营销战略管理 |
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| 日期：2007-8-14 12:40:12 人气：
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很明显，战略制定非常困难，因为不同的产品 /市场状态中可能需要有不同的侧重点。围绕着关键参数建立诉求点，这些参数本身就很难确定。运气在这方面可能起着部分作用，有时纯粹凭感觉就足够了。尽管如此，仔细分析历史业绩、当前的状态和环境的变化在选择所针对的正确领域过程中还有相当长的路。
4、战略的重整。对当前战略的重整是指现有的战略稍加修改或提出一个完全不同的战略。例如，在定价领域，对于汽车制造商来说，一个可选择的战略可能是年复一年保持价格不变（例如，每年价格并不增长）。利益的选择战略是将汽车直接租赁给消费者而不是销售给他们。战略性业务单位的高级管理者可能对第一个战略进行决策。但是，第二个可选择的战略在本质上很难实现，所以可能需要高层领导者的考察和同意。换言之，对产品/市场战略进行多大程度的检查和复查取决于战略的本质（从现有状态寻求变化）和所需要的资源。
5、新战略的开发。开发新战略时需要强调的是必须总是强调寻求新的竞争方式。市场营销战略学家应该围绕这些关键因素制定战略，在这些因素中该企业比其竞争对手有更多的自由。参考Body Shop这家化妆品公司就可以表明这一点，即使这家公司是商业世界中最重形象行业中的一员，该公司没有在广告上花一分钱。该公司总部设在英国，在37个国家都有业务。与典型的化妆品制造商通过零售店和百货公司销售商品不同，Body Shop有自己的专卖店。另外，化妆品行业中产品包装成本经常超过产品自身成本，而Body Shop使用统一的普通瓶子盛装自己的产品，并且客户将Body Shop的瓶子促销和广告来吸引客户，他们教育培养消费者。Body Shop投入大量资金培训商店员工，教他们产品如何进行头发护理，回答有关皮肤的问题，以及像红河泥洗发香波、白葡萄润肤露和薄荷油润脚霜这样的奇怪产品的生态优点。消费者还对Body Shop环境政策做出反应：公司只在产品中使用天然成分，并不是用动物进行实验室测试，并且公开支持保护鲸鱼和保护巴西热带雨林。
另一个例子是 Enterprise Rent-a-Car汽车租赁公司。当赫兹（Hertz）公司、Avis公司和其他汽车租赁行业的成员积极地进行竞争，以争取从机场旅游者那里获得一部分市场的时候，Enterprise Rent-a-Car汽车租赁公司以完全不同的战略进军内地——“主要取决于轮胎、大学之间的通勤车和私家汽车所出现的问题”。该公司的方法很简单：它的目标是提供一辆空余的家庭汽车。当一个人的汽车被撞或者出现故障，或者进行常规维修时需要使用的汽车。一个人曾经可能让他的配偶捎他一段或者可能借她的汽车使用，但是现在她正在上班的路上。“你瞧，在您想要踢修理厂的可乐机之前，精明的Enterprise Rent-a-Car汽车租赁公司一位年轻的代表将给你一个书面资料和一辆汽车”。一般来讲，该公司租赁的汽车费用要比机场那里的公司少1/3。
不需要在几十个机场那里聚集 10000辆汽车，该公司在各地都建立了廉价的租赁办公室。只要一个分公司业务增长至大约150辆汽车，公司就在几英里以外建立另一家分公司。公司声明90%的美国人居住地点与该公司办公室的距离在15分钟的车程以内。一旦新的办公室建立起来，员工们就与该地区的每个汽车零售和汽车修理厂的服务经理发展关系。当一个人的汽车被拖走时，他/她没有心情在乎使用哪一家租赁公司的汽车。该公司知道汽车服务经理们的推荐分量很重，所以要与他们保持融洽的关系。
最终结果是该公司超过了业行中的每一家公司，它拥有 40多万辆汽车，运营点超过赫兹公司。在一年150亿美元的汽车租赁业务中，该公司知道汽车服务经理们的推荐分量很重，所以要与他们保持融洽的关系。
第二节 市场营销战略的制定与实施
一、市场营销战略的制定过程
按照合理的程序，营销战略的制订包括六个步骤
（一）企业内外部环境分析
环境分析，解决的是寻求有利的市场机会，从内容来看，包括市场基本资料、企业经营状况、产品分析、竞争状况、消费者使用态度、品牌以及目标市场发展趋势等。对环境的分析，将会找到对企业的有利和不利的机会与问题，并加以修正、调整和选择、利用，包括产业环境和企业本身的优势与劣势等。市场营销战略的制订要与企业实现各项活动的所有资源和企业运营于其中的环境相匹配。
（ 二）市场细分 目标市场选择与市场定位
企业的目标市场，是企业市场活动的领域，也是企业价值最终实现的场所，它是营销战略制订的基础。企业管理层在决定选定哪个市场、细分市场、目标市场以及每个市场上的定位时，需要对若干战略方案选择进行分析和评估。
（ 三）提出营销目标
营销目标作为营销战略的行为终点和起点，不仅包括了盈利基本要求，更重要的应该是解决问题、掌握机会、形成竞争力为主题的目标系统。这个目标系统包括可控制的量化指标体系；明确化和具有挑战性的阶段目标：以及所要达到的最终目标，通过了解企业的地位和顾客的期望制订出企业营销目标，这就明确了企业努力的方向。
（四）企业战略业务单位的建立和调整
（五）确定市场营销策略组合
策略（ tactics ）是战略的分解和具体化行为方案，表示用以达到战略所设定的目标的方法。任何策略的实施，都是战略范围的系统运作过程，需要有相应的组合，包括策略的一切组成因素在不同时间、地点、对象、主体等方面的结构与比例安排。营销组合是根据目标市场特征和营销定位的要求，将企业的可控资源整合成可行的顾客问题解决方案。对于市场营销组合各要素的表述通常是指 4Ps，即：产品（ Product ）、价格（ Price ）、渠道（ Place ）和促销（ Promotion ）。市场营销策略组合处于战略和 战术 的交界线上，起着承上启下的枢纽作用。在管理实践中，企业的战略和战术并不总是很容易区分的。高层管理者们所制订的长期战略和目标被称为“战略”，由一线经理和员工操作的短期计划安排称为“战术”。确定了市场营销策略后，企业各职能部门和人员就可以展开具体实施了。
（六）营销控制
营销战略实践中，需要定期通报、实际了解、阶段考核，以便对营销战略进行调整与修正。营销控制环节的出现在于任何营销战略在制订中都有一个“主观与客观”的结合过程，这一过程的吻合程度需要时间和实践的检验，这一检验是依赖于营销控制给予实现的，以衡量及监督战略规划的成效 .
二、市场营销战略的实施和调整
（一） 确定公司的战略界限
一个公司调整其自身结构使之与战略目标相适应，这一过程的成败需要做出一系列的重大决定：在公司决定开始竞争的增值阶段，要确认那些已经达到竞争边缘的行为，挑选那些在公司内部进行的功能，发展行动计划，以使这些功能富有成效地融合到一起。这些做法决定了如何分配资源，如何划定内部和外部边缘。它们描述了公司的业务情况——公司的产品、服务、客户、市场，决定了长期的短期的战略潜力。公司如何运用资产，公司内每一部门为支持战略目标的实现所做出的实际贡献，这些情况决定了接近战略潜力的程度。
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| 出处：http://www.b770.com/ 作者：不详 |
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