网络广告信息的调查是网络广告具体操作的前奏和基础，在实质性网络广告中，首要的环节 就是广告的具体安排细节，也即策划。网络广告策划有与传统广告策划相同的地方，也有自 己本身的特点，在操作过程、具体环节上都有不同于传统广告的地方。
一、网络广告策划概述
网络广告策划是对网络广告从整体出发的一种运筹和规划。在一定的广告信息上，需要对整 个广告活动加以协调安排，包括对未来的设计、广告投入、地域安排等各个具体环节做到充 分考虑。可以说广告策划就是广告商在自己头脑中实施广告，是对广告的自我检测，它具有 事前性、指导性和全局性的特点，这些特点是网络广告与传统广告共有的。
事前性是指广告策划是在具体广告实施之前的“演习”，它对广告的各个环节，比如制作、 投放、实施等进行的具体的事前安排，是在整个广告活动开始之前，对即将开始具体实施的 广告的计划、谋略和安排。一项广告成功与否的因素虽然多种多样，但没有良好有效、独特 新颖的策略方案是很难吸引顾客的。有效的广告策划来自设计者的匠心和事先的种种周密布 置以及对信息的充分利用。
广告策划的全局性是指，这项工作它不仅直接要利用上一阶段广告信息调查时得来的种种有 用信息，而且更重要是要在这些信息的基础是在头脑中或实验室里设计出具体的广告，这就 要对广告的每一环节都有考虑。广告策划的主要特点之一就是生成广告这一活动常常体现为 组合型或系列化活动，它所做的工作要贯穿到整个广告活动全部业务中去。这一过程的全局 性还体现在它常常与企业的实体运作相关链，比如企业的产品特点、产品性质、企业文化等 。在进行广告策划时，它所要达到的目标一定要与这些因素联系在一起，甚至本企 业与周围社会的关系也要考虑进去。因此，广告策划在某种意义上来说是对与企业及与企业 产品相关连的所有信息的排列组合，以达到全面规划的目的。在广告界存在“整体广告策划 ”的说法，它就是广告专业化水平下，广告发展的趋势和必然。对网络广告来说，这种全局 性的策划也是广告操作中的必要环节，本质上与传统广告是相同的。
广告策划的指导性是指，广告策划的过程就是为后来广告的具体制作，实施提供一个蓝图， 后来的其实操作要以此为依据。在一项广告的制作中，常常要分成不同的步骤，比如广告创 意、广告制作、广告发布、广告媒介等，这样分开有一定的好处：它有利于各种专业化的操 作。但这种分开的步骤必须在最终要得到整合加工，这就是广告策划的任务，它的指导性就 体现在对各个子环节进行取舍修正。广告策划为整个广告活动提供具体的实施模本、行为依 据、评价标准，如果没有广告策划的指导。这些分开的环节就难以统一起来，各个环节就会 失去方向和依据、最络会使整个广告形神不统一、自然就无法有效地推广产品打开市场。
网络广告的策划有与传统广告策划不相同的特点。网络广告的媒体主要网络，一般在传统广 告中，媒体组合是常用的方式，很难就某单一媒体进行一项广告。但在网络广告中，可 利用的媒体只有网络一种，因此它更具有挑战性。其次网络广告策划可能只是企业整体广告 策划的一个组成部分，因此它是局部中的全局性行为，即网络广告策划要服务于企业整体广 告策划的安排和布置，因此，在进行网络广告策划时除了要考虑到广告策划的共同特点外， 还要考虑如何将网络广告纳入企业的整体发展战略，纳入企业的营销战略中去的问题。
此外，网络广告由于兴起时间较短，没有多少经验可供参考，在进行网络广告策划时，应该 大胆设想、突破成规、敢于创新，因为这本来就是一片处女地，勇敢地走出去是最关键的。
二、网络广告策划的操作过程
网络广告策划在本质上仍然属于广告策划的一种，因此，在实施过程中的环节与传统广告有 很多相同的做法。具体可以将网络广告策划分成准备阶段、制作阶段、检测阶段、实施阶段 。
□准备阶段
准备阶段的主要工作是将前一期的调查信息加以分析综合，形成正式的研究报告。前一期调 查的信息是广告策划的基础，是广告实施中的依据，在相当程度上决定着广告策划及广告实 施的效果和成败。广告信息的调查包括从产品、顾客到市场，甚至媒介的方方面面，比如企 业状况、消费偏好、顾客收入、宗教文化等。在准备阶段，要充分利用已有信息对下一阶段 的实施提供一个成型的计划。广告学本身是一门基于实践的应用性学问，广告策划更多的是 实践的总结而不是学术的演绎。因此，广告过程的每一个环节充分考虑到实践的因素是比理 论更重要的。在现代企业，尤其是跨国企业中，广告的操作更是体现实际商业活动的特色， 也几乎没有任何广告学能涵盖所有广告中的每一环节。所以说在广告策划准备阶段，也许其 它学问和知识更能起作用。比如美术、摄影、色彩、心理学等知识。因此，在策划的准备阶 段，对知识的准备也是必要的。很难想象一个没有一定艺术天赋和心理学基础的人会在广告 设计中成功。
□制作阶段
制作阶段是广告策划的实质性阶段，在这一阶段首先要对成型的资料经过汇总，综合、分析 、整合，从而得出初步结果，这个结果对下一阶段的实施具有指导意义。这一阶段的首要工 作仍然是整合资料，是对上一阶段整合的继续，其中关键的环节是对人员及分析工具的选取 上，因为这是一个创造性的分析过程，在不同人手中、在不同的分析工具下、有可能得出不 同的结论，甚至有些会是互相矛盾的。那么，对人员及分析工具的选取就显得关键，一般来 说，有多年广告经验，对企业情况，包括产品，企业文化等有较多了解的人会更好一些，同 时，制作主体应该非常熟悉广告信息，并有一定的分析综合，去伪存真的能力。在分析工具 上更多的是使用电脑技术和互联网。但是，电脑中决不会进行创造性思考，充其量在信息加 工上有一定的作用，因此，这一阶段的工作更多的是依靠人脑来完成。
经过分析与整合后，就需要对这些零散的信息形成一个较具体的纲要。广告信息是为广告实 施服务的，广告的实施依赖于这些信息，但又不是这些信息的简单复制，在分析整合的基础 上，要对广告目标、广告媒介、广告载体、广告语言、广告时间、广告地域、广告对象等问 题，形成初步的书面材料。这一过程即是前一阶段分析结论，又是下一步行动的开始，因此 ，每一点的形成都不敢有任何失误，否则将影响后来一系列计划，其所谓失之毫厘，谬以千 里。在这一计划的形成过程中，不仅广告设计的全体人员应参与其中，而且企业的产品设计 者、生产者、企业经营者、企业决策层都应参与其中，群策群力才能形成能统领企业整体战 略的广告计划。这一计划一旦形成，任何个人都不应轻易改动，既使有明显的商业环境改变 ，也应请示决策层集体做出决定，除非突发性事件下来不及这样做。
纲领性的计划书一旦形成，广告策划的操作过程就已过半了。但计划的形成并不是一次完成 的，在后来的实践中还应对不足之处作出修正，甚至反复多次修正才最终形成稳定的计划书 。在修正过程中，既要考虑到产品的时间性、企业的发展重点，企业战略的方向这些自身因 素，而且，更多地应看到商业环境的变化，比如竞争对手的异军突起、广告地域的自然灾害 、广告对象的政治环境改变，新产品的问世等外在的商业环境因素。这些因素的改变有可能 使整个广告计划面临全线改组的命运，但真要是有了变化，这种改变是必须的。否则，一项 无效的广告计划不仅耗费时间、金钱，而且会对企业形象带来消级影响。在网络广告中，这 一点尤其如此，网络本来就多变化，这一媒介有传统媒介不能比的时效性和新颖性，在网络 上从事广告也必须适应网络本身的特点。因此，对网络广告来说，计划的随时修改更正可能 更频繁一些。
经过修正的计划就要进入实施阶段，在这一阶段首先要由某个设计人员写出一份具体的执行 计划，这项计划不仅体现了操作过程的内容，而且，对具体实施中的细节也要考虑周到。力 求做到具体、详实、可靠、全面。比如，网站的选择，投入费用、费用计算、播放时间、播 放频率、图形设计、语言选择、误差纠正、广告更新、版面调整、经济周期、产品季节性等 非常具体的方面。具体的执行计划并不需要太多的人参与其中，只要对广告全过程及公司运 作有一定了解的人都会胜任此工作。这项计划是广告实施前的最后蓝本。
□检测阶段
检测阶段是对最后出台的广告实施计划的审定和测评，这一阶段将上一阶段拟制的稿件送 给广告主或企业主。呈送过程中有必要把更加具体详细的实施计划向企业主进行解释说明， 解释者应该是这项计划自始至终的参与者和制定者，因为他才能从实质和核心上去把握这则 广告。解释者应该以公正，坦城的心态与企业主进行勾通，以便二者真正达成一致共识，这 直接关系到广告设计与实施者与企业的合作状况，从而影响广告的整体效果。这一过程是一 个勾通与协调的过程，使广告与产品真正达成浑然一体。这对二者的利益关系也有潜在的影 响，如果这一协调过程失败或没达到圆满，很有可能在未来的实施过程中留下很多后患。
评议者收到计划后一般会提出一些修改意见，这时的修改与广告设计人员和执行人员没有关 系，主要是企业主的意见反馈，是对稿件来自非设计人员的审定，也是整个广告计划的最 后审定工作，其目的是更加有效地提高广告效果，一般来说，企业主的修正与广告设计人员 的设计不会有根本性的冲突，因为二者在总体目标上没有利益冲突，但是也显然会有一些不 合的地方，这时广告制作者应充分听取企业主的意见，因为企业主对该种产品的商业环境有 更充分更深刻更准确的把握。广告设计者毕竟只是从某些方面出发去把握产品，很难做到全 面。当然，在明显的失误面前，广告设计者应坦诚地提出来并讲明道理，相信企业主会理解 的。在实践中，许多广告人埋怨企业主专横、武断，这也许是二者在勾通上存在困难，这一 阶段的勾通应该是很重要的，它不仅关心到广告的实施，而且对双方敬业精神也是一个考验 。只有坦诚的合作，才会有双方的敬业，才会带来广告的成功。
□实施阶段
网络广告操作的最后一个阶段是实施阶段。经过设计人员的测评与修正，最后还要经由企业 主的测评和修改。整个计划就确立了下来。确定好的策划方案呈送到广告主手中，广告主再 与网站勾通进入实施阶段。这几方的权利义务关系在实施阶段也需要从书面上以合同的形式 加以确认，合同一经签订，整个网络广告的策划工作可谓大功告成。签约方可以根据合同中 的权利义务具体行事。只要在上述过程中不出现大的问题，设计者、执行者能坦诚相待，广 告的实施只需按部就班，并不复杂。关键的环节在实施之前，这之中如果有某个环节出现问 题，则有可能导致整个计划失败，因此有人说网络广告的成功在文字背后，就是指网络广告 策划的操作过程是至关重要的。
三、网络广告策划的细分
在网络广告的操作中，更多的是体现了各个环节的相互关联与影响，一个完整的广告策划过 程是多个环节相互作用的结果，也许对它们作严格的划分并不科学，这种划分也只是为了论 述和说明问题。在具体的网络广告策划中，做好每一个细节则是从个体出发的要求，在实施 广告之前，不仅要确保各环节的相互一致，而且，还要保证各环节中各种因素的周全考虑， 这就是所谓的细分原则。
□网络广告策划的实体因素
一项广告的策划往往是包涵多种因素。就实体而言，不外乎广告地域、广告对象、广告产品 研究、媒介信息，网站资料这些内容。
广告的地域性是指企业打算在哪些地区实施广告，广告要覆盖多大的范围。广告地域的选择 要考虑多种因素，该地域是不是企业产品的营销市场，是不是有该种产品的需求存在，有没 有相应的购买能力等因素是首先要考虑的。一般来说一个企业的广告计划往往是配合其营销 计划的、营销计划有地域性。比如全国性的、城市性的、南方市场、北方市场等。这样，广 告策划也就有了相应的地域色彩、除非要开辟新市场，广告计划总是从属于营销计划的。对 网络广告策划来说，除了受企业营销计划的影响外，网络本身的普及程度也是一个地域性很 强的因素，要实施网络广告，没有网络是难以想象的。对该地网络的晋及状况，网民比例的 因素的考虑是网络广告地域因素的具体环节。在从事网络广告地域性策划时还要考虑到与地 域相关的另外一些因素，比如该地的宗教文化特点。同类广告的知名度，同类产品的认可率 及市场占有率，购买者的特点，购买动机，购买心理，本公司对这一地区的认可度、该地对 本企业的认可度，本地能提供的销售量，本地居民的收入状况及生活水平，潜在的竞争对手 等。这些因素是与地域相关的间接因素，对网络广告策划来说，在每一项具体策划细节的制 订中，切不可忽视这些因素。
另一个实体因素就是广告对象。在网络广告中，受众主要是网民，但除此之外还有间接的广 告对象有，比如网民的传播可以影响周围部分人的购买行为，这些人就可叫做第二对象，由 此还会形成第三、第四等多层广告对象。因此，在策划中不应该将广告对象局限在网民中， 当然做好网民的策划是赢得多重对象的首要条件。 网民作为广告对象是企业在市场营销中确立的目标市场，也是产品的潜在顾客，它是企业市 场营销的人的因素，是市场细分的结果。具有明确的广告对象是网络广告，也是其它广告首 要的工作，只有确定了广告对象，才能制定吸引这些人注意力，派发他们购买欲，促成购买 行为的有针对性的广告。广告策划者要找到准确的广告对象并不是容易的，所有的网民并不 一定都是广告对象，要认真研究市场，经过周密布置和细致划分，才能基本确定广告对象。 刻画广告对象的指标有多种。比如：性别、年龄、文化、收入、兴趣、职业等。不同性别的 人的需求偏好是不同的，尤其在生活必需品之外的侈奢品消费上更有天壤之别，如果推出的 产品是本身就带有性别色彩的，那么，对网民性别比例的判断就显得重要。年龄段也是一个 因素，年轻人，尤其是未婚者，更多地关心的是如何让自己更加完美和浪漫，在服装、化妆 品等商品上往往不惜花大钱，结婚的人则更加实际得多，对生儿育女、家庭装璜、饮食起居 这些实际问题更多关注，如果你的产品是家用电器，那么，选择年龄偏大一点的网民群体是 必要的。在同一年龄段的网民中，也会在收入、兴趣、职业等多方面表现出差别，收入是决 定消费的首要因素，不同的收入水平往往有不同的消费结构，对网民收入水平的策划主要依 据广告信息调查阶段获有的信息进行加工整合，在策划者心中形成比较明确的印象，准确划 分网民的收入比与人口比，这样才能决定推出什么档次的产品，决定使用什么样的广告基调 。与网民相关的另一因素是职业，特殊的职业往往有特定的消费需求和消费动机。网民的职 业分配也许并不呈现规律性，但特色化的网站中肯定有网民的许多共性，对这些特点和共性 的把握是为了分析网民的消费动机和消费偏好，基于不同职业上的商品认可是不同的，在从 事广告策划时，对此一定要把握准确，做到有的放矢。
企业在从事广告时，以及广告策划人员在设计一则广告时，对广告对象的准确把握需要认真 研究市场。市场细分才能确定准确的广告对象，在广告对象的策划中常出现的不是对对象 的模糊化、虚拟化和广泛化。许多厂商和广告者总理想化地认为全体大众都是其产品的购买 者，这就是典型的虚拟化和广泛化错误，“大众”是不存在的，生活中只有某个具体的人组 成的有一定相似性的群体，而没有大众，把对象确定为大众就是一种模糊和虚拟。广告对象 策划的另一个值得注意的问题是对对象的研究不具体不细致，抓一而盖百，因此根本找不到 广告对象的消费焦点，在一些看似重要、实际却无关痛痒的问题上花大力气。这往往是影响 一则广告整体效果的致命因素，却常常被忽视。更多的广告策划者愿意在“设计”、“构思 ”、“图案”、“色彩”上下功夫，而对实际很重要的背后文章做得不够。
在现阶段，网络广告还是多少有些新兴性，与传统广告相比，它的传播范围也还是有限的， 上网人群，往往也只是当地人数的一小部分，这些网民本身又呈现出多样化、收入、职业、 文化、心理等都具有分散性，很难形成准确的把握，这似乎是时下从事网络广告的一个棘手 问题。但是，随着以后网络的普及、互联网技术以及其它科技手段的研制发明，对广告对象 的分析会越来越细制和精确。网络广告也会借着技术的发展增强广告对象的针对性，因此去 赢得顾客。可以肯定地说，随着网络的普及，网络广告会逐惭成熟，广告对象也会更加明确 。
广告对象策划的实体因素中还包括对媒体的策划。广告媒体的策划是最早从事广告策划的人 就开始探讨的问题。在今天随着广告业的发展，广告策划已经进入一个细致，周全、动辄万 言的方案形成过程，广告媒体策划就更显得重要和必不可少。广告媒体策划的主要问题是对 媒体的选择与组合。要考虑选择什么样的广告媒体，比如电视、电台、报纸、街灯或是其它 传媒。当然，在网络广告中，主要媒介是网络，但几乎没有哪一家广告商和企业主是唯一在 网络上做广告，这就关系到媒体的组合问题，选择什么媒体互相配合，在具体形式、播出时 间，版式版面选择，持续时间等因素上做到互相配合和一致。在现代广告中，媒体的选择余 地更大了，各种形式的广告更是五花八门，这既是机遇又是挑战，说是挑战是因为众多的媒 体在组合上存在困难，如何花最小的成本，达到最优化组合，即将广告最有效地全面推向社 会，是现代广告策划的重点。
对网络广告来说，媒体主要是网络。媒体策划是主要指对网站的选择，网站与其它传媒的配 合，网站不同其覆盖人群也有差别，选择合适的网站也即有针对性地向网民推销自己的产品 ，不同网站对广告的成本也是不同的，结合成本投入，播出频率，播出范围、网民特点、网 站信誉等与网站有关的因素进行的对策和分析就是网站策划。选择好了网站之后还要考虑广 告的形式和与其它媒体的搭配问题。在形式上有网幅广告(Bamer)、图标广告(Picture)、文 字广告(Words)。分类广告等这些形式往往与网站的特点紧密相关，只有充分研究好网站， 才会在形式上统一起来。网络广告在媒体选择与组合上主要应考虑的形式有：点击率、覆盖 面、信誉度等问题。其考虑的思路可以从广告目的、广告成本、营销市场、竞争对手、潜在 市场等实际与企业相关的商业环境出发去考虑。
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