宜家的七种武器

　　市场竞争越来越残酷，国际巨头们在中国的神话一次次被打破，来自瑞典的宜家公司销售额凭什么以25%-40%的速度递增？消费者为什么如此钟情宜家？甚至愿意接受不送货不服务的宜家式作风？换而言之，宜家为什么这样红？

　　　　　　　　　　　　第一种武器：成本控制
　　
　　之所以把成本控制作为宜家的七种武器之首，是因为想不到宜家这个亿万富翁出奇的小器，宜家的成本控制可以说是宜家所有文化的轴心，宜家的七种武器都是以成本控制为依托的。拿宜家的一个产品邦格杯为例，其间已经经过三次重新设计，目的只是为了保证一个托盘能够装更多的杯子，减少仓库运装费用。三次设计以后一个托盘从装载864只杯子到装载2024只杯子，使运输成本下降了60%。并且邦格没有红色的杯子，原因是红色的杯子每个的成本要贵一点点，别小看这一点点，邦格杯在全球的年销售数量是2500万个，这一点点的累计最后一定是个惊人的数字，宜家的精打细算可见一斑。而宜家提供的平板式包装、无人服务模式等都是经过无数次论证以后宜家文化的一部分。这使我想起日本著名的松下幸之助，是个连旧毛巾都要做抹布的小器鬼，从中折射出超级富豪对于企业文化的真正理解和身体力行。而综观国内中小企业，如此“小器”的企业有几个？

　　　　　　　　　　　　　　第二种武器：宜家目录

　　宜家目录是什么？DM而已，这样类型的宣传手段在国内市场已经泛滥，每当节假日再商场广场发放单页的促销人员令人避之不及，可是宜家真的不一样。宜家的DM制作之精美，融家居时尚、家居艺术为一体，让你从中学到不少家居知识。从设计到印刷成册，不得不用“精致与完美”来形容，你可以不买，但是你不可能不看，宜家就是这样自信--用细节体现价值，用100%的暴露频次让消费者青眼有加。再看中小企业盲目的影视广告投入、没有系统观念的品牌建设、简单制作随意发放的DM，宜家目录可以说是自我包装的颠峰之作，其实航空公司也采用类似的宣传手段，对品牌形象具有很好的支持提升作用。对资金紧张的中小企业而言，小众媒体的传播正成为竞争的堡垒，值得在这上面下工夫做深入研究。

　　　　　　　　　　　　　　第三种武器：决胜终端
　　
　　在宜家成功的背后，可以说决胜终端已经成为宜家众人皆知的秘密。虽然是公开的秘密，但是众多厂家都没有得其三昧。拿百安居和东方家园仓库式的终端相比，宜家直接把商场当作家庭来布置，你可以在这里自由的选购产品，可以进行舒适体验，而不是简单的把商品摆放在货架上。进入宜家，你可以领略到瑞典的风情，看到宜家的广告展示，最动人的价格商品摆放在最显眼的位置，极其类似家乐福、沃尔玛的营销策略，把家居当作生活必需品，鼓动“一站式采购”，在商场内对顾客进行全方位教育。记得“舒蕾”上市时也采用这样的终端策略，不同的是“舒蕾”是买终端，而宜家是利用场地进行彻头彻尾的终端文化建设。

　　　　　　　　　　　　　　　　第四种武器：品牌经营
　　
　　宜家是一个经营品牌的商家，而不仅是一个生产商。和“NIKE”一样，宜家的本土化OEM方式已成为宜家主要的生产方式，从这里也可以知道宜家的产品价格为什么可以越卖越低。这对于国内服装、家具等市场具有很普遍的借鉴意义。可以说，自主经营使产品的价格及品牌形象得到最好的控制，成功的例子还有德生电器--类似的产品你可以以更低的价格购买，但是正宗的“德生”在每个城市只有一家或几家，在这里可以得到最可靠的质量信誉保证。而目前国内中小企业招商的不计其数，真正愿意建立专卖的就屈指可数了，而手机市场正在品牌苏醒，TCL、海尔等电器商正在尝试品牌经营（专卖专营）的渠道观。

　　　　　　　　　　　第五种武器：体验式营销
　　
　　做为返璞归真的现代营销手段，宜家的体验式营销在中国迈出了艰辛的步伐。仅仅免费无条件退换这条，就让人记起安利的中国之旅，精明的国内消费者是如何使国际巨头手足无措。宜家为什么能够坚持下来，首先是产品的不同，宜家的产品质量使商家有足够的信心下赌注。在宜家你可以亲身体验产品，包括对产品进行破坏性实验。宜家甚至不隐瞒自己的“缺点”，会告诉你一次性的投入价格会高一些。在今天的化妆品市场，众多产品也通过美容护理的方法使你了解产品，不知不觉中让你信赖，这种营销方式也可以称之为“朋友式营销”--不同于专家型营销的地方是更亲切更生活化，鼓励你尝试公司的产品，比如保健品市场的“可采”，鼓励你尝试美丽，并且教给你美丽的方法。宜家相信对生活的美好追求是所有人的共性，因此宜家成功了。

　　　　　　　　　　　　第六种武器：自由至上

　　这里所说的自由，是宜家文化的一种境界体现。宜家营造出相对自由的宜家商场、餐厅环境，目的无非是让消费者认可宜家。可是宜家竟然把家居当作积木来经营，充分发掘消费者的天性与童真，让你按照自己的心意进行组装，平板式的包装再次降低了物流费用，重要的是宜家恰好把握了现代家居（社会）个性化的大趋势。包括国内海尔的整体厨房、整体卫浴，实际上都是个性化的产物。手机市场诺基亚的随心换彩壳，以及为网络带来巨额利润的个性铃声和屏保，都是基于这个观点的衍生，也很容易解释为什么陶吧、自拍MTV成为时尚和流行。人人都渴望成为主角和支配者，宜家满足你自由美好家居的愿望。
　　
　　宜家的自由甚至包括没有主动的服务，当然不是没有服务，宜家的服务主要是信息的服务，知识型服务，而不仅是销售和安装这样简单。

　　　　　　　　　　　　　第七种武器：宜家精神
　　
　　把宜家精神作为宜家的最后一种武器，好象有点委屈企业文化。是因为企业精神或企业文化真的是比较虚拟的东西，你必须深入了解企业产品，了解企业的运做模式以后才可以谈这个层面的问题。宜家精神是什么？宜家创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）有一句名言：“真正的宜家精神，是依据我们的热忱，我们持之以恒的创新精神，我们的成本意识，我们承担责任和乐于助人的愿望，我们的敬业精神，以及我们简洁的行为所构成的。”宜家精神包含在产品开发、销售点滴之中，类似武林高手的暗器，是宜家最神秘的市场利器，使你无法逃避。

　　当然，宜家的七种武器也不是孤立使用的，一本宜家目录实际上就是一种品牌经营，终端实际上也是一种精神。宜家未来的路还很长，市场的机会也非常多，而如何了解消费者，如何研究消费者，如何引导消费者正成为市场最典型的课题，也是中小企业成功的法宝。