企业改名要为起步不慎交学费 |
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| 日期：2008-3-31 17:32:21 人气：
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酝酿长达一年之久的"太太药业"更名事宜，终于尘埃落定--健康元药业集团 成立，而品牌价值据称高达18.3亿元的"太太"被降为单一产品品牌，成为健康元的一个附属子品牌。
营销受困"品牌形象"
"我们要顺势而变。"这是董事长朱保国在解释更名时，说得最多的一句话。一段时期以来，"太太"这个名称让公司在营销特别是药品营销中有一定的"麻烦"。
作为以太太口服液、静心口服液等"女性产品"起家的保健品企业--"太太药业"在进行一些非女性产品特别是药品的市场推销时，常常被人"误解"。比如"静心"已从健字号改为药准字，但在做医院推广时，医生一听到"太太"，马上反应："你们不是做保健品的吗？怎么做药了？"而在推广其他一些非女性产品时，情况更加如此。公司的一位负责人称，用于治疗口腔的意可贴在行内非常出名，但调查结果却显示，80%的消费者并不知道这个产品是"太太"的！这也意味着，号称有18.3亿元品牌价值的"太太"，进行旗下药品推广，有时反而起到负作用--"太太必须要有一个中性的名字"。
"太太"更名，再敲"起名"警钟
但凡更名，都有不得已的苦衷，否则重新打造一个新品牌费时耗力，谁愿意如此和自己过不去？比如"太太"从默默无闻到发展、壮大，其品牌也相应地积淀、凝聚进而升华。而"弃旧名、用新名"，企业要另外付出多少成本？
也许联想的商标更改可以作为一个参考。更换已沿用19年的英文标识"Legend"，而代之以"Lenovo"，一些专家为联想的换标成本估算出400亿元的天价。单纯的品牌替换花费并不多，问题在于要想彻底替换掉原有品牌或标志在市场和消费者心目中的影响，需要付出原有品牌双倍甚至更多的代价，联想品牌价值此前被估算为200亿元。
付出如此代价，能继续扩大品牌知名度和美誉度倒是好事，就怕突然更名会导致整个品牌的式微--于是，不由得让人想起中国品牌长不大的一个重要因素：当初起名不慎。
起名不慎惹的祸？
联想要改名，是因为"Legend"在很多国家都已被注册。柳传志后来不无遗憾地说，"联想刚成立起名叫Legend的时候，是香港公司里面排名最后的一个，当初出于谋生的考虑，完全没有想到有国际化的问题。"
作为中国杂志第一品牌的《读者》也同样曾受改名的困扰。20多年前，其前身《读者文摘》刚刚创办时，丝毫没理会美国已有一家著名杂志也叫《读者文摘》。其最终结果随着我国知识产权保护与国际的接轨，只好忍痛割爱更名《读者》。同样，"青岛"电视机改作"海信"，"厦新"更名"夏新"，"福建兴业银行"改称"兴业银行"，"上海光明乳业"改为"光明乳业"……都在为当初起名过于地方化而付学费。
当然，也不要把更名推向极端--企业壮大了，业务范围变化了就一定要改吗？比如IBM全名虽是"国际商用机器公司"，没有一个字和IT相关，但谁都知道它是全球最大的IT公司。因而，根据行业特点和竞争景况，建立有效的、保护客户不被竞争者掠夺的利润屏障就格外重要了。
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| 出处：http://www.b770.com/ 作者：不详 |
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