营销战略管理 |
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| 日期：2007-8-14 12:40:12 人气：
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沃尔玛 (Wal- Mart) 是全球最大零售企业。 1991 年其销售额突破 400 亿美元， 1993 年达 673.4 亿美元， 1995 年更创世界纪录实现年销售额 936 亿美元，相当于全美所有百货公司销售额之总和。今天的沃尔玛拥有 2133 家沃尔玛商店， 469 家山姆会员商店和 248 家沃尔玛购物广场，遍布美国、加拿大、巴西、香港等国家和地区。
沃尔玛的科学管理是其成功的关键。为适应如此巨大的零售商业的需求，沃尔玛拥有一个规模空前的计算机网络系统，微机工作站有 5500 多个，总站和全世界各地的计算机工作站保持看热线联系。 1987 年，公司建立起全美最大的私人卫星通信系统，以便节省总部和分支机构的沟通费用，加快决策传达以及信息反馈的速度，提高整个公司的运作效率。沃尔玛与 INFORMIX 合作建立 IN—FORMIX 数据库系统，系统信息总量达到 4000 千兆的海量，每天仅条码阅读机读写的信息就有 2500 万字节之多，总部每天和各地分支机构交换的数据达 1.5 亿个字节，这也是世界上最大的民间数据库。依靠先进的信息化管理，任何一件商品的销售都会核计算机系统进行分析，当库存减少到一定量的时候，电脑会发出信号，提醒商店及时向总部要求进货，总部安排货源后送往离商店最近的一个发货中心，再由发货中心的电脑安排发送时间和路线，在商店发出订单后 36 小时内所需货品就会出现在货架上。作为沃尔玛的总裁，依靠信息系统，可随时调用任何一个地区、任何一家商场的营业情况数据，知道哪里需要什么商品，哪些商品畅销，从哪里进货成本最低，哪些商品利润贡献最大等等。沃尔玛就这样和众多消费者保持着密切的联系，也成为许多消费品制造商联系市场的重要渠道，这个巨大的销售网络，决定看许多商品的生产消费过程。
沃尔玛获得巨大成功的原因有很多，其价格营销，服务营销，形象营销都是其成功的基石，但所有这些，归结为一句话，即沃尔玛已真正实现了管理现代化，不论其经营管理思想还是其管理组织、管理方法、管理手段都已经达到了一种较高的水准。 人类社会的经济发展从二十世纪八十年代开始逐渐从工业化社会向信息社会转换，信息化和信息经济成为整个社会发展的趋势和主要经济形态。土地、资本和劳动力是第一类经济资源，组织、企业家素质是第二类经济资源，制度和信息则是一种新的经济资源，即第三类资源。同时，一定社会的经济体制或制度理性，也是由于社会的信息流动规则所决定的。信息意识是现代市场经济观念的主要组成部分，作为现代市场经济基本单元的企业无时无刻不处于及时产生、发送、接收信息和凭借信息识别市场运行趋势的运行过程之中。完善的市场经济活动应是物质流、货币流和信息流三者融会贯通的统一运行过程，其中信息流量中枢神经系统，是启动器和指南针。
沃尔玛的成功就在于它抓住了这一历史性的转变，凭借其完善的信息管理手段和超人一筹的信息管理理念，实现了其企业规模的发展并最终成就了在零售业的霸主地位。因此，认真分析信息技术对市场营销的影响以及如何利用信息技术进行卓有成效的营销策略计划为企业服务以获得利润的最大化是每个企业非常重视的环节。
二、信息技术对市场营销的影响分析
（一）信息营销及其提出的依据
信息营销（ Information marketing）是研究信息技术革命对营销活动的影响，探讨这一影响的规律性及其应用的一个现代营销学的分支（从营销学角度出发），或为应用信息和信息技术开展的营销活动（从企业或组织的经营活动角度出发）。信息营销是当代信息革命浪潮的必然产物。
提出信息营销的依据有以下三条：
1、营销活动过程就是信息流动过程。营销活动过程既是物质流动过程，又是货币流动过程，也是信息流动过程。厂商必须掌握市场信息，才能做出正确的营销决策，实现销售；顾客必须掌握市场信息，才能做出正确的采购决策，实现购买；中间商必须掌握市场信息与商品信息，才能制定出正确的营运计划，实现流通。营销过程中，信息流总是先于物质流和货币流的产生而发生。而又总是晚于后两者的结束而结束。因此，信息在营销活动中扮演着重要角色，研究信息在营销活动中的规律性与作用，是信息营销的基本内容之一，是信息营销的基础。
2、信息技术大大增强企业营销竞争力
第一，信息技术使企业对环境敏感度大大提高，一个良好设计和管理的营销管理信息系统，能使企业进入实时瓜状态。任何进入的信息，几乎同时被加工处理，传达到相关人员手中，使他们能及时做出必要的反应。
第二、信息技术使企业营销系统一体化，企业总裁，营销主管和有关部门的负责人都能随时查知关于各地市场，各个客户，各类产品销售、存货、回款等情况，做出相应的调整，使得营销的各个部门、各个环节、各个市场的活动得到及时的协调。
第三，信息技术使营销决策获取所需信息，提供更先进的判断分析手段，提高营销决策的质量。
第四，信息技术使一些传统的营销手段增添了活力。典型的例子是数字化营销。它是依托企业建立起来的庞大顾客数字化开展营销，它将信息技术引进直销，通过准确地把握每一单个顾客的需求与消费行为及相关信息，使企业目标市场细分到单个用户，企业准确地调整自己的产品与服务，以更有效的方式满足目标市场需求。数字化营销无疑将大大增强企业对市场的适应力，故有人称之为“目标市场个体化”的营销活动。
第五，信息技术也为营销活动创新方式与新渠道，如电子购物等，拓宽了营销活动的领域。
3、信息革命对企业营销既是机会又是挑战。信息革命对营销活动带来的机会与挑战表现如下：
第一，信息革命带来对信息密集型产品的巨大需求，形成信息产业市场。
第二，信息技术也将对传统产业产生巨大影响，使得在这些产业中也会出现新的市场机会，但对另一些产业也会带来巨大的冲击。
第三，信息技术使企业营销活动突破以往的时空界线，一个“地球村”市场正在形成，将为企业提供一个更加广阔的营销天地，但也使企业置身于更多、更强大的国际竞争者的对抗之中。
第四，信息技术需要大量投资，需要高素质的营销队伍，大型企业在接受和应用信息技术方面，显然处在一个优于他人的有利位置上，这样的不平衡性，加剧了企业之间的竞争，先进的更加强大，落后的更加被动。
第五，信息革命也同样对人类社会的发展产生巨大影响，改变人们的生活方式，改变人们的思维方式，影响人们的消费行为。这就要求企业要对其目标市场重新认识，顺从其变化，调整自己产品定位和其他营销策略，同时要密切注视社会中出现的新消费层和新的需求趋势，争取捷足先登。
（二）信息革命对传统营销组合的影响
信息革命对产品、价格、促销和渠道等营销组合产生了影响。
1、对产品策略的影响。信息产品的涌现及传统产品信息含量的提高，要求厂家改变自己的产品策略，调整产品结构，寻求对产品的革新的改进，对自己产品做出重新定位，来迎合顾客需求的变动。
有人提出信息社会的家用产品特点为：
（ 1）智能化。实体产品与服务界限的模糊，产品要求提供更多有服务，如“家庭护理工程”不仅能在家庭中对病人进行检查，而且能通过信息网络把检查结果与相关诊断系统关联后提出诊断建议。
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| 出处：http://www.b770.com/ 作者：不详 |
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