营销战略管理 |
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| 日期：2007-8-14 12:40:12 人气：
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营销决策支持系统是企业决策支持系统（ DSS）的一部分，它帮助决策者在计算机网络和程序的技术支持下，根据收集到的各种信息，利用各种模型做出各种营销的决策。
附件：
1 、条形码技术。 商品条形码不仅是商品国际化的标志，更是商业企业自动化的基础。例如美国现今的超级市场一般要经营 22000 种商品，其中又有上千种商品不断地更新换代，通过条形码以及光扫描阅读器，零售商能及时掌握商品成本、价格、销量、利润、推销手段等信息。
2 、 ECR 和 POS 系统。 ECR( 电子收款机 ) 和 POS 系统是商业自动化信息管理的基本技术设备。 POS 系统由电子收款机和计算机联机构成商店前台网络系统，主要功能在于对商品的交易提供服务和实际管理。据日本零售统计，不使用 POS 的零售商纯利润一般平均在 3 ﹪的样子，应用了 POS 系统后，商店的费用平均要增加 10 ﹪，但纯利润却仍有增加，平均可达 4 ﹪，在激烈的竞争中，这 1 ﹪可能就会成为零售店生存的关键。
3 、 EDI 技术。 EDI 技术是电子数据交换的简称，是将商业文件标准化和格式化，并通过计算机网络，在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交流和自动处理，俗称 “ 无纸贸易 ” 。曾有人作过测算，应用 EDI 的总体效益为：商业文件传递速度提高 81 ﹪ ，文件成本降低 44 ﹪ ，由差错造成的商业损失减少 40 ﹪ ，文件处理成本降低 38 ﹪ ，竞争能力提高 34 ﹪ ，同时， EDI 的间接效益可达到全部贸易额的 3—5 ﹪ ，这些效益主要源于将原来分散的业务加以整合后的整体规模经济效益。
思考题：
1 、公司战略包括哪些内容？
2 、战略与市场营销有什么联系？
3 、如何为你的企业选择恰当的市场营销战略？
4、市场营销战略的制定都有哪几个步骤？
5、如何确立公司的战略界限？
6、 信息营销提出的依据有哪些？
7、信息革命对现代营销有那些影响？
8、什么是数字化营销？
阅读材料
《孙子兵法》与营销战略管理
现代营销已发展到以关系导向和竞争导向并重的阶段。这一阶段营销侧重于全员性、整体性和长期性。因此，现代营销管理已具有战略管理的性质。为清楚起见，我们以营销战略管理强调之。现有的关于营销战略管理的理论，主要来自西方。其中，美国营销著名学者菲利普 • 科特勒（ P • kotler ）做出过突出贡献。
中国二千多年前的孙武，所著《孙子兵法》与其说是兵家 “ 圣经 ” ，不如说是战略管理理论方面的杰作。这种战略管理理论与西方的营销战略管理理论相比，有其独到之处。因此，如将《孙子兵法》和西方营销战略管理理论进行嫁接和融合，定会大大丰富和完善营销战略管理理论。这样的营销战略管理理论，会更好地指导营销实践。
营销战略管理理论的基本框架，下面顺序从营销战略管理理论的五个方面略作讨论。
营销战略管理过程示意图：
一、营销环境分析
西方营销战略管理理论十分重视营销环境分析。仅就营销环境分析的内容来说，就有许多：大的方面有宏观环境，如政治法律、经济、人口、技术、社会、文化等；小的方面有微观环境，如竞争者、顾客、社会公众、供应者、分销者、高层管理者等。但相对于《孙子兵法》对环境的分析，我们不难发现，上述分析环境要素的方法似欠充足。如《孙子兵法》强调的环境分析的五个方面即五事： “ 道、天、地、将、法 ” （《孙子兵法 • 计篇》），这里能够对得上的只是 “ 天、地、将 ” ，而对 “ 道、法 ” 根本未提。事实上，若把 “ 道 ” 看作 “ 企业所有者 ” 或 “ 企业所有者代表 ” 及其与公众的关系， “ 法 ” 表示企业的各项规章制度和行为道德规范，这两方面的分析现在看来还是十分必要的。不仅如此，《孙子兵法》不是将环境要素进行线性罗列，而是进行对比分析，找出自己的优势和劣势。如在《计篇》中提出对比的方面有： “ 主孰有道？将孰有道？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒熟练？赏罚孰明？ ” 而西方营销战略管理理论在营销环境分析中对此是大大忽视了（尽管后来企业战略管理中出现了ＳＷＯＴ分析，但相对于《孙子兵法》，其分析的广度也是不够的）。总之，西方的营销战略管理理论中关于营销环境的分析，只对寻找营销机会和避开环境威胁有益，而对企业在营销中采取什么样的竞争对策并没有直接帮助。因此，在营销环境分析中，若按《孙子兵法》考虑的环境要素再多一些，并进行全面的对比分析，为 “ 竞争导向 ” 的营销服务，这样的环境分析会更全面、更透彻。这样分析的目的，一方面有助于企业积极主动适应环境，提出竞争对策，而不是坐等环境的好转，我国有的国有企业在产品大量积压时还大量生产，就是指望经济形势好转时将存货销售一空；另一方面有助于克服企业盲目扩大产品组合，一哄而上，一哄而散，这种教训在我国的电视机、冰箱、空调、录像机生产企业中尤为明显。
二、使命、目标与战略方案
企业营销战略管理的使命与目标是满足未被满足的需求，并在此基础上获利。西方营销战略管理理论认为，在营销环境分析的基础上，根据企业营销的使命和目标，要制定营销战略方案。该理论认为，营销战略方案有三种：无差异战略、差异战略和集中战略。
众所周知，《孙子兵法》中提及了两种战略方案：进攻性战略和防御性战略。那么这两种方案和上述西方营销战略理论中的方案是什么关系呢？我们认为，它们是两种不同的划分方法所致，二者完全可以结合起来，互为补充，从而形成更完整的战略方案划分。根据这一线索，可选的营销战略方案事实上有六种，即：无差异进攻战略、差异化进攻战略、集中进攻战略、无差异防御战略、差异化防御战略、集中防御战略。
这样做不只是简单地把战略方案进一步细化。其最主要的意义在于纠正了西方营销战略管理理论上的似是而非之处。如西方的战略管理理论一直认为：无差异战略是一种竞争激烈的战略，采用这种战略利润因此会较少；而差异化战略和集中战略是一种竞争不那么激烈的战略。事实上，根据上述划分，无差异战略也可能是一种竞争并不激烈的战略，差异化战略和集中战略也不见得竞争不激烈，关键在于目标市场上的相对企业数量、产品定位方向和对风险的态度。
《孙子兵法》对营销战略管理理论的贡献还在于它指出了制订战略方案的基本原则：信息原则、慎战原则、虚实原则、速胜原则等。这些原则在营销战略管理中同样是十分有用的原则，而这正是西方现有的营销战略管理理论中所缺少的。
三、营销战略方案评价
西方营销战略管理理论中，营销战略方案评价的标准是：战略方案的可行性，战略方案达到目标的程度和所付代价。《孙子兵法》对上述标准无疑是赞同的。除此之外，《孙子兵法》认为，战略方案有进攻性方案和防御性方案，战略方案是攻好还是防好，取决于自己的相对实力。孙子说： “ 守则不足，攻则有余。 ” （《形篇》）不仅如此，《孙子兵法》还对不同类型的方案进一步给出了详细的评价标准。对于防御性方案，理想的方案是：能做到 “ 藏于九地之下 ” （《形篇》）， “ 敌不知其所攻 ” ，从而 “ 敌不得与我战 ” （《虚实篇》）；同时还认为，好的防御方案不是要被动挨打，而是要做到 “ 先为不可胜，以待敌之可胜 ” （《形篇》）。对进攻性方案，《孙子兵法》有更详细的评价标准，并排出一个顺序： “ 伐谋 ” 、 “ 伐交 ” 、 “ 伐兵 ” 、 “ 攻城 ” （《谋攻篇》）。在 “ 伐谋 ” 、 “ 伐交 ” 不成，而采取 “ 伐兵 ” 、 “ 攻城 ” 时，此进攻方案要做到： “ 动于九天之上 ” （《形篇》）， “ 敌不知其所守 ” ， “ 进而不可御 ” ，从而 “ 胜可为 ” （《虚实篇》）。
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| 出处：http://www.b770.com/ 作者：不详 |
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