绝对伏特加，绝对完美

ABSOLUTE：绝对完美品牌
ABSOLUTE VODKA，这个来自瑞典的伏特加酒， 成为20年来引导时尚流行和时代消费的经典品牌。ABSOLUTE VODKA的成功历史可以追溯到15世纪。当时瑞典酿酒工业相当发达，几乎每一户瑞典家庭都有自己的酿酒作坊。1879年，瑞典实业家Lars Olsson Smith采用一种新型酿酒工艺——即蒸馏法，一改过去瑞典酿酒工艺粗糙的历史，通过多组蒸馏柱将整个酿酒工艺过程中出现的杂质（包括小麦渣滓，水中杂质等）去掉，使其酿出的酒圆润、纯净。并将自己酿造的伏特加酒命名为ABSOLUT RENT BRANVIN，意为“绝对纯净的伏特加酒”，他本人也因此获得“伏特加之王”的称号，从此便扬名整个欧洲。
20世纪初，瑞典所有的酒厂都将交给政府统管和经营，ABSOLUTE也不例外，交由瑞典斯德哥尔摩公司经营。从此时开始,ABSOLUTE伏特加酒便从瑞典走出国门向美国市场前进。70年代美国，年消费伏特加酒约400万箱。但由于伏特加酒的工艺较简单，不需储藏，因此，美国许多企业都自酿伏特加酒供应美国市场。1978年，Vin＆Sprit公司总裁拉斯·林马与外贸总监库尔特尼康志带领考察团开始他们的美国之行。

绝对的难题
和现在的声名赫赫相比，ABSOLUT VODKA进军国外市场的路走得并不顺心。从天然条件来看，“绝对”牌是瑞典的品牌。提起瑞典，美国人首先想到的只是沃尔沃汽车和热水澡桶，而不是伏特加。从竞争对手的实力看，它面临着老牌伏特加——俄罗斯斯托利赫纳雅公司强有力的挑战，斯托利赫纳雅公司在进口伏特加市场中占有80％的份额。更糟糕的是，公司的品牌缺乏差异性，它的老式酒瓶看上去毫无新意，似乎就是调酒师在实验室里摆弄的仪器。
所以，当1978年美国Carillon公司为代理ABSOLUT VODKA投资6.5万美元，进行了一项专门的市场调查研究。调查结果表明，人们普遍对其持否定态度，觉得该品牌名称太过噱头，瓶的形状也很丑陋，酒吧伙计认为它难以倒取，瓶颈太短，还批评这酒没有贴上类似其他品牌色彩丰富、花俏的贴纸。“绝对”牌透明的清玻璃酒瓶，像个隐形瓶一样，摆在酒柜上，人们一眼就看穿它，感觉不出它的存在。
市场分析家的最终结论是：人们对瑞典制造的伏特加品牌缺乏可信度，“绝对”牌伏特加在美国将注定失败，建议放弃这种产品。
然而，Carillon公司总裁Michel Roux没有理会这个意见。他的观点是，这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同，以致于市场调研无法完整了解它。无论如何，我们需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性。 销售代理商Carillon把广告委任给TBWA广告公司。
TBWA的创意总监Geoff Hayes回忆道，最初为该品牌创建知名度和流行度的方法是建立在产品的瑞典传统文化上。广告创意着重对在热水澡桶以及类似布置中的瑞典人作描绘，这种广告与美国其他酒的广告十分相象。
Geoff Hayes认为，广告的创意太传统、太缺乏个性了。在宣传的产品还不是一个强势品牌时，这种营销手段简直不起一点作用。品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式；只渲染产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加价值，把“绝对”牌塑造成时尚的品牌。
为什么不考虑用名字和酒瓶开头的独特来表现质量和时尚呢？TBWA的广告制作小组决定避开“瑞典”，而力攻“ABSOLUT”这个具有双重意思的字眼。瑞典文“绝对”是品牌名称，英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。
十几年后，Geoff　Hayes仍旧能清晰地回忆起当初为ABSOLUT VODKA进行创意的过程：我一边坐着看电视，一边画瓶子，我记得画了一个光环在瓶顶之上，并添了一行字“这是绝对的完美”。第二天早晨，我把画好的东西给我的文案搭挡Graham看，他说，你不用解释，只需说“绝对的完美”。突然间我们意识到，我们获得了一些东西。它使我们在五分钟之内想出了一个创意，它们形成广告运动的一个系列。
TBWA提出的广告概念是揭示绝对牌与市场上其它品牌的差异点。这个概念也旨在把绝对牌捧为人们热衷的品牌，并使之成为成功和高级的象征。平面广告的创意要领都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，是以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“澄清”。没有必要讲述任何产品的故事，因为它都被蚀刻在瓶子上了。该产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来。把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客，但更重要的是，与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。

完美的延伸
ABSOLUT VODKA别出心裁的创意方式很快就引起市场的迅速反映，不仅销量大幅度增加，而且可以看出，消费者对这种形式的创意非常感兴趣，于是，TBWA决定将这种创意形式延续下去，不断衍生出许多“绝对”话题，从而以不断变化的内容和一致的外在形式来吸引消费者的注意，同时，也可以在长期的传播过程中，建立自己独特的品牌个性，这种策略性的广告创意就是品牌最直观的个性。
创意概念简单，在表现上就必须做些与众不同的事，做一些意料不到的事。否则人们会很快厌倦这种广告活动。Roux在尝试革新。
Roux提了一个主意，让一位画家画出绝对牌子的瓶子。如果能找到这位合适的画家，则表明绝对牌站在现代文化的前沿。
体现绝对牌的高级老成趋势，似乎惟一的选择就是Andy Warhol。他不仅一直是位商业艺术家，而且还成功地把Campbell’s（一种罐头汤的国际著名品牌）转换成一座文化雕像，成为美国最令人注目、最受欢迎的艺术家。尽管Roux的职员和代理商都对此项创意缺乏把握，但Roux仍坚持并委托Warhol执行。于是一幅只有黑色ABSOLUT VODKA伏特加酒瓶和“ABSOLUT VODKA”字样的广告设计诞生了。Warhol广告取得了预期的效果，之后他又完成了绝对牌的一系列艺术画作，赢得很好的声誉。
艺术系列成功之后，Roux和TBWA考察分析了其他可能有用的品牌联想，比如，发展品牌的“时髦流行”地位。明显的解决办法之一是聘用时装设计师。这种以形象为驱动的目标市场，他们渴求以时装设计师命名的时装。于是就有了一份针对女性的10页插页广告标题是"绝对的时髦"。广告并没有出现瓶子本身的形象，瓶子的部分或全部被编排成服装设计或印制在长统袜上。这个概念随后被扩展到男性市场。
主打品牌成功之后，Carillon决定推出品牌的两个变型：柑橘口味的伏特加Citron和热辣口味的伏特加Peppar，这些产品装在同样的瓶子里，因而把绝对牌广告运动推广到新口味产品上，看似很合逻辑。然而，尽管广告需要承借主打品牌的东西，但它们有足够的差异，使得人们很快会辨别出该产品来。做法就是通过色彩来做区分。　
印烫在绝对牌瓶子上的Peppar牌子是红色的，且Peppar广告的整个背景都是红的。相比之下，整个Citron广告的采用黄绿色背景，以表现柠檬带来的新口味。由于使用的是经受住考验的广告格式，1989年绝对牌Citron的销量突破10万箱，位居美国进口伏特加市场第三。

与时尚共舞 永远在聚光灯下
ABSOLUT VODKA之所以可以在《福布斯》奢侈品牌的排名中独占鳌头，绝招之一就是与时尚共舞。
结合时尚办活动，是ABSOLUT行销、积累品牌价值的重要一环。这个做法肇因于设计大师David Cameron，他在1987年为ABSOLUT设计一件十分性感的连身迷你洋装，合身剪裁几乎包不住名模Rachel William 凹凸有致的身材，结果“哪里可以买到这件衣服？”的询问如雪片般涌来。那时起，ABSOLUT就固定与时尚圈合作，找来许多名家贡献创意。
ABSOLUT办秀因为创意十足，总成为媒体焦点，1996年名模黑珍珠Naomi Campbell也曾经穿上范思哲设计的衣服，在全部由冰块打造的冰旅馆中，拍摄氛围迷离奇幻的ABSOLUT VERSACE专辑。GUCCI首席设计师Tom Ford，1997年在巴黎那场ABSOLUT GUCCI派对，五光十色的气氛更是醉人。
透过品牌名称、瓶身线条这两大轴线，ABSOLUT大玩主题与变奏的创意游戏，就像孙悟空七十二变般令人目不暇接，跳脱传统酒品的沉闷，主要希望消费者光是看到酒瓶，就不自觉地优雅起来。包括摄影、绘画、雕塑、家具、饰品等领域，其实都激荡着ABSOLUT火花。
ABSOLUT无疑成为诺贝尔奖、Ericsson手机、Volvo汽车、SAAB汽车、ABBA合唱团、大导演伯格曼之外，另一个瑞典荣耀。
2002年10月22日，上海。全中国最顶尖的调酒师齐聚上海与享誉国际的顶级酒类品牌ABSOLUT伏特加亲密接触。
ABSOLUT公司总裁Bengt Baron先生认为，每个国家都有特别的饮酒传统，它根植于文化与语言，流传久远。为了ABSOLUT的传统、故事和它的饮用哲学带到世界各国，斯德哥尔摩的营销团队在纽约、伦敦、巴黎、米兰、东京和汉城之间穿梭，与全球的职业调酒师不断交流。他说，本次上海之行揭开了中国访问的序幕。此后还将访问多个不同的城市，传递ABSOLUT的佳音。
2003年1月5号，北京，绝对伏特加搭车《绝对信号》进行宣传。1月6日的《北京日报》是这样报道的：“20年前林兆华导演的《绝对信号》引起轰动。昨晚，由一群业余爱好者重排的《绝对信号》在青艺小剧场上演，同时吸引了一种瑞典‘绝对伏特加酒’前来搭车。据称此酒是前卫年轻人喜爱的饮品。”
有人预测，随着中国的迅速发展以及消费者对品牌的认识理解，ABSOLUT在美国的成功故事应能够在不远的将来会在中国上演。更有人乐观地估计，也许有一天ABSOLUT VODKA不但会以中国第一奢侈品的名义出现在福布斯杂志上，也会成为酒会上年轻有为的中国消费者的第一鸡尾酒。