白酒市场的竞争残酷而多变。今天搞有奖促销，明日再上演包装大战，后来又有了大家熟悉的酒文化之争，差异性营销策略被各大酒厂发挥的淋漓尽致，但得其真谛者寡之又寡，所以有了众多厂家的盲目实行产品差异性营销策略。 众所周知，实行产品的差异性营销是有效防止单一品种市场老化的手段之一。近年来各名酒厂纷纷对产品群进行了扩充，原本只有“五粮液”及“尖庄”两个品牌的宜宾五粮液酒厂，新推出了“五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”、“五湖液”等品牌，借以对“五粮液”品牌进行延伸，使“五粮液”的品牌旗舰效应得以实现。由于“五粮液”借助“吾国泱泱，酿我五粮”为传播语言，缔造了她在白酒市场的至尊地位。一如既往的品牌形象及质量内涵，使经济实力有限的消费者着实迷恋上了“五粮醇”们，雷同于“五粮醇”的包装，类似的酿造手法，天壤之别的合适价位，有针对性的产品差异性营销产生了良好的经济效益，同时进一步加深巩固了“五粮醇”品牌在通路末端的影响力。 “五粮醇”的同期广告投入大手笔为品牌的差异性营销推波助澜，以迅雷不及掩耳之势抢占了等价同类产品的部分市场。这一做法被广大白酒企业纷纷效仿，于是出现了一个酒厂有数十个甚至上百个品种或注册商标的“东施效颦”之举措。试望白酒的消费虽有一定的区域性，但主要还是靠旺季广告及人员的终端促销占领市场，如果把有限的广告预算投在很多品种上，势必难以形成核心的竞争品种，贻误了战机。 “泸州老窖”特曲的市场占有率屡屡下降就是个典型。“泸州老窖”特曲作为传统老八大名酒，一直深受消费者钟情，但近年来泸州老窖集团一口气推出了“明酒”、“国窖”等新品牌，尤其是新品“国窖”的价位直超“茅台”、“五粮液”等老牌高价名酒。由于营销战线的拉长，反而开始无暇顾及主打品种“泸州老窖”特曲的市场变化问题了。在新产品的推介上“ 国窖”采用了软文促销，在欲攻之城池的地方媒体上连载“泸州老窖”窖池的历史意义由来，利用酒文化大做文章。可买帐的却不多，为什么？
原因如下：
一、高档白酒的市场已趋饱和，“国窖”没有全力拼杀进入其领域的必要。国内的高档白酒品牌繁多，如“茅台”、“五粮液”、“酒鬼”、“剑南春”、“小糊涂仙”、“百年孤独”等 。再加上某些地方品牌，可谓“僧多粥少”，不必再强行进入。再则“国窖”促销和广告创意上也没玩出什么新花样，不免叫经销商与消费者失望。 二、酒厂们臆造出来的酒文化并非强心针，未能给疲软的白酒市场注入活力。酒文化要想得到人们的认同，除了确实要有很悠久的酿造历史外，另外所宣扬的酒文化主题一定要与所开发的酒品位吻合，否则就是画蛇添足了。例如“泸州老窖”特曲虽贵为老八大名酒，但其合理价位一直为广大消费者所接受，消费者也乐意消费此品既有品位又较实惠的名酒。一旦“泸州老窖”在价格上走上了层路线，必将丢失原有的部分市场份额。而经营上最忌讳没有核心的多角化，如果泸州老窖集团调整了产品的整合策略，肯定会减少对“泸州老窖”特曲的营销支持，或者与“国窖”等高档酒一齐去占领市场，势必会减弱对企业生存举足轻重的“泸州老窖”特曲的关注，这种分散的战术行为只会招致整个战略的失败。 三、酒的品种及品牌纷纭，产品没有核心的研发方向，会减弱企业的产品研发能力而导致产品整体质量停滞不前，大概所有的消费者都会觉得现今的白酒是越来越难喝了，所谓的“绵甜爽口”不过是永远吹不破的牛皮而已。一味追求脱离企业实际差异性营销，使企业没有核心的竞争主体去参与市场，同时与差异性策略的应用原则也是背道而驰的。单一产品处在成长期或成熟是没有必要进行产品差异性设计及营销策略的。 以上观点只是对白酒市场竞争者的一点提醒，若能有醍醐灌顶的效果而使白酒生产商走出差异性营销的误区，也算功德圆满了。
|
