创名牌与公关策划 |
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| 日期：2008-3-29 17:03:09 人气：
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名牌，狭义上讲，是一种驰名商标。关于它的内涵，《世界保护工业产权巴黎公约》未作统一
的说法，我国《商标法》也未作具体规定。但经济界普遍认为名牌的基本要素应包括：具有极高的
知名度和美誉度；其商品竞争力强劲，市场占有率高；工艺精湛，内美名秀；质量稳定可靠，服务
优良；消费者对它有种信任感、安全感和荣誉感。名牌是聚宝盆、摇钱树、点金术、护身符。一个
企业拥有世界级名牌，就等于拥有市场竞争的“核威慑”；没有名牌如同人没有了脊梁，撑不起，立
不住。
公关策划，是内求团结与外求发展的策动和谋划，其本质上是一种运用脑力的理性行为，它一
般分为收集信息、确定目标、分析对象、策略策划、公关决策、策划效果等过程，公关策划在整个
公关活动中具有指导性、决定性、提前性，在公关活动中居于核心地位。
创名牌是一项复杂的系统工程，既要借鉴国际经验，又要结合中国国情。一个名牌的诞生有许
多必要的条件。先进的技术设备、过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的企业形象，能经受时
间、地域、用户、市场、信誉诸方面的考验等等。“名牌的一半是文化”企业创名牌活动的全过程，
必须紧密结合社会文化来进行，消费者对一种品牌的认可，首先取决于一种心理的认同和文化的认
同。因此，创名牌仅仅依靠纯经济因素来塑造和确立已远远不够了，文化的、心理的、社会的因素
影响正日趋增大。为了更好地推动创名牌，我们不妨用公关的理论对创名牌进行一次重新审视，这
里仅从名牌内涵的“五个领先”上进行的全方位公关策划，以期能给企业经营管理者用公关策划的思
路创名牌提供借鉴。
一、产品创新领先。这是形成名牌的首要条件。应在特色、技术和多样化等方面下功夫。特色
就是差异，差异就是市场。在美国饮料市场上，当可口可乐面临百事可乐的挑战之时，可口可乐公
司８０年代中期决定生产新可乐，公司的董事长或许开始这样认为，如果他们要保住其产品在软料
工业史上曾有过的霸主地位，产品的味道就必须要更好一点，或许要更甜一些。意想不到的是，很
多忠实于可口可乐的消费者对新可乐的改进大为恼火，成千上万的抱怨电话打到可口可乐公司，于
是公司不得不又请回了“老牌可乐”，同时，该公司也生产新可乐，以满足不同层次的消费者的需
要。这里可以看出，老牌可乐原是感冒糖浆的一个配方，具有悠久的历史，这是一个特色；市场细
分需要改进技术生产新可乐，以满足不同层次的消费者的需要，需要多样化。后来，一家没有知名
度的饮料公司，为了争夺市场，他们也开动宣传机器，利用人们恐惧咖啡因的心理，提出了“七喜
从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”的公关广告，收到了意想不到的效果。
二、市场定位领先。名牌的市场定位应选择高品位市场，进入知名商场，建立大用户基地，聘
请大代理商，形成高品位的市场网络体系，还应通过广告、促销和形象设计等方式进行市场拓展，
提高品牌的知名度、美誉度和市场占有率，这是市场定位领先的保证。江苏森达集团几年来靠名牌
打进名城，靠名牌占领名店，从过去的华东地区发展到全国２０多个省市，从开始进入销售业务量
较好的几家商场发展到拥有全国销售过亿的１００多个大商场，１９９５年上半年仅盐城市场就达
到每５０人拥有一双森达皮鞋。他们以销售额的3.5％的资金进行广告投入，聘请著名影星刘晓庆
拍“森达”电视广告，并巧借刘晓庆演《武则天》在全国２００多家有线电视台播出和中央电视台黄
金时间播放，使森达知名度迅速提高，产品供不应求，商业单位纷纷带款提货。
三、规模发展领先。任何一种产品若没有一定的规模，就不能有效地辐射市场、占领市场，为
广大消费者所熟悉，就难以扩大知名度，形成名牌。因此，名牌还必须在开拓扩张中通过生产专业
化、经营集团化和市场国际化等步骤，形成规模优势
。张家港市汽车工业起步较早，经历了一哄而起、优胜劣汰的起伏过程，最高时汽车生产企业达到
８６家，后来经过激烈的竞争和较量，最终形成一批著名品牌。素有五朵金花之称的张家港市“牡
丹”、“春洲”、“长飞”、“长洲”、“杜鹃”等５家很有实力的中巴车制造厂，成为我国最大的中巴车
生产基地，但随着汽车工业发展以及与国际汽车工业的接轨、规模、质量、品牌将占居越来越重要
的地位，思维超前的张家港人敏锐地意识到这一问题，他们决定牺牲一批品牌，最近他们进行了汽
车工业名牌重组，成立江苏牡丹汽车股份有限（集团）公司，由“牡丹”品牌统一对外，“收拢五
指，攥成拳头”的重组行动，使该集团公司拥有５亿元的总资产，６０００名职工，可形成４万辆
的年生产能力，综合实力比原来大大增强。
四、员工素质领先。这是形成名牌的决定因素。要有一流产品，就必须有一流素质的人才。企
业员工必须具备相关的知识、技术、技能，有名牌意识，对名牌有执着的追求；有名牌气质，锐意
创新，勇于开拓，敢于开拓，敢为天下先；有名牌风格，科学决策，严格管理，善于经营。海尔集
团是中国家电行业唯一获得ＩＳＯ９００１国际论证的企业，是目前欧美市场最大的亚洲出口厂
家。在海尔集团的名牌战略中，引进国外先进技术已成为次要因素，他们发现了更为重要的创造中
国名牌的因素，那就是人，“以人员素质的整体优化保证目标的实现，以目标的不断优化促进人员
素质的提高”。青年女工杨晓玲，针对温控器上的化霜按钮容易脱落的问题，利用业余时间，制作
化霜按钮扳手，按钮合格率由原来的７０％提高到１００％；工段长李启明对影响产品合格率的焊
枪进行了改造，这两种工具分别由厂里命名为“晓铃扳手”、“启明焊枪”，双双获得“海尔希望奖”。
青年女工不幸患了胃癌，她默默地忍受着病痛的折磨，坚持工作三个月，直到昏倒在生产线上，小
王临终前提出了唯一的要求：送她去火葬场的路上，请灵车在厂门口停一下，让她再看一眼她所热
爱的并为之奉献了青春的工厂。这种员工的素质、海尔的凝聚力是离不开公关的总体策划的。
五、品质保证领先。品质是名牌的生命。品质状况集中地体现了企业的价值取向、技术能力、
员工面貌和管理水平。名牌产品既性能先进可靠、材料上乘、结构合理、制造精湛，又造型美观、
款式新颖、花色丰富、包装精美；从而把产品的使用价值和审美价值有机统一起来。因此，企业从
决策、设计、制造、检测、销售到完善的售后服务系统，要进行全方位的严格质量管理，以形成相
互衔接的有效的质量保证体系。盐城市化纤厂把９５年定为“质量年”，建立质量否决权制度；江苏
华星集团在企业内部推行“３３５１”现场管理法，建立健全“质量考核奖惩办法”；江苏达荣地毯集
团，坚持走“质量立业”的路子，以质取胜，以质夺牌，以质保信誉的竞争机制，使全公司形成“人
人讲质量，人人争合格产品”的浓烈氛围，产品出厂合格率达１００％；盐城丰山集团生产是全国
数十家生产辛氰乳油的厂家之一，但它生产的农药（特有名称“快杀灵”）为什么能畅销我国主要产
棉区，除它这个产品含有专利新型外，质量第一是根本保证，用户们都说，丰山产品，免检！所有
这些说明了一个真理，不断提高产品质量，才能塑造出具有广泛社会公众基础和强大生命力的名牌
来。国际著名质量管理权威约瑟夫.朱兰说，下世纪将是一个质量世纪。中国质量管理协会理事长
宋季文认为，下世纪将是名牌产品争夺天下的世纪。
崛起，中国名牌！公关正为您策划、公关正与您同行。
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| 出处：http://www.b770.com/ 作者：不详 |
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