高的网络覆盖率往往会导致渠道间冲突的加剧，以至于企业内部的协调成本上升。
在未来的三五年内，中国总体的分销渠道结构预计将发生较大的变化。中国的分销和零售市场格局处于不均衡的状态。
传统分销渠道的变化
汽车、家电、通讯产品、食品等总体零售规模较大，增长速度快的行业一般而言将会推动其所在行业渠道的多元化发展；而业态成熟度低，并且盈利水平相对较高的药品、图书音像制品、服装产品等行业，也会吸引新的投资者进入这一领域，并导致相应的分销渠道格局的变化。
随着中国的零售/批发行业逐步地对外资开放，在国外具有一定成本优势的现代业态，如：专业折扣店、专业市场、大型超市等，也必将进入中国市场，并对中国传统的渠道（百货店、专业店等）形成很大的冲击。国外生产厂商也会考虑将其在国外成功的渠道模式（旗舰商店、中心店、专卖店、网上商店等）引入中国，例如日本索尼公司已经在北京等大城市建立了品牌专卖店，并开始进行网上销售。
这些变化不仅会使中国的分销渠道进一步多元化，并导致部分行业的传统渠道的销售能力相应减弱，而且还可能使不同产品的主流渠道发生变迁，渠道的集中程度也会有所提高。此外，渠道的多元化和渠道的变迁还必然使渠道之间的冲突加剧，企业进行渠道管理和协调的难度加大。 现有渠道的二次思考
企业已经是通过多渠道进行分销时，企业思考问题的重点应放在：
根据自身的战略要求来制定有针对性的渠道组合方案。即从各个渠道的自身发展潜力、对企业的销售额贡献、利润贡献、渠道利用水平和改进潜力等角度，对渠道进行ABC分析，判断各个渠道对企业的价值，对渠道客户进行细分，制定与战略相匹配的渠道组合方案；
设计相关的机制和措施来协调各种渠道，以减少或避免渠道的冲突。除了通常采用的销售激励政策外，实施有针对性的服务或销售支持差异化也是十分必要的；
对渠道的控制和权重的优化来优化各渠道销售的结构和企业内部的成本结构。由于高的网络覆盖率往往会导致渠道间冲突的加剧，这样不仅不会给企业的销售额和利润带来相应的增长，而且导致企业内部的协调成本上升，因此不断优化各渠道的销售结构和对渠道进行控制应该是企业营销管理的核心任务之一；
可以考虑对组织结构和流程进行调整以适应渠道管理的需要。而对于金融服务、汽车、民航等环境变化大，现有分销渠道相对比较单一的行业来说，则可以更加关注潜在的、新的分销渠道。 渠道设计差异化考量
为了有效地应对中国分销渠道的快速变化，并在“渠道”方面形成差异化的竞争优势，企业在渠道组合设计应该注意以下要点：
1 高度关注目标最终消费者和客户的购买行为，特别是他们对渠道选择的变化；
2 不仅要重视渠道的数量，更应该重视对渠道的质量和利用效果的改进和优化；
3 持续地对现有和潜在的渠道进行评价，力求不断发现适合于未来的各种可能的渠道或渠道组合。
可能的评价标准包括：渠道在未来对行业的适应性、对目标客户群的适应性、与企业品牌形象的符合度、对未来产品线发展的适应性、渠道饱和度、渠道价值贡献、渠道整体分销成本、企业自身产品在不同渠道中所扮演的“真实”角色、新兴渠道增长潜力、利用程度与现有渠道冲突等；
4 引入有针对性的客户关系管理系统并将渠道的冲突管理工作列为营销管理的核心任务之一，提高对渠道的控制力度；
5 形成供应链管理的理念，并主动推动供应链成本的优化；
6 考虑建立以渠道为导向的业务流程和营销组织结构。 作者系罗兰·贝格战略咨询公司北京办事处合伙人
|
