案例分析：巴黎欧莱雅在新浪的广告

 案例分析：巴黎欧莱雅在新浪的广告
 
 
作者：flyingbird 来源：未知 网络营销手册www.tomx.com 加入时间：2007-5-27　 
 

巴黎欧莱雅最近几天在新浪首页发布了网络广告，出于个人的兴趣我来分析一下这个广告以及它的Landing Page，来讨论说明网络广告在营销中如何提高用户体验和果效的问题，本文纯属个人观点，而且我尊重广告的设计和制作单位以及广告业主，重点是站在一个浏览者的角度进行用户体验和营销方面的讨论。

广告部分：

网络广告和其他广告一样，需要一个鲜明的诉求来吸引浏览者的点击。这个诉求需要精美的设计，深思熟虑的文案，以及良好的制作。网络广告的设计其实是很有挑战的，因为展示的大小有限制，同时文件的大小也有限制。而客户常常要求在广告中放尽可能多的内容，这样就需要广告的设计者很好地和客户沟通，要强调主题鲜明的重要性，要让客户明白”有舍才有得“的道理，否则广告很难达到它应有的效果。这个欧莱雅的广告，采用非常清淡的颜色，设计的很干净，在新浪主页繁杂的布局下，非常引人注目，感觉非常好。我个人感觉它的位置很成功。因此吸引我仔细观看，也才引出这个案例的讨论。虽然我不知道设计制作单位是谁，但是无疑的，这个广告在我这浏览者看来，取得了第一眼的成功。不过当我开始仔细看这个广告时，一些细节的处理，让我觉得还有很多问题可以讨论。我们来看一下，整个广告主题的诉求一共通过三桢来完成。按序如下：
 1     2   3

第一桢就是一个问句，引发好奇心，这是常用的方法。”防晒霜保护不够，你怎么敢出门？“ 其实，真正吸引浏览者点击的应该是第二桢，也就是”千元旅游大奖等你拿”这个信息。没有奖励，点击的动机就没有那么强烈了，不过这句话上面的文案上初看起来似乎有商榷的余地，“创意你的生活故事” 远不如“说出你的生活故事”更面向大众，这似乎也是广告中硬造一些表达的惯常做法，当然网络广告的包容度很高，我只是觉得平淡的未必不好，这里的“创意” 用作动词，是强调编写一个并非亲身经历的生活故事，或者想象中的故事，如果活动一定要这样安排，当然那也无可厚非。(事实上我进入活动网站后，发现确实是”创意”你的生活故事，这是后话)。再看第三桢”巴黎欧莱雅多重防护隔离露“，推出了这个广告的关联产品，解答前两桢留下的疑问。这一桢的制作上缺少一点细致，巴黎欧莱雅是品牌的名称，多重防护隔离露是产品名称，在断行处理上，将”多“字简单化地留在上面一行，使得阅读变得很费劲，用户体验受到损害。这个时候，如果回到第一桢，仔细推敲，会发现第一桢的文案也有小小的瑕疵，那个人称代词”你” 使得整个句子有倾向变成广告业主对用户的一个提示，而不是用户的经历，虽然这么说有些吹毛求疵，不过好的广告应该在各方面都经得起推敲。不是吗？
应该说整个广告故事的文案逻辑还是很清晰，可是在整个动画的制作上还有一个问题处理得不到位。我们知道广告动画是循环播放的，而如果说一段广告讲述一个故事，它就应该有头有尾。这才符合我们的阅读和理解习惯。 广告一旦发布，浏览者是靠什么来判断广告哪里是开头哪里是结尾呢？生活经验告诉我们，去一个陌生的地点需要寻找地标，就算有门牌号码，我们也更倾向于说，”那个地方对面就是肯德基“。而且我们每个人更多的体验是，常常知道那个地方在哪里，如果亲自去一定能直接找到，但是我们通常说不出那个地点的门牌号，甚至街道的名称。同样的道理，广告有三桢，前后逻辑都很清楚了，但是仍需要一个”Land marker”来告诉浏览者故事的头尾，这可以是一个品牌的LOGO的定格, 也可以是一个Fade out的效果，总之，要让浏览者能够清晰分辨故事的开头和结尾。我个人的体验就是仔细看了两三遍广告，才分析出正确的次序，而正常情况下，广告吸引浏览者的时间是非常非常短暂的。说稍纵即逝绝不为过。这也是门户网站强调impression而不是click的关键所在。所谓用户体验就是把浏览者放在设计的中心，无论文案、字体大小、布局、动画以及序列都从浏览者的角度去推敲、考量。

公平地说，整个广告还是保持了设计上的高品质，大小才16k，也许那个“隔离露”的图片再清晰些就更好。

下一部分再讨论它的Landing page， 看看点击这个广告后发生了什么…

网络广告作为饵(Bait)，目的还是为了浏览者能够点击它，然后进入到广告业主精心准备的一个页面(或者一个网站)，这个页面英文称为Landing Page. 传统意义上Landing page和email营销有关，用户从邮件中点击某个链接，然后就Land（登陆） 到某个网站，准确地说，是在某个网站的某个页面。现在Landing page对于网络营销就更加重要了，因为现在的Landing page更多指从搜索引擎的结果页面内某个链接所指向的页面，特别是类似Google AdWords发布那些广告链接所指向的页面。而目前国内门户网站发布的几乎所有广告都有其各自的Landing Page. 不过国内对Landing Page的研究好像并不多。

Seth Godin分析了Landing Page（其实是网站的每个页面）可能会导致浏览者的五种行为。我想这可以作为一个landing page果效的衡量尺度。

那么点击了欧莱雅的广告后，我们进入到什么样的landing page了呢？

首先我注意到浏览器的地址栏：http://ad4.sina.com.cn/shh/uvperfect/

这意味着什么呢？ 这个活动居然没有链接回到欧莱雅自己的网站？也许因为欧莱雅有了足够的知名度？又或者欧莱雅的官方网站另有他用(参见 http://www.lorealchina.com/_zh/_cn/)？对我来说，这至少意味着欧莱雅品牌网站缺乏整体的策划和规划，各种网络营销活动大都以ad-hoc的方式来执行。这样做会造成下面几个缺陷：

网站缺乏积累；
网站信息架构混乱
通过经常更新来提高网站忠诚度进而提高品牌忠诚度的方式受到损害;
网站的信用值降低，为营销活动而设计开发的子站的信用值和可用性也降低；
不利于搜索引擎优化；
网站投资回报率降低。
事实上，这个landing Page是UVperfect的产品子站，还不是广告中卖点的活动网站，浏览者可能再次受到困扰，尽管活动的信息在页面的视觉中心(首先还是要等待一段片头)，点击之后进入的站点地址是:http://61.129.115.26/uv07/index.asp 可见这个活动在网络实现上的随意性。我们常说评价一个网站的营销果效除了设计、内容等关键要素之外，给浏览者的信用印象是非常重要的，例如域名，文件结构，备案号等，而且从实现的费用角度，这些是小头，鸡都买了，却不舍得酱油钱，对于大的品牌来说，伤害是很严重的。

我们前面讨论了Landing Page作为一个网站的入口，需要在短时间内黏住浏览者，让他/她做上面的五件事情中的一件，最多两件。这种情况下，选择Flash子站，而且是带有片头的子站，不是恰当的选择。Flash尽管视觉效果和互动体验好，不过这也是有代价的。下载需要时间不算，进入之后，浏览者仍然需要花费力气来找到他感兴趣的信息。浏览者体验的定律叫做: Don’t Make Me Think.

所以这个landing page至少犯了两个错误，第一，强制浏览者观看一个很耗费时间的片头，信息量很小，并且完全无视浏览者急于了解更多信息的心情，第二，使用和广告不同的文案，并且在下部导航突显两个诱发你的点击的按钮，再加上活动本身的文案链接，本意是好，可是浏览者会很困扰。

“Landing pages are not wandering generalities. They are specific, measurable offers.”

这个子站的信息架构和制作上的缺陷就不在这里讨论了，好，我们假定浏览者找到了赢取旅游大奖的信息，点击之后，进入到活动的子站。到这个时候为止，我们一共看到三条文案：

创意你的生活故事，千元旅游大奖等你拿！（出现在广告中）
我的UV生活秀，参加My UV Life show,赢取免费旅游大奖 (出现在产品子站中)
发挥你的想象与创意，DIY 你自己的UV生活故事。 巴黎欧莱雅多重防护隔离露为你实现免费境外都市旅行。(出现在活动子站中)
尽管是信息越来越详细，可是是否信息越来越清晰了呢？

真正的活动信息请见下面的截图：