营销战略管理 |
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| 日期：2007-8-14 12:40:12 人气：
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现有的西方营销战略管理理论对营销战略方案的评价，既没有从企业的相对实力的角度来考察，更没有给出不同梯级的评价标准。我们认为，《孙子兵法》中的梯级评价标准是十分有意义的。首先，如果我们把 “ 伐谋 ” 看作是通过制订计谋，占领市场，达到营销目标的话，那么这是最理想的方案。如若企业扬言扩大产量，降低价格，确实在一定程度上会阻止某些企业的进入或撤退。其次，若把 “ 伐交 ” 看作是 “ 营销谈判 ” ，在不违背法律的情况下，与竞争对手共同开发产品，共享市场，也是十分不错的方案。再次，若把 “ 伐兵 ” 看作是 “ 非价格竞争 ” ，如在服务、产品质量方面进行竞争，这也是好多企业采用的较可行的方案。最后，若把 “ 攻城 ” 看作 “ 价格进攻 ” ，这是最初级的方案，往往引致恶性价格战，造成两败俱伤。根据《孙子兵法》，这种方案只能是不得已而为之的下篇。
最近有一种似是而非的说法，行业领先企业应采取 “ 防御 ” 战略，处于第二、三位的企业应采取 “ 攻击 ” 战略，无足轻重的企业应采取 “ 游击 ” 战略。按照这种理论行事，势必造成 “ 大企业病 ” 。总之，在西方现有的营销战略方案评价标准中，加进 “ 相对实力 ” 一项，是对营销战略管理理论的重大补充。若对每种战略方案再排出优先顺序，对战略方案的选择无疑更加方便。
四、营销战略方案的实施
营销战略的实施是营销战略管理中最困难的一环。它一般要设置营销机构、配备营销管理人员，将各种营销资源进行有效的配置。这些在现有的西方营销战略管理理论中均有论述。
令人惊讶的是，《孙子兵法》对战略方案实施的论述篇幅，超过任何一本营销战略管理著作。这和人们以前认为的，《孙子兵法》是一部谋略方面的书相去甚远。《孙子兵法》１３篇中就有６篇集中论述了战略方案实施的地位和一般过程、实施总原则和详细过程，其可操作性十分明显。《孙子兵法》还论述了在实施中如何把握作战时机，如 “ 避其锐气，击其惰归 ” （《军争篇》）；如何对待士兵，如 “ 令之以文，齐之以武 ” （《行军篇》）；如何指挥，如利用 “ 鼓金 ” 、 “ 旌旗 ” （《军争篇》）；许多行为反应模式，如 “‘ 险 ' 形者，我先居之，必居高阳，以待敌；若敌先居之，引而去之，勿从也 ” （《地形篇》）。与《孙子兵法》相比，现在西方的营销战略管理理论的可操作性还需要进一步加强，特别是各种情况下的行为反应模式方面还欠缺较多，使得在具体实施中，心中无数，仓促应变。这样的 “ 变 ” 很难保证营销目标的实现。如现在的营销战略管理理论中只有一个 “ 价格反应模式 ” ，而无 “ 产品反应模式 ” 、 “ 广告反应模式 ” 、 “ 公关反应模式 ” 等。若将这些反应模式充实到营销战略管理理论中，必将大大增强理论的可操作性。
五、营销战略控制
营销战略控制是保证营销战略方案达到预期目的的重要工具。营销战略控制的方法是营销审计。营销战略控制的基础是能获得及时、准确、全面的营销信息。《孙子兵法》十分重视信息工作，在《用间篇》中专篇讨论，在其它篇中也大量散见。使人难以置信的是，写于２５００多年前的《孙子兵法》，其中关于原始信息收集方法的论述，比现代市场营销研究中所提及的方法还全面。现代市场营销研究中所提及的方法有询问法、观察法和实验法，这些在《孙子兵法》中都有。如： “ 不用向导者，不能得地利 ” （《军争篇》），这是典型的询问法。 “ 故策之而知得失之计，作之而知动静之理，形之而知死生之地，角之而知有馀不足之处。 ” （《虚实篇》）这是典型的实验法。 “ 众树动者，来也 ” （《行军篇》）是典型的观察法。除此之外，《孙子兵法》还提出了原始信息收集的第四种方法 —— 用间法。更加难能可贵的是，《孙子兵法》还提出了信息保密工作。具体做法是：缩小知道信息的人的范围，如 “ 愚士卒之耳目 ” （《九地篇》）；防止信息扩散，如 “ 是故政举之日，夷关折符，无通其使 ” （《九地篇》）；传播错误的信息，如： “ 死间者，为诳事于外，令吾间知之，而传于敌间也。 ” （《用间篇》）因此，如能将《孙子兵法》的用间法和保密法充实到营销战略理论中，定会使这种理论更加全面和实用。
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| 出处：http://www.b770.com/ 作者：不详 |
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