营销战略管理 |
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| 日期：2007-8-14 12:40:12 人气：
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（一）企业 战略内容
从战略内容来看，企业战略一般包括以下几个方面的关键内容：
1 、公司使命。公司使命表达的是有关公司存在价值和意义之类的一些基本的、根本性的问题。
2 、公司目标。公司使命必须转化成各个管理层次和部门的具体目标。最常见的目标有盈利、销售增长、市场份额扩大、风险分散以及创新等。为了便于采用，组织目标应具备层次化、数量化、现实性和协调性等条件。
3 、公司业务组合战略。公司战略必须明确建立、扩大、维持、收缩和淘汰哪些业务。规划公司业务组合的一个有用步骤是识别和区分公司的战略业务单位，并对所有战略业务单位的盈利潜力进行评价。一般来说，战略业务单位应满足以下诸条件：它是一项业务或几项相关业务的集合；它有一个明确的任务；它有自己的竞争对手；它有一个专门负责的经理；它由一个或多个计划单位和职能单位组成；它能够从战略计划中获得利益；它能够独立于其他业务单位自主地制订计划。至于战略业务单位的评价方法，比较著名的有波士顿咨询公司的成长 - 份额矩阵，以及通用电气公司的多因素业务经营组合矩阵。
4 、新业务战略。一个公司不仅要管理好现有的业务，而且还要考虑通过发展新业务，实现公司的成长。有三种成长战略可供公司选择。
一是：密集型成长战略，即在公司现有的业务领域寻找发展机会。有三种途径可以实现密集型成长，包括市场渗透战略（设法在现有市场上增加现有产品的市场份额），市场开发战略（为公司现有产品寻找新市场），以及产品开发战略（开发新产品）。
二是：一体化成长战略，即建立或并购与目前业务有关的业务。包括纵向一体化（又可以区分为前向一体化和后向一体化），及横向一体化战略。其中，前向一体化就是通过兼并和收购若干个处于生产经营环节下游的企业实现公司的扩张和成长，如制造企业收购批发商和零售商。后向一体化则是通过收购一个或若干供应商以增加盈利或加强控制，如汽车公司对零部件制造商的兼并与收购。横向一体化就是对竞争的兼并与收购。
三是：多角化成长战略，即在寻找与公司目前业务范围无关的富有吸引力的新业务。多角化成长战略包括同心多角化（开发与公司现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品），水平多角化（研究开发能满足现有顾客需要的新产品），以及集团多角化（开发与公司现有技术、产品和市场都毫无关系的新业务）。
从战略过程来看，公司战略管理可以划分为战略的制定、执行和控制三个阶段。战略制定包括确定企业的使命和任务，识别企业的外部机会与威胁，识别企业内部的优势和劣势，建立长期目标，制定供选择战略，以及选择特定的执行战略。战略制定过程所要解决的问题也就是战略计划的内容。战略执行要求公司建立年度目标，制定政策，激励雇员和配置资源，以便制定的战略得以贯彻执行。战略执行包括培育支持战略的企业文化，建立有效的组织结构，调整企业经营方向，制定预算，建立和使用管理信息系统，以及将雇员报酬与组织绩效挂钩等。战略控制就是跟踪企业环境变化和战略执行情况，发现问题，找出问题的原因，并及时采取纠正措施。基本的战略控制活动包括重新审视企业内、外环境因素，度量组织业绩，以及采取纠正措施。
（二）企业营销战略
公司战略界定了营销战略的基本理念、原则和行动框架。换言之，营销战略必须遵循并以公司战略为指导。同时，公司战略的落实也离不开营销战略的制定、实施与控制。所谓 市场营销战略，就是企业在现代市场营销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，对于企业在较长时期内市场营销发展的总体设想和规划。 营销战略的内容主要由三部分构成，包括目标市场战略，营销组合战略，以及营销费用预算。而从营销管理过程的角度来度，营销战略同样可以区分为三个阶段，即营销战略计划，营销战略执行和营销战略控制。其中，营销战略控制一般有年度计划控制、利润控制和战略控制三种类型。
商场如战场，一场战争的输赢取决于领导者是否能合理的制定出领导全局的方针。同样，在商场中能否生存和发展也在与市场营销者是否可以制定出合理的市场营销战略。
市场营销战略是企业总战略的重要组成部分，它的选择受企业整体战略思想的制约，不同的经营思想会有不同的市场营销战略，因此，市场营销战略必须与总体经营战略想吻合。一般，市场营销战略具有以下特征：
1、市场性。在市场经济条件下，市场开发是产品开发的前提和基础，须采用市场—产品这一逆向思维方式。这是因为，首先，市场好似一个最公正的法官，对市场上所有的商品都会做出正确的“判决”。在市场经济条件下，市场的主要功能就是商品交换。企业是商品生产者和经营者，产品能否卖出去，事关企业的生死存亡，市场能给人带来发财致富的欢乐和鼓舞，也能给其造成倒闭破产的无情打击。同时，为了进行再生产，企业又要购进生产要素，这一买一卖，均依赖于市场。
市场需要是产品开发之母。需要者是产品开发的原动力。因为，企业推进产品开发的动机可能是多种多样的，但能否成功，在很大程度上取决于是否有需求者，一些在学术上很有价值的课题，若无市场需求，也会被忽视淡漠，打入冷宫。经验证明消费者对产品的构思以至设计最有发言权，从迄今为止的产品和技术开发来看，需求领先的课题很少是由现场技术人员最先提出的。
2、长期性。市场营销战略决策是事关企业发展的全面性决策。它决定市场开发、占领和扩张的方向、速度和规模，同时也制约着企业的产品开发决策的进程。所以市场营销战略是其他各项决策的基础和前提。
市场营销战略是一项“打持久战”的运筹谋划。对某一市场，特别是国际市场的开拓，并非一日之功，它需要企业投入较多的资金和付出极大的耐心和韧性。凡成功的企业，大都着眼于长期市场战略的规划和营销额达到顶峰之后仍然持续相当长的时间。他们首先寻找富有生命力的市场机会，然后开发符合用户口味的适当产品。为得到稳固的立足点，他们十分谨慎地选择进入市场的突破口，随后转入市场渗透阶段，以扩大顾客数量和增加市场占有率。当达到市场领先地位时，则转向采用维持战略，以保住他们的市场地位。
3、风险性。任何开发事业都面临着风险，市场营销战略也不例外。瞬间万变的市场，纷繁错杂，无论经理人设计了多么有效的保证措施，也避免不了投资的风险；由于市场机会识别的偏差，容易造成产品的失误；由于社会经济及政治等因素的变化，也会使原有的市场萎缩；甚至企业在营销过程中，因为储运、包装受自然灾害的侵袭而引致产品损坏，使消费者不满，从而失去市场。企业要生存要发展，就必须敢于向风险挑战，做出大胆而理智的冒险。莽撞、冒失、不顾主观条件而盲目冒险，自然免不了失败，而理智的冒险，却往往与胜利相通。
二、 市场营销战略的选择和运用
（一）市场营销战略的比较
企业的市场营销部门，应该选择一个固定倾向性的战略推荐给管理者。一般来讲，一个公司可以使用三个核心市场营销战略：一是运作优势；二是产品领导；三是密切联系客户。
1、运作优势。等同于以最好的价格最方便的程度提供中等市场产品。在这个战略下，对客户的建议很简单：廉价或者没有争议的服务或者两者都提供。沃尔玛、 Price/ Costco 和戴尔计算机公司都使用这种战略。
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| 出处：http://www.b770.com/ 作者：不详 |
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