网络策划书 |
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| 日期：2007-8-22 15:12:46 人气：
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任何广告都有一定的投入成本，要在投入与广告效果之间力求最优化，就少不了对投入的合 理安排，以及对广告预算的科学计量。在传统广告中，广告的投入和预算并不十分突出和重 要，广告的效果也有比较容易的测评方法。在网络环境中，不仅广告的投入巨大，而且对其 效果也难以准确测量，常常是广告主对投入的广告费用难以评估其科学性。有的广告在实践 中是依靠对点击率的统一而计算成本从而决定预算的，但是，点击率并不能反映广告的实际 绩效，有点击而无购买是常有的。那么，如果把网络广告的成本与它带来的收益，即销量的 上升或市场占有率的扩大联系起来，从而科学做出广告预算方案就需要广告策划人员运用匠 心。在实际经济中，有的企业是根据广告计划按广告实际成本来安排广告预算的，这样做 有助于最充分的实施广告战略与战术，达到广告目的。也有的企业是根据一定的广告预算来 安排广告计划，它的好处是可以有固定的广告支出，对企业整体预算也有方便、简洁的好处 ，但不利之处是难以根据商业环境作出最优广告计划。在网络广告中，更多的是选定一项计 划，再安排成本，从而出预算。在具体策划中，要看企业的广告目的和广告整体方案，做出 最低成本、最优效果的广告预算安排是广告成本与预算策划的目的所在。
□网络广告的反馈系统策划
一项广告成功与否要看其实际对产品的销售起了多大的效果。评价其效果的指标是多样的， 比如市场占有率、公众认知度、公众信任度、品牌忠诚度、年或季度销售量等指标，这些指 标数获得就依赖于广告反馈系统是否科学合理，一个成功的广告总是有一套与之相匹配的反 馈系统，有了这样一个系统才能把广告投入效果检测出来。
广告反馈系统的另一功能是传递商业环境的变化信息，商业环境的多变使得任何一则广告 都有马上失效，甚至起反作用的危险。广告反馈系统的传递功能及时把环境的变化因素传递 给广告设计人员，以便及时对广告计划作出修正。这在网上广告环境中更显必要，网上的信 息更新速度十分惊人，也能对商业环境的改变做出及时反映，如果广告不能适应这种特性， 则会对商业活动带来负面影响。
一个灵敏的反馈系统是广告策划人员精心安排的结果，在网络广告中，可以利用相应的软件 进行信息自动跟踪和整理，这对于一个熟悉网站运作的技术人员来说是小菜一碟。广告人员 可以与网站进行良好的合作，借助网站的技术优势来完成这一步骤。
四、网络广告策划的行业意义
广告在世界商业活动中由来已久，但作为一个行业，广告业的兴起和发展却是近几年的事。 尤其是在国内，广告业并不是已经形成一个行业，许多从事广告的所谓广告公司也仅仅是为 企业提供一些微小的技术服务，比如广告版面设计，广告语言选择，广告口号的制定等。这 与广告作为一个整体行业的发展是有很大距离的。广告作为一个企业，要求有专门的人员， 对企业的营销计划，到全面商业活动有充分了解，在足够的广告信息探寻、广告整体策划， 广告制作发行，广告效绩考查的基础上，全面代理企业的广告业务。要做到这一点，就必须 突破小规模技术服务的狭小范围，而要突破这一点，首要的工作就是广告策划。尽管广告信 息探寻也很重要，但仍属于技术层次的问题，而广告策划则是广告成为行业的标志性工作。
广告业的出现既是商业发展的必然，又必须随着商业的发展而逐渐成长，尤其是在网络经济 中商业的地区界限日益模糊，国外网络广告的发展势头迅猛，随着网络的全球化，网络广告 在国内的发展也有一日千里之势。发展网络广告的核心环节是网络广告策划，只有这一点才 真正能代表网络广告作为一个新面孔独立发展的特点和面貌，因为对网络广告信息探寻，网 络广告制作、发布、预算、反馈等环节来说，它们本质上与传统广告并无二致，但网络广告 策划则更多地体现了网络广告的本质。网络广告策划水平的成熟就在很大程度上反映出了网 络广告的成熟。在中国，广告业的无序运作是由来已久的事、几乎任何不是文盲的人都能从 事这一行业。但是，真正的网络广告业却是要有相当基础和技能的人才能完成的、考验人的 地方也就在网络广告策划上。可以说网络广告策划是发展网络广告的突破口，在网络广告作 为一个行业的发展来看，它是一个标志性的工作。一个出色的网络广告策划人员一定是一个 成功的广告商，但一个传统意义上成功的广告商或广告制作者却未必是一个合格的网络广告策划者
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| 出处：http://www.b770.com/ 作者：不详 |
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