳顾客的满意度一度降到食品行业的最后一名，品牌价值也由最高时全球排名第七而一落千丈，更使销售大幅下滑，并被迫关闭了多家门店。最后新执行官接任后，将这些看似细小的问题全部解决掉，麦当劳就又恢复了生机，重又成为了快餐界的霸主。 </P> <P>　　我们中国人多有英雄主义情结，且历来如此。在中国古代，一任贤能的官员把当地治理的路不拾遗，夜不闭户，却也只是圆满地做到卸任，而其卸任后，当地开始大乱，新任官员被罢免，当出现了继任者，扭转危局，使当地再现升平景象的时候，则会被朝廷认为是大才，继而提拔重用。其实，那些善于致太平的人其功绩与能力远超过善于治乱的人。在今天，我们很多企业管理者也都很推崇甚至效仿那些做“大事”的人，殊不知，那些终日风平浪静，没有大事发生的企业，管理者看似在做小事，却能使企业健康发展的领导者才是无为而治的高手，他们不是没能力处理大事，而是他们把大问题都解决在了发生之前。 </P> <P>　　何为称职的管理者 </P> <P>　　优秀的企业管理者不一定要做出什么经天纬地的大事，在管理工作中，平凡不等于平庸，不平凡也不等于卓越。企业需要的不是大起大落，惊涛骇浪，而是平稳发展与健康持久。只要我们能透过事物表象看清大小事务后面的本质，而后做自己该做的事，就是一个优秀的管理者。 </P> <P>　　（本文摘自史光起新著《历史棋局中的经营智慧》）</P> <P><BR>&nbsp;</P> http://www.b770.com/downinfo/20285.html 郭湛东 营销观察 2011-5-19 14:33:49 <P>　　这是一个异常讲求商业经营战略的时代，然而大多企业的战略流于形式，更多企业的战略存在很大程度上的盲动性，这种盲动性的各种表现不一而足，假如不对产生此种战略盲动的根源加以追溯，我们便很难走出愈加复杂的商业迷局。产生这种盲动性的根源是什么呢？那就是一种自上而下的定势思维，这种定势思维由于贯穿于企业经营和市场营销活动的始末，因而给企业带来的不良后果甚为严重，很多时候，企业的发展会在某一个相对较为顺利的初始阶段后不久便嘎而止地出现迟滞状态，为了较快速改变此局面，动用了很多资源，照搬了很多经营和营销理论，发现仍然收获甚微。比如在中国陶瓷业，经过最初的高速发展后，许多企业的市场地位和销售业绩便整体处于不愠不火的局势中，很多企业开始迷茫，比如鹰牌陶瓷，在荣登中国十大陶瓷品牌的高位之后也面临现实的瓶颈突破，年销售3亿元的业绩并不能持续维持其实际市场地位和价值。而“马可波罗”陶瓷上世纪90年代后期的状态似乎更能说明问题，尤其是IBM和惠普，其自上而下的定势思维更能清晰呈现于我们的视野。曾经的IBM和惠普，因为以自身的技术为核心导向而使自己在各个市场节节退败，技术作为这两家跨国公司的核心资源按说能在各自所处的市场所向披靡，然而市场却给予了他们无情的回应，当我们回过头来再看看并非遥远记忆的IBM和惠普现象，很容易得出结论，九十年代初的IBM是以自身为思考出发点来规定企业及市场的整体战略，却损失了近百亿美元，惠普在九十年代还执拗地以竞争为思考出发点，却导致整体市场严重滑坡，幸而他们有足够的根基来支撑其重塑辉煌，但国内的许多企业尤其中小企业，如果陷入同样的深潭，又该如何拯救自己，惟一的就是以别人过失为鉴，尽力做到未雨绸缪，不让自上而下的定势思维成为制定企业和营销战略的牢笼。 <BR>　　然而现实的境况是，我们仍然深陷自上而下定势思维的重围，这种重维突出地显现出以下几种形态。 </P> <P>　　第一，以自身资源的优劣为轴心，开始向下进行连锁式战略思考，这样的以自身资源为轴心还不是过往我们所讲的以企业为导向那么简单，困为在确定这项轴心之前，企业已经对市场和竞争现状作过大体的扫描，而且身陷愈加艰难的商业运营的围城之中，各种压力扑面而来，更重要的是大量的新产品竞在一夜之间冒将起来，猝不及防之时，就已经丢失了市场，如此一来，就极力打造自己的核心竞争优势，便本能地忽视市场的本质变化，一心一意从自身现有的资源中去寻找可以扩大化的关键优势，并没有以市场为标尺去挖掘和搜寻符合市场要求的资源，IBM把技术研发深入得过头过火，自我欣赏和陶醉之时，却使市场遭遇前所未有的谴败，一次二十世纪80年代中期，又一次二十世纪90年代初期，同样的毛病两次上演，两次差实都陷入天顶之灾，北京的同仁堂，也是一个典型，它把药品的质量打造得再上乘，可是百年老店的招牌却仍然艰难每度日，茅台、黄鹤楼（烟）曾经的衰落等都历历在目。当他们把这些诸如技术、品质等自身资源确立为自身企业的轴心时，所有的市场战略和战术活动都将形成一致的效应，自己挥汉好雨，市场却无动于衷。基于对技术资源的雄心，2001年惠普并购康柏，当以技术为导向的电脑产品在戴尔、IBM高速发展之际却连年亏损，直到2005年后，以市场导向的逆转，才使惠普连续拔高，品牌个性、销售组织和文化成本模式等管理法则都以市场为轴心，2006年的惠普，第三、第四连续两个季度超过了模式和IBM，其中笔记本电脑增长24%，消费类电脑增长19%，一体机增长22%，家用照片打印机增长70%，多功能打印机增长160%。 </P> <P><BR>　　第二，以单纯的竞争为标尺，向上寻求核心资源最大化，向下进行系统的战略和战术整合。这种思维定势是对以自身资源优劣为轴心的延伸，因为当对自身资源优劣的整合必须要有一定参照物，尤其当同一产业在同类市场的角逐变得日益白热化的时候，竞争自然成为企业经营和市场活动急需突破的首要命题，再加上近些年来竞争导向论的肆意流行，使以单纯竞争标尺来制定企业及市场战略成为主流意识。这种定势思维的局限在于转移了对自身资源的剖析和重组，而向同一产业的竞争者的资源看齐，并以其为参照基准实施差异化，这种差异化看起来比以自身为轴心进化了一步，但仍然没能摆脱定势思维的桎梏，它们仍然在本身产品、技术、品质、单纯的物质功能、服务等层面寻求超越，就是算运用再先进的战术营销工具，企业和品牌还是走不了多远。中国的家电业、汽车业、饮水业等都是这一层面的突出代表，如家电业的集体阻碍着经园囿于功能、技术、服务的火拼，汽车业的瓶颈在于还停留在埋头对于技术、功能等研究上的弹精竭力，饮水业的困境在于着眼于健康但最终却陷入概念的对决之中，矿泉水、纯净水、山泉水等走马灯似的概念定位，却仍然不能持续昂首向前。农夫心泉似乎已经开始摆脱单纯的以竞争为标尺的定势思维的巢臼，其市场竞争地位也有目共睹。 </P> <P>　　第三，以自身资源和竞争并列为关键基点进行向下的战略整合，这种情形在实现市场中较为普遍，尤其对于一些有着一定市场和企业经营根基的中上型企业，大多数时候都是以此种定势思维为战略思考的核心导向，在后消费时代初期及以前，他们依靠这种双向整合策略快速创建了市场及品牌效应，原因在于他们能够在市场上通过对系统资源的整合，包括自身资源，上游资源和竞争差异化等形成足以抵御其它竞争者的竞争壁垒，但随着时间的推移，进入发展中的后消费时期，上述资源的整合并不能给市场消费带来突破性的价值需求，消费群开始把消费之手伸向更多的具有高价值的替代性体验型产品，而且其变化之快，令许多企业猝不及防。国内的许多产业往往经历市场的时间不长，但有的还只是在初始期便形成剧烈的甚至是恶性竞争，造成这一局面的主要诱因就是这种以自身资源和单纯竞争为导向的定势思维所致，化妆品、手机、金融、厨卫电器等都有此现象的烙印。 </P> <P>　　综上所述，三种定势思维的共同特点就是以自身资源和单纯竞争为核心思考和研究导向，然后才是根据此一思考和研究成果，来对消费市场进行战略思考，以自上的思考和规划来规定向下的方向和战略战术元素，包括营销企划、组织、效率、销售文化等，倾力地去挖掘可以致胜的商业及市场战略模式，如此一来，真正的消费模式的演变却无法窥测、企业和品牌长期化经营便成为泡影。 </P> <P>　　郭湛东,资深品牌及营销管理专家，《销售与市场》特约专家，10年跨行业整合营销策划、品牌管理及市场实践经验。独创极限营销、四象营销、对位营销 、借位营销、六众营销、型态营销、分合营销、前位营销等系统营销理念及实际应用模型。电子邮件&gt;&gt;: <A href="mailto:gzdcehua@126.com">gzdcehua@126.com</A></P> <P>&nbsp;</P> http://www.b770.com/downinfo/20284.html 郭湛东 营销观察 2011-5-19 14:32:48 <P>　　对中国的很多企业，由于其暂时性和阶段性的成功而使得企业拥有相对较为完备的资源，此时的企业决策者们似乎拥有了足以抗击大牌竞争对手甚或是跨国公司的信心和勇气，更为关键的是，无论从企业现存的市场规模、资金实力、运营能力、企业管理，还是商业经营思维格局和宏观战略上，他们都认为已经符合了现代企业经营的基本要求，于是开始卯足了劲向上冲击，然而结果如何呢？大型企业集团麻烦不断，如TCL等，民营企业举步难艰，中小企业起落更为频繁，而且持续的周期越来越短。对于他们来说，长期积累的经营和营销经验似乎在新的市场消费时期逐渐失去其神通的力量，而且粗放式的经营和营销活劝尽管已经逐渐升级，但对于各自在所处产业的商业经营本质和市场的现实要求的应对依然粗技大叶，懵懵懂懂，最为要命的是随着大量企业经营管理及品牌营销的专业理论和众多案例的汹涌流传，使得国内的许多企业在积累自身经营经验的同时，又大量囫囵吞枣般地接纳这些专业理论和一纸文章式的案例呈现，于是自认为成了能够把控市场、把握企业发展的行家内手，而且由于过往短暂的战术性的胜利，便更增加了信心，很多企业都以为是胸有丘壑，但最终进入到后消费时期却处处碰壁，陷入莫可言状的市场迷局。 <BR>　　胸有丘壑固然好，而且非要做到此一点不可，中国企成长的30年是在积累这种丘壑，对比国外企业来，这些丘壑的形成和拥有委实来之不易，而且是在短暂得转瞬即逝的阶段性周期内形成的，我们的企业在拥有这些丘壑的同时，既要庆幸和自励，更要警醒和自笞，因为尽管在我们的企业肌体内确实灌注了许许多多关于企业经营和市场营销的方方面面，企业进步了许多，开化了许多，强健于许多，但这些经验、资历以及一些看得见看不见熟稔于心的商业理念、行为和模式却在后消费时代遭遇了前所未有的冲击和挑战，短暂30年步履蹒跚的浅显的成功同样转瞬即逝，我们需要走得更长久一些，更强大一些，如此我们现有的胸之丘壑还不能真正满足和支撑我们成为现在和未来光彩照人、名副其实的胜利者，如是，关于胸有丘壑的命题和由此而来的迷局便需要我们绝大数企业来予以澄清，并向更远的未来努进发。 </P> <P>　　拥有一定的企业管理认识，商业经营的基础模式，市场营销的方法技巧，以及专业品牌建设树的大体思路， 是否就真正的认识企业能够在所有横向和纵现的市场及产业领域进退自如呢，如果企业所处的单一产业内不能形成绝对的竞争优势，如何能进行扩张式的多元化？前面讲过海尔，就算其能够在家电产业拥有较大的优势（非比较优势），但一旦实施多元化同样面临极大的挑战，并最终以收缩多元化收场。 </P> <P>　　多元化是目前在谈企业经营管理时提及最多的专业术语，但我想我们的思维不应仅仅停留在多元化本身的层面，必须从另外多重角度来系统地解构多元化的真正内核，而胸有丘壑与一盘散沙的命题正好给出了一个角度，这个角度正是企业多元化在后消费时代形成企业经营和市场营销或许迷局的关键所在。 </P> <P>　　在谈多元化之前，我们先来说说单元化，因二者的道理相通。单元化的失利属于此种命题的第一个层次，很多企业在并没有多元化的情况下也是举步难限，失利频频，究其原因，在现时的市场消费时期，很大程度上是由于过分运用世面上流行的各种战术性专业工具，抑或是过分找寻和强化资源效应，这些行为尽管都是为了增加企业及品牌更强的竞争力，但由于整合力不够，导致企业在各个层次出现一盘散沙的局面。这里整合力包含了三层意思： </P> <P>　　一是对企业上上下下的价值元素的系统评估，直至改造和激发其对于整体的关键力量。由于大多数企业没有根据现时的市场需求状况来及时评估和改造各种企业及品牌的价值元素，导致整合缺失，尽管企业在经营和营销过程中看似掌握了许多专业理念和实施了多种专业工具，但最终的结果却还是形成了各种价值元素在独自发挥单一的功效，这种单一的功效且极为分散，无法形成系统的力量，西门子手机在品质、功能和时尚化方面都有不逊色于诺基亚、摩托罗拉、爱立信所拥有的单一功效价值，但一旦需要形成整合去迎合市场和抵御竞争时，却未能成功，直至退出手机市场，在通信行业同样遭遇此种情况，到现在西门子已经开始出售其大量信业务，前一通信巨头仅因整合力的缺失开始考虑全面放弃。 </P> <P>　　二是核心价值和附加价值的增减法则。随着市场发展和消费特征的变化，企业及品牌核心价值元素和附加值元素需要从辩证的角度去考虑其增减程度，比如说，当市场对单纯的产品的功用形成强劲的需求时，以技术为核心导向的企业及品牌价值占据主导地位，所有的生产、制造、研发、销售、管理组织等都必须围绕此核心价值作系统的整合，然而当市场需求转向品质或服务时，作为核心价值元素的技术必须退居从属地位，而且过往对技术所投入的相应资源也须作出适当的精简和调整。IBM的几次重大变节非常明晰地说明这一核心价值和附加价值增减的整合力对于企业的重大意义，如上世纪八十年代中期发动的“银湖计划”和九十年代中期发起的经营和营销模式的全面转型，即对产品功能的极致追求转向系统服务系一体化，其中许多过往的价值元素都得到了合理的增减，更多的时候，企业是视这种价值增减法则所形成的整合力，致使企业在整体表现出表象上“五脏俱全”的丰盛与强大，而在面对市场和竞争时却是一盘散沙，力量极其弱化，一旦旷日持久，境况就极其危险，IBM在九十年代时就差点全军覆没，因此无论企业的规模大小一旦陷入整合力缺失而且是持续如缺失时，失败的风险是极为巨大的，中国许多老字号的企业及品牌在很大程度上都面临着这种整合力的缺失，如同仁堂，当它把药用质量作为所有时期的核心价值的注流特征时，许多附加价值元素逐渐成为主导趋势，比如说就诊、开药、治愈流程等，没有对这些随之而来的多重价值元素的适当增减，就很难在后消费时期持续维持企业及品牌的专业进化，品牌形象和长久的积累而来的资产势必弱化和耗费。<BR>　　三是建立价值网的循环，通道此举是对上述两层意思的再整合，要点是要形成一个价值网，并建立基于某种核心导向的关键流程，使各种价值元素能够形成一个有机的界面进行良性循环，并在各种价值元素之间打造出一个直接对接市场现在和潜在需求的便捷通道。西班牙的时装品和莎拉（Zara）通过对现有消费市场的独特捕捉，把时尚的定义进行了更深一层的扩展，加入了流行一快速和变化，然后通过评估企业现有和潜在的资源和价值元素，改造和强化了诸如减少生产制作流程、快速模仿、供应链的协同效应、自动化的物流配送、零售整合等各自的功能，且以快速模仿和缩短所有运营流程为主导，最后建立一整套可以直接与消费市场对接的价值网。这种强大的整合力并没有耗费太长久的时间，而是从2001年到2003年仅两年的时间使从一个少有听闻的品牌一跃而成为全球排名第三的服装零售商。如果Zara不遵循整合力的这三条原则，尽管它的企及品牌的各种功能再齐全，快速时尚之道的理念再精准，也只能使它仅和以往一样平平无奇，企业及品牌林林总总的价值元素在一盘散沙的状态下默默无闻。 </P> <P>　　由此可见整合对企来在后消费时代所起的力量和重大贡献何其关键，一旦整合力缺失，企业经营和营销决策者胸中有再多的丘壑也同样会使整个企业于一盘散沙的局面。 </P> <P>　　当企业开始涉足产业多元化，并且在单元化的产业有着较强的整合力时，仍然出现许多市场败绩，上面讲到的西门子在产业范围扩展到手机及电信通讯领域后，除了要在单元产业上整合其业务，更要在多元产业上整合相关不相关的价值元素和资源，多元化其实开始涉及两个层面的系统整合，单元整合的三个原则需要花费相当的时间和精力，而多元整合就更为复杂，这时候企业势必要遵循的原则与单元化有较大区别，绝大多数企业认为已经营掌握了足够多的单元化经营和营销理论与实践的知识和经验，就可以在多元化上驾轻就熟，现实情况都足以说明，多元化的经营远非单元化经营那么简单，很多多元化经营案例都节节败退，多元化本是企业扩展市场空间，开群新的消费领域，并能产生相对规模效应的广阔通道，但在后消费时代越来越多的早先形成的产业多元化现时却一个按一个地开始溃败，在迷局产生的同时，我们却无法拔开市场的层层迷雾，就像西门子在连续遭遇手机和电信两大产业极度萎缩甚而准备放弃一样，它们如何只能用经营电器单元化的理念和行为模式来总揽多重产业，随之而来的相应的经营和营销原则已经基本偏离了单元化的原则，这时西门子需要变换的原则可借遵循，那就是： </P> <P>　　一、建立产业相关性的链接通道。没有相关性的产业互为授引和支撑绝大多数情况下是很难成功实施多元化的，在相关性的原则下才可能建立事理的链接通道，西门子需要的不是在与电器不相关的产业上进行多元，手机和通讯均以头败告终，而在油烟机上，近几年来的西门子却势如破竹，一路凯歌，这种厨卫电器与西门子的主产业——电器有极其紧密的关联，其成功的机率绝对要大于手机和通信。 </P> <P>　　二、建立以价值为导向的生态系统。现时的消费市场已经完全超越了单纯产品特色时代，进入到生活方式的消费阶段，西门子的产业多元需要尽可能的做到在每一个单元产业上都能够通过相关产业的链接而衍生出共享的价值，以便为每一个单元产业创造成一个良好的生态系统。 </P> <P>　　三、开发能够持续共享的资源。多元化的重中之重是要有彼此能够共享的资源，一旦资源独立且不能共享，成本、流程、价值、市场需求链接等都将面临极大的风险，只有不断地开发和维持共享资源，才能减少各种经营和营销元素的功能弱化。 </P> <P>　　上述原则不仅是西门子，而且是所有多元化企业都要恪守的，但是恪守了这些原则另一个迷局接踵而至。 </P> <P>　　且看企业战略及营销乱象之三！ </P> <P>　　资深品牌及营销管理专家，《销售与市场》特约专家，“中国食品经营网”专家团成员，“博锐管理在线”、“渠道网”等专栏专家。10年跨行业整合营销策划、品牌管理及市场实践经验。独创极限营销、四象营销、对位营销 、借位营销、六众营销、型态营销、分合营销、前位营销等众多系统营销理念及实际应用模型。电子邮件&gt;&gt;: <A href="mailto:gzdcehua@126.com">gzdcehua@126.com</A></P> <P><BR>&nbsp;</P> http://www.b770.com/downinfo/20283.html 崔涛 营销观察 2011-5-19 14:31:34 <P>　　在中国家纺行业的诸多企业家心中都深藏着一个“梦”——“超越罗莱家纺”，把自己的宝贝品牌也做成“中国家纺行业第一品牌”！其实，“第一”不仅仅只有“一个”，完全可以出现“三个”或者“多个”并列第一！ <BR>　　我有一个朋友在上海国际会议中心主办了一个以“移动营销”为主题的高层论坛，准备邀请国内的三位著名营销专家同台演讲，可是，在与这三位专家沟通的时候，他们都提出了同一个要求，必须把自己的大名放在宣传海报的第一位，否则就不来参加了。这可把我这位朋友给难住了，第一只能有一个，三个人都要排第一，那显然是不可能的。我这位朋友考虑再三，终于想出了一个必胜局，分别告知这三位专家，一定会把他的大名放在第一位。到了论坛开讲那天，三位专家都应邀赶来了，在会场入口处，没有看到海报，而是看到了一个不停转动的大灯笼，三位专家的大名依次写在这个大灯笼上，三个人名转圈出现，这么一转，三位专家的大名就都排在第一位了。 </P> <P>　　你想要超越罗莱，需要先搞明白，罗莱大成在何处？大概在一年前，《南方都市报》为了罗莱家纺的事，采访过我，我反复向其强调，罗莱家纺赢在战略！罗莱是结构性战略的胜者！你梦想超越罗莱，也只能从战略上超越，也只能通过结构性战略制胜！ </P> <P>　　我曾经揭示过罗莱的战略赢销模式：在现实的中国市场，并购、代理国际品牌，不仅仅是锦上添花，更是构建行业龙位和品牌威慑力的捷径之一；同时，拥有顶级品牌就等于拥有了高利润的顶级市场。为何？因为国人的一个普遍的消费心理就是崇洋了，很多小资可以三个月只吃方便面，也要买个LV包包挤公交；欧莱雅在不断提示女人，她来自巴黎，美宝莲也在不断提醒，她来自纽约；这几年，就连一种很难吃的法国小面包，也卖得很火爆；麦当劳、肯德基据说是世界上最难吃的垃圾食品了，为何众多人还是趋之若鹜呢？还不是为了体验一下美国人的生活方式吗？中国人崇洋的心理，特别是女性的这种心理，短期内还难以改变，很多商务女性更甚，几乎全身都是国际大牌，好像只有这样才显得有品位；很多中低收入白领女性都在期盼着国际大牌打折的时候，去捡个大便宜。罗莱家纺发现了中国家纺行业的品牌结构缺陷，只有数量有限的国内品牌聚集在低端竞争，并且品牌体系单一；中端市场竞争品牌很少，市场潜力无限；高端市场也只有有限几个品牌。与其被动等待中高端市场被国际巨头占领，不如主动出击，为此，罗莱家纺抢先代理了澳大利亚著名家纺品牌SHIRIDAN、法国时尚家纺品牌Saint Marc、意大利家纺品牌YOLANNA、美国知名品牌DISNEY和英国CHRISTY，与自有罗莱品牌一起，形成了一个“品牌联合国”，聚攻家纺行业中高端市场。 <BR>　　我经常挂在嘴上的一句口头禅就是：“伟人就是站在巨人肩膀上的一般人”，也如万通地产总裁冯仑的大成之道：“学先进，榜大款，走正道”。罗莱家纺的成功就是去榜了一群国外的大款品牌，因为，国人都有崇洋媚外的心理，有钱的都想买点洋味，洋味就代表了品味，就代表了高价值！罗莱借此，给自己的国产家纺产品，镀上了一层洋黄金，价值感起来了，显得高贵了很多。故国内的家纺品牌，在价值塑造上，至今没有一个品牌能从“价值”高度上超越罗莱！罗莱已经不是本土的罗莱，它代表了一群洋妞！你说它是国货？还是洋货？原来我服务过的美国花雨伞内衣，也是采取的类似战略，我把美国花雨伞内衣定位为“世界级彩棉品牌”，为何？因为中国彩棉行业，虽然有朵彩、顶呱呱等全国知名品牌，但统统都是本土品牌，将美国花雨伞定位为国际品牌，让那些崇洋媚外的消费者自然联想到，美国的就是高于国内的，后续我们围绕这个核心定位从原料、产地等方面找到了很多支撑点，很快铺遍全国。说不定此时此刻，你身上就穿着这个“美国大牌”，或许，改天你逛超市时，就可能偶遇那把“花雨伞”。 </P> <P>　　谈了这么多，你可能有些心急了，应该如何做，才能从“价值”高度上超越罗莱家纺呢？方法之一是：你可以集群一批比罗莱更高端的世界级名牌，作为垫脚石，把你的品牌价值垫得更高！比罗莱还要高半头，但是，很多家纺企业并没有这个实力，不太可行；方法之二是，采取其他办法，把你的品牌价值抬高！从品牌上来，难度太大，代价太高；如果从品牌形象代言人上着手，是否可能呢？你可以找一大群世界顶级大牌明星来集体代言，形成一个“世界明星联合国”，来对抗罗莱的“世界品牌联合国”！为何要找世界顶级大牌明星呢？从结构上来分析一下，就明白了：因为国内的家纺品牌，找的品牌形象代言人，几乎全是本土明星，譬如，李嘉欣代言罗莱、杨丽萍代言富安娜、刘嘉玲代言水星、张柏芝代言南方寝饰、范冰冰代言凯盛、贾静雯代言盛宇、赵雅芝代言博洋、温碧霞代言温尔思、张国立邓婕代言蓝丝羽、陈好代言百丽丝、林志玲代言孚日。想想看，如果你去请一群世界一流的大牌明星，譬如世界级影星奥黛丽-赫本，世界级名模辛迪&#8226;克劳馥，群星荟萃，集体代言，你觉得是不是比罗莱要高一大截了呢？价值感是不是起来了呢？定位中高端是不是水到渠成了呢？ </P> <P>　　你看到这里可能要气得跳起来了，心里犯嘀咕了：“崔涛，你醒醒吧！我只有几百万的品牌推广费，连这些大牌明星的代言费的零头，都支付不起啊！”如果我说，可以免费找一群世界级大牌明星来代言，你愿意吗？当你真想做成某件看似不可能的事情的时候，世界都会为你开路、都会为你准备好的！如果你真想做个大成者，只需要花点小钱，就可以免费请诸多世界级大牌明星来做你的品牌形象代言人，而且连宣传道具都早就给你准备好了，就看你敢不敢用了！在中国白酒行业茅台、五粮液、剑南春、水井坊、洋河、汾酒、泸州老窖、沱牌曲酒、酒鬼酒、口子窖等高端和中高端品牌林立的时代，汪俊林只用了八年时间，就将一个日落西山的四川“郎”，打造成了一个神采飞扬的中国“郎”，年销售额从不满3个亿，一举做到58个亿！汪俊林的成功之道就是：“敢赌敢赢”，但不是盲目瞎撞，为了让郎酒的品牌价值“升空”，汪俊林整整苦思了“三年”之久！其实，策划界和企业界从来都不缺好方案，最奇缺的是像汪俊林这样把一个好方案落地生根、落地开花的人，而不是浅尝辄止！为了避免被不符合条件的人所滥用，该方案的详细运作方法暂且略去不谈，但绝对非常容易实现。 </P> <P>　　崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家集团公司，通过模式创新、战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其赢利能力快速提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。联系电话：13918194072　　 电子邮件：<A href="mailto:ct721888@163.com">ct721888@163.com</A>　　MSN: <A href="mailto:ct721888@hotmail.com">ct721888@hotmail.com</A>　　QQ：575805880博客网址：cuitao.blog.bokee.net</P> <P><BR>&nbsp;</P> http://www.b770.com/downinfo/20282.html 郑新涛 营销观察 2011-5-19 14:30:34 <P>　　酿酒企业一定要拥有核心竞争力，因为距离核心竞争力越远，企业距离死亡和灾难越近！ <BR>　　如何找到核心竞争力？这一直困惑着众多的企业决策者。资本？体制？产品？市场布局？客户？渠道？传播？人才？似乎都是，又似乎都不是。 </P> <P>　　因为近几年仅仅靠—— </P> <P>　　拥有雄厚的资本并敢于烧钱的不少企业很快落荒而逃；通过体制改革后的诸多企业市场进展依然不尽人意、而那些发展神速的企业中既有国营体制也有私营体制；通过包装及酒体创新的大多数企业面对依然疲软的市场只能望品兴叹；很多企业也都懂得并实施了点状突破板块布局的市场开发策略，但成功者寥寥；强强相连、厂商双赢的客户策略人人皆知并都在挖空心思地在完善和运用，但不欢而散的却是大多数；传统渠道与团购相结合几乎都在运用，可大多数企业却陷入渠道低效的困惑；传播已经进行了整合也加大了力度可投入和产出大多是负数；挖来了人才甚至请来了外脑诸葛亮可结果大多是人财两空。这是为什么？ </P> <P>　　有人说：不系统！然而，事实是系统方案的策划在策划公司满天分的当下根本不是问题。 </P> <P>　　既然关于“找到企业核心竞争力”是酒企业共性的困惑，那就一定会有一个共性的参考答案。根据本人的研究和总结，酒企业共性的核心竞争力应该是实现目标战略力的整合执行力！ </P> <P>　　目标战略是一种长远的品牌思维；战略目标则是目标战略思维下的品牌发展方向和最终战略占位；而目标战略力则具有在目标战略思维下的战略目标更具科学性、前瞻性以及理性与激情的和谐性。 </P> <P>　　一般的战略目标只是一种设定；而唯有使战略目标充满弹性、激情和革命的目标战略力才能指引和激励企业的一切营销要素拥有生生不息的务实而超越的跨越式革命！诸如同属八大名酒之一的洋河和郎酒，在2003年左右分别将自己的战略目标定位为白酒第一阵营，正因为这种颇具行业挑战性的战略目标富有激情的挑战力和自我激励力，才使得这两个企业在这八年中各自都使出了行业内从未实践过的系统革命性创新。2010年洋河如愿进入行业前三，郎酒从当年的不足5亿增长到58亿。双双成为整个行业跨越式发展的典范和争相研讨的秘密。实际上，目标战略力才是这两个行业典范的秘密武器！ </P> <P>　　获得目标战略力的路径：站在白酒行业特性、竞争现状及未来发展趋势的高度，客观科学评估自身DNA及相关营销资源，肩负着积极向上的行业责任并拥有霸气营销的品牌理想，以卓越于当下同级别同行的未来前移性占位为目标，并坚定矢志不渝实现目标的战略信念，那么这样的战略目标就一定会充满着智慧和战斗力，也就是目标战略力。 </P> <P>　　整合执行力：站在行业的时代前沿，对资本、产品、市场、客户、渠道、传播等要素进行符合行业特点和需求的高度进行个性化可比性强势升级，并以更高效率地实现目标战略力为唯一考评标准，将以上各要素进行整合，以系统效率的提升为标尺，不断优化和改善个体效率的个体质量和合作质量，进而使整合后的各要素更具协同作战的自觉性和凝聚力。这样，自然也就获得了整合执行力！ </P> <P>　　那么，如何才能使整合执行力转化为高含金量的生产力？答案是：不断提升高效运营的机制力！ </P> <P>　　体制改造解决的是产权问题；而机制改造的本质目的是执行力的问题；体制的改造是复杂和缓慢的，具有一定的稳定性；而机制的改造是单纯和快速的，具有极强的灵活性。 </P> <P>　　随着战略目标的高效推进，原有的运营机制很可能出现局部甚至全部已经落后于发展速度的问题，此时的整合执行力就会衰退，不仅不会推进战略目标的高效进展，甚至会成为企业可持续发展的障碍。纵观曾经15亿俱乐部中那些近几年发展遇到瓶颈的多数企业，核心问题大都出在曾经高效运作的营销机制已经老化，没能跟上竞争环境升级的步伐进行与时俱进地调整和升级！ </P> <P>　　所以说，始终保持高效运营的机制力是实现可持续性保持企业高效整合执行力的唯一保障！ </P> <P>　　郑新涛：中国著名白酒营销专家。服务或专业系统培训过的企业：赊店、张弓、宋河、湘酒鬼、枝江、茅台集团习酒公司、丰谷、浏阳河、金六福、衡水老白干、双沟、洋河、趵突泉、泸州老窖、汾酒集团等。联系电话&gt;&gt;: 13903847719，E-MAIL：<A href="mailto:zhxintta@yahoo.com.cn">zhxintta@yahoo.com.cn</A></P> <P>&nbsp;</P> http://www.b770.com/downinfo/20281.html 沃顿知识在线 营销观察 2011-5-19 14:29:47 <P>　　当苏珊妮&#8226;谢（Suzanne Xie）辞去高盛集团（Goldman Sachs）资产管理工作专注于她创办的企业时，她还申请了星巴克（Starbucks）兼职店员的工作，因为她觉得，自己可以用这种方式获得这家咖啡连锁店提供的医疗保险。事实证明，申请遭拒对她来说是因祸得福，因为这意味着她可以把更多的时间投入到她刚刚开展的业务上。一年后，她和自己企业的合作创建者将Weardrobe(一个在线“时尚潮人”社区)卖给了一家后来被谷歌收购的公司。 <BR>　　在“女性创业：创建、领导以及扩展新风险企业”（Women in Entrepreneurship: Starting, Leading and Growing New Ventures）的小组讨论会上，来自纽约的苏珊妮&#8226;谢和另外4位充满活力的创业企业家谈到了她们对商场的见解和在商场冒险的经历，这个小组讨论会是在费城召开的“第12届商界女性沃顿年度研讨会”（The 12th annual Wharton Women in Business Conference）的一部分。虽然演讲者背景各异，而且来自不同的行业，不过，她们给其他创业企业家提出的建议则是相似的—精心选择导师，设定清晰的目标，保持灵活性，不要被爱唱反调的人束缚住手脚，最重要的是，要热爱你做的事情。“你必须充满斗志。”苏珊妮&#8226;谢说，“创建一个企业的过程确实令人畏缩，不过，你从中得到的快乐完全可以抵消它们。” </P> <P>　　在美国依然处于从一场严重的经济衰退中复苏之际，这样的创业精神确实很重要。这个小组的5位女性进入商场的理由各不相同—其中一人是在数十年前看到了女性在广告业职务升迁的局限性，另一个人则是因为看到了新兴国家对创新性金融业务的需求，第三个人之所以创建了一个网站，是因为她想跟踪服装潮流，另外两位女性则对环境保护充满热情，她们是“绿色”企业的合作创建者—分别创建了汽车共享公司和环境保护公共关系和广告公司。 </P> <P>　　她们坦承，创业很不容易。有些人在保留白天工作的同时，利用晚上和周末时间开展业务、维持企业运营。有些人则辞掉了工作，为了付账单，不得不靠很少的钱生活。对这些女性来说，很清楚的一点是，愿意接受这些牺牲是走向正确道路的一部分。“这就是你意识到自己确实想做些什么的时候，就是你愿意投入时间的时候。”洛杉矶小额投资机构InVenture Fund创始人兼首席执行官席瓦妮&#8226;斯洛亚（Shivani Siroya）说。　　 </P> <P>　　顾问还是对手？ </P> <P>　　除了坚定的信心之外，该小组的成员还一致认为，要想让一个新的风险企业顺利启动，拥有恰当的人(包括导师)是至关重要的。或许，与商界名流，也就是拥有丰富经验以及广泛联系的人结盟颇具诱惑力，但是，苏珊妮&#8226;谢说：“如果他们不能与你坐下来商讨，不能花时间帮助你，那么，这么做就不值得。”该小组的成员建议创业企业家们，不要马上请一个商界名流作为自己的顾问，而应该通过几次会面“探测”导师，看看他们是否与自己抱有相同的愿景，在为即将开展的工作增加价值方面是否能与自己达成一致。 </P> <P>　　她们认为，相互信任，将问题摆在桌面上，没有对抗性的感觉，以此为基础建立起“顾问—创业企业家”的关系是非常重要的。“不要选择一位你总是要与其斗争的顾问。”纽约的市场营销机构迈耶公司（Meier）创始人和总裁黛安&#8226;迈耶（Diane Meier）说。她补充说，优秀的顾问能为你提供宝贵的指导和信息，与此同时，他们会坦率说出，他们认为什么哪些方式有效，哪些方式运转不灵。 </P> <P>　　最终，顾问可能成为不可多得的支持者，尤其是在艰难时刻。“你不可避免地会碰到对你的能力感到怀疑的人。”马萨诸塞州汽车共享公司Zipcar联合创建者安切&#8226;丹尼尔森（Antje Danielson）说。虽然Zipcar现在能为美国、加拿大和英国60多个城市的会员提供汽车共享服务，不过，丹尼尔森和合伙人罗宾&#8226;蔡斯（Robin Chase）最初费了九牛二虎之力才让投资者相信，很多美国人希望共享汽车。“当你遇到这样的问题时，拥有不会打乱你的想法而是为你的想法辩护的顾问确实大有帮助。” </P> <P>　　对苏珊妮&#8226;谢来说，要想让自己的网站Weardrobe以及运作的在线个人保健企业Lollihop更有吸引力，她需要的是掌握信息技术的顾问。“事实上，我并不精通技术，尽管我的企业就是这些网站。”她说，“所以，我一直都要有强有力的技术顾问。” </P> <P>　　该小组的成员们谈到，潜在的商业伙伴同样需要对公司抱有同样的愿景和目标。丹尼尔森认为，为了让每个人各司其职、责任明确，公司应该请一家律师事务所拟定相关协议。她认为，和商业伙伴的合作就像结婚，公司就是他们的后代。但是，就像所有的婚姻一样，公司也会有麻烦。“有一段时期，婚姻一切顺遂，不过，你们可能会离婚。那么，你们应该怎么处理孩子的问题呢？”丹尼尔森发现，如果出现冲突，将公司利益置于个人利益之上不失为一个好办法。她与公司合作创建者不断升级的争执本可能让Zipcar寿终正寝，不过，丹尼尔森并没有陷入纠纷无法自拔，而是选择了离开（她目前依然是这家即将公开募股公司的股东）。<BR>　　注重实效 </P> <P>　　小组成员们谈到，企业一旦启动，灵活性就至关重要了。她们指出，创业企业家必须保持开放的心态和适应性，哪怕出现某些预料之外的情况。举例来说，丹尼尔森谈到，事实表明，Zipcar的主要客户是大学、市政府以及希望按小时租赁汽车的企业，而不是公司合伙人最初认为的个人客户。为此，公司通过改变市场营销诉求而适应了这一变化。 </P> <P>　　不过，保持灵活性并不意味着失去中心。作为充满热情的环境保护主义者，瓦莱丽&#8226;戴维斯（Valerie Davis）与他人在得克萨斯州奥斯汀合作创建了Enviromedia Social Marketing公司，以帮助公共部门和私营部门的客户为其环境保护项目制订更好的公共关系计划。“正是这个中心让我们一直留在这一领域。”她说，“如若不然，我们很可能就与街边一般的公共关系机构一样了。”公司通过创建“洗绿指数”（Greenwashing Index，又被称为“漂绿指数”）—用来测评宣称环境主张的广告的真实性，而为自己开辟了一个新的利基市场。现在，包括《新闻周刊》（Newsweek）和《芝加哥论坛报》（Chicago Tribune）在内的主要媒体都采用这个指数。戴维斯说，虽然很多公司用于绿色市场营销的预算近年来一直在压缩，不过，来自政府机构的健康常识广告让她的公司业务一直畅旺，其中包括与去年甲型H1N1流感恐慌有关的健康常识广告，这些业务帮助她的公司不断发展。 </P> <P>　　斯洛亚在专注于小额投资公司的使命以及目标客户的同时，一直在优化InVenture的商业模式。她确信，这个连接个人投资者与新兴国家创业企业家的机构，不应该只是依靠捐助和赠款，还应该从私营部门寻求支持。这种混合模式使InVenture在坚持切实可行的商业模式的同时，还能追求“公益创业”（注：Social Entrepreneurship，又被称为“社会创业”，指个人在社会使命的激发下，在非营利领域援用商务领域的专业作风，追求创新、效率和社会效果，在争取慈善资金的竞争中独树一帜，将公益事业办成一个可持续发展的、有竞争力的实体）的使命。当投资者在经济低迷时期“勒紧腰带”的时候，为了鼓励“众筹”（注：Crowd Funding，指利用网络或其他在线工具募集资金和其他资源，用以为其他人或者组织提供资助的方式），斯洛亚一直将最低投资数额保持在较小的水平。“经济状况帮助我们建立了这种商业模式。”她说。 </P> <P>　　无论经济气候如何，创业企业家都希望从自己企业的迅速成长中获得成就感。可是，一家公司最初应该如何确定成长速度呢？虽然这个讨论小组的女性就如何把握企业规模扩张的节奏见解各异，不过，她们一致认为，企业的增长战略应该依行业而定。 </P> <P>　　举例来说，丹尼尔森认为，需要大笔技术投资的公司或许应该较早扩大规模，而不是以后逐渐增加投入。当Zipcar与潜在的投资者会面时，丹尼尔森用PowerPoint展示公司的10年目标是拥有5.8万位客户的时候，有些投资者笑出了声。而今天，Zipcar的运作已经超过了10年，公司的客户超过了60万人。“没有最初设定的目标，我们就不会在技术上大笔投入。” 丹尼尔森说，“考虑到这一点确实非常重要，因为技术开发的投入高得惊人。” </P> <P>　　但是，对苏珊妮&#8226;谢的生活时尚类企业来说，先行迅速攻入市场则比扩张企业规模更为重要。“速度才是你将产品推向市场的关键。”她说，“一旦你进入了市场……你就会拥有足够多的资源解决企业规模的问题。”苏珊妮&#8226;谢花费了6个月的时间让Weardrobe网站开张运行。但很快，网站就因为流量过大开始频频崩溃，苏珊妮&#8226;谢认识到，现在是扩大规模的时候了。 </P> <P>　　小组成员们认为，这是个棘手的问题，因为扩张过快可能会将公司置于险境，或者会造成公司需要尽快缩减规模的局面。当迈耶的企业增加到35位员工的时候，她觉得，企业已经偏离核心业务太远了，她们的核心业务就是与客户密切合作。“我所做的工作几乎都不是我喜欢做的。”迈耶说，随后，她将公司的规模缩小到了10位员工。 </P> <P>　　迈耶认为，她的经验揭示出身为创业企业家至关重要的一个方面：创业企业家不一定非要把企业做大，之后，变现企业成为百万富翁；重要的在于感到幸福。“这个小组的每个人都谈到了她们的心之所系，那就是：并不是要做创业企业家，而是真正地创造些东西。”迈耶说，“创业企业家只是一个将她们的想法引向市场的工具。所以，规模不一定意味着庞大。你一直要实现的是你内心的追求。” </P> <P>　　（本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登）)</P> <P><BR>&nbsp;</P> http://www.b770.com/downinfo/20280.html 《新营销》2011年第1期 营销观察 2011-5-19 14:26:46 <P>　　为什么凯马特无法像塔吉特和沃尔玛一样生意兴隆 <BR>　　Why Can't Kmart Be Successful While Target and Walmart Thrive? </P> <P>　　博客主人／Paul Leinwand </P> <P>　　<A href="http://blogs.hbr.org">http://blogs.hbr.org</A>　　 </P> <P>　　为什么有的企业能够取得成功而有的企业则日渐衰落，其中的驱动因素是什么？成功企业会根据目标客户的需求，开发一套具有独特功能的系统，帮助企业创造出具有差异性的价值体系。 </P> <P>　　零售行业有许多案例可以作为依靠功能性驱动取得成功的典范，其中最引人注目的是沃尔玛（Walmart）、塔吉特（Target）和凯马特（Kmart）之间的竞争。在2010年第四季度的零售旺季，我认为，研究它们的销售策略将有助于企业做出决策，因为值得人思考的是，其中凯马特并没有像塔吉特和沃尔玛一样很好地发展。 </P> <P>　　沃尔玛的成功不仅仅来自于其令人印象深刻的物流运作、积极的库存管理以及低价格的零售商定位。让沃尔玛形成自己优势的真正原因是什么？是其针对不同市场采取的一致而具有差异性的策略。 </P> <P>　　沃尔玛定位明确，聚焦为消费者提供“天天平价”的各种消费商品，涉及各个产品目录，从食品到电器等。 </P> <P>　　为了支持其低价策略，沃尔玛拥有一个功能性整合体系，其中包括：房地产收购；没有多余的店面装饰；卓越的供应链管理，其中融入了许多专家对于销售数据的分析和看法。 </P> <P>　　沃尔玛的产品和服务组合和其功能性系统紧密保持一致：避免出售大件物品（比如家具、大型电器），否则将丧失低价优势。同时在自己选定的商品领域不断创新，比如根据当地的市场趋势，让商品种类有所差异。 </P> <P>　　而塔吉特针对类似的“省钱”市场，但是它提出了一个非常不同的价值主张，侧重于不同的功能，在产品组合上也有所区别。 </P> <P>　　塔吉特针对的是注重形象的消费者，为他们提供强调设计意识的服装和家用装饰品，店面布局的一切细节都表明了它注重形象风格。 </P> <P>　　为了宣传企业注重形象风格，塔吉特在采购商品时注重“平价奢华”（Mass Prestige），商品为自有品牌产品并由塔吉特独家供应，加上定价、城市选点等管理。 </P> <P>　　而在产品和服务组合方面，塔吉特和沃尔玛在很多方面都有相似之处，但是不同的是塔吉特主要满足其较年轻、注重形象的购物者需求，因此有更多的家具、服装和高级设计师商品库存。 </P> <P>　　至于凯马特，则是这三者中最不成功的企业，它正努力将自己定位为“一家大众销售公司，通过一系列独家品牌商品组合为客户提供高品质的产品”。然而，这个定义可以用于描述任何一家零售商。作为沃尔玛的客户，你在沃尔玛购物可以省钱，还可以感到宾至如归；而塔吉特的客户知道在塔吉特购物可以以合理的价钱买到时尚商品。至于凯马特，它锁定的细分市场又是什么？ </P> <P>　　到凯马特逛逛，不管是店面设计还是商品组合，你都会发现凯马特没有成功地创建一个可识别的形象，既不能反映自己的功能性，也不能表明针对某一类目标客户的需求。凯马特创建者哈里&#8226;坎宁安（Harry Cunningham）承认说，沃尔玛的创建者山姆&#8226;沃尔顿“不只是复制了我们的商业理念，同时增强了这一理念”。 </P> <P>　　在我看来，缺乏一个如何企及目标市场的明确概念，最能解释为什么凯马特的市场表现不尽如人意、无法与其他两个对手抗衡的重要原因。如果没有一个明确的、可识别的品牌形象以及支持其品牌形象的能力，那么企业就不可能脱颖而出，超越竞争对手。 </P> <P>　　(博客主人／Paul Leinwand:博思艾伦咨询公司合作伙伴）<BR>　　品牌建设：中国挑战篇 </P> <P>　　Brand Building: The China Challenge </P> <P>　　博客主人／Derrick Daye </P> <P>　　<A href="http://www.brandingstrategyinsider.com">http://www.brandingstrategyinsider.com</A>　　 </P> <P>　　对于全球品牌而言，中国是一个“必须赢取”（Must Win）的市场。在跨国公司看来，中国市场未来发展潜力巨大，人口众多并且有着强劲的经济增长力，这些都让中国市场十分具有吸引力。而中国政府和本土品牌并没有忽视中国市场的潜力，如今市场趋于白热化竞争。在中国市场上，一些品牌建设误区会让一些品牌遭殃。 </P> <P>　　我花了几个星期的时间会见中国的客户和同事。所有人都表示，如今在中国市场创建消费者的品牌忠诚度是多么困难，而他们中的很多人相对而言却对“品牌”概念还不熟悉。 </P> <P>　　诚然，比起其他国家市场，中国消费者在做出购买决策时普遍受到价格导向影响，在徘徊于品牌之间犹豫不决时，通常他们会选定价格低廉的那一款。还有一个事实，即与5年前相比，中国消费者现在的价格驱动消费意识已经不那么强烈了。相反，人们的消费日益理智，他们会在一些可接受的品牌商品中做出选择。在这种环境中，对于营销者的挑战在于：确保品牌成为消费者最频繁选择的品牌之一。 </P> <P>　　在其他国家市场，要想创建消费者忠诚度，必须融合两种不同的工作：品牌建设和激活销售力。前者要求营销者必须引发人们对商品产生需求，从而让消费者基于商品的功能性和情感性特点购买品牌商品；而后者要求营销者必须保证之前引发的需求可以通过购买瞬间得到满足。据我看到的，中国市场上太多的营销者将太多的精力放在品牌建设上而忽视了后者。 </P> <P>　　不要误会，我知道购买瞬间的战役很关键，但如果你是在盲目的创新和折扣战的基础上取得了胜利，那么你并不是真正地取得了胜利，只是赢得了一次小争锋，这不同于赢得了战争。 </P> <P>　　中国品牌面临的最大挑战是，如何创造有意义的品牌差异性。现在有一份来自知名市场咨询机构Millward Brown发布的BrandZ分析报告，该报告对企业资产数据库进行了分析，报告表明中国品牌将自己锁定在竞争品牌差异性的战役上，然而却忘记了自己尚不具备独特性可以支持自己的品牌差异性。市场上的产品和服务类别、品种繁多，企业要想拥有“品牌差异性”的想法日益强烈，然而品牌产品的质量和吸引力观念却很落后。 </P> <P>　　而通用磨坊公司（General Mills）旗下的湾仔码头（Wanchai Ferry），这家拥有速冻饺子产品系列的食品品牌，是其中一家没有忘记品牌差异性要点的企业。 </P> <P>　　在一个有许多水饺竞争者的市场上，湾仔码头如何脱颖而出并维持高价？该品牌成功的部分原因在于其产品质量，而部分原因在于其品牌故事。 </P> <P>　　湾仔码头之所以成功是基于其创始人臧姑娘的食谱，早在1977年，臧姑娘便推着小车，走上了当时为香港交通枢纽的湾仔码头，卖起了她的“北京水饺”，后来才在小推车上“北京水饺”的前面加上了4个字：湾仔码头。 </P> <P>　　这个品牌故事使得湾仔码头品牌的差异化特点具有独特的内涵，从而帮助湾仔码头进行品牌建设，激活了其品牌产品销售。尽管该品牌的产品分销有一定的限制性，但针对十大城市消费者进行的一次市场调查表明，有28%的中国人忠于湾仔码头；而BrandZ的调查数据表明，湾仔码头的潜在增长速度在所有被调查的食品品牌中居于首位。 </P> <P>　　除了湾仔码头，我接触过其他许多中国品牌，它们强调的品牌差异性似乎失去了内涵—不管它们针对的是功能性供给还是情感性供给。总之，在中国，企业要发展或是取胜的压力都是巨大的，然而真正的挑战在于争取可持续盈利的胜利，而不是不惜一切代价去“取胜”。 </P> <P>　　(博客主人/Derrick Daye：为针对营销领袖的Brandingstrategyinsider网站执行合伙人) </P> <P>　　真正的转型意味着 </P> <P>　　彻底改变客户体验 </P> <P>　　Genuine transformation means a thorough and dramatic change in customer experience </P> <P>　　博客主人／Andrew Welch </P> <P>　　<A href="http://www.landor.com">http://www.landor.com</A>　　 </P> <P>　　我最大的烦恼之一在于，为什么许多机构谈起“转型”时总能夸夸其谈。难道任何品牌设计的转变都能被称为“转型”？因此，有个颇具争议的问题，什么样的改变才是转型？是否不论品牌改变的影响是瞬时性的还是最终性的，不论其影响的大小，都可以归为转型？ </P> <P>　　转型在字典中的定义是：一种在外形或是特性上的彻底、重大的改变。这种描述在我看来至少传达了两个基本含义。 </P> <P>　　如果不是彻底的转变，那么这种改变力量或许不足以实现转型。换句话说，如果转变不能够被广而告之、经过一番深思熟虑并被彻底地执行，那么它可能只是处于一个改变状态，但还不能称之为让人有所察觉的“转型”。而“彻底”意味着必须具备一定的转变规模。但一些小创意若是能很好地执行也能产生改革性的影响，比如Google推出了Google Instant功能，它称之为公司成立12年来最重要的革新之一（根据用户浏览记录和习惯，此项功能可以帮助用户预测搜索内容并实时展示搜索结果）。 </P> <P>　　如果不是重大的改变，那么可能没有足够的力量实现转型。如果一种品牌不能吸引我们的注意力，那么它不太可能改变我们的行为，或者不太可能让我们在做出决策时延长考虑时间。因此“重大”改变是必要的，否则它就不是转型。 </P> <P>　　比如家电品牌戴森（Dyson）就是转型的一个例子，它实现了“外形或是特性上的彻底和重大的改变”。这个品牌的核心就是转型，这种想法是基于戴森对普通台扇进行的改良工作：戴森台扇有许多个性化设计，比如安装弹簧，用户可以推拉环孔把风扇调整到自己喜欢的高度和角度；比如远程控制的遥控器呈弧形，并且可以吸附在其他物品上，避免用户丢失等。 </P> <P>　　有许多方面可以证明戴森的“空气增倍机”（Dyson Air Multiplier）堪称革命性的产品。首先，戴森将产品命名为“空气增倍机”，而不再是简单的“风扇”，这就不会让人对产品产生思维定势。当然你不能只是改变产品的名字，但这是一个“可大可小”的问题，想想MP3，又比如iPod，或是联邦快递（FedEx）的命名，你便能有所启发。 </P> <P>　　其次，彻底性。“空气增倍机”实现了技术上的革新，通过一个1.3mm的孔让空气加速，从而让周围的空气形成气流。这种设计让戴森风扇相比普通风扇的工作效率提高了15倍。毫无疑问，该产品的创造经过了一番最细致和详尽的思考。同时，该产品还做了其他许多改良工作，比如改进叶片的设计、解决产品安全问题…… </P> <P>　　最后，戴森风扇有着精致的设计，无论放在家里或是办公室都是一种视觉点缀。想想这种感觉多好：实用性商品也能变得优雅、好看、特别。 </P> <P>　　该产品带来了怎样的影响？整个夏天《每日电信报》（The Telegraph）都在报道戴森“空气增倍机”供不应求，戴森不得不让其马来西亚的工厂生产多一倍的产品。另外，2010年6月，英国伦敦最大的百货商店约翰路易斯(John Lewis)销售的几千台风扇中，其中“空气增倍机”的销售数量占到了1/3；而在马莎百货（Marks&amp;Spencer），该机器的销售翻了四番。为什么它的价格是普通风扇的十几倍，却如此抢手？原因就在于该产品真正具有变革性。 </P> <P>　　（博客主人／Andrew Welch:朗涛公司执行总裁）</P> <P><BR>&nbsp;</P> http://www.b770.com/downinfo/20279.html Alex Gronberger、蔡冬娥 营销观察 2011-5-19 14:22:42 <P>　　■文／Alex Gronberger　　翻译／蔡冬娥　　 <BR>　　以前营销者运用的广告工具主要有四种，如今可以运用的广告工具多达二十几种。这就意味当代营销者面临更大的挑战—如何在信息时代中做出广告决策，进行广告组合。 </P> <P>　　中国企业的许多营销工作都是围绕营销策略或在广告投放之后展开的，但是，如果企业能做一些前测工作，在广告投放之前就对市场反应进行预测，就可以降低投资风险，在做出营销决策时才能更有信心，从而让执行工作开展得更加彻底、到位。 </P> <P>　　有人反驳说，中国市场有许多独特的“中国特色”。许多企业就没有做过什么广告前测工作，不是活得很好吗？比如脑白金，它不厌其烦地重复一句话：“送礼就送脑白金。”这样的企业不也过得很滋润吗？问题在于，这样的广告策略是否是企业应该采取的最佳策略呢？采用其他的营销策略是否能为企业带来更大的投入回报呢？至于资金，我相信，出得起钱投放广告的企业决不会拿不出钱做广告前测工作。事实上，做不做广告前测工作与营销人的思维方式有关，而中国营销人需要改变自己的思维方式。 </P> <P>　　但不管怎样，企业都希望将自己营销策略的影响力最大化，并获得最大的投资回报。针对企业的这种需求，我们推出了营销策略研究工具Media Planner*360，以消费者调查为基础，针对特定品牌不同的营销模式，测量哪些能对消费者产生影响的接触点，并通过一套模拟程序预测营销模式的效果，而不同的渠道、不同的营销活动，就是对消费者产生影响的不同接触点。仅仅确保接触点的数量和消费者的数量并不能确保足够高的曝光率。如何找到并且更好地利用接触点，让它们发挥最大的效应呢？这便是Media Planner*360要解决的问题。针对不同的营销活动，比如电视广告、户外广告、店面广告、网络营销等，不同的接触点对不同的目标群体产生不同的影响。另一方面，由于企业通过营销策略达到的营销目标不同，选择的接触点也不同。比如，有些企业的营销策略主要是希望提升企业资产，有些企业的营销策略主要是提升品牌知名度或提升消费者的产品购买意愿，因此它们必须根据自己不同的需求选择相应有效的接触点。 </P> <P>　　有一个很好的例子，就是伊利的世博营销活动。世博营销是一个涉及范围广、非常大众化的活动。世博营销不同于奥运营销，180天的漫长时间决定了它必须很好地与消费者互动。而伊利的营销节奏把握得比较好，2009年伊利与上海世博局签约成为高级赞助商，在2000年启动了一系列活动，通过中央电视台等媒体宣传它的“世博标准”，从今年5月1日开始宣传“世博已经来了，我们要快乐地喝伊利奶”。伊利全面整合资源，根据自己的品牌特点推出接触点项目，比如母婴服务中心、生命阳光馆、育乐湾和用奶盒搭建的“中国馆”，充分体现了伊利与消费者进行互动的创意能力和对细节的把握能力。而伊利的媒介接触点策略是相当清晰的，包括电视媒体、户外媒体等，其媒体配合策略凸显出一个关键点—伊利是上海世博会唯一的乳制品高级赞助商。 </P> <P>　　或许有人会觉得这种关于广告的说法不太有客观性，或是没有一个衡量的标准。事实上，针对营销活动中每一则广告的创意和创作，我们都有相应的衡量标准，即广告前测工具Next*Adlab。 </P> <P>　　这套执行工具针对两个阶段，即基于到达率（Reach）和消费者反馈（Response）研究的定量阶段和目标客户座谈会形式的定性阶段。事实上，定量阶段是横向思考，针对问题进行调查得出一个“百分比”数据。比如，40%的参与者表示“喜欢”，60%表示“不喜欢”。而定性阶段是纵深思考，解决的是“为什么”。根据在定量阶段发现的、最能影响消费者的问题，探索他们为什么会产生“喜欢”或“不喜欢”的反应。 </P> <P>　　整个流程的操作是一个有趣的过程。我们会邀请100位目标顾客进行座谈—这些目标顾客是根据一定的条件随机选出来的，比如他们的年收入水平要达到某个标准。举行座谈会的会场分为前后两个，前会场的所有参与者面对大屏幕，手拿遥控操作器，根据屏幕上的问题以较快的速度选择“一般”、“喜欢”、“不喜欢”，或是选择“是”、“不是”等。然后将统计数据送到后会场，由座谈会主持人和客户、广告公司一起根据定量发现来确定需要在定性座谈会上进一步探讨的问题大纲，在同一批参与者中选定一些人进行第二阶段座谈。与普通的座谈会不同，这些参加座谈会的消费者已经在第一阶段的定量访问中“预热”了他们对广告的态度，参与者发表的意见会更为丰富，讨论热情也会更为高涨。需要强调的是，顾客、广告创意人员和研究人员共同参与整个探讨过程，以便三方更好地交流，协调相互之间的关系。<BR>　　我之前负责的是拉丁美洲和欧洲市场，现在负责美国市场。中国和国外的广告市场相比，既有自己的特殊性，也有一些共性因素。比如，国外消费者对广告的反应比较冷淡、不太敏感，而中国消费者的广告态度则更积极一些。但不管市场环境如何不同，好的广告仍有一些共性。事实上，根据我们的调查，好广告必须具备两个特点—有且只有两个特点：出人意料（Surprise）和亲和力（Empathy）。闭上眼睛想一想，现在广告满大街都是，你走在大街上，你不会刻意留意周围的广告，除非某个广告足够特别，能吸引你的注意力。因此，首先要想方设法引人注意，一旦引起注意之后，如果能进一步以某个独特的诉求点打动人心，那么你就成功了。但是要注意，如果你的广告引起别人注意，但是却让人感到不舒服、不愉悦，或者是你的广告引起了人们的注意，但是广告诉求传达得不清晰，无法将你的广告和你的品牌联系起来，你的广告依然是失败的。此外，你要当心，不可触犯当地的风俗禁忌。 </P> <P>　　经过长期研究，益普索（Ipsos）还总结了一个公式：有效的广告=到达率×说服力。到达率是指某个广告从众多广告中脱颖而出的能力，它关系到消费者能否记住你的广告、记住广告中的品牌。在到达率层面，我们发现，如果广告能借用一些创意手法，例如讲述有趣或感人的故事，或是利用明星效应，广告往往能吸引消费者的注意力，从而达到宣传品牌、产品的目的。同时，如果能把品牌融入到广告故事的发展情节中，使之成为“主角”，就可以让消费者自然而然地记住该品牌。说服力是指消费者看到某个广告后的反应，它关系到对消费者短期购买行为和长期提升品牌形象的影响。就说服力而言，益普索发现，从短期看，那些巧妙设置了故事场景的广告往往能引起消费者共鸣，如果同时以可信的手法宣传产品的独特卖点，最终可以说服消费者购买。从长远看，好的广告能够以其独特性打动消费者，让他们在情感上产生共鸣，提升品牌在消费者心目中的形象。 </P> <P>　　比如，一直作为营销界榜样的百事可乐。我们通过市场调查发现，大部分看过该品牌广告的消费者都能够正确回忆起它的广告内容，这说明百事可乐的广告创意十分成功。在百事可乐的世界杯广告片中，梅西、卡卡、亨利、德罗巴、兰帕德等组成的超级明星队与非洲原住民上演了一场足球大战，当所有人蜂拥围观明星踢球的时候，强大的气场和热烈的氛围让人潮形成了一个移动的“球场”。 </P> <P>　　调查结果表明，百事可乐的广告产生了很大的宣传效应，它的“围观人作球场移动”，以及足球巨星的力量、把广告故事背景设定在非洲的创意，使得53%的被访者误认为百事可乐是世界杯官方赞助商。百事可乐的“擦边球”世界杯营销策略可以说相当成功。 </P> <P>　　而在广告回忆识别度方面，说看过百事可乐广告的为72%，这个数据表明，球星的魅力非常大，能够很好地吸引消费者的眼球。许多消费者对百事可乐的描述是：广告独特，与众不同；令人愉快；信息量大；看起来不同于其他品牌；对这个品牌有好感，产生了更大的兴趣。 </P> <P>　　总而言之，企业要想让自己的广告宣传脱颖而出并不是一件很容易的事。关于广告宣传，我有以下四点建议：首先，创意为王，这样才能吸引人的眼球。其次，聚焦于核心品牌资产，因为广告的目的是为了衬托品牌，让品牌显得更有吸引力，以帮助企业建立品牌和消费者之间的联系。再次，正确选择媒体，要对自己的媒体策划和投放效果有精准的把握。最后，在广告创意的早期阶段进行调研测试，以便最终确定适合自己品牌的广告创意。</P> <P>&nbsp;</P> http://www.b770.com/downinfo/20278.html 肖南方 营销观察 2011-5-18 10:34:54 <P>　　故宫终于认错了！ <BR>　　一个由小偷引发的连环丑案，让一直高高在上的故宫博物院频频出现在风口浪尖。从5月8日失窃，犯罪嫌犯在故宫眼皮低下逍遥逃走；到网友批露“福建宫建全球顶级富豪私人会所”之事，再到5月13日赠送锦旗的丢人事件，再到对错别字的“厚重”解释，直到昨天（5月16日）的认错，笔者一直在关注事态的进展。 </P> <P>　　作为一个历史品牌“故宫”，此时应该说是面临着内忧外患的危机状态，很遗憾的是，笔者并没有看到相关专业的危机公关表现。　　 </P> <P>　　故宫犯了三大忌 </P> <P>　　事实上，5月16日的认错尤其说是故宫的故作姿态，还不如说是找了个替罪羊。笔者查阅了相关报道及故宫的官方微博，发现此次错误是“院保卫部门负责”，“未再交院里检查”，“在媒体质疑时，该部门未请示院领导”，处理结果是“给予当事人严肃的批评教育，并采取了补救措施”。字里行间都是别人的错，与“院领导”无关。 </P> <P>　　作为一个从事品牌传播近十年的专业人士，笔者认为，故宫在整个事件的发展过程中，至少犯了三点危机公关的大忌： </P> <P>　　一是逃避问题，强词夺理。如有网民指出“撼”为错别字时，故宫相关负责人却坚持“撼”字没错，这样用是“显得厚重”，从而引发外界更大的质疑。针对故宫的本次表态，又有网友认为是在推脱责任，相信又会有新一轮的议论高潮。 </P> <P>　　二是反应迟缓。对于危机公关来说，时间就是生命，因为在任何一个事态刚发展的时候，公众会有一个观望期，此时是因势利导的最佳时机。可惜故宫出现的每一个事件都似乎是在慢半拍，除了送锦旗来得及时外，其它的申明都要延续2-3天的时间，也许是要经过层层审批的原因吧。 </P> <P>　　三是被动出击。从5月8日丢物起，故宫的每次申明、每次表态、每次信息批露，都是被动的。笔者早就五六年前曾在广州日报报业集团做财经记者，知道记者都有“扒粪习惯”和“围猎行动”，更何况现在是全民惯青时代。相信故宫不主动批露相关信息，任由事态自由发展下去，故宫还有更多的丑态被“扒”出来。　　 </P> <P>　　低成本四招化解危机 </P> <P>　　那么，处在危机四伏下的故宫品牌该如何做好公关呢？在品牌传播专家肖南方看来，至少可以从以下四方面入手： </P> <P>　　一是组建以院领导为首的危机公关小组，建立新闻发言人制度。从上述可以看出，无论是反应迟缓还是被动出击，都是因为没有专职的而且分工明确的危机公关小组所致，导致件件事件需要层层审批。 </P> <P>　　二是主动召开新闻发布会。从目前的传播范围来看，故宫的系列危机已由网络迅速蔓延至报纸、电视和杂志等全媒体，那么，确保主流媒体的信息引导就非常的关键了。召开新闻发布会，与主流媒体面对面进行沟通，针对各种信息进行披露与解释，从而回归到主旋律上来，而不是任由媒体的“扒粪”。 </P> <P>　　三是每天更新信息。为了满足更多层次、更多公众对信息的关注度与参与度，除了与主流媒体沟通外，其它的沟通平台也是必须的，而且每天应该将最新的信息公布于众。目前故宫除了官方微博外，没有其它的沟通平台，而且还不是每天更新，这让急于了解进展的公众充满了相象空间。 </P> <P>　　四是态度要真诚。从笔者接触过的案例来看，任何一个品牌的危机公关失败很大程度上就在于态度不真诚，且试图挑战公众的智力底限。这显然是故宫现阶段最大的问题所在。 </P> <P>　　除了上述低成本的四招操作外，还可以花点银子做些事件营销，如主流媒体参观故宫最新的安保设施，故宫保卫与中南海保镖联动等等。　<BR>　　危机处理的三不原则 </P> <P>　　事实上，危机公关是每个企业、每个品牌都有可能遇到的事件，如何避免像故宫这种丢物又丢人的危机呢？ </P> <P>　　依据品牌传播专家肖南方近十年的操作经验，当企业遇到危机时，首先要坚持“三不原则”：一不抵赖：企业在第一时间认错而不是辩解。二不强硬：企业该诚实低调，并向消费者或公众道歉。三不松懈：企业要主动并随时与外界保持联系。 </P> <P>　　对此，英国公关专家里杰斯特也曾提出过危机处理的三“T”原则：一是Tell your own tale （以我为主提供信息）；二是Tell it fast（尽快提供信息）；三是Tell it all（提供全部信息）。也就是说，品牌在处理危机公关时，可以用“三不原则”做基础，以“三T原则”为运用，将危机化解。 </P> <P>　　笔者认为，危机公关处理的结果可以分为两个层次：一是转危为安，恢复组织生存和发展的常态，重新缔结与目标公众的良性互动关系。二是化危为机，将危机转化为组织的机遇，每一次危机既可能孕育导致失败的种子，也可能酝酿取得成功的希望。 </P> <P>　　所以，很多人都在讲要将“危”转化为“机”，但实际上，这是一个很高的境界，很多危机公关的结果能够转“危”为“安”就已是很不错了。　　 </P> <P>　　媒体采访的四点注意 </P> <P>　　还有一点值得注意，在危机公关过程中，涉及到信息披露的问题，那么，如何应对媒介采访也是一个非常重要的问题。除了运用“三不”与“三T”原则外，新闻发言人的选择以及新闻发言人的发言都必须注意的。 </P> <P>　　这里想重点谈谈应对媒介采访时须注意的问题：首先是有备而来。在召开新闻会布会或与媒体沟通会之前，一定要先模拟假想问题，认真调研，做好充分准备，最好还草拟好问题的回复标准稿。 </P> <P>　　二是心态积极。当事人一定要理解记者，积极配合、态度平和。笔者也曾做过记者，作为一个社会现象的观察者和记录者，记者需要对事情发展的进程知情，不得粗暴对待记者，因为粗暴或无可奉告本身就是一种姿态，媒体可以直接刊登。 </P> <P>　　三是实事求是。讲真话，态度诚恳，言之有物。危机公关出来后，最忌强词夺理，挑战公众智力底限，也忌讳言词空洞，官样文章，这些都是缺少诚意的表现。 </P> <P>　　四是要学会沟通。在接受采访时对重要的信息适时重复，对敏感的话题灵活变换主题等，都是新闻发言人必须懂得的技巧，而且一定要记住，慎用幽默，因为危机公关是一件很严肃的事件，不适宜太轻松幽默。 </P> <P>　　但愿故宫博物院能够转“危”为“安”甚至是转“危”为“机”，毕竟，一个品牌的建立不是那么容易的事，我们需要包容与理解。</P> <P><BR>&nbsp;</P> http://www.b770.com/downinfo/20277.html 吴延兵 营销观察 2011-5-18 10:33:08 <P>　　岁末，各医药企业筹划已久的市场方案都已顺利完成。新年初，新的市场方案又将陆续开始实施，时间拉开了检验市场方案制定的科学性和专业性的序幕。那么如何确保市场方案制定的科学性和专业性，确保执行的可行性，我们不妨先借鉴一个实战案例来总结分析一下： <BR>　　实战案例： </P> <P>　　一大型中药企业在年终为了对一年来的工作进行总结并及时回馈客户，市场部及时策划了年终答谢会。通过活动达到提升公司及产品品牌、增强客户合作信心及答谢重点客户之目的。活动时间选择在12月上旬，地点选择在美丽三亚，邀请的目标客户包括有政府客户、商业客户、处方专家、医院通路、零售客户、患者代表及媒体等。　</P> <P>　　年终答谢会先由各省区办上报并自行邀请客户参加，会议流程有行业政策解读、市场政策分析、企业文化及及答谢晚宴等。市场部制定会议形象设计和会议方案。整个会议时间控制在2-3小时。在会前为活动专门成立项目组，项目组将会议按照会前、会中、会后三个阶段对整个活动进行分解，将会议进行项目管理。 </P> <P>　　由于本次年终答谢会邀请了与营销有关的各类目标客户（称之为“全客户”，可谓是一个创新和突破），是对未来整个外部环境的梳理，将为取得优异的营销业绩打下了坚实的基础。加上市场部策划有序、目标明确、项目管理及借助媒体宣传，所以活动获得了成功，市场方案得以完美实现。　　 </P> <P>　　通过以上实战案例分析，笔者认为市场方案的顺利实现须着重在确保目标、项目管理、制定标准、准备预案、分段评估等方面进行思考： </P> <P>　　一、 确保目标 </P> <P>　　市场方案都是紧紧围绕市场目标来制定的。笔者认为检验市场方案制定的科学性和专业性最重要的一条标准就是是否围绕既定的目标来设计的。如果没有目标好比航行的船只没有方向，永远不会航行到理想的彼岸。所以在市场方案的实施阶段仍须以市场目标为工作中心，来开始着手为实现目标一切的准备工作。通过以上案例分析，应从以下几个方面思考： </P> <P>　　1、客户角度 </P> <P>　　我们制定的市场方案都是紧紧围绕市场目标来制定的，更是要以客户为中心，从客户角度出发，根据客户需求来策划市场方案的。只有这样的方案才是可执行、可落地的市场方案。我们的客户是多层次、需求性有差异的多级客户。在整体的市场目标的框架下，须对各级客户进行制定相应的市场方案，也就是方案的细化和分级。没有以客户为中心制定出来的方案是不完整的方案，更是没有方向的方案。 </P> <P>　　2、提升品牌 </P> <P>　　市场部工作与销售部工作最大差异就是，市场部工作要以提升品牌为前提，考虑公司及产品的整体战略。笔者认为“深谋远虑”一词是对市场部工作最恰当的概括。所以在确保市场目标顺利实现的同时，提升企业品牌及产品品牌是市场方案最核心内容。在各种市场方案中要求使用和强化公司形象和公司理念，利用市场推广的平台尽最大可能提升品牌品位、亲和力及忠诚度。 </P> <P>　　3、促进销售 </P> <P>　　本着控制费用率，节约成本的原则，市场方案首先必须从销售的角度出发，即我们的市场方案必须是促进销售的，最终能达到销量的提升。营销的第一步是“销”，所以市场方案的实现要以促进销售为前提条件和必要条件。 </P> <P>　　4、合算合适 </P> <P>　　市场方案的制定要本着节约成本和控制费用率的原则，在达到预定的市场目标的同时还要考虑方案设计的是否合算，是否在合理的费用率范围，所谓“不花冤枉的钱，做不值得做的事”。市场方案的设计应该是科学合理的，待时间检验方案是不合算时，我们的工作尚须改进已为时已晚，所以在设计方案时应考虑费用预算这一重要环节。 </P> <P>　　另外市场方案还应该根据整体市场目标来选择在合适的时间、地点、邀请合适的客户、采用正确的主题来设计方案，即因地制宜，还要因时制宜、因事制宜。 <BR>　　二、确立项目（项目管理） </P> <P>　　市场方案进入实施阶段须将其分解成项目，把每个市场方案进行项目来管理。即运用系统的观点、方法和理论，对项目涉及的全部工作进行有效地管理。从项目的立项开始到项目结束的全过程进行计划、组织、指挥、协调、控制和评价，以实现项目的目标。这样制定的市场计划操作性更强。 </P> <P>　　我们将市场方案按时间分解成会前、会中、会后三个部分，其中每个部分成为其中一个大的项目。然后对每个项目确立人员分工、时间跟进、完成时限、完成效果、费用控制等。每个小项目确定一个主负责人，负责每个小项目的所有工作。各项目之间的关系依据时间、项目的大小来划定。总项目由一人总负责，负责协调对内、对外的所有事务。 </P> <P>　　三、制定标准 </P> <P>　　从哲学上讲，标准是客观事物所具有何种意义的一种参照物。作为一种比较的标本，作为一种区分其它事物的中介，它本身的构成必需是一分为二的相互对立的两个部分。 </P> <P>　　做任何事情都需要一套系统的流程，按照流程事情会顺利完成、实现。特别是在一些比较成熟的行业都有一些系统的流程或标准来规范工作，使其程序化、标准化。市场计划、方案在执行过程中同样需要系统的流程或标准来规范工作。这样工作的完成率、达标率会提高。 </P> <P>　　市场计划、方案在操作中的每个环节都需要制定相应的流程或标准，比如每个环节的工作完成或达标情况都用量化指标的来衡量，并配相应的系数以记录该项目负责人的绩效考核。另外已成熟的项目可以总结成完整的流程或标准来，包括每一个细节。当流程或标准制定出来，并以此为衡量标准，后期的工作即可有法可依，违法必纠。 </P> <P>　　四、准备预案 </P> <P>　　计划跟不上变化，再完善、再细致的市场方案也会因为变化而不能执行，因为有些事物我们是不可预测的，所以在制定市场方案的同时，须对各种可能发生的情况进行事前分析和判断，并为各种可能发生的情况制定相应的方案，即预案。这种潜在的或可能发生的突发事件的类别和影响程度而事先制定的应急处置方案是对市场方案的补充，是避免出现不能应对的重要措施。　</P> <P>　　五、分段评估 </P> <P>　　如上所述，市场方案可按项目进行管理，将市场方案按时间分解成会前、会中、会后三个部分，或者根据实际情况分解成若干部分，进入到执行阶段的市场方案要对已完成的每个部分、阶段进行科学合理的评估分析，目的是为了更好地执行下一部分、阶段的市场方案，还可以及时修正前部分、阶段不完善的地方，复制前部分、阶段成功的案例。这样逐个完善、层层递进，市场方案完成效果会更佳。 </P> <P>　　通常我们会用一种营销工具甘特图来分析和评估这些前期工作。甘特图是通过条状图来显示项目、进度和其他时间相关的系统进展的内在关系随着时间进展的情况。其中，横轴表示时间，纵轴表示活动（项目）。线条表示在整个期间上计划和实际的活动完成情况。甘特图可以直观地表明任务计划在什么时候进行，及实际进展与计划要求的对比。由此可以非常便利地弄清每一项任务（项目）还剩下哪些工作要做，并可评估工作是提前还是滞后，亦或正常进行。除此以外，甘特图还有简单、醒目和便于编制等特点。所以，甘特图对于项目管理、评估市场方案是一种理想的控制工具。 </P> <P>　　市场方案在实施阶段着重考虑以上方面的工作，并结合外部宏观环境和内部自身的变化随时应变，市场方案将完美实现。 </P> <P>　　吴延兵，男，1979年生，安徽怀宁人，药学本科学历，在医药企业市场策划部门工作，现任一家药业公司市场部产品经理。对医药营销有敏锐的洞察和创新思维，是实战营销的倡导者和实践者。并有数篇营销论文在《医药经济报》、《中国中医药报》、《21世纪药店报》、《中国营销传播网》等媒体发表。业余爱好书法、摄影、广告设计等。电子邮件&gt;&gt;: <A href="mailto:wuyanbing_mail@yahoo.com.cn">wuyanbing_mail@yahoo.com.cn</A></P> <P><BR>&nbsp;</P> http://www.b770.com/downinfo/20276.html 秘爱霞 营销观察 2011-5-18 10:31:00 <P>　　一直做商场导购培训的工作，也一直认为培训是辅助销售的工作，之所以写这篇文章，源于有次做完一场培训，后来收到业务的电话，说培训后的第二天，培训的那个型号卖的非常好，非常感谢等等这些话，本来以为就是一个简单的感谢的电话，想挂机的时候，业务突然提出来一个要求，说：“秘老师，我们这里也有培训讲师，讲课的时候，气氛也非常好，店员对他培训后的评价也挺好的，但为什么就是不能向你一样，培训完之后，很快就能产生销量呢？” <BR>　　为什么会出现这样的现象呢，我听了好几个手机培训讲师的课，也考虑了好久，最后觉得，应该是在培训内容上有差别。 </P> <P>　　现在除了少数的几个品牌外，大部分国产手机品牌在县级销售网点都没有自己的导购，培训师去商场培训，大部分是培训商场店员，而每个厂家的培训师去讲课，好像约好了似得，都是一个套路，去了先讲自己公司的企业文化，然后在找一个或者几个型号，简单的讲解，一场培训就算结束了。 </P> <P>　　这样的培训当然没有效果了，况且店员每次都听这样的课程，久而久之，也就倦了。所有，要想做到有效的培训，必须讲店员喜欢听的内容。 </P> <P>　　什么样的内容店员喜欢听呢？简单的说，就是能够直接帮助店员销售的销售套路和销售话术。 </P> <P>　　第一：找顾客最关心的卖点。 </P> <P>　　我在培训之前，只要有时间，我就会在商场里观察店员销售，时间久了，我发现，很多商场的店员在销售的时候，都很容易犯两个错误：1.顾客看哪个功能就讲哪个功能，没有自己的思路，反而让顾客引导导购的思路。2.顾客刚拿起手机，就迫不及待的讲产品的功能，忽略了顾客的需求。很明显，犯这样错误的导购，肯定不是销量很好的导购，那么作为培训讲师的我们，有责任帮助导购改正这样的错误，但要改正这样的错误，像上面所说的只讲公司企业文化和简单的产品知识，肯定是不行的。其实，要解决这两个问题，只要找出顾客做关心的卖点，就能避免这样的错误。 </P> <P>　　要找出顾客关心的卖点也不难，店员只要问问顾客就可以了。我们现在假如遇到了一个年轻的顾客，对于年轻的顾客，买手机现在关注的无非就是上网，听音乐，拍照，游戏等这些卖点，我们只要让顾客做个选择题，就可以把顾客的关注点问出来的。例如：“美女，你平时用手机除了接打电话发短信，上网聊天的时间比较多还是听音乐的时间比较多呢？”像这样的问题，顾客能给你的也就四个答案，我喜欢上网，我喜欢听音乐，我这两个功能都经常用，我这两个功能都不用，但不管顾客怎么回答，店员接下来的讲解都会有针对性，即使得到的答案是两个功能都不用，那就讲打电话和发短信的优势好了。 </P> <P><BR>　　第二：讲解差异化的卖点。 </P> <P>　　找到顾客最关心的卖点，销售也不一定会成功，毕竟现在手机的很多功能都已经同质化了，你讲的这款手机有的功能，其他品牌的其他型号，也有这个功能，甚至有可能表现的比你讲的这款还要好。所有，接下来的讲解，需要讲差异化的卖点。虽然，现在手机的大部分功能已经同质化了，但只要仔细观察，每个品牌还是有自己的特色的，所以，在培训的时候，一定要告诉店员，这款手机差异化的卖点在哪里，这样的设计能给顾客带来什么样的利益，店员在给顾客讲解的时候，怎么讲解，顾客接受的可能性会更大。 </P> <P>　　在这个环节，一定要把销售话术讲解好，这样做可以加深店员的印象，更好的接受讲师讲解的内容，能够用简单的语言给顾客描述差异化的卖点，有利于产品在商场的销售。毕竟商场里的手机很多，店员哪个品牌的都要卖，让她们自己总结话术，对于店员来说，是件比较麻烦的事情，对于培训讲师来说，则是件不负责任的事情。 </P> <P>　　第三：强调产品质量。 </P> <P>　　任何顾客在选购手机的时候，不管觉得外观如何时尚，功能如何满足，除非他是那个品牌的粉丝，大多数都会问店员，质量怎么样。很多讲师在培训企业文化的时候，也会把一些关于产品质量的内容讲给店员，但仅仅这样讲解是不够的，作为培训讲师，首先要把企业文化整理成在销售的时候，店员可以直接用的销售话术，告诉店员在讲解和演示的时候，如何强调质量。其次，要让店员有一种强调质量的意识，要让店员知道，手机讲解的过程，其实也是强调质量的过程，每讲完一个卖点，就要强调一遍质量，这样的讲解，比在最后顾客问到质量的时候，要更有效果。 </P> <P>　　第四：处理顾客异议。 </P> <P>　　讲师在讲课之前，除了要把自己产品的优点找出来，还要和商场里的竞品对比，发现自己要讲的产品的不足之处。没有十全十美的产品，所以，培训讲师在产品和企业文化讲完之后，还需要加上一段内容，就是，如果顾客对这款手机的某个卖点有异议，店员应该怎么讲解。 </P> <P>　　我一直认为，在做店员培训的时候，只有做到以上四点，才算是一次完整的产品培训，才能够通过培训。来提升这款手机在商场的销量。 </P> <P>　　秘爱霞，酷比手机培训讲师。QQ：917813328，邮箱：<A href="mailto:miaixia100200@qq.com">miaixia100200@qq.com</A>。希望能和大家交流培训和销售经验。</P> <P><BR>&nbsp;</P> http://www.b770.com/downinfo/20275.html 郝志强 营销观察 2011-5-18 10:27:04 <P>　　德鲁克说：“有效的管理者择人任事和升迁，都以一个人能做什么为基础。所以他的用人决策，不在于如何克服人的短处，而在于如何发挥人的长处。” <BR>　　见人所长，用人所长，这是德鲁克说的，管理者的用人观。其实公司招聘这个人进来，是因为发现了他的长处，公司想用他的长处，给公司带来业绩，不是专挑那些有缺点的员工，妄想改变他的缺点，公司不是员工的练兵场，而是带领员工创造效益的地方。 </P> <P>　　可我们大多数管理者，却不是这样的，他们的注意力整天盯着下属的缺点，好为人师地想，不断改变下属，想让下属成为一个完人。管理者把自己当成了个医生，随时准备治疗病人。在医生眼里，只要你进到医院，都是病人，没病都要给你找出病来。美国的心理学家就做过这样的实验，他们到精神病院，把自己符合书上的症状说出来，虽然理论上有这些症状的，不是精神病患者，但还是被医生当做精神病，关了进去。医生的工作是找出病人的毛病来，只要你出现在医院，你就有病，上司不是医生。 </P> <P>　　其实发挥优点和改正缺点，这是文化观念的不同。我们中国的文化是培养圣贤的，培养伟人的，我们倡导的是批评使人进步，不断地修正缺点，才能不断进步，进而成为圣贤。所谓的“苟日新，又日新，日日新”。我们过往受到的教育也是这样，家长让我们全面发展，不要偏科才好，才能考上好大学。很少有中国家长，看到孩子喜欢画画，或擅长画画，毅然让孩子离开正规学校，从小开始学画的。所以我们中国的孩子长大后，没有突出的特点，也是可以理解的了。 </P> <P>　　而西方的文化是发挥长处的，他们容忍画家的外语水平不高，他们容忍一个数学家在语文上很糟糕。他们的思路是发现孩子的优点，然后不断地开发这个优点，直到这个优点成为优势，甚至成为吃饭的技能。我在美国的同学说，美国的家长看到孩子，不会问你学习怎样，而是问孩子喜欢什么，擅长什么。我们看到西方的世界500强们，每个都有典型的特点，都在某方面做到了极致。尽己之性，尽物之性，尽人之性。微软就是搞软件的，世界第一，不做硬件。英特尔就是搞芯片的，世界第一，不做电脑。而我们的海尔，还做地产，我们的格力，在珠海地产也不错。 </P> <P>　　到底看缺点，培养全才，还是发挥有点，培养专才，哪个是培养人才的手段呢？其实对于一般工作人员来说，他们靠专业吃饭，管理者用他们也是让他们发挥才干，所以还是看优点，让他们发挥专业为好。但要对高管来说，他们的素质决定了公司的成败，他们是做决策的人，他们应该是全才。所以我们看到很多公司，对高层或准备培养的干部，进行岗位轮换，在销售岗位干三年，转岗到生产岗位三年，再到人力岗位上干三年，再到财务岗位干三年。12来年下来，这个人要是还没有离职，说明对公司很忠诚，他什么都做过，在各个岗位上，业绩还不错，这说明他的综合能力很强，他就成了下一任总经理的不二人选。 </P> <P>　　很多企业对高管，还引入国学之类的培训课程，什么《道德经》《论语》《庄子》《孙子兵法》之类的，这也是全面培养的明证。 </P> <P>　　郝志强说：“培养基层员工要看优点，他们是夸出来的，哄死人不偿命呀。培养高层骨干要督促他不断改善缺点，他们是骂出来的，骂他是为他好。” </P> <P>　　郝志强：著名专业培训讲师。业务员出身，有丰富的实战经验。MSN邮箱：<A href="mailto:consult@consultroom.com">consult@consultroom.com</A> 、<A href="mailto:haozq@vip.sohu.net">haozq@vip.sohu.net</A>　郝志强原创培训网：<A href="http://www.consultroom.com">http://www.consultroom.com</A></P> <P>&nbsp;</P> http://www.b770.com/downinfo/20274.html 郝志强 营销观察 2011-5-18 10:24:43 <P>　　德鲁克说过，每个管理者都要对下面的一些简单问题，深入思考并做出回答：“作为你们的上级，我所做的事和公司所做的事中，有哪些对你们的工作最有帮助?”“作为你们的上级，我所做的事和公司所做的事中，有哪些对你们的工作最有妨碍?”“你们能做些什么，使得你们的上级可以为公司工作得更好？” <BR>　　德鲁克的这几个问题，其实是站在上司和下属的角度，分别问对方，可以给对方做出什么贡献，如何让对方更有绩效，其实还是站在客户的角度上，来看待对方。前面的文章说到过，德鲁克擅长站在营销的角度，来看管理，其实就是绩效导向。 </P> <P>　　上司要问下属，我或公司做的哪些事，对你这个下属有帮助，那是因为我这个上司的业绩，要靠你这个下属实现。你的业绩好了，他的业绩好了，你们所有下属的业绩好了，我这个上司的业绩自然好了。管理者此刻的定位是教练，问怎样才能对下属有帮助。或者说把下属当成客户，你看像不像，服装店的服务员问你：“有什么可以帮到你？”但现实工作中，很多上司放不下身价，总觉得自己是官，总要摆官架子，总想让下属猜他这个上司的想法。结果可能“天威难侧”，下属离心离德。 </P> <P>　　德鲁克说管理者，还要问下属“对你的工作最有妨碍”，前提是管理者知道自己做的很多，都是妨碍下属的。这是管理中的事实，但有多少管理者承认，他的指导，他的工作，很多是对下属有妨碍的呢？没有人会主动认错呀，能问出这样话的管理者，他的胸怀是广大的，他的人格是高尚的，起码他是个诚实的人。我在企业做市场部工作时，我的上司就是我最大的妨碍，他专业水平不高，基本上是个传声筒。他要是问我这句话的话，我的回答是“你能不能不要管我，回家去，让我和老总和别的部门沟通，这样才是最高效的，走开，一边呆着去。” </P> <P>　　但下属明明知道上司或公司的事情，对他的工作有妨碍，谁会说呢？我们的文化尤其是内敛的文化，你见过一个下属，面对上司这样说话吗？“张总，我想找你谈谈，你去拜访了我的客户，我很不高兴，那是我的客户。你要是经常这样的话，客户会觉得我没有价值，到底你是销售代表，还是我是销售，你为业绩负责，还是我为业绩负责。你要做好你的管理工作，我要做好我的销售工作，你明白了吗？好，下次别让我再知道。” </P> <P>　　德鲁克的第三个问题是反过来问下属的，让下属把上司当客户来看，还是集中在公司的绩效上面。在德鲁克的眼里，上司和下属不是单独的个体，他们的配合决定了管理工作的成败。 </P> <P>　　郝志强说：“上司要把自己销售出去，要把下属当客户，下属也要把上司当客户，互为客户，结成伙伴，这个团队才有力量”。 </P> <P>　　郝志强：著名专业培训讲师。业务员出身，有丰富的实战经验。MSN邮箱：<A href="mailto:consult@consultroom.com">consult@consultroom.com</A> 、<A href="mailto:haozq@vip.sohu.net">haozq@vip.sohu.net</A>　郝志强原创培训网：<A href="http://www.consultroom.com">http://www.consultroom.com</A></P> <P><BR>&nbsp;</P> http://www.b770.com/downinfo/20273.html 严序源 营销观察 2011-5-18 10:23:35 <P>　　市场推广而不是品牌推广、不是产品推广，这是一个界定的问题。我们所要探讨的是，一个产品导入一个市场后，如何进行市场运作，包括销售和推广的模式选择，是否有一个既成的成功模式可以复制？ <BR>　　在饮料界的几个大头，最让人津津乐道的，当然是全世界品牌第一的可口可乐，也不乏利用通路操作的变革、创新的通路精耕模式取得成功的康师傅，可是我们也不能忽视，在这个快速更新和健忘的年代，江山代有才人出，即便在两乐、康统在其行业内一统天下的格局，也不乏一些品牌异军突起、称霸一方，甚至切割市场、立足中国，如王老吉、娃哈哈。大家会说，这个是在于产品的差异化。 </P> <P>　　确实，一个产品、品牌的成功，差异化是大家公认的一个重要因素，也是产品进入并获得成功的一大优势。但是再看，即便是无差异化的可乐，娃哈哈的非常可乐，也获得了巨大的成功。所以，我们是否可以在产品差异化之外，找到即便是同质产品的市场推广成功模式？ </P> <P>　　唯物辩证法告诉我们，事物是相对， 没有绝对的，所以没有一种方法是包治百病、百战百胜的！ </P> <P>　　但是，唯物辩证法又告诉我们，事物的发展是有规律的，这个事情，几千年前的人民已明白，道可道，非常道。又有人说，不幸的人各有各的不幸，幸福的人总是一样的。所以，成功的模型是有的，它可能是一个规律，当然也可能是一个方法。 </P> <P>　　整体品牌的优势，拉动单品的成长模型。如银×的江西市场，银×在江西耕耘多年，其中TP花生牛奶更是直追二奶（蒙牛、伊利），在TP花生牛奶之前，银×品牌已经在江西有着高度的认知，在此时，江西市场导入PET花生牛奶，公司加大对江西的空中广告投放和地面大面积的品牌布建，拉升整体品牌，PET花生牛奶迅速上量。这样的模式，在业界并不少见，福建的达利集团，在其推广和其正凉茶的时候，也正是如此，或者我们可以例举如娃哈哈的口号“高举高打”。如果本身已有现有的成熟渠道，这样的方式，自然更可以一击即中。当然，我们要注意一点，银×的这个模型更具特色，花生牛奶依靠本省的TP包装，在江西市场，该口味已有相对成熟的认知度。这个模型，我更建议给那些有着雄厚资金，又有成熟渠道的厂家来使用。 <BR>　　推广方式的前瞻，拉动单品的成功。银×在贵州市场，现在单品PET花生牛奶已超越娃哈哈营养快线，成为风味奶的第一品牌。但是在数年前，贵州市场还只是售卖红毛丹这些人所不知产品的区域。银×品牌在贵州市场虽有较高的认知度，但对花生牛奶口味的认知度并不高（之前有销售少量的铁罐装花生牛奶）。在贵州市场，使用的是较为前瞻的推广方式，通过大量的活动，近距离的沟通消费者，提升品牌的同时直接拉动回转，曾经对贵州区域单独策划了高中奖率的开盖有奖活动，又迎合贵州人民愿意尝试新事物的心理，推动了一系列有新意的地面活动（你想不到山区的贵州区域，消费高，女生衣着一定很潮。用一朋友的一句话，“贵州人民，一个月领1000元的工资，敢和你打3000元的麻将”，这个很有意思）。虽然银×花生牛奶口味在贵州未有很高的认知度，但娃哈哈的营养快线，却销售的很好，风味奶的市场巨大且很有潜力。所以，这个模型，一定是要看得准，否则投入进去以后，有可能万劫不复！！所以，当我们看到王老吉在推广的时候，你看到不惜血本的推广活动的投入，不少人都觉得它疯了，而且疯的很厉害，这样的药水，怎么能够这样的操作，还要卖到北方去。但我们都知道，消费者都是需要教育的，即便这样的成本很高，坚持下去，总是有高回报。 </P> <P>　　渠道细分的经营，带动单品的成长。这点，很多成熟的品牌都在使用，娃哈哈最喜欢干这个事情，所以，娃哈哈的经销商做的不会太久，因为娃哈哈对市场的成长要求和对经销商的压力，真是很大。所以，一旦经销商的资金、配送跟不上业绩的发展要求，很容易就被切割，而这个切割的本身，就会带来业绩的成长。在银×相对成熟的江苏市场，各品项经营较为均衡，在要求快速发展的时候，团队就在渠道上进行了较大的动作，一个苏州市场，从一个客户到8个客户，而切割后的经销商，每个都有更高的成长。这个和娃哈哈的换经销商又有不同，所以，每个合作客户，也都还合作不错，也保持了整个渠道和市场的相对稳定。但是，我们要注意，这样的动作并不是每个品牌都能使用，因为你必须对渠道有较强的掌控力，你的品牌有相对的吸引力，银×的八宝粥在江苏市场当时基本可以和娃哈哈、亲亲三分天下，有很好的强势产品，即便切割，老的经销客户甚至新的经销客户，也都愿意接受。而且，切割后，立即对利润贡献度高的花生牛奶进行强势推广，新老客户的利润都获得很高的成长，皆大欢喜。此模型，不建议小品牌使用，不建议产品单一的品牌使用，否则可能新的没捞到，老的也不见了。 </P> <P>　　终端通路的掌控，推动新品的成功。说到通路精耕、终端掌控，自然非可乐和康师傅莫属（在其他文章我也对通路的精耕做过一些探讨）。其模式自然是非常的成功，我一再强调，这样的模式，有许多因素，其中便是高利润和长期的坚持。银×在广东市场，一开始经营便导入通路精耕的模型，由公司业务人员直接掌控终端，经销商基本上为物流商（这个和银×大多数市场的经营模式是完全不一样的，在新市场的耕作之前，大家可以想象，未有很大的销售额情况下，经营成本是如何之高的。但是，银×坚持了下来，现在，广东市场的利润贡献度，应该是不错的，这是后话）。通过这个模式，银×能够很好的掌控终端，完全依赖于人员的强力铺市，从基础工作上抓起，推动了银×PET花生牛奶在广东的成长。而现在，因为有强有力的渠道掌控力，在后续导入TP花生牛奶和其他产品的时候，这个渠道平台发挥了不可忽视的作用，铺货的迅速和销售量的上升，都是其他区域无法比拟的。所以，这个模式也是很多厂家顶礼膜拜的模式，但是这个模式，很不建议国内的品牌借鉴，因为这是一个漫长和异常痛苦的过程。 </P> <P>　　从目前来看，银×保持着良好的告诉发展的态势，因为确实寻找过很多的路，曾经痛苦过，也一直幸福着。找到幸福的路自然不容易，因为我们在未成功之前，永远不知道幸福之路是如何的，你选择的“幸福路”是通向何方！！ </P> <P>　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：<A href="mailto:jex2005@126.com">jex2005@126.com</A>，严序源的博客<A href="http://blog.163.com/yanxuyuan@126/">http://blog.163.com/yanxuyuan@126/</A>。</P> <P><BR>&nbsp;</P> http://www.b770.com/downinfo/20272.html 刘祥林 营销观察 2011-5-18 10:20:32 <P>　　前段时间日化企业集体涨价的传闻引得很多消费者疯狂的抢购日化产品，厂家给出的解释是原材料价格上涨导致成本的上涨；康师傅因为价格上涨不惜与零售巨头家乐福撕破脸皮……虽然国家出面干预了某些事件的价格上涨，但是我们不得不承认一个事实：原材料等成本正在上涨，国外通货膨胀的压力正传导给国内的企业和国家整体经济。面对着国内不断上涨的物价，消费者对待消费越来越理性，期望较少的付出获得更大的收益，也更加关注消费品所带来的价值。快速消费品行业是与消费者日常生活息息相关的行业，也是消费者关注度非常高的行业，它具有单品价值低、消费周期短、冲动性购买、品牌忠诚度不高、产品同质化、品牌竞争激烈等行业特点。为了吸引消费者购买产品，很多企业期望通过特价等低价促销手段来获得消费者的好感，其实此种做法无异于“饮鸩止渴”，只会伤害厂家的整体经营。现在行业里呼吁从“价格营销”到“价值营销”，但是做到者却寥寥无几。那么该如何进行价值营销呢？笔者给出了自己的一些看法，与同行一起探讨。 <BR>　　1. 产品方面的价值提升。 </P> <P>　　很多厂家认为只要开发出高质量的产品就足够了，的确产品质量是产品价值的一方面或者说是最基本的方面，但据此认为事情就万事大吉了那就大错特错了，那仅仅是一个开始。产品价值的提升除了包装等外在形式的提升，有很重要的一点就是必须给产品一个名正言顺的“名分”，即产品定位！每一个产品好比小说里的人物，每一个都有自己的性格特点和外貌特征，从而使读者牢记每一个人物角色，即抢占消费者心智！快消行业中太多的企业在用一种宽泛的产品概念或者根本没有产品概念来抢占市场，他们如何能够抢过哪些有自己鲜明特色的产品呢？在这方面做的比较好的就是宝洁，它旗下的海飞丝产品定位于“去屑专家”，抢占了“去屑”这个消费者心智。 </P> <P>　　2. 品牌方面的价值提升。 </P> <P>　　一提到品牌，很多人首先想到的就是广告，这也无怪乎，毕竟现在广告满天飞，想不想都难。品牌中的确包含着广告，但是品牌并不是广告的产物，它是一个综合性的产物。很多人认为要打造品牌离不开广告的大力支持，可是高昂的广告费让很多快消企业望而却步。是不是离开广告就没办法提升品牌价值了吗？答案当然不是！笔者提出一种观点，认为“品牌来自细节”，即厂家应该从消费者角度出发持续关注消费者的需求变化，从产品开发、促销宣传、促销员服务等方面关注细节，累积厂家品牌在消费者群体中的口碑，从而获得品牌知名度和美誉度。快速消费品行业厂家想提高品牌方面的价值，可以尝试品牌传播途径的创新。现在“微博营销”正在悄然升起，并因其成本低、传播范围广、传播速度快等特点为很多企业所接受，这种新型传播方式对品牌提升和塑造会有意想不到的效果。 </P> <P><BR>　　3. 渠道方面的价值提升。 </P> <P>　　渠道是快速消费品行业的命门，是企业竞争力的一种表现。通常情况下行业将渠道分为传统渠道和现代渠道两个部分，两种渠道操作方式略有不同，因此渠道方面的价值提升需要从两方面区别予以对待。对待传统渠道，由于很多企业采用经销商模式管理区域市场，所以渠道价值的提升建议注重于客情关系的提升。除了定期推出一些优惠政策之外，更多的是厂家帮助经销商做事业。从对经销商培训、协助其团队管理到关心经销商子女……尽可能从增进客情方面提升传统渠道的价值，获得企业长远发展。这一方面日化巨头立白做的非常到位。立白率先在行业推行专销模式，让经销商一心一意跟着立白做大日化事业，并在经销商发展过程中给予培训、团队管理等方面的大力支持，经销商的成功成就了立白的迅速崛起。对待现代渠道，由于很多现在渠道都是专业性比较强的卖场超市，应该着重打造厂家专业性，让终端卖场能够为厂家的专业而肃然起敬，从而更好的与超市进行对接和合作。 </P> <P>　　4. 促销方面的价值提升。 </P> <P>　　促销是快速消费品营销过程中最常涉及到的方面。建议快消企业可以从促销员和促销形式两个方面来推动“价值营销”。促销员是终端销售的临门一脚，对产品销售有着重大的影响。但是很多快速消费品企业的促销员存在着产品知识缺乏、销售技巧缺乏、企业归属感缺乏的“三缺现象”，究其原因主要是在于快速消费皮企业缺乏完善的培训，因此快消企业应该对促销员进行产品知识的持续培训和考核，及时检查和更新产品知识，确保促销员对产品知识的熟练掌握；公司有责任为促销人员提供一整套总结的销售经验手册和案例，将所讲的销售技巧进行实际演练，在销售中不断总结点评和提高；将促销员纳入企业管理中来，提供给促销员合理清晰的职业发展路径，让促销员有“盼头”；提供给促销员一定的福利，加强领导与促销员的互动……通过种种有价值的手段，来对内部员工进行“价值营销”。 </P> <P>　　快速消费品促销形式单一，如特价、堆头促销等，促销形式应该进行一定的创新，从而让消费者在购买产品时感到更大的价值。如联合促销活动，即将公司多种产品系列进行组合，从而扩大产品在消费者心里的感受价值。联合利华前段时间在家乐福举行的“洗化节”联合促销活动，将联合利华多品牌产品摆放在一起，凡购买者均礼品相赠，再加以现场的宣传，对消费者非常具有冲击力。 </P> <P>　　以上是笔者对快速消费品价值营销的一些粗浅看法，愿与同行朋友进行交流探讨！ </P> <P>　　以上只是个人的粗浅观点，有不妥的地方欢迎读者来邮一起探讨，共同进步，谢谢！！电子邮件&gt;&gt;: <A href="mailto:lxl0673@163.com">lxl0673@163.com</A></P> <P><BR>&nbsp;</P> http://www.b770.com/downinfo/20271.html 黄加有 营销观察 2011-5-18 10:19:38 <P>　　1)先对事后对人，明确责任，事事有人负责。人的管理是最难的，尤其对有一定阅历的销售人员。销售团队管理的目的是做好事情，达成公司的目标，也就是说管理好事情，让销售人员达成公司期望的目标就达到了销售团队管理的目的。所以包括销售目标在内的所有目标必须分解到责任人，人人对自己的目标负责。通过对事的管理来达到管人的目的。 <BR>　　2)以结果为导向，量化管理。销售目标进行月度分解到门店为基本单位，各级销售人员对自己的目标负责。导购负责所促销的门店，业务代表负责自己管理的片区，城市经理负责整个城市，省级经理负责全省，大区对整个大区销量负责，销售总监则对全国负责。前提是销售目标的制定和分解科学，可执行性强。可以通过设立较高的目标充分挖掘销售队伍的潜力，进行目标完成率排名考核，处罚下游，鼓励中游，奖励上游。就像学生考试，试题很难，对每个学生是一样的，也同样能根据分数的高低排出名次。另外一种是设立较低的目标，大多数人超额完成，能鼓舞士气，同样进行完成率排名。总之不管考试题的难易，最终优胜者是排名靠前的。一定要考试，不然就不知道好坏了。所有的销售人员都参加数字化的目标考核。销售团队的管理就以结果为导向，对自己的销售目标负责。 </P> <P>　　3)销售同比增长率排名的考核公平简单的反映出销售团队的业绩。对人员管理的大忌就是不公平，如果销售目标设置的不公平就先天造成销售队伍的不稳定，比如说2导购的门店基础不同，而目标任务设置一样，就造成基础较差门店导购的离职等。销售同比增长率就是大家都和自己的过去比，比的是进步的速度，落后就要挨打了。整体平均增长300%，为什么你的区域只有30%呢?针对这种市场就要分析原因，对症下药了。 </P> <P>　　4)对特殊需要整改的市场，可单独设立目标考核。往往需要大力调整的市场，参加一刀切的考核时雪上加霜，更不利于市场的培育和调整，只能造成进一步恶化和业务队伍的频繁换人。这种市场可单独报备公司审批独立考核。 </P> <P>　　5)以门店管理为基础，所有的管理考核落脚点在终端门店。解决了终端门店的问题，销售就形成了良性的循环。终端门店的销量提升分解点有：单品分销条码执行、零售价格管理、陈列执行、导购管理、缺货、赠品管理、特殊陈列、促销活动执行等，每项管理进行细化，设立“神秘人”检查，反馈到总部在下发到当地整改，再检查，再反馈，再整改，如此循环。公司的稽核部可下设一个终端门店稽核小组，“神秘人”可聘请当地的在校大学生，费用基本为10元/店，以顾客的身份检查，同时可以检查所有项目。该神秘人的设置能有效规避当地经理弄虚作假，加强对终端门店的管控力度，对经销商也能发挥监督作用。 </P> <P>　　6)对导购的管理可设置费用销量占比的形式考核当地各级销售人员。快速消费品行业导购人数基数大，工资成本很大，加上促销员管理费每月支出很高，如果管理失控，对公司损失很大。比方我们设置8%的费用比例，导购工资占销售的8%以内，作为一项硬性指标考核当地经理。能有效规避乱上导购和虚报的现象发生。同时用“神秘人”来检查门店有无导购虚报十分有效，抽查几次就能发挥很好的威慑作用。 </P> <P>　　7)建立导购培训及认证的体系，打造一支专业、高效、稳定的终端铁军。对导购以销售能力的提高为核心，总部加强促销话术的开发，高效传递到一线导购，力求做到点到位、口语化、傻瓜化、实战化。安排“神秘人”以顾客身份检查导购话术的执行情况。对导购实行初中高三级认证，让导购有提升空间，给予不同的物质精神双奖励。 </P> <P>　　8)每月安排全国性主题终端营销活动。主题性营销活动的好处是全国一盘棋，相互造势，提升终端势能，也能比较各地的执行效果，进行全国对比。主题性营销活动能拉动消费者对品牌的持续关注，避免长期特价和堆码对消费者的刺激疲劳。对特价实行最低限价制度，活动形式多样化，严禁同一单品持续特价活动。通过对主题性活动的执行和管理，特别是效果的评估，能有效的管理销售团队。 </P> <P>　　9)销售队伍的热情和士气是高效团队的基本条件。打造一支士气高涨的团队是一个系统工程。首先需要招聘具有乐观精神、勇于挑战、积极进取的员工。二则树立典型和样板，激发销售团队的潜能，别人能做到的你一定能做到。三则选好团队的领导，领导都无精打采就不要指望下属能生龙活虎了。四则做好培训，培养一种赢文化。五则做好激励和处罚，表扬先进，鞭策后进，整体提升。 </P> <P>　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：<A href="mailto:ray19001990@sina.com">ray19001990@sina.com</A> </P> <P>&nbsp;</P> http://www.b770.com/downinfo/20270.html 胡化立 营销观察 2011-5-18 10:18:41 <P>　　和一位执掌一家中型食品企业的朋友闲聊，当他谈及他的宏伟蓝图时，我笑称，营销不是“农民起义”，揭竿而起；而是搞“谋杀”，步步精准，一步不慎，满盘皆输。企业招商更是这样。 <BR>　　“一年之计在于春”，四五月份是很多食品企业招商的“黄金季节”，糖酒会、行业展、新品发布会、高峰论坛等都成为这个季节食品企业招商发力的舞台，但本年度招商是否开局顺利，笔者认为，七大要素的考量少不了。 </P> <P>　　一、产品线的储备。 </P> <P>　　产品是招商的“明星”，“明星”的塑造，是否有“型”：独特品牌个性、好卖点、精美出挑的包装？是否有“家族”：丰富的产品线，能为经销商提供持续的利润增长点？对于老经销商来说，新产品的及时上市，对他们持续稳定与企业的合作关系至关重要，而对于意向经销商而言，产品线的丰富也是其利润点是否丰富的重要考量。 </P> <P>　　这部分对企业市场部的考验最大，无论是新产品上市还是老品牌刷新，均需要深入研究市场，产品线的形象产品、利润产品、快销产品是否组合合理，要综合评估，并针对不同的经销商类型或区域设计不同的产品组合策略。 </P> <P>　　二、商业模式的塑造。 </P> <P>　　企业给经销商的一套商业模式是否成熟，是否有样板，是否有可持续性，也是经销商挑选加盟企业或品牌的重要指标。 </P> <P>　　为了吸引加盟商，商业的模式是需要“光坏”包装的，比如商业模式的理论基础，支撑商业模式的团队，成功案例等，当然包装的理论要基于真实的商业盈利模式，经得起推敲。 </P> <P>　　三、专业团队的打造 </P> <P>　　有些中小企业对招商的理解不深，没有建立起自己专业的招商团队，在招商会前上把其他市场人员、甚至行政人员也拉上，参展前也没来得及对人员进行专业、系统培训，最终会导致招商团队的专业性不够，有的连应对客户咨询口径也不一，这会给准加盟商很不好的“第一印象”，而修补“印象”很难。这就要求企业做好招商团队的储备和培训工作。 <BR>　　四、经销商体系的优化 </P> <P>　　对于已建立多年经销商体系的企业来说，肯定会面临一个体系优化的问题，对现有经销商进行评估，分出等级，拿出不同策略，区域市场该整合的进行有效整合，以服从于新年度的销售任务，也给新的经销商留出发展空间。 </P> <P>　　五、招商氛围的预热 </P> <P>　　今天的招商和过去几年靠“高举高打”就能盆满钵满的市场环境发生了根本改变，不能期望一篇招商广告或者一个电视片就能“一招鲜，吃遍天”，加盟者对招商广告的辨别力已经提升不少，这就需要招商前进行预热，比如5月的招商活动，3月份就必须开始高效筹备，留出预热期，而预热可以通过新闻、公共活动和系列广告来推动，最终“收官”靠一波最强势的广告或活动事件来推动。 </P> <P>　　六、合适的推广手段 </P> <P>　　过去，传统大众媒体是招商最有效的手段，行业展会、会中会等也都是快速启动招商的有效手段，而近几年网络的发展，受众接触媒体和分析信息习惯的改变，已经让网络招商有必要放在企业战略高度来思考，因为网络招商有传播广，互动性强，沟通方便，反馈迅速，信息量不受局限等优点，传统招商广告说不了说不透的内容在网站上都可以进行详细有效的阐述。常看到一些企业在传统媒体招商广告猛打，点击其官网，居然看不到招商的氛围及详尽说明，有的官网未建立经销商的网上互动通道，招商广告打得猛，网站“接”不住，倒是非常可惜。 </P> <P>　　七、启动市场的方案 </P> <P>　　招商的根本是快递的建立企业销售通路和网络，最终实现客户消费或购买，这就必须要求企业在招商的同时，准备真正帮助经销商启动市场的方案，包括新品上市，淡旺季促销，传播工具（如广告、软文、终端物料）等，并给予指导和协助，对于经营能力强的加盟商，还有必要根据其资源情况，针对性提供扶持方案。否则，经销商在合作后，后续经营能力及市场开发的动力不足，不成功的区域市场运营不仅不会提升企业品牌，相反还会有损品牌，因为招商不是“移库”，而是品牌走近消费者的第一步。 </P> <P>　　作者QQ：278995101，邮箱：<A href="mailto:ad-tank@126.com">ad-tank@126.com</A>，欢迎交流。</P> <P><BR>&nbsp;</P> http://www.b770.com/downinfo/20269.html 张岿 营销观察 2011-5-18 10:05:33 <P>　　伴随国内零售业迅猛发展，国内各种业态的迅速发展。百货商店　超级市场 “便利店”，仓储商店等零售业态已经在各大城市“跑马圈地”疯狂扩张。外资，内资在一，二线城市开展布点。“便利店”也成为零售业态中“不敢寂寞”的一员。 <BR>　　内资：国内一些著名的零售企业旗下都有着“大型连锁便利店”。如：上海农工商超市好德、可的“便利店”；上海联华集团快客便利；武汉中百集团中百便民超市；苏果超市有限公司苏果便利。 </P> <P>　　外资：日本伊洋华堂7-11”便利店”；统一企业；正大集团等外资企业旗下的都有涉及。 </P> <P>　　笔者曾经参与过华中地区一家“大型连锁便利店”一线销售管理工作，在几年的实践工作中，感受了“便利店”快速发展阶段。也经历过面对数量繁多“便利店”管理，无从下手窘境。在和许多同行打交道中深感“便利店”管理让他们颇为费心。 </P> <P>　　如：“门店这多理货员的怎么管的过来！！”？ </P> <P>　　“几百家店货物怎么配送！！”？ </P> <P>　　“店内位置真小，产品都没地方摆！！”？等诸多的问题。 </P> <P>　　其实不然，特别我国加入WTO后逐步取消外国零售业进入中国的各种限制。国内零售企也是在“摸着石头过河”探索中发展。对于长期合作厂家和经销商也是在寻求着更合适管理方法。在“便利店”管理方面缺少可以借鉴的经验和方法。寻求更合适的“便利店”管理方法，也是一线销售管理人员“渴求”。 </P> <P>　　目前国内连锁便利店，刚起步阶段。便利店的经营管理和市场定位比较模糊。采购方式，运营模式，产品组合上与大型超市没有很大区分。在管理上不能完全依赖“便利店”自身的理机制。作为厂家和经销商还得依靠自己的管理团队和方法，来弥补其中不足。那么作为“便利店”系统负责人。如何去了解门店基本情况？如何带领着理货员管理好上百家门店”呢？。 </P> <P>　　“便利店”特点就是店多，不论大店小店，从十几平方到上百平方，单从几百家门店分布城市几十条大街小巷。面对这种足以让人畏惧的门店数量，作为“便利店”负责人该如何“下手”呢？　</P> <P>　　步骤一：了解“便利店”—-从城市地图“下手” </P> <P>　　购买最新的城市地图。了解所在城市基本情况从城市地图上熟悉城市的轮廓。 从地图上可以清楚了解城市轮廓。江北，江南，河东，河西。城市主干道有多少条叫什么名字？大学城，开发区。地铁站，轻轨站，公交站等。 在了解城市地理情况同时，应该结合“便利店”资料。通过零售企业网站下载或内部系统拷贝份最新的门店信息资料(店名位置,面积，联系人等)在地图上一一比对。这样在门店分布情况同时，逐步认识了城市。 </P> <P>　　步骤二：将上百家“便利店”进行归类 </P> <P>　　由于国内便利店近几年“跑马圈地”发展。发展上注重规模，忽略质量提升。颇具规模大型便利连锁店多者上百家少则几十家，其中门店好与坏参差不齐。如何从百家门店中进行筛选出优质店，并给予归类？合理的归类将为后期的对门店管理和促销活动的开展，资源投入提供明确的方向！ </P> <P>　　从销售数据上划分。 </P> <P>　　表一：某零售企业“便利店”划分： </P> <P><IMG src="http://www.emkt.com.cn/images/article/515/51577-1.gif"></P> <P>　　注意要点： <P>　　1. 将“便利店”全部门店销售数据按半年或季度进行数据分析，将门店销售数据从高至低排序分析。因为“便利店”存在开店时间不同，有的是年头开业或年中开业，在提取数据上最好以最新三个月的销售额平均额为主这样能够科学反映单店销售份额。 <P>　　2. 从历史数据中找出销售占比在80&amp;以上门店.为什么要找出占比80%门店呢？。其实大家应该知道80/20法则。在便利店中同样有这样规律可循。20%门店占销售额80%以上。80%只是参考数据。对于80%不能机械去使用，可以根据自 “便利店”实际情况来调整占比。80/20方法只是告诉，门店销售大部分来源少数门店。以此思路来挑选出重点类别门店。 <P>　　3. 分析便利店单店的贡献率，数据上最好选着半年或季度数据。根据贡献率将店进行坎级划分，确定等级。（如表一：销售在5000元以上的为A类门店；4999元—3000元为B类门店；2999元—1000元为C类门店，或贡献率在15%以上A类门店；贡献率在8%以上B类门店；贡献率在5%以上C类门店）以上的分类办法也只是一种思路，具体使用上可以根据实际情况灵活划分门店等级。 <P>　　4. “便利店 ”门店最好根据地市辖区位置进行“切分”。最有效方法是按照以城市城区行政区域划分。将区域内的“便利店”分配专人。 <P>　步骤三： “便利店”资料建立 <P>　　“便利店”资料建立是管理工作最重要的环节。详细资料可以为管理者及理货员提供一线详细的信息。管理者可以根据门店资料制定合理的拜访线路，制定更贴近门店特点促销方案。理货员随时掌握店内管理人员信息。如;店长是谁？联系方式？地址等等。 <P>　　√　门店资料收集方式； <P>　　　　 A通过零售企业网站下载或内部系统拷贝一份最新的门店信息资料。 <P>　　　　 B通过前期一线维护人员（理货员，业务代表），根据拜看到得；听到的，提供进行记录。 <P>　　√　门店资料具体信息； </P> <P><IMG src="http://www.emkt.com.cn/images/article/515/51577-2.gif"></P> <P>　　※超市的门店资料建立，最好有理货员在实践中去学建立。通过对便利店实地走访和回访。可以充分掌握门店的特点，建立良好的客情关系。系统负责人通过理货员提供的信息及时回访，根据提供资料来建立门店资料。对于系统负责人和一线的维护者都是一次很好熟悉市场机会。 <P>　　※门店资料记录在案，并对门店异动和人员变更，周边情况进行及时更新和完善，确保门店信息真实性！ <P>　　步骤四：理货员的管理 <P>　　目前国内零售企业对“便利店”管理中掺杂许多超市管理。加之对“便利店”市场定位模糊。完全依赖零售企业对“便利店”进行的日常管理，还不能满足管理的需求。作为厂家和经销商还得依靠自己的理货员日常拜访，弥补日常管理中的不足。 <P>　　※选择合适的人。“便利店”日常工作比较繁琐，门店理货，陈列，产品上架，清洁需要有足够的耐心，细心。选择合适的人对后期工作比较有利。 <P>　　※“便利店”分布城市的任何角落，理货员最好是“本地通”。对当地人情，地理，道路熟悉。 <P>　　※快消品行业属于竞争激烈，利润薄，劳动强度大，工作繁琐，福利不高。一直困扰着行业用人。年龄在30-40岁之间已婚的妇女能够较为稳定。“便利店”同属于服务性质行业。服务对象顾客和“便利店”员工。在这样年龄段能够拉近沟通距离，在处理和解决店内的问题较为有经验。 <P>　　方法一： <P>　　“线路管理”提高理货员有效拜访和时间安排最有效工具。规模连锁“便利店”起码有上百家。如何将上百家门店在周期内拜访到，不遗漏一家门店。将每天时间进行合理安排。将上百家门店日常管理工作进行有序推进的保证。通过制定科学线路体现门店均衡发展。　</P> <CENTER><IMG src="http://www.emkt.com.cn/images/article/515/51577-3.gif"></CENTER> <CENTER>　　方法二：　 </CENTER> <CENTER>　　“过程考核”。许多厂家和经销商，在给理货员造工资时候。总是按销售金额来做考核。将理货员负责的家门店几家销售金额一加，就是当月理货员的业绩。完全将销售额作为考核依据，这种方法是错误的很不科学的。我的制定理货员的考核指标一定要体现重点指标（产品出样，陈列）。将考核方向明确在门店终端表现和A类门店的关注度上。 </CENTER> <CENTER>　　如图三： </CENTER> <CENTER><IMG src="http://www.emkt.com.cn/images/article/515/51577-5.gif"></CENTER> <CENTER>　　 </CENTER> <CENTER>　　注意要点： </CENTER> <CENTER>　　1. 理货员门店分配数量公式：负责区域门店总数=每天拜访家数*每周有效工作日。 </CENTER> <CENTER>　　如：理货员每天拜访六家店，每天上6天班，每个月拜访为36家。门店分配数量可以按照这个公式分配。 </CENTER> <CENTER>　　2. 理货员应该在制定自己的周期拜访线路考虑充分.如：门店每周订单日和收货日，理货员要及时下订单和收货，这个时候理货员都是要必须拜访的。这些都要纳入到自己的拜访计划中。　 </CENTER> <CENTER>　　3. 线路设计和考核指标一定要体现对“A类”店多关注。大型连锁“便利店”的A类门店数量虽然不多，但是销售份额往往占据整个“便利店”销售的50%以上.在制定周期拜访计划时，将尽可能多拜访A类店。如：A类店得拜访数量一定要多与B,C类店。 </CENTER> <CENTER>　　4. “理货员”要提前安排自己的周线路拜访计划。将每个门店拜访数量和时间进行记录。到月底后，一定要从表格中知道。A类店本周去了几次？B,C类店去了几次？有没有店遗漏？系统负责人根据周拜访计划和门店月拜访统计表清晰了解终端维护频率。以免由于店多造成门店关注度不够均衡。 </CENTER> <CENTER>　　5. “便利店”最大特点，就是店多分布城市任何角落。店和店之间距离有时候就是过个马路或一条街距离，有效交通工具是拜访效率保证。电动车和摩托车是最经济适用的交通工具。 </CENTER> <CENTER>　　步骤五：“理货员”日常拜访 </CENTER> <CENTER>　　简述：目前在快熟消费品企业日常拜访，主要流程和标准都是针对经销商拜访较多。如：百事可乐拜访八步骤。这样方法步骤对于“便利店”拜访有值得借鉴之处。在拜访过程中结合“便利店”实际情况使用效果会更好。 </CENTER> <CENTER>　　　 拜访前得准备; 按照计划线路，安排好时间（周计划，月计划）。从公司出门前就需要清楚一天所要拜访门店，门店位置。第一站去哪里，下一站去哪里？走那条线路？坐几路车？这次去要解决什么问题？维护工具（抹布，pop，胶带，价签，促销赠品，订单本等）是否齐全？理货员在心中都要有个底。 </CENTER> <CENTER>　　店内拜访步骤； </CENTER> <CENTER>　　1. 进店；从进入门店开始和门店管理员工进行简单问候。意义：知道这家店是“你”负责！ </CENTER> <CENTER>　　2. 检查分销品项；拿着产品出样表，检查自有品牌，产品是否齐全？意义：品牌和产品出样，是最基本得销售基础！对于多品牌，条码较多的厂家或经销商，完整产品出样表是最有效检查依据。 </CENTER> <CENTER>　　3. 陈列标准和价格体系；货架上产品陈列是否丰满？有无缺货和陈列被竞品等现象出现！价格是否规定执行？意义：企业依据制定陈列标准，价格体系作为门店终端指标！以此来进行维护和检核标准。 </CENTER> <CENTER>　　4. 合理库存；检查门店销售产品是否有合理得库存？对于库存较少产品及时下订单，确保终端产品销售不缺货！意义：有效库存管理是保证不缺货。1.5倍安全库存法；80/20畅销品和滞销分析品；备货计划等都可以用在门店库存管理上。 </CENTER> <CENTER>　　5. 产品效期，产品和货架干净：产品和其它代理食品品牌是否有即期产品？对于即期产品进行统计数量，将安排合理促销政策及时消化。意义：食品，饮料行业“即期产品”关注很重要。超过2/3保质期都定位为“即期产品”，理货员一定要检查产品效期和数量。 </CENTER> <CENTER>　　6. 促销活动执行及落实；公司安排的促销活动落实。对于活动执行效果，及时和促销员沟通，将活动效果正在落实在终端。堆码，TG，端头等促销资源执行！意义：“便利店”促销活动效果，与终端执行和店内给予支持密切相关。　　 </CENTER> <CENTER>　　注意要点： </CENTER> <CENTER>　　1. 在了解门店基本情况后发现问题，必须在第一时间去解决。在店内开展任何工作一定要和店内员工提前“打招呼”。主要是告知对方出现什么问题，引起她们关注。其次也是对于别人尊重。没礼貌得擅作主张很容易得罪人！ </CENTER> <CENTER>　　2. 在和店内员工沟通过程中也要注意技巧和方式。避免见面就提要求。“便利店”员工每天会面对很多厂家和经销商的理货员。见面就提要求问题，很容易让别人产生反感。结果可想而知。在没有和店内员工有良好客情基础上，最好选择合适时机。如：帮“便利店”员工分担工作量。整理陈列，货架卫生，上货后提出。“县官不如现管”这里很实用。 </CENTER> <CENTER> <BLOCKQUOTE dir=ltr style="MARGIN-RIGHT: 0px"> <P>　　3. 要想获得问题解决，获得店方支持很重要。前期的基础工作必不可少；前期拜访及时解决门店困难；如；过期商品，破损商品等这些基础功课不能少. 　　 </P></BLOCKQUOTE></CENTER> <CENTER>&nbsp;</CENTER> <CENTER>&nbsp;</CENTER> http://www.b770.com/downinfo/20268.html 林江 营销观察 2011-5-18 10:03:15 <P>　　宋波是山东好牌太阳能热水器公司湖南区域的业务员，最近很烦。好牌太阳能热水器在湖南根本销售不动，很多客户都打算退出太阳能热水器行业。公司现在也没什么动静。这让他想起一句话：不在沉默中爆发，就在沉默中死亡！　　　<BR>　　2009年5月，宋波看到一个比较独特的招聘广告。好牌太阳能热水器是湖南首批进入家电下乡的太阳能热水器品牌，急招销售人员。要求应聘者广告发布三天后到当地一酒店面试，培训一天就可上岗，薪水丰厚，开发一个经销商提成就有1000元。面试很顺利，原来做仓库发货员的宋波，被通知参加第二天老板亲自进行的培训。培训会议上，老板提出的招商“打枣”理论，非常新颖也非常激励人。他比喻家电下乡的品牌，到市场上招商，就象拿杆往枣树上打枣般容易。当务之急就是下手要快，专挑“大红枣”打，实在不行一顿乱敲，也能捡几个“裂枣”。　　　</P> <P>　　到了市场后，宋波才知道公司做的是会议营销的模式。业务团队到一个地级市后，由经理提前租一个酒店会议室。所有人到当地的县城和乡镇，到太阳能，建材，家电，摩托，装修等公司要求的客户群中，以扫街的形式，发放公司的会议邀请函。回到驻地后，再电话邀请意向客户到预订酒店参加招商会议。每次会议都有统一的会场布置，由讲师在台上演讲公司统一的招商PPT。好牌太阳能的招商政策很吸引人，“送汽车，给装修，报房租”。客户首次打货款十万元，公司赠送一台价值三万元的面包车。每完成100台进货，可以报销5000元的房屋装修费用。一年完成300台任务的还可以报销8000元的广告费用 。还不包括公司节假日的免费促销支持。每台产品按家电下乡中标价销售后还有上千元的的销售利润。并且政策灵活，招商门槛从3万到10万供客户选择。好牌太阳能是一个做了多年的正规厂家，并且有自己的生产基地可供客户考察，加之产品有独特卖点，经过宋波他们业务团体的努力，到年底一共在湖南省开发出了十二个以专卖店为主的代理商。尽管客户大多没从事过太阳能行业，而且相当多是冲着赠送的面包车加盟的，但客户们在考察完公司后，感受到了好牌公司做强做大的决心。在这个抢时间，抢客户的过程中，宋波听说公司基础较好的东北区域市场，招商形式更是一片大好，好多客户参加完招商会议后，款打到公司，连产品价格都还没看。在家电下乡的东风下，好牌太阳能用这种有史以来力度最大的招商政策，半年时间就招到了近200家新的客户。　　 </P> <P>　　10月份，宋波在家电下乡网站上一查看，好牌太阳能热水器没卖出多少。原来大部分的客户还没能在当地进行家电下乡的销售备案。与此同时，产品的独特卖点在各地新开市场受阻，与同类产品相比价格偏高。加之品牌知名度低，工厂下半年几乎没有二次回款的客户。好牌太阳能的老板意识到招完商后，客户终端销货和品牌推广的重要性。于是大张旗鼓做品牌。首先把一大型家电集团从事过彩电和手机销售的销售总监空降为公司营销总监。然后从北京高调签约策划公司负责品牌形象建设。并聘请高工担任生产管理，并上马第二条生产线。至此，好牌公司所谓营销，品牌，生产三架马车正式组建。营销总监上任一个月后，就出台全国市场开发计划。首批开发市场达到二十个省。尤其以南方市场为重点。全国性的招聘马上在各地展开，包括湖南在内短时间内输送了10几个业务人员到总部集训。整个公司销售模式及销售政策，完全向家电操作模式转变。各地级市成立办事处，业务员在分管区域开展招商及终端促销，品牌宣传活动。之前的送车招商政策停止并调整为首期打款报20%市场费用，以后每次打款报8%市场费用，年终可以享受5-7%的返点的政策。　　 </P> <P>　　新政策出台后好牌太阳能新加盟客户骤减，老客户销售也不见增长。老板坚定认为是业务团队对新模式和新政策的理解执行有问题，多次召开洗脑会议并裁撤个别省区经理以示警告。在营销团队整体磨合和销售低迷时，大家都把目光投向了公司是否有硬广告投入。北京的策划大师除了来公司讲了一次课，开了一次会，卖了一批书，重新给公司做了一个新品牌商标的VI设计后，就再也不见公司在品牌建设方面的动作。在12月份的全国经销商大会上，公司喊出了三年内进入全国前三名，五年内进入全国前二名的口号。并宣布半年内要在中央电视台黄金时段上广告。在工厂的雄心鼓励下，在高额返利年会政策的刺激下，好牌太阳能年底又往大部分经销商仓库压了一把货。同时公司全年任务计划由原来每年2000万元调整为2亿多元。以湖南省为例，最开始营销总监给湖南省的任务是年销6000台。而湖南09年半年的招商和回款也才近600台。在此基础上2010年任务计划翻了十倍。宋波问公司为什么任务定这么高，营销总监给出的理由就是，经过考察，以湖南为代表的南方市场即将进入太阳能的爆发期。　　 </P> <P>　　在好牌太阳能“品牌大跃进”的号召下，宋波他们在各地经销商终端做了好多场促销活动。然而销售并不好，平均一场路演活动下来，销售也就几台。公司和客户各自承担一半费用，并且都要客户事先投入，进货时再报账。在促销活动不见效果的情况下，2010年各地终端销售进入停滞状态。客户们都在问公司什么时候上电视广告。新员工被派到各地办事处，几个月开发不出一个新客户，都逐渐辞职。好牌太阳能生产了一批适用南方市场的新机器后，工厂库存大大增加，市场销售回款量少迟缓。终于在春节后，公司引发资金链危机。工厂不得不停产，员工工资和费用不得不迟发或拖欠。在2010年太阳能家电下乡招标中，更多的太阳能品牌纳入家电下乡。公司的全国开发计划不得不收缩，南方省份大部合并，人员流失或裁撤。公司继续回到了以山东省内和北方市场为重点，周边省份为辅的原始状态。好牌公司的元气大伤，而且倒回去几年，因为其目前的销售都无法跟07年相比。　　 </P> <P>　　好牌太阳能正是二年来太阳能热水器行业的发展缩影。2010年关于太阳能热水器最大的新闻，就是行业销售整体滑坡，很多企业面临关门倒闭。形成鲜明对比的是，2009年太阳能行业热闹非凡。80%的工厂进行了扩建，从央视到地方电视台，太阳能热水器的广告猛地增多。到商务部二次家电下乡招标时，太阳能企业在北京爆棚，商务部不得不为太阳能家电下乡招标会开了一个专场。这在所有家电下乡产品中也是绝无仅有的。从10年过完年以后，整个行业遇到了比金融危机时更大的困难。现在许多企业停止或减少了电视台的广告投放，工厂开工不足，库存积压严重，销售队伍裁减。太阳能行业经历了如此大的“过山车”现象，这在中国其它行业发展史上也很少见。太阳能行业，没有从天而降的馅饼。以下几大陷阱，一不小心就会让人栽跟头。<BR>　　陷阱一：太阳能热水器市场，“孕育”还是“催生”？ </P> <P>　　在全球能源危机的背景下，太阳能是能源替代，节能减排、环保新型朝阳产业。符合国家可持续发展战略。太阳能热水器在全国普及率不到10%，市场空间大。产品平均利润高，最少达到25%。市场高增长，每年增长30%。尤其从2009年开始，太阳能热水器销售数量已超过电热水器和燃气热水热产品销售的总和。以上所有观点都在佐证，太阳能行业是一个“蓝海市场”。对进入太阳能行业的厂商们来说，最大的冲动就是来源于其诱人的市场容量和发展前景。几乎所有厂家在极力描绘太阳能行业的美好前景。农村是太阳能最现实也是最大的市场。中国8亿农民，我国农村及村镇人口约占全国总人口的80%，构成约3亿个家庭，农村太阳能热水器市场有着90％以上的市场空白。每年会产生1000亿元以上的销售额。加上城市家用市场和单位工程机市场，以及更新换代产生的市场，每年太阳能热水器市场的总容量可达到4000亿元以上。甚至有某网站公开宣传称，就算现有的太阳能厂家开足马力生产不休息，我们这一代人到老都做不饱和这个市场。 </P> <P>　　就是在这种美好前景的鼓舞下，家电下乡成了“潘多拉的盒子”。2009年太阳能行业被强调为“目前是进入太阳能行业最好的时机”。据报导，2009年，浙江的海宁市就新增太阳能厂1000家。此前中国的太阳能企业号称6000家。照此算来，除北京，山东，江苏，浙江传统太阳能集群外，还有各地纷拥而上的小厂，2009年突破10000家是没问题。而太阳能热水器的客观市场容量是有据可查的。2009年12月5日，合肥太阳能行业年会统计数据表明：太阳能行业本年自然增速37%。销售安装太阳能热水器1500万台，达到有史以来最高纪录，总产值500多亿元。除掉出口，按照太阳能近三年每年递增30%的数据进行计算，就可以得出太阳能热水器的市场保有量。再把城市家用市场，城市工程机市场，农村市场按比例一划分，厂家和商家就知道应该怎么样制定合理客观的销售目标和市场份额了。除此之外，太阳能在南方市场和北方市场的差异化很大。在很多地区，太阳能热水器早就下乡了，而且在一些农村市场增长很快，在一些富裕地区，如浙江、江苏、山东等省，普及率已高达60%~70%，浙江省嘉兴地区普及率达70%，浙江省海宁市更是高达80%。在成熟地区，一个乡镇，有几十家卖太阳能的，一个村，都有几家卖太阳能的。太阳能在个别地区已经进入高度竞争的“红海市场”。但在广东，湖南，江西等全国近一半的南方市场，普及率只有10%到20%，很多县城老百姓还从来没有见过太阳能。许多乡镇屋顶上看不到一台太阳能。据四季沐歌太阳能厂家业务员透露，进入市场多年的湖南省09年的销量只有1000万元左右，而河南省已经高达2个多亿了。可见南方市场与北方市场，成熟市场与初级市场的差异都是非常大的。所以太阳能热水器行业， “接生婆”太多，“孕妇”太少，加之南北市场差异巨大，导致不少厂商“早产”甚至“夭折”是必然现象。　　 </P> <P>　　陷阱二：太阳能热水器产品，“叫好”还是“叫座”？ </P> <P>　　自1982年第一代太阳能热水器产品问世，距今已走过了近30年的变革和发展，由最早的平板式产品，到今天的真空管、超导热管、管中管、三高管、紫铜管等技术进步，太阳能热水器基本可以满足老百姓的热水需求。但在今天还有很多厂家和商家，把太阳能热水器当做新产品倍加推崇，除了个别厂家在招商时别有用心外。只能说明这个行业和产品在中国市场的普及真的不够。燃气热水器，电热水器 ，太阳能热水器和近几年在南方兴起的空气源热水器是目前中国老百姓四种主要的热水器产品。燃气热水器，电热水器（包括储水式热水器和即热式热水器）在中国已经得到了长足的发展与普及。从产品的功能和使用来讲，这四种产品各有优点和缺点。谁也无法完全替代谁。认识不到这一点，只能是剃头担子一头热。　　 </P> <P>　　目前真空管太阳能是太阳能的主流产品。它最大的优点就是，只要有阳光，太阳能热水器就可进行光热转换，一年四季均可运行。绿色环保。尤其是带辅助电加热功能的太阳能热水器，它以太阳能为主，电能为辅的能源利用方式，使太阳能热水器能全年全天候使用。一次投资而长期受益是太阳能热水器的显著特点。缺点就是，安装较复杂，如安装不当，会影响住房的外观、质量及城市的市容市貌；维护较麻烦，因太阳能热水器安装在室外，多数在楼顶、房顶，因此相对于电热水器和燃气热水器比较难维护。为了城市的美观和安全故，太阳能的市场空间不得不转到了城郊结合部。农村理所当然地成了太阳能最大的市场。中国的农村由于区域广、分布散，地形地貌，建筑结构和建筑风格，消费习惯，气候条件等在各地的差异化很大。自来水普及程度，用电安全情况，实际购买力跟城市相比较低，这些都是太阳能不能够在农村迅速和大面积普及的主要原因。　　 </P> <P>　　还有一个更重要的原因就是。在中国，作为一个大件耐用消费产品，消费者要得到普遍认可和接受，通常要经过城市到农村这样一个普及过程。很多产品大凡经过城里人使用和普及后，才能顺理成章地进入农村。无论是家电还是手机，无论是建材还是摩托。包括现在正在普及的汽车。这也可以称之为消费中的“领袖效应”。除了象农药，化肥等农资产品外，基本上在其它行业和消费品中，很难见到直接跨过城市市场，就能够顺利把农村市场做成功的产品。在中国国内目前除了个别的城市外，太阳能热水器在大部分城市仍然属于边缘化补充型产品，并没有得到主流城市人群的认可，接受和使用。所以说，太阳能行业要想成功地“从农村包围城市”，从草根到主流，任重道远。　<BR>　　陷阱三：太阳能家电下乡，“帮手”还是“杀手”？ </P> <P>　　20多年来太阳能热水器市场，在行业内掀起过两次高潮。一次是在1998年，山东、江苏、浙江三省纷纷上马太阳热水器，使全国太阳热水器生产企业突破2000家；第二次是在2002年，山东、江苏、浙江三省太阳热水器厂家蜂涌而起。使我国基本上形成了以山东、浙江、江苏、北京为代表的四大太阳能热水器产业基地。2009年太阳能家电下乡后，是太阳能行业第三次高潮。2010年的家电下乡二次招标，成了太阳能行业的“集体疯狂”。“家电下乡”成了此次太阳能行业高潮的最大推手。从最初皇明带头抵制家电下乡，导致太阳能在2009年2月19日，有关新增补贴产品的全国推广家电下乡招标公告中，太阳能热水器“出局”。到以太阳雨为代表的厂家几番努力，2009年4月2日，最终92家首次入围。2010年二次招标新增130家入围。目前整个行业销售维坚，许多企业面临关门歇业。家电下乡作为国家出台的拉动内需，刺激农村市场消费的政策，对很多产品在农村市场的普及和推广，起到了显著的作用。为什么，绝大部分太阳能品牌就遭到了冷遇呢？首先，太阳能产品在南方市场和初级市场还处于教育普及阶段，家电下乡更多是从价格上给予补贴。对于中国许多农村地区连太阳能是何物都不知的用户来讲，销售成交要做的工作还太多。所以在成熟地区，只能被少数先期做足家电下乡功课的品牌抢得先机。其次，在没有家电下乡之前，太阳能热水器产品价格不透明，即使销售量绝对值不高，但有暴利支撑。家电下乡后销售价格透明化，经销商利润下降。家电下乡并没能使终端销售量明显提高，而安装和售后服务成本一直以来都摊在经销商身上，经销商利益无法得到持续保证。再者，家电下乡的首次入围，让部分太阳能企业找到了一个最大的招商卖点。大部分加入太阳能销售的生力军，完全就是冲着家电下乡政策来的。但是面对家电下乡政策并未做好充分的准备，使政策仅仅成为销售卖点而已。所以，经历了短期的中标狂欢之后，很多企业发现家电下乡并不是他们想象的那样——出现销售井喷火爆景象。那些把宝都押在家电下乡上的企业和品牌，是今年死得最快的一批。　　 </P> <P>　　有专家认为相对于行业现状及太阳能产品特点来说，太阳能家电下乡目前还不是最合适的时机。包括皇明集团在内等企业一直以来对家电下乡持审慎态度，曾经明确提出太阳能家电下乡需做热身并严谨对待。然而现在来讨论家电下乡政策是否适合太阳能热水器产品，对于“利”字当头和“生死攸关”的厂商来说，已经没什么意义。我们要看到，家电下乡是太阳能行业有史以来最大的一次政府产品推广，以太阳雨和四季沐歌等为代表的一部分企业抓住了家电下乡的先机，走上了快速发展的道路。家电下乡对太阳能行业来讲，就是一把双刃剑，就看企业如何亮剑。　　 </P> <P>　　陷阱四：太阳能热水器渠道，是家电？是建材？还是厨卫？ </P> <P>　　对于从事太阳能销售的人来说，这是最难回答的问题。搞了几十年了，太阳能还不知道属于哪个类别的产品。说是家电产品，这么多年了，中国的家电行业，无论是厂家还是商家，都产生出了很多巨头。国美，苏宁们把店都开到了县城。但是太阳能在家电渠道中很难见它到的身影。这些年有些家电厂家把触角伸向了太阳能行业，也不见有大的建树。主要原因还是在于其产品体积大，单店销售利润无法与电热和燃热相比，加之配送，售后，安装麻烦，也是导致太阳能无法在家电行业扮演重要角色的原因。由于安装和接近用户的便利性，很多水暖建材店成了太阳能行业终端的主要推手，但是体积庞大，无论太阳能热水器被放在建材市场哪个角落，都会让人产生不伦不类的感觉，在很多人看来，它既不属于建材，也不完全属于厨卫产品。由于个别地区太阳能普及程度较高和厂家品牌推广的要求，当前太阳能品牌专卖店是太阳能终端的主要渠道形式。太阳能专卖店对于投入产出的要求更高，不象家电卖场，可以把费用摊到各个类别的产品上，而且季节产品可以搭配。太阳能经销商目前还不可能做到多品牌经营，以及季节性无法调节。专卖店的排他性，和销售量的绝对值较低，也成为太阳能行业经销商做不大，做不强的主要原因。家电下乡之前，太阳能热水器都按建材类产品销售。家电下乡后，厂家纷份模仿家电产品的操作政策和营销模式。而对于太阳能热水器与建筑一体化的营销模式，由于受到城建规划和行业壁垒等因素的影响，这种模式在操作中也存在着很大的难度。　　 </P> <P>　　尽管现在有一部分品牌走在了前列，但太阳能行业并未真正找到一条适合自己的渠道发展模式。由于太阳能产品没能清晰定位，导致众多企业在家电、建材和厨卫产品的产品定位中摇摆不定。在营销方面还是处于摸索和模仿阶段。比如开发客户，皇明公司就明确规定：目标客户是如家电、卫浴、中央空调、建材、电梯、防盗门、厨卫、摩托车、电动车、塑钢门窗、烟酒类、涂料、瓷砖、装修公司、安装公司等。这是典型的广种薄收策略。其他厂家又何尝不是如此。比如招商政策，行业内最具普遍性的都是打款送车政策。现在很多企业又在学家电行业，做分销网络建设和终端协销。目前行业里急需有能力，有责任感的领导企业出现。为太阳能找到一条科学成熟的发展道路。　　 </P> <P>　　在近10000家太阳能热水器企业中，中小品牌占80％以上，真正有自主研发能力和大规模化生产的企业不足20家。其余多为一些地方小品牌和杂牌企业，还有不少是家庭作坊式的小企业。这个格局极象一个成熟行业洗牌时或洗牌后的结果。然而一个年总产值不到一个美的电器集团公司年营业收入的行业，（美的电器集团2010年营收超1000亿元），这算不上是一个大行业；一个全国市场普及率不到10%的行业，也算不上是一个饱和的行业；一个还没有形成真正品牌消费意识的市场，肯定也算不上是一个成熟的市场。太阳能行业是否面临“洗牌”，现在还不是下结论的时候。 </P> <P>　　本人在湖南家电行业从业多年，曾服务于伊莱克斯，阿里斯顿，TCL等国内外著名品牌。在家电产品和快速消费品区域营销方面积累了丰富的工作经验，愿与各位同行交流！！联系电话13974801112， 邮箱：<A href="mailto:13974801112@139.com">13974801112@139.com</A>。</P> <P><BR>&nbsp;</P> http://www.b770.com/downinfo/20267.html 叶敦明 营销观察 2011-5-18 10:00:35 <P>　　中国的消费市场，是往统一的方向走，还是在逐步细分呢？表面上看，这个问题问的多余。您可能会说：随着消费水平的提高，市场细分化程度越来越高，当然是从统一走向细分。可问题是，追风消费、攀比消费的热潮并没有退去，依然主宰者消费的主流方向。细分市场、个性化消费，只不过是一朵别样的浪花而已。　　 <BR>　　住房、汽车，已经耗去了大部分人的绝大部分财力。这两大件的消费讲求的是安全，个性化必须让位于标准化。买房买车后，中产阶级成了穷人了，手头上可花的钱少之又少。而穷人的一间好衣服，各种场合都在穿。只有衣食无忧的富人，不同场合才有不同穿戴，以优雅的格调，衬托自己个性的独特魅力。　　 </P> <P>　　继USP、品牌形象之后，定位理论成了营销界的救命稻草。言必称定位，战略、营销和品牌策略，都是拴在定位绳下的几个蚂蚱。定位，被无限神话了。战略、营销、品牌，变得过于简单化、庸俗化。叶敦明发现，营销界在吹过一阵插位、占位、跨位、升位的中国版定位风之后，理论与实践的高度，还是走不出定位的阴影。定位的最大依据是细分市场，而国内消费的状况，是统一大过细分。是时候审视一下定位的问题了。　　 </P> <P>　　1、细分市场竞争，不是主流的游戏规则　　 </P> <P>　　可口可乐，可谓是碳酸饮料的鼻祖，也是细分市场的执牛耳者。但在国内市场，它并不比哇哈哈强。若是按照经典的定位理论，哇哈哈的产品线乱极了，无法用一个词、一句话来表达自己，更没有在顾客心智中占领了什么有利的地位。　　 </P> <P>　　像哇哈哈这样的大路货，最核心的资源是渠道。越往三、四级市场，就越考虑你的渠道下沉的功力。屁股决定脑袋，没有铺货的产品，顾客再喜欢都白搭。再说了，国内市场是由顾客消费、政府埋单两个方面构成，特别是金融危机之后的政策性市场。而从企业角度看，什么赚钱快，就干什么。本分一些的企业，拿副业赚的快钱、大钱，来养活主业，来一个墙外开花墙内香。　　 </P> <P>　　2、静态的细分市场，赶不上动态的购买行为　　 </P> <P>　　定位仅仅是区隔了竞争对手，为品牌传播找到了一个有力的抓手。可定位的这个点，过于静态，没有考虑到消费者的见异思迁、朝三暮四。叶敦明发现，特别是终端拦截这个狠招出来之后，什么购买清单、首选品牌，像浮云一样被强势促销吹散。　　 </P> <P>　　而且，定位的目标消费群，往往与现实中消费人群差异很大。不少消费者，是拼命挤进原本不属于自己的圈子，来夸耀自己的消费实力，比如汽车、时尚用品等，歪打正着的感觉很强烈。　　 </P> <P>　　3、细分媒体的滞后，细分市场还得用大众广告　　 </P> <P>　　瞄着准，还得打得准。定位，只是一个概念，想要影响消费者的购买心智模式，还需要媒体传播的大力相助。大众广告，覆盖面广，但不够精准，但仍然是消费品品牌传播的最有效媒体，一些新兴的分众媒体、网络媒体，目前还只是补充。　　 </P> <P>　　对于工业品而言，行业媒体倒是细分的，但还停留在简单的信息发布阶段，内容没有深度、传播方式没有特色、传播对象过于单一，对于目标消费群的影响力严重不足。叶敦明认为，没有强有力细分媒体，定位就还得走非定位的老路。眼瞅着不该花的钱花掉了，心痛不已，却也无奈。　<BR>　　4、有限的新细分市场，无限的模仿，同质化再起　　 </P> <P>　　一个新的细分市场，就是一片新蓝海。你的战船没有驶出多远，就会发现成群结队的小舢板尾随而至，欣赏风景的心情，顿时灰暗了下来，不得不打起精神迎头而战。变频空调，就是一个实例。　 </P> <P>　　没办法，大的细分市场拥挤，就还往下细分。过于零碎的细分市场，虽然清爽了很多，可市场容量却不足以支撑企业的传播费用。一个企业，若是有几个胡不搭嘎的细分产品，管理难度就会很大。叶敦明注意到，不少细分市场是企业主观臆造出来的，现实中还是会被消费者纳入到常规细分市场的。精心烹饪的一道大菜，还是被当成家常菜，投入再次打水漂。　　 </P> <P>　　5、消费行为研究滞后，数据化支撑严重落后　　 </P> <P>　　要做好定位，就得把目标细分市场研究透。国内市场的消费数据的采集、研究，还严重滞后。头痛治头的临时性调研，成了家常便饭。针对几百个消费者，只用了2、3个月的突击研究，成了品牌定位战略的重大支撑，结果可想而知。　　 </P> <P>　　定位，严格地说，只是一种品牌传播的策略而已。里斯、特劳特，都是干广告出身的，对于战略、经营管理还不算是内行。媒体投入的大小，决定定位的成败。而绝大多数企业的媒体预算少得可怜，定位又怎能玩转呢？　　 </P> <P>　　叶敦明觉得，定位理论不能再被当成圣经来膜拜了。而其衍生的占位、跨位、插位、升位，也都停留在广告传播的层面上，难以进入到企业战略决策的核心。是鞋将就脚，还是脚将就鞋？营销咨询界的朋友们，我们一起来为企业的差异化经营战略，出谋划策、共存共荣了。　　 </P> <P>　　近期，叶敦明对卡位理论作了一些小小的改进，期望能替代水土不服的定位理论。特别是为传播预算少、传播对象多层次、购买过程长的工业品营销，找到切合实际的差异化战略。我把卡位分成三个层面。品牌卡位，解决打移动靶的难题；营销卡位，找准企业特有的赢利模式；战略卡位，则是读懂行业演变轨迹，抢得战略先机。具体内容，请关注叶敦明即将发表的《卡位战略，工业品营销的核心抓手》，谢谢您的持续关注。 </P> <P>　　叶敦明，工业品营销传播网创建者，天堑通途管理咨询首席咨询师。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、营销培训、工业品品牌传播，帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。　　 </P> <P>　　理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，把握行业演变与企业发展的战略对接，推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销。叶敦明的联系方式，email: <A href="mailto:51gyp@.sina.com">51gyp@.sina.com</A>；QQ:934594925；MSN：<A href="mailto:360gyp@gmail.com">360gyp@gmail.com</A>；电话：13788905300（上海），13905511196（合肥），工业品营销传播网：<A href="http://www.360gyp.com">www.360gyp.com</A>。</P> <P><BR>&nbsp;</P> http://www.b770.com/downinfo/20266.html 邹文武 营销观察 2011-5-18 9:59:54 <P>　　2008年我曾经撰《论中国式管理的荒谬》文章，从一个普通老百姓和80后的角度，细说中国式管理存在的不足之处，并对曾仕强老先生宣扬的中国式管理进行反驳，由此引起了很多专业的管理人士的声讨，也获得了很多普通读者的支持和赞赏。在这里我必须声明，本人对曾仕强先生极其崇拜，而且对其学识顶礼膜拜，但是我不赞同的是宣扬腐朽的中国式管理思想。 中国的传统智慧和文化固然需要传承，但是中国的腐朽思想和精神糟粕，就应该反对。 <BR>　　为什么时隔两年之后，我要继续声讨中国式管理的荒谬呢？其实我不是管理专家，也不是文化大师，作为一个普通民众，我只能谈谈自己的一些切身感受，以表达自己的观点。要说中国式管理的荒谬，还要从管理的灵魂——领导者角度去分析，因为有什么样的领导者，就有什么样的管理，就有什么样的企业文化。所以分析中国式管理的荒谬，从领导者这个管理者身份来剖析，更能够体现中国式管理的荒唐。 </P> <P>　　就拿最近吵的沸沸扬扬的故宫锦旗错字及福宫事件来说，明明把“撼祖国强盛”的捍字打错了，非的说没有错，而且引经据典说这样用体现了厚重感，结果大家声讨之后，又不得不承认是错了。 </P> <P>　　1、领导不知道：领导可以专权，但是领导不能承担责任 </P> <P>　　作为中国文化最后的遮羞布，中国文化的传统文化的中科院，故宫竟然除了如此大的纰漏，不仅被偷写错字，而且下属公司在故宫里大张旗鼓地建设福宫，故宫作为管理者，竟然可以说毫不知情，都是下属员工及下属单位擅自为止，这明显是睁眼说假话，天下老百姓都知道，你也不用解释，网名都说了，这都是“临时工”的责任，与我故宫没有关系，主要是没有管理好临时工，所以造成了这么大的问题，让全国人民见笑。 </P> <P>　　网友为故宫道歉信“挑错” </P> <P>　　这样的解释合理吗？当然不合理，这充分反映出了中国式管理的极其荒谬，领导者可以在单位和组织里独霸管理权利，但是领导者却永远不会为他享受的权利承担责任，往往一出现问题，领导者却可以不受任何影响，把责任全部归咎到下属，让下属去承担因为管理不当产生的各种问题。所以故宫的解释可以不提管理者的任何问题，对公众的声明也就是弱弱的说两句，我们的领导不知道，都是下属乱来导致的。显然这是不合理的，唯一的解释就是领导需要保护，领导可以享受权利，但是领导可以不追究责任。因此这样的中国式管理，如何能够引领中国的企业走向世界呢？ </P> <P>　　这个在三鹿奶粉事件上，我也曾说过，正因为田文华在管理三鹿的时候，身兼总经理及董事长两个管理身份，所以事情发生后，田文华受到了法律制裁，在全国人民的声讨中，无法将责任推脱给其他的管理者，最后自己受刑。这是中国式领导专权的结果，但是大多数情况下，领导是不受影响的，故宫事件即可说明一切，哪有那么多临时工事件也可以论证。 </P> <P>　　2、让领导先飞：领导可以管理，但是领导不能被管理 </P> <P>　　说到领导，我们再说说最近宁波机场发生的“让领导先飞”的机场管理事件，这个事情我最近在赣州也碰到了类似的事件，不过我们是“等领导一起飞”，为了等一个领导，机场可以不顾机场的管理制度，让全飞机的乘客在飞机上等领导，直到我们的领导酒足饭饱之后姗姗来迟之后，才带着一群充满怒气的乘客起飞。这两个事情，充分说明中国式管理的人性化，反应了中国式管理以领导为本的精神。领导是管理的灵魂，这是没有问题的，但是领导作为管理的灵魂首先可以践踏管理精神和制度，这也是不正确的。为什么管理要迁就领导，而不能让领导遵守管理呢？ </P> <P>　　中国式管理可以做到领导不受管理，我想在任何管理思想里，也不会有这么一条吧。这就是典型的中国封建管理思想残留，领导者可以作威作福，领导者是天授神权，所以领导者可以不受管理，领导者可以“刑不上大夫”。所以中国式的管理文化其实就是领导文化，领导说要制度，所以才有制度，领导说制度影响了我，所以我可以破坏制度。 </P> <P>　　所以中国式管理，其实就是以领导核心的管理，这本身就是一种落后的管理思想。领导者要想做好管理，必须带头遵守管理制度，这样才能保证中国企业真正走向国际化，在国际市场上站稳脚跟，与国际进行融合。 </P> <P>　　中国企业走向国际化，就必须改变现在这种落后的管理方法，如果是在信息闭塞的时代里，领导可以通过信息不对称，对被管理者玩弄权术，可以以自己为中心构建管理体系，但是在网络社会，在信息社会里，以领导为中心构建的管理模式，肯定无法顺应时代发展的需要，这是违背社会发展规律的。 </P> <P>　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：18611711512，电子邮件：<A href="mailto:zouwenwu@126.com">zouwenwu@126.com</A> </P> <P>&nbsp;</P> http://www.b770.com/downinfo/20265.html 李从选 营销观察 2011-5-18 9:59:13 <P>　　大健康药店是笔者一直倡导的，药店如何做大健康，首先就是必须有相应的专业人才队伍，具体的说就是药店必须“三师”会师，才能提升大健康药店的核心竞争力。 <BR>　　一、药师队伍强大，卖药的核心竞争力才会凸显 </P> <P>　　“药师”是药店第一师。大健康药店，你得有自己的药师队伍，他们包括执业药师、药师、住店药师、助理药师、柜台专科病用药熟悉的营业员。买药和家电不一样，任何顾客都会按照自己对款式的喜好，自己选择一台喜欢的电视机，顾客却不能按照自己的喜欢与否买一瓶药。这里要说的是，药店核心竞争力之一就是药学服务，没有各级药师队伍，药学服务就是空话。怎么做呢？方法之一就是短期内培养店员成为“专科准药师”。可以把店员分成几大类，每人掌握几个人体不同系统的疾病用药知识，成为药师的预备役部队，系统培训、考核、晋级。这样药店的药师队伍就会逐步发展强大起来，同时采取物质刺激，鼓励队员报考执业药师。 </P> <P>　　联合用药不科学，无异于谋财害命，只有足够的药师队伍和药学知识作为保证，你才能大胆的推行联合用药。科学的关联用药，则对顾客是一种超值的专业服务，可以提升自己客户满意度。 </P> <P>　　二、营养师治未病，提升保健品食品销售 </P> <P>　　笔者在深圳时，住在东门，是友和东门店的会员，常在该店购买保健品，因为友和店一位店员，对保健品知识极为丰富，顺口就能说出什么问题的调理该用什么样的保健品，各种保健品的功能特点异常熟悉，且能站在顾客角度分析推荐购买，笔者买保健品，总是从这位来自四川的小姑娘手中去买，她具备营养保健知识。 </P> <P>　　药店第二师就是“营养师”。药食同源、治未病其实都是众所周知的，有些慢性疾病靠是要靠调理的，如果不注意饮食和系统调理，仅靠吃药是作用不大。笔者多次看到这样的案例：肿瘤、三高症状疾病，依靠调理治好了。张悟本的一些东西如果一点道理和作用都没有，不会有那么多人上当的。保健品的有效销售，也需要对症食用和科学指导。 </P> <P>　　营养师的培养，要药店和保健品厂家共同完全，也同样可以鼓励店员自己主动积极报考国家营养师认证考试。 </P> <P>　　三、美容师，药妆销售之必须 </P> <P>　　新医改导致所有药店都在谈药妆，但有的是叶公好龙式喜欢，有些没有弄清药妆店营运一些基本问题，盲目尝试，一下子购进很多SKU的膏霜洗化类所谓药妆，装修成药妆店。结果造成滞销，就再也不敢尝试，这是典型的”一朝被蛇咬，十年怕井绳”。 </P> <P>　　药妆店是未来药店的主力业态，这是经济发展和国家政策助推的必然结果。但是药店不能马上就改变药店业态定位，全部都上药妆店。药妆店必须循序渐进，逐步转型，但绝不能等待时机成熟才去做。 </P> <P>　　卖药妆类产品，需要专业的美容和药妆产品知识，因此，药店第三师就是“美容师”。药店必须逐步培养自己的美容师队伍，改变不会卖药妆、怕卖药妆的形象。 </P> <P>　　首先是长期的培训培育计划，把奖惩机制和晋级机制加入到美容顾问师的培养中。 </P> <P>　　其次是联合厂商，培训自己的店员会卖一些药妆产品，改变店员销售习惯和树立店员对药妆产品的销售信心。逐步培养起药妆销售队伍。 </P> <P>　　第三还得在机制上扶持药妆：产品到效期不处罚店员、积极搞促销活动促进销量提升和提高动销率。否则队员心理惧怕症不解决，从店长到店员都不愿卖，拒绝卖，药妆就很难做起来。 </P> <P>　　第四是把皮肤病调理的食品、保健品和药品联合起来，内外兼治，解决顾客问题，这是我们药店的优势，是化妆品店没有的。　　 </P> <P>　　三师齐聚药店，核心竞争力自然也就有了，期待着大健康药店有自己的“三师”。</P> <P>&nbsp;</P> <P><BR>&nbsp;</P> http://www.b770.com/downinfo/20264.html 韩丹、康源 营销观察 2011-5-18 9:58:33 <P>　　5月6日，《中国企业报》推出《家电巨人走向强人，丈量从品牌到名牌的距离》一文后，在社会各界引发了热议，一些品牌专家和协会领导进行了不同的解答。 <BR>　　中国家用电器协会陈钢：赢取“微笑曲线”高点 </P> <P>　　当前，以制造、代工为主的中国家电企业，却只能赚取处于“曲线”底部的较少利润。对此，中国家用电器协会副秘书长陈钢对《中国企业报》记者表示：“目前我国家电业的品牌建设相对较弱，一直成为产业发展的一个薄弱环节。企业长期在制造环节徘徊，透支了能源、污染了环境却失去了‘微笑曲线’中价值最为丰厚的研发、品牌区域。” </P> <P>　　不过，“微笑曲线”的底部是众多国际知名家电品牌都经历过的阶段，全球品牌绝非一朝一夕就能打造出来。目前，“高产出低利润”正是我国企业交纳的“学费”。陈钢认为，想要尽快走出家电制造阶段，赢取位于“曲线”高点的价值，就必须要加强品牌建设。 </P> <P>　　为了尽快能够走出家电制造的阶段，就必须提升品牌含金量，陈钢指出，“虽然我们不能精确地丈量中国家电品牌到名牌的距离，但我国已成为家电制造大国，正在向强国迈进。在全球家电产业，我们拥有了一定的话语权，在制定一系列国际标准时，也都可以听到来自中国的声音。此外，我们的生产规模、能力都已成为缩短品牌到名牌距离的取胜资本。” </P> <P>　　清华大学胡左浩：品牌建设切忌跟风 </P> <P>　　清华大学中国企业研究中心常务副主任胡左浩认为，品牌建设的一些误区，成为品牌向名牌升级的掣肘。 </P> <P>　　首先，中国家电企业对品牌的认知多从企业视角出发，而非消费者角度，所以忽略了品牌为消费者提供对企业理性认知和感性认知的作用。其次，品牌缺少内涵建设。此外，我国家电企业的品牌建设还存在整合性、一致性不足的问题。胡左浩认为，企业在发展中应注重核心价值的一致性，宣传的形式可以多种多样，但核心价值不能改变，如果企业想要打造一个强势的、有社会认同度的品牌则要切忌盲目跟风，随意调整核心价值。 </P> <P>　　胡左浩认为，目前我国家电企业的品牌建设已经到了一定程度，完成由大转强的蜕变已经近在咫尺。胡左浩表示：“通过提升研发力、质量控制、管理水平等方法消费者对中国家电品牌的认识已经从低质低价、高质相对低价向高质相对高价转变。我国企业应当对‘名牌’进行精确定位，不能只停留在知名品牌上，而要瞄准世界一流品牌。相信在未来的十年内，中国将会有1至5家企业成为世界一流品牌。”</P> <P>&nbsp;</P> http://www.b770.com/downinfo/20263.html 侯德夫 营销观察 2011-5-18 9:56:38 <P>　　帝国主义和一切反动派都是纸老虎—这是毛泽东的著名论断。在营销世界里，也有很多品牌是“纸老虎”。你要如何打败他们呢？战略上藐视之，战术上重视之！　　 <BR>　　什么是“纸老虎”品牌 </P> <P>　　为什么一切反动派都是纸老虎？ </P> <P>　　毛泽东指出，“原因是他们脱离人民”，而“人民，只有人民，才是创造世界历史的动力”。 </P> <P>　　决定战争胜败的是人民，决定商战胜负的是消费者。很多大品牌由于脱离了消费者的心智，而成为“纸老虎”，它们看起来“样子是可怕的，但是实际上并没有什么了不起的力量”。这样的“纸老虎”品牌数不胜数，美的就是一个例子。 </P> <P>　　你看，2010年美的销售收入为1100亿元，是一个庞然大物，并且它宣布到2015年要实现年销售收入2000亿元，“再造一个美的”，怎么看都不像是“纸老虎”。只有遇到专家对手的猛烈竞争，它才会暴露出弱处。2011年3月格力电器2010年报公布，其空调业务全年营业收入为551.10亿元，而美的电器2010年报则显示其空调及零部件营业收入为482.59亿元。从销量上看呢，2010年格力空调全年销量2656万台，美的空调全年销量2480万台，格力依然为空调行业第一。 </P> <P>　　不过，更能说明品牌真正实力的是国内市场销量，因为出口销量大多是OEM订单，代工产品是贴别人的品牌进入市场，含金量很低。就内销而言，2010年1月~12月格力空调销量为1871万台，市场占有率为36%；美的空调销量为1365万台，市场占有率为26.6%。两者在市场份额上的差距缩小了，但在销量上的差距却扩大了，而且格力空调的定价要比美的高。 </P> <P>　　还要指出，在技术性很强的中央空调领域，根据《暖通空调资讯》2010年中央空调市场调查报告，格力中央空调超越美的中央空调，成为国产中央空调第一品牌。而据艾肯空调制冷网统计，美的中央空调仍蝉联国内第一宝座，格力紧随其后。在此我们不妨大胆预言，从长期来看，格力中央空调会后发制人，最终领先于美的。为什么呢？这是由消费者的心智决定的，格力代表空调专家，美的代表什么呢？冰箱、洗衣机、微波炉、电风扇、电饭煲、电磁炉、电压力锅、热水器、燃气灶、豆浆机……这些产品线都在影响人们对美的品牌的认知，使它在人们心智中泛化为一个笼统的白色家电品牌，而不是像格力那样清晰的品类专家形象，那么在空调领域，不论是家用空调还是商用空调，格力给人的信赖感当然会比美的强得多。<BR>　　“纸老虎”品牌怎么变成了真老虎 </P> <P>　　现在，我们给“纸老虎”品牌画像：它用企业的名字作为额头上的“王”字，不管做什么都爱摇头晃脑，唯恐别人不知道它的鼎鼎大名；它用众多产品线来作为爪牙，到处张牙舞爪，东咬一口，西抓一把，膨胀起它肥大的身躯；还有一大群规模虽小却羡慕多元化品牌延伸的企业跟在它的屁股后面，充当了尾巴的角色。注意，这个尾巴非常、非常、非常重要，没有这个尾巴，“纸老虎”就不像纸老虎了。 </P> <P>　　实际上，“纸老虎”品牌在这些尾巴品牌面前，就变成了一只真老虎。因为它们都不是专家品牌，无法借助消费者心智改变不对称的力量对比，竞争凭的就是企业的固有实力，这时资金、规模、渠道、运营能力等等，都成了决定竞争胜负的重要因素。那么谁会占据优势呢？当然是大老虎，小老虎们只有祈求大老虎打盹才有赢的希望。然而不管谁胜谁负，它们都没有在消费者心智中毫不含糊地代表一个品类，它们本质上都是“纸老虎”，差别只是外形的大小而已。换句话说，在“纸老虎”与“纸老虎”的竞争中，大“纸老虎”就是真老虎了。 </P> <P>　　大大小小的“纸老虎”品牌太多了，这是海尔、美的、康师傅、统一等大品牌能够在很多品类实现第一、第二目标的重要原因，它们遇到专家品牌的竞争太少了。而喜好脱离消费者心智看问题的人们，往往把它们成功的原因归结为多元化、品牌延伸、渠道策略、广告策略、价格竞争等等，这就造成了更多的跟风“纸老虎”品牌。 </P> <P>　　请看，格兰仕曾经是微波炉的代名词，但今天格兰仕还有空调、冰箱、洗衣机、小家电等，品牌越来越虚弱，却在2010年3月高调宣布“将用3年时间，实现白电销售额突破1000亿元”，而其2009年销售额为300亿元，2010年据说达到了400亿元，可这离目标还差“再造一个格兰仕”呢。 </P> <P>　　无独有偶，志高也在2011年1月宣称要在2010年销售收入达到160亿元的基础上，争取未来5年~10年销售收入突破1000亿元。在空调业务上相对聚焦一点的志高好不容易在2010年把海尔挤下中国第三的位置，打破了空调行业延续了15年的格力、美的、海尔前三强的品牌格局，就迫不及待地要参与到“纸老虎”品牌的游戏中。现在志高已涉足冰箱、冰柜、洗衣机、热水器、豆浆机、电磁炉等领域，它能成功吗？ </P> <P>　　毛泽东曾指出，凡属错误的任务、政策和工作作风，都是脱离群众的，“群众是真正的英雄，而我们自己则往往是幼稚可笑的，不了解这一点，就不能得到起码的知识”。同样，脱离消费者心智的战略甭管它多么宏伟可敬，也别想有好结果。别忘了，TCL曾在2003年提出“龙虎计划”，意在未来3年~5年内，多媒体显示终端与移动信息终端两大业务，建立起可以与世界级公司同场竞技的国际竞争力，进入全球前五名，成为腾飞寰宇的“龙”；在家电、信息、电工、文化产业领域，用3年~5年时间，进入国内一流企业行列，成为雄踞神州的“虎”。战略目标是到2010年实现销售收入1500亿元。结果如何呢？2010年TCL集团营业收入为502.53亿元，仅为原定目标的三分之一。 </P> <P>　　在制订计划时，“纸老虎”品牌总是以为这个世界上的竞争没有那么激烈，它们没有看到真正的竞争是发生在顾客的大脑里，那里的品牌已经太拥挤了。产品质量、技术卖点、外观设计、售后服务之类，都可以很快复制，消费者很快就会被市场上大同小异的所谓差异化概念弄糊涂。如果你也是“纸老虎”品牌，你与另一个“纸老虎”品牌有什么简单而明显的区别呢？如果没有，那么通常情况下，总是比你大的“纸老虎”品牌被顾客选择，你打再多的广告也起不了多大作用。 </P> <P>　　比如，步步高于2008年砸重金进入小家电行业，复制其一贯的高举高打宣传手法，希望迅速做到行业前五，步步高电磁炉邀请了韩国艺人韩彩英作为代言人，进入电压力锅市场时又邀请韩国艺人李泰兰作为代言人，韩国艺人李多海代言的步步高豆浆机广告更是频频现身电视屏幕。可惜，被步步高董事会视为未来战略重要组成部分的生活电器还是进入不了状态。数据显示，2010年步步高豆浆机国内市场仅排名第七，电磁炉排名第九，市场份额都没有超过1%，而在电压力锅和电热水壶两大类产品上，连前20名都没有进入。2011年3月，步步高在亏损3亿多元后终于壮士断腕，宣布退出小家电业务。 </P> <P>　　问题是，人们会从这些吃了亏的“纸老虎”品牌身上吸取教训吗？不会。目前，比亚迪又在人欢马跳地大举进入白电行业，新飞冰箱在推出空调后也于2011年年初推出了洗衣机，要打造“冰洗空”一体式白色家电航母。正是基于众多“纸老虎”品牌的配合，使得海尔、美的们保持了领先优势。<BR>　　如何打败“纸老虎”品牌 </P> <P>　　“纸老虎”品牌都是响当当的大企业，但“纸老虎”终究是“纸老虎”。对付它的方法，就是打一场人民战争。 </P> <P>　　虽说人人皆知“水可载舟，亦可覆舟”，但只有毛泽东真正看到人民群众的伟大力量并充分调动了人民群众的积极性。毛泽东在1934年年初写道：“真正的铜墙铁壁是什么？是群众，是千百万真心实意地拥护革命的群众。这是真正的铜墙铁壁，什么力量也打不破的，完全打不破的。反革命打不破我们，我们却要打破反革命。在革命政府的周围团结起千百万群众来，发展我们的革命战争，我们就能消灭一切反革命，我们就能夺取全中国。”15年后，一个改变了世界政治格局的新中国果然建立起来了。 </P> <P>　　消费者偏爱专家品牌。在竞争日益全球化的时代，市场正在进入由专家品牌书写历史的新阶段。不可否认，在市场小的时候，多元化对企业发展有利。世界竞争洪流的释放实际上是从20世纪80年代开始的，而中国市场更晚至21世纪才真正融入全球竞争，这是为什么我们看到有那么多风光的多元化品牌延伸企业的环境原因。然而，环境在变化，在过渡时代，谁率先坚定地采取专家品牌战略，谁就能在顾客心智中创造强大的焦点，拥有如激光一般强大的掌控市场的能力。 </P> <P>　　不过，由于一直以来的市场表象和传统营销理论的影响，要成为专家品牌并不容易。格力近年多次传出要进入冰洗领域的传闻。格力总裁董明珠屡次发表澄清言论，表示格力依然坚持在空调领域发展，只是在空调领域逐渐多元化，从家用到商用，从民用到工厂，从单一的领域到全方位覆盖，在美国筹划建厂。可令人不解的是，格力空气能热水器却在中央电视台大打广告，尽管格力认为空气能热水器与其空调制冷技术一脉相承（就像其集装箱空调是冷藏集装箱制冷机组），但在消费者心智里，热水器与空调是两个截然不同的品类。从长远的观点看，空气能热水器的市场潜力非常大，那么格力推出一个专业的热水器品牌不是更好的选择吗？当然，由于目前主要对手是焦点更为分散的“纸老虎”品牌，格力这种做法也许一时不会有什么问题，可谁能预料未来呢？即使未来没有出现强大的空气能热水器专家对手，一个电热水器专家品牌（如A.O.史密斯）推出空气能热水器，其给消费者的印象也比格力空气能热水器更好，所以格力干吗非要在空气能热水器上与空调用同一个牌子呢？ </P> <P>　　毛泽东说：要让我们屈服是天下最难的事。要打败“纸老虎”品牌，你要相信专家品牌的力量，把竞争周期放在十年、几十年这样长的跨度上来考虑，专心致志做好一件事。你必须要有一种革命乐观主义精神，要像毛泽东深信马克思主义最终将在中国取胜一样，丝毫不动摇。这就是从战略上藐视敌人。 </P> <P>　　同时，在战术上要把对手当成会吃人的真老虎，以此建立你的策略思想和战术思想。请记住：“决定胜败的不是手中有什么武器，真正起决定作用的是胜利的决心和正确的目标。”正确的目标与胜利的决心一样重要！饭要一口一口地吃，你不可能一口吞下整桌酒席。即使你目前很弱小，也不必惧怕“纸老虎”品牌，你可以从游击战打起来，随着力量的增强，再转入侧翼战，直至有一天有实力发动进攻战，彻底把“纸老虎”品牌踩在脚下。A.O.史密斯这个有130多年历史的美国品牌居然在大多数外资品牌败退中国市场的情况下，多年稳居中国电热水器市场第二把交椅，可见专家品牌给消费者的信任感是多么强了！ </P> <P>　　你给自己定下了什么目标呢？祝你坚持，胜利一定是你的！ </P> <P>　　(本文作者为特里定位工作室创始人，《新营销》特邀研究员，1997年开始从事销售、市场工作，著有《重新认识“定位”》和《超越科特勒：定位论与中国营销新方向》)</P> <P><BR>&nbsp;</P> http://www.b770.com/downinfo/20262.html 杨毅 营销观察 2011-5-18 9:54:19 <P>　　每个人都是自己的上帝。如果你自己都放弃自己了，还有谁会救你？每个人都在忙，有的忙着生，有的忙着死。忙着追名逐利的你，忙着柴米油盐的你，停下来想一秒：你的大脑，是不是已经被体制化了？你的上帝在哪里？——《肖申克的救赎》　　 <BR>　　你到底要什么时候才肯救赎？ </P> <P>　　人生最可怕的，不是没有找到救赎的方法，而是错过了最佳的救赎机会，结果只能一路错下去，再也无法回到正轨上来。 </P> <P>　　在第一职场网进行教练式职业生涯规划期间，有两个特别典型的例子，至今依然记忆犹新。一个是应届毕业生，曾经在2009年12月找到我们，说自己非常迷茫，不知道自己未来的发展方向在哪里，想做一个职业规划。但后来由于种种原因，这件事情一直搁置了。2010年3月，他在网上联系到我们，非常高兴地对我们说，他已经考上研究生了，如果有问题，三年后再来找我们。当然，我们是很高兴的，毕竟学历的提升对他未来的职业发展也会有好处。但诧异的是，仅仅8个月之后，即2010年11月，他再次找到我们，说现在的研究生生活与他当初想像的完全不一样，他对所学的专业提不起任何兴趣，内心十分纠结。我们建议他抓紧时间明确自己的职业生涯规划方向，并利用读研期间的业余时间通过各种方式弥补自己的不足，将来完全有可能成功转到适合自己的方向上。遗憾的是，他到现在一直没有行动。 </P> <P>　　另外一个是已经毕业十余年的在职人士。十年里，换了七八份工作，但从来没有在哪一个方向上深入发展下去，与同龄人相比，差距越来越大。现在年龄大了，婚也结了，孩子也有了，同时双方的父母年龄也大了，孩子马上又要上学，顿时感觉肩上责任成倍增加。但苦于自己跳槽频繁，至今无一技之长，而生活的压力又让他喘不过气来。在这种情况下，他来找我们做职业规划咨询。但对他的各种情况进行综合评估之后，我们最终只能对他说，“很抱歉，我们无能为力。” </P> <P>　　对于有些人来说，他们认为自己还年轻，时间还早，还有让自己折腾和犯错误的资本，眼前的问题不会是问题，再等一等吧。但对于另外一些人来说，可能他们最悔恨的，就是纵容自己犯错误，没有好好珍惜生活留给自己的机会，以后整个后半生都活得很纠结。 </P> <P>　　正如我在另外一篇文章《职业生涯：你正在犯的10个致命错误》中所强调的那样：职业规划并不是你走投无路时的救命稻草。当你病入膏肓时，恐怕再高明的医生也无回天之力。对于那些仍然处于迷茫中的朋友而言，你必须想明白：我到底要什么时候才肯救赎？人生只能活一回，一旦错过最佳机会，恐怕就再也没有挽回的可能了。　　 </P> <P>　　不救赎，你就是这样一步一步走向堕落 </P> <P>　　曾经有一个客户对我说：“老师，我选择什么职业，你好像都能预见选择的结果似的，这样还有意思吗？”生存不是玩游戏，不能靠有没有意思来衡量。如果要想有意思，你完全可以多折腾几年。但要想让自己的职业生涯发展得足够好，你必须清晰地知道：我要干什么？我以后要成为什么样的人？看看你身边那些职业发展得比较成功的人，他们都有一个共同点，那就是：他们清晰地知道自己想要的是什么，并且如何获得。而那些失败者，则是成天迷茫困惑、浑浑噩噩过日子，并且还在不断抱怨这个社会不给他们机会。 </P> <P>　　根据本人多年的职业规划咨询经验，完全可以告诉大家，一个有目标的人和一个没有目标的人，他们的差距是如何一步一步拉开的，你会眼睁睁地看到有目标的人踏踏实实走向成功，而没有目标的人则是一步一步走向堕落的深渊。　　 </P> <P>　　毕业第1年：初始期 </P> <P>　　这时候，大家刚刚步入职场，唯一的区别在于，有目标的人选择了适合自己的路，而没有目标的人则只能选择“先就业再择业”，或者是随波逐流。有目标的人清晰地知道自己的方向在哪里，他们找准了自己的位置，并且在这个位置上不断提升自己的专业知识和能力，经过一年的锻炼，初步完成了从学生到职场人的转变。而没有目标的人，则是围绕吃饭与生存这一话题，以无比焦虑的心态找一份让自己能够暂时安稳下来的工作。然而，会有更多的人在第一年频繁跳槽，始终无法稳定。对于那些没有目标的人而言，踏入职场的第一步就已经埋下了定时炸弹，他们很快就会遇到工作中出现的种种问题。对于那些没有目标的人来说，此时如果及早明确自己的职业生涯发展方向，仍然有可能在未来的一年内使自己的职业发展走上正轨。 </P> <P>　　走弯路的损失：1年的工资。救赎难度：★☆☆☆☆　　 </P> <P>　　毕业第2年：探索期 </P> <P>　　有目标的人：此时已经经过一年的职场历练，有目标的人在基础专业能力方面已经构建得差不多，工作能够上手。有部分表现优秀的人，会被提拔为主管。 </P> <P>　　无目标的人：第一年埋下的炸弹会在此时爆炸。对于那些在第一年没有目标但生存得比较稳定的人来说，他们会思考：这份工作不适合我，不感兴趣，完全没有动力，下一步到底该怎么办？这其中有少部分人会积极寻找适合自己的方向，但大部分人都只是想想而已，不知道或者不愿意改变现状。而那些在第一年就频繁跳槽的人，此时的心态更加焦虑和消极，他们对于安稳的渴望更加强烈，于是随便找一份工作，成为他们最佳的选择。而正是这样的选择，为以后的职业发展埋下了更大的隐患。此时，没有目标的人与有目标的人相比，差距已经拉开了两年。如果心态消极的话，要想弥补这个差距，可能会需要3年左右的时间。 </P> <P>　　走弯路的损失：2年的工资+1年的机会成本。救赎难度：★★☆☆☆　 </P> <P><BR>　　毕业第3年：转折期 </P> <P>　　这是至关重要的一年，人与人之间的差距往往会在这一年开始决定。有目标的人，此时专业技能、综合素质进一步提升。由于职业发展没有走多少弯路，整体心态也比较积极向上，这也更有利于他们的职业发展。多数人会在这个时期走上主管或者中层经理的位子，具备了独当一面的能力，他们身上的价值也会越来越明显，前期的积累开始有了回报，工资待遇也会大幅提升。那些在第二年积极思考人生方向的人，虽然起步晚了一年，但此时也会找到适合自己的机会，职业发展开始走上正轨。而那些始终没有行动、或者从一开始就频繁跳槽的人，此时的工作对他们来说完全是一种折磨。他们想改变现状，但却没有力气。从心态上来说，已经变得非常消极，这是一个很坏的信号，决定了你无法积极看到未来，对生活几近失望甚至绝望。同时，毕业3年却还没有积累到一定经验的人，要想找到合适的工作机会，已经是难上加难。要想改变现状，非常困难。 </P> <P>　　走弯路的损失：3年的工资+2年的机会成本。救赎难度：★★★☆☆　　 </P> <P>　　毕业第5年：差距明显期 </P> <P>　　这个时候，人与人之间的差距，可以非常明显地看出来。有目标的人，在自己的专业方向上更深一步发展，可以达到较为精通的地步。他们完全有能力独当一面，多数人已经成为中层经理，开始步入管理层，这也为他们以后的职业发展奠定更好的基础。那些没有目标的人，此时几乎完全丧失了“目标”这个词的概念。他们对于工作提不起任何兴趣，虽然痛苦，却无力改变。他们中的大多数都在从事自己并不适合、也不喜欢的工作，而且迫于经济、家庭等各方面压力，不得不坚持下去。此时，对于那些没有目标的人来说，或许最害怕的就是同学聚会。 </P> <P>　　走弯路的损失：5年的工资+4年的机会成本。救赎难度：★★★★★　　 </P> <P>　　毕业第8-10年：两极分化期 </P> <P>　　这个时候，也到了大家常说的“三十而立”的时候。有目标的人，无论是专业知识、行业认知，还是人际沟通、管理技巧，等等，都得到了有效锻炼。他们此时已经成为公司的总监级人物，能够带领团队，负责一个部门的管理与运营。在大城市，他们的年薪有可能达到20W以上。此时虽然家庭的压力增加，但他们的收入完全能够应付。而那些没有目标的人，由于经历了较长时期的迷茫，此时已经对工作和生活十分麻木，每天只能行尸走肉般地活着。以前频繁跳槽的状态结束，开始有了一份稳定、但并不适合自己的工作。他们发自内心地想改变，但客观现实的压力让他们不敢改变，而只能永远是一个梦。 </P> <P>　　走弯路的损失：8-10年的工资+8年的机会成本。救赎难度：★★★★★★★★　　 </P> <P>　　毕业10年以后：定型期 </P> <P>　　有目标的人，此时已经成为职业经理人，或者去创业，或者有了其他方面的投资，无论是工作还是生活，都会越来越顺利。而没有目标的人，此时已经完全适应了那种没有目标的状态。他们已经被现实所同化，再也没有任何力气去改变。你周围的环境对于处处不利，就好比一堵墙围着你，把你的思想给禁锢了。 </P> <P>　　走弯路的损失：你的后半生（因为你将很难再看到希望）。救赎难度：无穷大。　　 </P> <P>　　救赎，还是放弃？你是不是已经被体制化了？ </P> <P>　　每个人步入社会，都会面临各种各样的困难，束缚着你的行动，我们不妨把它称为“墙”。但不同的是，勇敢的人会想尽办法冲破这道墙，到墙外寻找他们想要的；而懦弱的人则会找各种各样的借口来为自己的无能辩护。可怕的不是这道墙，而是在这道墙内待久了，你连自己的思想都没有了。正如电影《肖申克的救赎》所言，“这些墙很有趣。刚入狱的时候，你痛恨周围的高墙；慢慢地，你习惯了生活在其中；最终你会发现自己不得不依靠它而生存。这就叫体制化。”如果你已经在这堵墙内“被体制化”了，那么，只能指望上帝来救你了。 </P> <P>　　在电影《肖申克的救赎》中，令我内心最震撼的，不是为了梦想而坚持了20年的安迪，也不是在进入监狱之后仍然乐观地活着的瑞德，而是出狱之后已经被严重体制化、再也无法适应社会、只适合在高墙内活着、最后不得不选择自杀的老布。在职业生涯规划的过程中，我们最害怕遇到的就是这种人。所以，每当他们来找我求助时，我都会问他们一个问题：“你的内心是否足够强大，让你能够承受目前所面临的所有压力？”经济上的缺失并不可怕，可怕是的你的心对于未来已经不再抱有任何希望。 </P> <P>　　在写了《这些道理不懂，你注定就是穷打工的命》（以下简称《道理》）、《职业生涯：你正在犯的10个致命错误》（以下简称《错误》）等一系列在网络上广泛流传的文章之后，有网友评价说我是救世主。其实不是。每个人都是自己的上帝，你自己的路，永远只存在你自己的手中。“如果你自己都放弃自己了，还有谁会救你？”强者自救，圣者渡人。我不指望自己成为圣者，但我的的确确希望你们每个人都能够成为强者，都能够掌握自己的命运，而不是“被体制化”。 </P> <P>　　职场打拼这么多年，我一直在寻找救赎的方法，希望能够找到更好的途径，以帮助更多的人。自从《道理》在天涯上发表以来，单帖点击超过35万次，世界经理人网站曾经连续半年高居点击榜首，而《错误》在《哈佛商业评论》上的发表，更增强了我的信心。但同时，也有人指出，这些文章太理论，太空洞，不实用。正是基于这样的考虑，我决定写一部更具实战性和操作指导意义的书籍——《职场救赎——写给迷茫中的草根族》，告诉那些身处迷茫困境的普通人，如何通过自己的努力，全面构建自己的综合竞争力，即使没有背景，也同样可以通过书中所介绍的方法，在职场上纵横驰骋，达到成功之巅。真心希望那些依旧在职场上迷茫、困惑、徘徊但仍然对未来抱有希望的草根们：只要你照着书中的方法踏踏实实去做，你仍然可以主导自己的命运，在职场上呼风唤雨！ </P> <P>　　最后，借用我在书籍封面上的话，作为本文的结尾：每个人都是自己的上帝。如果你自己都放弃自己了，还有谁会救你？每个人都在忙。忙着骑驴找马的你，忙着柴米油盐的你，应该停下来想一想：脚下的路，到底在何方？如果你此刻正在困惑、迷茫、浑浑噩噩过日子，总也找不到方向，那么，是时候救赎你自己了。成功职场之旅，由此开启。（作者：杨毅，第一职场网“教练式”职业规划首席顾问。原创文章，版权所有，转载务必请注明作者信息。谢谢支持！） </P> <P>　　杨毅，北京卓远致行管理咨询有限公司执行总裁，第一职场网首席职业顾问。实战派职业生涯规划专家，“教练式”职业生涯规划创始人。 </P> <P>　　首创“教练式”职业生涯规划，将“量身定制”理念与“实战”理念成功融入到职业规划当中。同时，创造性运用麦肯锡MECE咨询理念，并独家发明CCS10职业竞争十力模型，对于职场核心竞争力（软实力）的构建进行了创造性解析，先后为来自北京大学、清华大学、中国人民大学、上海交通大学等国内数百所知名高校及法、英、德、美、加、新等十余个国家的留学生、50余个行业的千余位咨询者成功解决了职业规划难题，成为中国职业规划领域名符其实的领军品牌。 </P> <P>　　原创文章《职业生涯的九个致命错误》于2011年01月在《哈佛商业评论》——全球最顶尖的管理杂志，80年享誉全球的管理圣经，引领全球管理实践——发表。原创书籍《职场救赎——写给迷茫中的草根族》于2011年04月由机械工业出版社出版，该书首次为普通人的职业生涯规划提出了系统而极具实战性的解决方案。另有多篇文章在《人力资源管理》、《销售与管理》等全国知名杂志发表。 </P> <P>　　“教练式”职业生涯规划咨询，请登录第一职场论坛<A href="http://bbs.career001.com">http://bbs.career001.com</A>；或加咨询专用QQ271940172，或E-mail至<A href="mailto:career001@126.com">career001@126.com</A>；或致电13671235211。</P> <P><BR>&nbsp;</P> http://www.b770.com/downinfo/20261.html 官景秋 营销观察 2011-5-18 9:53:13 <P>　　一次和朋友聊起人生，他颇有感慨地说：“人生其实是赢在拐点”。细细口味，越发能体会个中真理。试想，一次好的人生转折点不但可以让你收获更高的薪资报酬和福利待遇，更关键让你的人生价值、职业价值有了质的提升。当然，前提是你是否为拐点的到来做好充分的准备？到底拐点是什么？怎么样判断是否是拐点来到了我们面前？渴望改变现状的你学会了在拐点时的华丽转身吗？　　 <BR>　　起点＞拐点？　　 </P> <P>　　从小到大，从很多人口中听到关于改变人生的最多的一句话便是“赢在起点”。于是很多父母让自己的孩子学习各种兴趣班，参加各类补习班。动用各种关系让孩子上重点中学乃至重点大学。不管是靠天生才华还是靠过硬的关系能考入清华、北大等国内一流大学的学子毕竟还在少数。因此，在我看来“赢在起点”是乎已成为“不公平”的代名词。也成为少数有社会资源的人的一种特权，所以对于普通人来说把握好人生中的拐点便成为成功的关键，毕竟就算同样是清华、北大出来的尖子生，他们的人生拐点不同，所取得的人生成就也会有天壤之别。所以对传统的“赢在起点”说法，我们应该大胆地说“NO！”，把握好人生拐点，你也可以取得生命中骄人的业绩。　　 </P> <P>　　磨难出精品　　 </P> <P>　　在计划经济时代，大学生曾经是香馍馍，一是由于高等教育还不普及，能接受高等教育的人数较少，二是国家包分配制度，大学生一出大学便能得到分配。但随着现代社会高等教育的普及，大学毕业生数量剧增，社会就业压力加大，竞争变得异常激烈，造成了现代社会大学生一毕业就失业的怪现象。于是，有人坠落、有人悲观和失望，埋怨为什么就业如此之难？笔者认为，随着现代企业制度的改革，民营企业成为吸收毕业生的主要对象，据有关调查数据显示，民营企业吸收就业人数已达全民就业人数的70-80%，民营企业的现实性在于没有时间去培训实践能力几乎为零的大学生。工作岗位一个萝卜一个坑，谁都希望招来的人就象为机器定制的零部件一样一上岗就能让民营企业这部“机器”马上快速地运作起来。 </P> <P>　　笔者认识的一位集团老总曾经说过一番颇有道理的话。他认为大学的学习，更多程度上是让大学生学习了基础的理论知识并掌握了运用知识的能力，培养了他们的人生观、价值观和世界观，这样让他们有了更快学习和适应工作环境的能力，融入社会，并在其间生根发芽。刚毕业的大学生从初出社会到事业上有所成就，很多都经历一段艰苦的过程，在这段经历中，懂得通过艰苦环境去磨炼自己的意志，才能有一番作为。 </P> <P>　　且以古代诗歌成就和当今个人的事业成就作一个有趣的比喻吧。有人对历史上的诗歌盛衰现象作过研究，发现越是动荡不安的朝代，越是诗歌的多产期，往往会诞生经典乃至脍炙人口的千古名篇。如，三国时期就曾出现过竹林七贤、建安七子等诗文名家；南宋先后处在辽、金、元的对峙与战乱之下，民不聊生，但却不乏忧国忧民者，出现了陆游、辛弃疾、李清照之类的大家。同样也有由于个人经历坎坷而使自己大有作为的诗文大家。如，唐朝李白20岁出川，游历10年却“一事无成”，后又不肯附于权贵，四处游荡，但他在诗歌成就上却独步天下，成就“诗仙”美名。北宋苏东坡也同样如此。所以，我们面对逆境不必怨天忧人，也不可沉沦，要将它当作一次次很好的磨练机会，这样当拐点出现时你才能抓住机会。<BR>　　人生在于积累　　 </P> <P>　　前一辈老人经常讲一句话：“工作就是做别人的事，学自己的艺”。所以笔者认为每一个工作岗位的最大收获，就是通过工作积累了经验。工作岗位也许会因为各种原因而变动，但工作经验被你学习、吸收而成为你的“资本”。这些经验是多方面的，包括处理公务的能力、管理的能力、规划的能力、社交的能力等等。所以在工作过程中要注意点滴的积累，这些经验将成为你登上更高职务的必要条件。 </P> <P>　　当今社会是信息和科技飞速发展的年代，知识的更新换代速度前所未有，千万不要忘记了给自己学习与充电。不管是在工作中不断学习新的知识，还是参加各种有针对性的培训、各种交流互动活动，或是给自己再深造的机会，读MBA、EMBA来提高自己知识涵养和管理水平，都是学习的方式。正所谓“百战归来再读书”，相信经过社会和企业洗礼的你回到课堂会有一番新的体会与提高。 </P> <P>　　笔者的一位好友，十几年前作出了一个惊人之举，他卖掉了自己唯一的一套房子，去了美国读MBA，大有破釜沉舟之气势。后来MBA毕业后先后在美国、香港等跨国公司担任高层职务。五年前进入国内一家环保、生态型的境外上市公司担任集团COO，完成了从企业普通管理者到高层领导者的绚丽转身。他的成长经历也同样证明拐点之重要性。　　 </P> <P>　　人生的价值取决于你所处位置　　 </P> <P>　　很多人老是抱怨自己为什么薪资挣得比别人少？和自己同一年毕业的同学为什么职务晋升得比自己快？诚然，这些人只看到别人比自己薪资高的表面现象，而忽视了他们高职务的背后付出的是常人难以想像的努力。当你和女友逛街、休闲时，他可能正在挑灯夜读；当你对公司一项吃力不讨好的项目退避三舍的时候，他可能正勇往直前，在解决困难中让自己的能力又有了质的飞跃。正是努力背后所积累的良好的素质和能力才成为拐点的基础。职务越高，担当的责任就越大，待遇自然就越来越高。正如于丹教授所说 “同样的一瓶饮料，便利店里2块钱，五星饭店60块钱，很多时候，一个人价值取决于所在的位置”。 </P> <P>　　任何一个企业，从底层向上都是呈金字塔型排列的，越往上，难度越大，只有百倍于别人的努力，才可能有机会登得更高乃至到金字塔的塔尖。曾有人在金字塔顶发现过两种动物的痕迹，一种是鹰，而另一种是谁也想像不到的蜗牛！我们可以将鹰看成是一些极高天赋的人或是有很强背景的人，他们很轻意就能到达塔顶。而蜗牛则代表了普通的人，但由于他的不懈努力和超人的毅力以及勇往直前的精神同样让自己获得了成功！ </P> <P>　　其实拐点在生活和工作中的任何一个地方都有可能出现，当他出现在你面前时，你抓住了吗？　 </P> <P>　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：<A href="mailto:gjq188@126.com">gjq188@126.com</A> </P> <P><BR>&nbsp;</P> http://www.b770.com/downinfo/20260.html 陈岳峰 营销观察 2011-5-18 9:52:18 <P>　　大爆国美财务漏洞后，陈晓赢了吗？ <BR>　　在答应采访对象不发表相关内容，最终仍然在所在媒体“爆料”的记者，为自己的职业生涯加分了吗？ </P> <P>　　目前来看，这两个人都是输家。当然，输的还有国美，“陈晓大爆国美财务漏洞”一文给国美的品牌形象、股价等都造成了巨大损害。 </P> <P>　　尽管在揭完老东家的“黑幕”后又说“没有接受过采访”，且“不会做对国美不利的事”，陈晓的这些解释仍然是苍白无力的。同样，记者事后的所谓“道歉”也让人觉得并不那么真诚。而且，这两人更像是在演双簧。有人说，记者被陈晓利用了。在笔者看来，事情远未水落石出，这更像一个局，究竟是互相利用，还是谁利用了谁，只有当事人心里最清楚。 </P> <P>　　陈晓曝光的内幕，如国美收取供应商的费用最高；从总部到柜台，每个环节都向供应商收费；海尔、西门子每销售100元只能从国美拿到55元回笼资金。而最弱势的如帅康只能回笼25元等等，的确值得反思。但这不仅仅是国美的问题，苏宁等其他家电连锁企业也同样如此，把“屎盆子”全扣在国美身上显然不公平。 </P> <P>　　更值得关注的是，这都无法遮蔽陈晓严重背离了职业道德的问题。众所周知，陈晓与黄光裕的矛盾由来已久。2010年持续了七八个月之久的沸沸扬扬的“黄陈内战”，最后以陈晓辞职走人收场。但陈晓刚离职短短两月便对老东家大肆中伤，简直有些歇斯底里，很难想象这是一个有职业操守的高级经理人能做出的事。以至于许多企业界人士都对此嗤之以鼻。IDC大中华区总裁郭昕表示，职业经理人的操守之一就是绝不说前任雇主的坏话。 </P> <P>　　事实上，陈晓从去年以来的所作所为，已经抹黑了职业经理人这个群体，甚至给这个群体的未来发展带来了严重的生存和信任危机，这种恶劣影响将是长远的、难以消除的。一旦纵容这种现象，久之必成大患。所以，对于背离职业道德之流，业界应该“人人喊打”，让其付出最沉重的代价。 </P> <P>　　作为一个媒体人，笔者针对媒体从业者的职业道德也多说几句题外话。假设记者为了追求所谓的新闻或吸引眼球能够背信弃义，背叛朋友；同样，职业经理人在离职后也为了表面号称的揭露行业黑幕，实则可能是为一己私利而对老东家做出背信弃义之举。如果业界觉得这种行为职业精神，那依此下去，这也能成为背叛亲人、单位甚至国家的理由——这难道仅仅还是职业道德的问题吗？ </P> <P>　　况且，退一万步，做人首要是诚信。对待被采访者提出的不发表的要求，记者完全可以不答应，答应了又出尔反尔，这不是真正的新闻职业精神，这是人品问题，至少不值得去鼓励、效仿或追捧。 </P> <P>　　陈岳峰，现为全国惟一面向连锁业精英的泛财经类高端读本《中国连锁》杂志副主编、全国首家连锁专业周刊《超市周刊》副主编。擅长新闻营销策划与公关宣传。熟悉商业，尤其对连锁零售业有独到见解，从事媒体工作8年，撰写了大量在业界深具影响的商业新闻事件与行业分析报道。发表作品近百万字，散见于国内各大报纸和杂志等媒体。Email: <A href="mailto:chenyuefeng@126.com">chenyuefeng@126.com</A> TEL：010－8117261，MSN：<A href="mailto:chenyuefeng25@hotmail.com">chenyuefeng25@hotmail.com</A></P> <P>&nbsp;</P> http://www.b770.com/downinfo/20259.html 李东 营销观察 2011-5-18 9:45:14 <P>　　导语： <BR>　　5年前的时候，笔者还在化妆品企业里工作的时候，曾经发表过一篇文章《美博会招商全景透视》，详细介绍了化妆品企业在美博会上的招商情况。5年后的今天，笔者专业为全国各地终端美妆店做营销策划服务，从2011年春节前一直到现在，曾听越来越多的终端美妆店老板说去美博会选产品的呼声，而且参加了2011年3月9日—11日的广州美博会。所以想再次解剖一下美博会的参会者。 </P> <P>　　参会者的群体类别 </P> <P>　　从市场角色来给参会者分的话，一般可分为代理商、店老板、员工从业者、行外投资者和化妆品消费者。 </P> <P>　　代理商主要是全国代理商、区域代理商、省级代理商和地市代理商，县级代理商就很少了。全国代理商一般都是品牌运营商，一个或者几个人买断某个品牌的全国代理权。区域代理商是指大区的代理商，如东北总代理、西南总代理、西北总代理等。省级代理商和地市代理商主要是某个省、市的代理商。 </P> <P>　　店老板肯定是化妆品专营店个体老板了，无论大店还是小店，只要是开店的老板都有可能去美博会。特别值得一提的是，这里的店老板还包括网店老板。 </P> <P>　　员工从业者，有的是跟着老板一块去，有的是自己请假独自去，这种人多半是有强烈事业心的。 </P> <P>　　行外投资者，尤其是近两年以来，国际金融危机的影响不断深入蔓延，以及国家宏观调控不断加大打压房价，很多投资者对投资股市、房市都逐渐开始将目光转移了。美容经济成为继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后的“第五大消费热点”之后，更是吸引了不少投资者。他们当然不会放过美博会这样的机会。 </P> <P>　　化妆品消费者，一般是美博会举办城市的当地市民、当地化妆品消费者。 </P> <P>　　各种各样的参会动机 </P> <P>　　同样是去参加美博会，但是各类群体的参会动机是不一样的，可以说是各有各有的算盘。 </P> <P>　　代理商的动机是一般比较单一，就是为了选择好的产品品牌，拥有独家代理权。 </P> <P>　　店老板的动机大致可以分为三种：第一种是目的性很明确就是为了给自己店里选择一个合适的产品。比如有的是想选择一个高价位或低价位的产品。第二种人主要是带着学习进步的目的来，想扩大自己的视野，想多看看，多了解了解，顺便选择产品。第三种人是少数想取得一些产品的代理权，因为代理进货折扣低可以降低自己的产品成本。 </P> <P>　　员工从业者的动机主要是想为自己下一步的创业开店或者开公司做准备。其中有代理商公司的员工，他们的理想是自己做代理公司，另外一部分是终端店的员工，他们的理想是开店。 </P> <P>　　行外投资者的动机是选择极具投资价值的产品和项目。 </P> <P>　　化妆品消费者的动机一般都是为了淘货，淘一些物美价廉的产品回家自己使用。 </P> <P>　　美博会上的过程表现 </P> <P>　　狂搜资料型：有一部分参会者对于参展企业所发的宣传资料是采取“来者不拒”的态度，准备回家后挨个研究。这种表现的人一般是行外投资者居多。 </P> <P>　　精挑细选型：这类人主要是只针对自己感觉有兴趣的，或者感觉对自己比较有吸引力的产品资料进行搜集。一般是都那种真正想选产品的店老板。 </P> <P>　　挨家窜门型：这种人一般都是员工从业者，因为对上游产品供应商了解不多，加上自己有创业打算，所以会挨家询问，并仔细对比。 </P> <P>　　重点突破型：这种人选择了几家企业几个产品之后就会重点突破去谈判，直到他拿下来为止，代理商一般都是这样，只要是看准的产品一定会千方百计拿下代理权。 </P> <P>　　随意浏览型：一般表现为把整个会场匆匆浏览一遍就闪人了，他们的重心在于了解而不在于选择。 </P> <P><BR>　　参会结果：几家欢乐几家愁 </P> <P>　　和参展商一样，每一次美博会之后，参会者也是几家欢乐几家愁。一个产品救活一家企业，一个产品拖死一家企业的现象，同时存在，可以说是冰火两重天。选好一个产品，如同农民选择种子一样，选好了似乎一年风调雨顺，硕果累累。像北方的小麦干旱，有的麦种耐旱，有的不耐旱。选择企业如同在江苏卫视的相亲节目《非诚勿扰》上选媳妇，选好一个媳妇，可能幸福一辈子。 </P> <P>　　美妆店选择产品的参照标准： </P> <P>　　1.产品质量(功效)一定不能比原有品牌的差。因为只要出现产品质量或功效上的差异，顾客就会有反映，如果比原来的差，顾客肯定会流失，负面影响马上会传播下去。 </P> <P>　　2.产品卖点要有吸引力和说服力。一个好的产品卖点，本身就具有销售的力量，真正成为“会说话”的产品。人招人，招不来;货招人，不招自来。在你只具备经营管理能力和美容师销售能力的情况下，产品卖点就成了销售的决定因素。 </P> <P>　　3.经营模式和经营理念是否真的先进超前。这一点一定要注意“概念炒作”和“文字游戏”，要分清虚和实。很多厂家所宣传的经营模式和经营理念，听起来很好，但实际上并不一定是那样的。产品的“概念炒作”或许还能帮你吸引顾客，可经营模式的“炒作”，并没有这种效果。最主要是要透过现象看本质，把握好厂家所宣传的经营模式本质上是怎么一回事。 </P> <P>　　4.换品牌的成本是否在财务预算内。换一个品牌，就是一种重新投资，有的要求首批进货量，有的要求形象连锁加盟，门头、装修、VI系统都要换，有的甚至还需要重新选址，房租、水电费都要考虑进去。要尽可能把所有的风险成本考虑在内。 </P> <P>　　5.适合的就是最好的。也许，有的品牌别人经营很成功，换了你就不一定成功;同时，别人经营失败的品牌，到你手里说不定会经营的很好。最好的品牌不一定适合你，适合你的品牌才是最好的。 </P> <P>　　总之，美妆店换品牌是一件重大的决策，不可盲目跟风，也不可凭一时冲动，要细心观察，冷静分析，详细考察。 </P> <P>　　李东中国著名实战派营销策划专家,10年一线市场营销策划实战经验,中国店铺营销第一人。获得荣誉：2002年中国优秀策划人,2003年中国公关策划奖,2004年中国美容业风云人物十大营销策划精英,2004年中国金凤凰招商营销奖,2005年中国创业项目策划奖,2006年收藏礼品策划奖,2007年电视购物策划案例奖,2008年奥运营销策划奖。作品发表：自1999年在中国营销第一刊《销售与市场》、中国第一财经报《中国经营报》、中国美容第一刊《医学美学美容》等财经媒体发表300多篇。QQ1448352051　<A href="http://www.shijiliangmou.com">www.shijiliangmou.com</A>　　E_mail:lidong4128@163.com</P> <P><BR>&nbsp;</P> http://www.b770.com/downinfo/20257.html 沈绍滨 营销观察 2011-5-17 11:24:30 <P>　　商超霸王花，指战斗在零售终端的优秀美女导购，导购即引导购买、促进销售的人员，能配称霸王花的导购，必是形象气质俱佳，并巧舌如簧、敏捷乖巧、干练利落，能快速搞掂交易、通杀消费者的美女导购精英，类似于开茶馆的“阿庆嫂”。在此特指洗化与扶肤用品的导购，又称美导。 <BR>　　美导是美女们的美丽事业，综合素质要求较高，收入也不菲，可高学历女性却不屑于选择这样美好的事业，而低学历的美女大多喜欢做秘书、助理，或集中流向酒店桑拿等服务行业。所以如此理想美丽的职业，招聘较好素质的人员居然挺难。 </P> <P>　　“悦×”是最新推出以添加植物精油为主的洗发露品牌，开创精油洗护之先河。在新品牌 、 新策略 、 新起点 、 新机遇的指导下，正准备大举进攻国内商超渠道，需要几千名导购。但在用工荒的大环境下，招聘这类理想的人才遇到了瓶颈。理想首选的招聘对象是美容职校、卫校学员，可供不应求，于是转向在中学、大学里海选，结果一则是很多学生不理解或看不起导购职业不愿来，二则招聘人员却发现中国填鸭式的应试教育培育出的学生，素质教育滞后，知识结构与技能结构都难以快速适应导购职业，理论基础虽好、会考试，但动手能力差，实战水准低，情商、交际、意志、毅力、耐心等非智力因素没有进行过系统训练，就是招来了也有个培训大难题。所以“悦×”的招聘人员在很多中学、大学走了一圈后，不无感慨地说：中国教育可能走进了误区，出现结构断层，纯理论知识人才过剩，简单劳动人力也过剩，唯独少了能将理论与实战有机结合，会动手、肯动脑、能办事的技师式人才，不知那些在研究中西比较教育学的专家怎样看待？为什么不向竞争对手日本学一学？ </P> <P>　　面对如此招聘和培训困境，悦×品牌策划团队特为之出了个奇招，于是此一难解之题便迎刃而解了。将以前给招来人员发工资哄着培训她们，变成收取培训费，既招到人又收到了钱，一举两得。说来其实很简单，就是做了个广告宣传单，发到各学校和招聘网站，广告大致如此煸动：你想拥有运动员的体魄吗？你想具有演员的脸蛋吗？你想拥有诗人的横溢才华吗？你想具有外交家的气质风度吗？你想拥有演说家的妙语连珠吗？你想具有名媛的仪态万方吗？你想进入能永远年轻美丽又不需花钱的伟大职业吗？请加入悦×美导魔鬼训练营，她为你步入上流社会架起天梯！ </P> <P>　　一纸广告，招人的问题就此解决，来了不少中学生、大学生、也有不少一线工人，内陆省份还招到很多半老徐娘。但培训的问题又来了，面对良莠不齐、学历、年齡不一的学员，如果象美容职校、或象大学市场营销专业、中医学院医学美容专业那样培训学习，时间来不及，双方都等不起。但短期训练又没有合适的专业教材，大学和职校都没有美导专业，而且这是技能性、实战性、综合性都很强的营销应用技术，不能如象牙塔里学理论知识。所以悦×品牌策划团队又博采中外教育之长，主动把应试教育和素质教育相结合，设置了别具一格的封闭式强训科目和开放式应用实习。因此，我们悦×特成立了超级导购培训学院。 </P> <P>　　从这些科目设置和缜密组合上，你将看到《女子别动队》训练的严格，也能感觉出国民党军统、前苏联克格勃集训女特工的影子，还能体会出演艺界、近代上海滩培育花魁与交际花的秘籍，也会对公关、空姐、模特、主持人等才艺训练有一个新的认识，而港台西方的保险、直销及潜能、心理训练就更是当仁不让了。可谓中西合璧，集古今培训之大成，我们称之为商超霸王花魔鬼特训营。 </P> <P>　　其实就是个促销员导购培训，有点用杀牛刀杀鸡的风范，况且短短的几个月时间，确实很难达到招聘广告的目标效果的，诗人的才华、艺人的风采、伟人的气质是需要诗词歌赋、琴棋书画等文化的长期薰陶和修养，非百日之功可速成的，在短期内如果实施这样多项目，有点囫囵吞枣，学员难以吸收消化。但现在看到的强训结果，虽然未能让学员脱胎换骨，但至少也是焕然一新，很多学员感觉自己判若两人！上升到人生的新境界。 </P> <P>　　且来看看这些培训的课程设置和强训秘方。 </P> <P>　　一、 美导的重要意义和素质要求。 </P> <P>　　其具体内容这里就不说了，就说为什么设置这样的基础理论课呢，我们认为兴趣是最好的老师，只有对此感兴趣，学起来就会乐此不疲，对辛苦枯躁的培训能主动承受，或者说能自讨苦吃，从而把学习当成一种享受而非一个负担压力，达到了这种境界就没有学不好的，甚至会无师自通。而要培育兴趣，首先要认识到做一件事的意义和重要性，就是认为做这事值、有价值，先在价值观上认可她。作为培训组织者，我们一方面教导学员美导是多么好的职业，另一方面给学员鼓励和支持。具体方法就是描绘一个学成后的美好蓝图、无限前景，让学员知道美导是传播人间美丽的天使，和谐社会的使者。并告诉她们，很多专卖店老板或美容院老板，就从美导脱胎而来。笔者曾对受不了练习礼仪之辛苦想逃走的学员说：梅花香自苦寒来，你可知道艺人名媛为了练成一个动作，流了多少汗，甚至有眼泪和鲜血。如果你能坚持下来，你将也是仪态万方、楚楚动人，你的人生将上升到一个崭新台阶，就是初中毕业的你也能象“凤姐”一样，不会找一个普工做男友，也能嫁给北大清华的高材生。于是她不再言放弃。这就是魔鬼训练的又一让人着魔的魅力！ </P> <P>　　二、医学美容基础。 </P> <P>　　既然是美导培训，自然少不了对皮肤、头发等解剖常识的了解，这是医学范畴，虽然国家规定，要严格区分医学美容与生活美容，但消费者的认识是合为一体无法分割的，所以皮肤、头发的类型及问题，美导们是一定要掌握的。这里特别说明一下，中医美容是专业线美导必修课，讲的是阴阳五行相生相克、经络脏腑相辅相承，掌握中医九种体质与美容的关系、以及面相、手相诊断，有时对成交一个顾客有意想不到的效果。在日化线与专业线相互渗透的时期，将其引入日化线也将成为必然。这种专业基础理论的学习是中国学生的强项，在此就不赘述。 </P> <P>　　三、 美容哲学与常识。 </P> <P>　　学习美容常识，首先要学学美容哲学，所谓美容哲学就是辩证地看待化妆品对容颜的作用，不要夸大化妆品的功效，这是在当今社会难能可贵的诚实品格，也是对消费者负责，虽然在这类似《镜花缘》中的假话王国环境里，讲真话可能反而让人不适应。但笔者是一直坚持要讲的，所以特提出了一个美容哲学：容颜亮丽是各种因素综合作用的结果，化妆品不是主要作用，但她是画龙点睛之笔。具体总结了美容界公认的六条如下： </P> <P>　　1、体质与遗传是美丽的基石； </P> <P>　　2、活性氧自由基是肌肤衰老的罪魁祸首； </P> <P>　　3、全面的营养是容颜亮丽的必要条件； </P> <P>　　4、水土、气候等环境因素对容颜有重要影响，特别是阳光和干冷空气； </P> <P>　　5、保持科学的生活方式、良好的生活习惯和健康的心理状态； </P> <P>　　6、使用绿色化妆品、调养品对肌肤进行保养和画龙点睛的修饰。 </P> <P>　　除了上述影响容颜的六大因素，美容常识还包括：化妆品与皮肤保养，生活化妆艺术，问题皮肤美容会诊（包括医学美容、生活美容、营养美容、运动美容、心理美容等全方位会诊），美容防晒常识，头发的保养和护理、美容师手指操等等。<BR>　　四、 化妆品商品学 </P> <P>　　由于没有专业系统的化妆品商品学科。所以很多人包括资深美导，对化妆品商品学的概念是很陌生的，但其实就在我们的生活中，大部分美导和部分消费者也熟悉某方面的化妆品商品学，只是没有形成系统全面的认识。笔者曾向相关部门提出过化妆品商品学的理论框架，在此将其中一部公布给各位同行，以期共同探讨和完善。 </P> <P>　　首先，化妆品的分类，按露、水、霜、乳、液等剂型来划分已经过时，不适应消费者 </P> <P>　　的要求。按化妆品层次分类是商家开发套装的主要理论依据，目前行业内主要分为洗 </P> <P>　　化用品与护肤品、彩妆香水等。但笔者是以使用的身体部位与化妆品层次两个指标来 </P> <P>　　划分。运用笔者的分类标准，可将杂乱无序、令人眼花瞭乱的化妆品规划得有条不紊。 </P> <P>　　笔者对化妆品商品学分类新主张 </P> <P>　　化妆品目标身体部位（横向） </P> <P>　　化 </P> <P>　　妆 </P> <P>　　品 </P> <P>　　层 </P> <P>　　次 头发 面部 口腔 躯体 阴部 手 脚 全身 </P> <P>　　清洁 洗发露 洁面乳 牙膏 沐浴露 洁阴液 洗手液 沐足液 香皂 </P> <P>　　调理 护发素 化妆水 漱口水 爽身粉 栓剂 手膜 足膜 消毒水 </P> <P>　　护理 啫厘水 面霜 乳膏 润体露 护阴液 护手霜 香脚乳 润体乳 </P> <P>　　彩妆 染发剂 粉底等 增白粉 纹身 漂红素 指甲膏 脚甲油 香水　　 </P> <P>　　其次，现在国家要求化妆品全成份标注，但这是成人游戏，很多非化学专业的消费者看得一头雾水，导购在促销过程中，尽量少用专业术语。但作为美导应该知晓常用化妆品原料的性能、化妆品三大指标系统、化妆品包装的行业标准、证照及图示的含义、还有对各种大牌名牌产品的了解、化妆品的用途和保管、化妆品陈列艺术等。　　 </P> <P>　　五、 心理学，包括消费心理学和女性心理学。 </P> <P>　　这是大学市场营销专业的必修课，也应该是战斗在一线终端的美导必修理论课程，包括顾客购物心理过程和顾客分类等。导购必须非常熟悉顾客购物的心理，在实际销售过程中，导购达成交易，就是导购与顾客的一场心理战，就是导购看穿顾客心理，击溃顾客心理防范的过程，在诚信缺失的中国，尤其如此。心理学由于有很多教材版本，在此略去。 </P> <P>　　六、 促销过程。 </P> <P>　　这是美导必修和需要反复练习或对练的功夫，虽然还没有专业的教课书，但笔者通过多年的揣摸和对美导实战的总结，编写了一套行之有效的理论与实战教程，包括促销步骤、促销技巧和注意事项、标准促销范例等内容。其中介绍了正确的、合理的、艺术的、快速有效的促销方法和手段，包括运用欲擒故纵的促销战术，避免死缠乱打。 </P> <P>　　对现在活跃在市场上的主要品牌的卖点不要刻意回避，而是因利势导，就象大家都知道的，洗发露中海飞丝是去屑功能的、飘柔是柔顺的、霸王是中草药的、芳妲是法国红葡萄精华素的，而悦×是添加植物精油的，然后由此导入对精油产品的介绍，并说服顾客进行购买。　 </P> <P>　　上世纪七、八十年代的国营商业，经常开展技术比武：数钞数纸、装配单车缝纫机、量布化妆、卖肉一刀准等等，值得我们恢复和发扬。现在我们也可以总结出促销必杀技、导购快速一招成功的话术、心理、动作等。　　 </P> <P>　　七、 促销礼仪仪态。 </P> <P>　　这是职场礼仪，包括衣着服饰、化妆、交际、形象策划，促销的站、坐、行等仪态的强化训练等内容。 </P> <P>　　这方面的培训资料虽然不少，但笔者发现一个问题，很多企业请来专业培训机构，当时课讲得很好，但学员收效甚微。究其原因，主要这是一门技能实战课，不是理论课，有些仪态动作需要练习上千遍，把它固化在学员身上，成为一种习惯性动作，并根据每个学员特点，为其设计几个个性化的招牌动作，这就需要运用戏剧表演学来定制，从而让学员一举手、一投足都是仪态万方，一个眼神、一个浅笑都是百媚千娇，不经意间透射出高贵优雅的气质和风情万种的魅力。如林妹妹的招牌动作就是：娴静如娇花照水，行动如弱柳扶风。所以教员一两次示范和学员的几遍练习是难达效果的，很多当过兵的男性，走得一步好路就是例证。 </P> <P>　　1、公关礼仪训练：由公关礼仪小姐或空姐、时装模特教授公关礼仪。但模特教授公关步（猫步）时，由于其职业习惯，面容是很冷漠高傲的，这是时装表演的需要，时装表演为了表示时尚代表未来，在表情上需要用冷傲来拉远与观众的距离，但我们的美导，是需要拉近与顾客距离的，需要亲和力，所以教员要修正其表情与步伐的协调。 </P> <P>　　2、形体训练：由舞蹈演员和体操运动员授课。在当今崇尚骨感、恶心肉感的时代，导购特别是销售减肥化妆品的导购，一定要时时保持最佳形体魅力。 </P> <P>　　3、舞蹈训练：包括交宜舞、的士高等。按照有些道学士的观点，认为跳舞是放荡形骸，如果从舞蹈起源于性交动作来看，也不无道理，但在当今社会已落伍老士了，同时也不利我们导购优雅姿态的培训。 </P> <P>　　4、观模教学碟：广东省职业礼仪，国家外交部礼仪司标准礼仪，玫琳凯的礼仪碟也不错，关键是熟练使用。　　<BR>　　八、 促销口才训练。 </P> <P>　　1、这是美导的最主要功夫，美导这行可说是靠嘴巴吃饭的，如果离开了口才，纵然生得好皮囊，腹内原来草莽，就只能是吃青春饭了，一旦人老珠黄，就只好提前下岗。 </P> <P>　　学习口才与演讲，也是可以速成的。 </P> <P>　　A、从语言表现形式上，一、掌握好语言表达的艺术，要讲究韵律、平仄、长短句，包括语调、语速、语气，快慢高低、声音的磁力，做到清脆流利、委婉柔和、抑扬顿挫。实战中，要求说话用标准普通话，有起伏、有磁性、有感染力，培训时要矫枉过正，所以拿腔捏调、装腔作势也是自然的了。二、无声的语言（又称体态语言），包括微笑、媚眼和手势，微笑无敌，永远保持微笑。适时恰当地给顾客抛眉眼，俗称放电，有时也是能电晕顾客的，特别是男性顾客，可能前面一点一点地击溃顾客防范心理没能凑效，突然一个闪电就将顾客一刀拿下，懵懵懂懂就买单了。但不要“闭眼”，“闭眼”这种无意识的动作会给顾客造成不良的感觉。手势要恰当，既不要手舞足蹈，也不宜太吊板。 </P> <P>　　B、从语言表现内容上，首先，说话的内容要简练、条理要清淅，使用普通话等。二、要将礼貌规范用语背得烂熟于口，随时能脱口而出。三、语言的技巧，技巧一是长于赞美，任何时候，要发现挖掘顾客优点，不断地真诚赞美顾客。喜欢听奉承话，是人性的共同弱点，用贬义来说，就是要学会拍马屁，这是投入最少,产出最高的好方法,也是走入社会的基本功，要苦练加巧练。很多自视清高者、愤青、或者青春期特具叛逆、逆反心理的年轻人，会愤世嫉俗，鄙视拍马屁，恶心吹牛皮，认为吹牛拍马很无耻！但现实会让她为此付出惨重代价，磨平她的梭角，改写她的人生，只是醒悟过来，人生已到不惑。笔者年轻时，也是一个清高、喜欢与人抬杠较真的人，常常喜欢卖弄文字，甚至当众给领导校正白字或病句，结果是各方面都不如自己、唯独拍马在行的一些同学爬到处级、厅级，而自己落魄到下岗成为撰稿爬格子的穷酸秀才，这就是代价。再看看现实周围，能豁出去的女人不少，但能爬上高官或傍上大款的女人不多，这就是拍马吹牛的艺术没有修炼到家。总而言之，千穿万穿，马屁不穿，很多男人会因你的牛皮把你视为人才，因你的马屁把你视为知已，很多女人会因男人的牛皮和马屁而以身相许，这是笔者用人生代价换来只能悄悄教育自己儿子的秘诀，教给美导学员时，煞时感动一大片，很多学员茅塞顿开、豁然开朗。有几个底蕴较好的大学毕业生,立马现学现卖,送来一顶高帽:读万卷书不如行万里路,阅人无数不如沈大师指路,笔者觉得很受用,一高兴立马投桃报李:美玉可雕,孺子可教也.于是皆大欢喜,教者更用力教,学者更用心学,在一遍欢乐详和中,学教效果突显.原来和谐社会只需要马屁就能建成。 </P> <P>　　技巧二是处理好善意的假话与愚蠢的真话的辩证关系。当时很多学员感到很愕然，当美导还要学说假话？看完下面的文字，就不会再愕然，只会觉得自己肤浅和寡闻了。 </P> <P>　　中国小学常用“狼来了”的故事教育小孩子要诚实不要说谎，但很快老师、家长们面对现实，又要教会孩子们不要说真话，这种矛盾会让人无所适从、有产生人格分裂的危险。其实是我们的宣传出了问题，正面的宣传只是简单不负责任地把“真善美”划为一类，把“假丑恶”划成反面的一类，其实很多假的东西才是善的美的，真的反而是丑的恶的。辟如道德问题，在现实生活中，正常成年男人，看到美女，肾上泉分泌就旺盛，就兴奋喜欢，就想霸占，这是男人作为一种雄性动物的生物真实本能反应，这种“真”就是一种丑与恶，这时违背“真”的道德就产生了，道德就是压抑人的生物本能，用罗素的话说，道德是对身体意志的背叛，也就是说相对于人的生物或者说禽兽本能，道德就是虚伪的、是假的，但她是善的美的，她是弘扬人的社会属性中好的利他的一面。又如人穿衣服，是一种伪装，裸体的人才是真实的人，但如果成人不穿衣服在路上晃荡，真是真了，但就不只是美不美的事，而是失去廉耻、违背社会公德的事了；再如艺术，艺术来源于生活而高于生活，而高于生活那部分就是假的，但没有那部分假的，生活永远是生活，就没有艺术之美了。还有官方宣传的人民公仆为人民服务，如果你真信公仆是为人民服务，那你肯定想不通为什么那么多人削尖脑袋要当公仆而不愿当主人？更想不通中国百分九十的亿万富翁是高干子弟，当然作为小民要体会官方的难处，官方不可能宣传和提倡当官是作威作福，是为了名利权力、金钱美女，所以要将官方的为人民服务理解为一种提倡引导而不是官方说假话大话。 </P> <P>　　回到导购的语言艺术，有时真话假话都不能说，如一个长得很丑的女顾客，你不能说她是东施或无盐的真话，更不能为了拍马屁说她长得漂亮的假话，那就是拍到马脚上了，很多顾客会悻悻而离，唯一的办法是避实就虚，可以夸她的服装好看，或者手饰昂贵等；做导购有时也是要说假话的，如来了一个女顾客，牵着个小孩子，你可以说小孩好可爱，将来一定会当大官或者发大财，就不能说这孩子将来一定要死的，前者是假话，后者是真话，但说真话会是什么结果？所以说真话有时是不逗人喜欢的，如讲真话讲直话的鲁迅，抨击中国几千年专制、奴才、等级的封建制度，针砭伪善的礼仪廉耻的儒教文化和国人的民族劣根性，现就被赶出了中学语文教课书；毛泽东也喜欢讲真话，他说马列主义千头万绪，归根结底一句话：造反有理！为数众多的社会底层喜欢听，但掌握着话语权的上层精英贵族是不喜欢的，若他老人家在，看到泊来的市场营销学科肯定会说：营销学有千方百计，统而言之：骗人钱财。林彪说了一句大真话：不说假话办不成大事！现实中可能小事也办不成，所以,违心的话、假话要说得堂而惶之，牛皮要吹得大而不破，很多官员都是个中老手，他们大多是马屁精和双面人，官越大，人格分裂越严重，厚黑功夫越到家，他们也是被环境所逼。但普通人有时说假话大话会让人感觉人品有问题，甚至被认为无耻，这就看说话的主题和场合等。　</P> <P>　　技巧三是学会方圆术,学会灵巧的应变与圆滑的处置，就是到神马山上唱神马歌,入乡随俗，俗话说，人上一百，形形色色，有人自以为是，有人缺少主见，有人温文尔雅，有人喜好美色，导购要做到八面玲珑、左右逢源，必须学会察言观色，投其所好，遇人说人话,碰鬼说鬼话,遇上斯文人，就扮清纯，遇到色迷迷的，要敢于装不正经，目的是成交。现实社会是重结果轻过程，重目的轻手段，不管你是白匪还是黑匪，抢到钱就是好匪。当我们无力改变环境时，就一定要学会变色龙适应环境的本领，否则过得很痛苦、活得很累.物竞天择,适者生存,虽然这种生物进化论会让人倒回禽兽，兽性大发而人性泯灭，让种族失去信仰，呈现一盘散沙状态，但现今的残酷竞争就是这种弱肉强食的生物竞争，兽性狼性和海盗精神正大行其道。 </P> <P>　　技巧四是处理好斗争与妥协的辩证关系。以推荐自己的品牌为根本目的，在说话过程中念念不忘对推介产品的宣传，紧紧抓住卖点不放松，以打破顾客的购买心理防线。对顾客说话要坚定自信，指向要准确、推荐要坚决，让顾客欲罢不能，当遇到顾客反驳时，要妥协，首先赞美认同顾客观点，然后以补充的形式巧妙的贯输自己的主张；对同行其它品牌促销，当遇到抢客或诋毁本公司产品时，要勇于斗争，决不妥协，要拿出霸气，但自己也要遵守行内游戏规则，不抢客，不诋毁别人产品，要有宽容的胸怀，当顾客认准别人的品牌时，还可顺水推舟，适当帮助其它品牌导购完成临门一脚，以取得好人缘，这是心机和手腕，需要自己揣摸。 </P> <P>　　2、主持人、播音员专业学习，学习播音技巧，但不宜作背书状。 </P> <P>　　3、疯狂演讲术 </P> <P>　　原理：演讲时进入一种疯狂忘我状态，自己激动十分，才能感动听众三分，吸引听众引起共呜，达到演讲之目的。 </P> <P>　　方法：一种方法是参加演讲前做好充分准备，反复背诵演讲稿，临上台前10分钟饮少许酒至半酣。 </P> <P>　　另一种方法是不用作任何准备，临演讲前通过一件事或想象一个问题调动自己情绪，让自己激动或 </P> <P>　　愤怒起来，然后走向讲台，发表慷慨激昂的即席演说。通过多次练习，每个人都能成为演说家。（练 </P> <P>　　成后可作为主持人主持大中型促销活动） </P> <P>　　4、障碍发音训练（实验课） </P> <P>　　原理：通过在口腔内设置障碍练习快速发音，达到锻炼舌头肌肉的韧性和灵巧，从而达到口齿清晰、语言流利、巧舌如簧之功效。 </P> <P>　　方法：在嘴里含一颗小石头或部分纯净水，由慢到快背诵绕口令或英语，要求越背越快，每天坚持一个钟，连续一个月即可见效。 </P> <P>　　5、艺术发声训练（实验课） </P> <P>　　目的：通过运气发声，达到说话或演讲声音响亮、有磁性有力度，持久而噪子不坏。 </P> <P>　　方法：由专业声乐教师教授发声。并以学唱流行歌曲来增加授课的趣味性。 </P> <P>　　6、化妆品促销英语 </P> <P>　　目前市面及网上都没有关于化妆品促销英语课本，但随着全球一体化，英语将成为全球普通话，相信很快中国也会象印度一样将其并列为官方语言。很多学员不愿意学英语，我就告诉她们，不会英语、电脑，将成为文盲，能说一口流利英语，会让自己陶醉让别人嫉妒，并告诉她们宋美龄的迷人风采和政治地位是英语加分的结果，但学员们都说太难，笔者就教她们土办法，先说几句漂亮实用的句子，但她们大多做法是类似于在good morning　旁边标上“狗的摸您”！实在让人哭笑不得，于是笔者列举亲眼所见大量实例，说明英语能带来的收益，零售商业服务外国人已经占了一定比重，在广州就是擦鞋工，会说英语的比不会说英语的收入要高出一倍，广州黑人多而且大多说英语，但她们还是不相信重要性，于是笔者给她们讲了一个下三滥的站街性工作者例子，其中有学员认识她，因为学了英语，拉客都是洋人，收入一下提高了三倍。于是她们在一片嘲笑中相信了学习英语的重要性和迫切性。于是我们又找来李阳的《疯狂英语〉，没想效果明显提高。大多借助手势与计算器能把化妆品卖给傀佬了。 </P> <P>　　将各种口才学融会贯通，灵活运用，定能成为一流的演说家，不过要进行集中强化训练。<BR>　　九、 促销员心理素质强训（实验课） </P> <P>　　很多学员是刚从学校出来，由于学校忽视非智力因素的培训，很多学生还胆小，带有青涩和害羞，书生气与自尊心、自我意识还太强，太在意别人的看法，放不下架子，拉不下脸面，不够落落大方，换一种说法，就是胆不够大，脸皮不够厚，心灵脆弱不够硬。但笔者不认同专业线的有些非人道强训方法，把学员身上的钱物全收缴，然后投在完全陌生的环境里，让其练习当乞丐，以达到无耻无畏的境界。但认同比尔盖茨的说法：这个世界没有人会真正在乎你的自尊，有头有脸的人，都是先放得下脸面，再后才挣得脸面的。于是特地进行胆识强训和耐心强训等。 </P> <P>　　1、 胆识训练 </P> <P>　　眼睛对视训练： </P> <P>　　两个异性陌生人在1、5米的距离用双眼互相对视5分钟，5分钟内不准游离闪烁，躲避对方目光，如此反复换人练习数十次。要求目光柔和但不惧怕对方，特别是对刁蛮、或好用目光盯女孩子的人要用目光反把他压下去。但在实际生活，看人要看在下巴部位。 </P> <P>　　闹市高叫训练： </P> <P>　　一个人在陌生人流多的闹市高呼口号，要求用艺术发声方法大叫，在200米范围内能听清，反复高叫，直到把人流车流都叫得停留下来围观，算及格。口号内容1）励志类：我行！我一定行！我要做导购精英！我要做得最好！口号2）：品牌广告语，如：爱美丽，用悦×！维尚，维美时尚！口号3）企业同仁志：团结协作、拚搏进取、不断创新！学习欧美人理性化的感性，学习日本人的团队精神和精益求精！ </P> <P>　　2、 耐心训练 </P> <P>　　军训课：练习长跑，以培养体力和耐心，训练其非智力因素，如意志力，毅力等。练习时，有些辛苦，需要我们的严格和鼓励。 </P> <P>　　早会：每天早会在一起反复高声诵读同仁志。 </P> <P>　　3、横向思维训练： </P> <P>　　将互不相关的几个词，快速造句连接在一起，这是培育一种横向思维方式，提高反应能力和敏捷，在促销实战中，就是可以把各种无关联的事物与销售联系起来，把顾客各种优点挖出来加以赞美，以达成交易。 </P> <P>　　4、左手开发： </P> <P>　　强训期间，要求用左手吃饭刷牙，左右手配合练习电脑盲打等，以开发小脑，提高平衡性，以提高销售的灵活性与仪态的优雅度。　　 </P> <P>　　以上九大强训内容加上悦×的产品知识，就是悦×品牌魔鬼训练的基本内容，在课程设置和穿插上，是进行单科独进，还是多科共进，笔者也对效果进行了测试，发现只能采用少科共进，逐步加码，理论与技能交叉并行的训练方法，效果最佳。 </P> <P>　　笔者曾通过类似培训，给“维尚”品牌训练过一批美导杀手，当时“维尚”老总看到突飞猛上的销量，喜不自胜，可笑得还没合上嘴，问题就出来了，原来竞争对手们把这些商超霸王花高价挖走，去当了培训主管，自己花血本苦心培训的霸王花成了自己的强大竞争对手。在陈总的人心不古，见利忘义的感叹中，笔者只能苦笑着解释：人生就是交易，人都会出卖自己的，只是诱惑不够、筹码不同，站街的性工作者能为一百元拉下裤头，明星大腕也能为百万、千万而投怀送抱，五十步笑百步而已。 </P> <P>　　 于是“悦×”品牌的培训，吸取“维尚”品牌教训，一是特地聘请《回家的诱惑》的女一号林品如（秋瓷炫）做代言人，其中就有警示“诱惑”的寓意，二是笔者特地策划了《企业文化与人性营销〉，所以悦×不会重走维尚的老路，这批商超霸王花即将奔赴全国各地KA类、A类卖场，将成为零售终端一道靓丽的风景线。　　 </P> <P>　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，QQ：394094256，电子邮件：<A href="mailto:ssb19650110@163.com">ssb19650110@163.com</A><BR></P>