证券公司营销体系研究 |
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| 日期：2008-3-28 16:57:47 人气：
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证券公司应设立与经纪、投行、研究、资产管理等部门同级、独立的营销部门，公司各部门在日常工作中应配合营销部门，采取一致行动顺利贯彻“整体营销战略”。结合根据证券公司的规模、业务种类和范围、业务重心、原有组织机构等实际情况，营销部门设置可分别采取基于功能、业务划分、地理区域或客户细分等为基础的营销组织形式。应通过“战略营销”来使整个营销体系良好地运转起来。为此，证券公司必须强化营销信息系统和营销宣传系统。
为何要建立营销体系
原因之一：发展现状
我国证券公司的经营现状为：规模小、数量多、业务雷同且缺乏核心竞争力，同时券商资源又在各省市间分割严重。有数据显示，截至2002年5月底共有证券公司118家，遍及各地的证券营业部共2860家。上百家券商为在经经业务、投行业务、资产管理业务、自营业务上争抢有限的市场份额，大量的精力投入到了“同质”的竞争中去，但利润却日渐稀薄。据中国证券业协会统计，2001年年底，106家证券公司利润总额为64.99亿元，平均每家券商利润额仅为0.61亿元，比上年减少了70.86%。
原因之二：证券市场环境变化
证券市场环境变化可从投资者开户数、证券交易量、股票发行家数和筹资额等几个方面来反映。
（1）投资者开户数：据中国证监会网站的统计，近两年我国股市投资者新增开户数呈直线下降趋势。截至2002年7月，2002年新增开户数为173.71万户，与上年同期相比下降74.01%，若以下半年与上半年相同计，今年可能新增的开户数为2001年的三分之一强，仅为2000年新增开户数的四分之一左右。
（2）证券交易量：自1999年以来沪深证券交易所股票交易量变化情况如图1-2所示：
证券公司的经纪业务直接与投资者新增开户数和证券交易量密切相关。从图表中可以看出，一方面，近年来股市投资者新增开户数和证券交易量的直线下降直接导致了证券公司经纪业务的萎缩；另一方面，浮动佣金制的实施，又进一步加剧了券商在经纪业务领域的竞争格局，业务收入呈加速下滑趋势。因此，券商在对经纪业务创新的同时（如推广银证通和网上委托交易业务），把营销理念加入到经纪业务之中，开发客户资源、强化客户关系、加大宣传力度、提升服务水平等都成为营销体系建设中的积极举措。
（3）股票发行家数和筹资额：1999年以来股票发行家数及其筹资额变化情况如图1-3所示：
股票发行家数及其筹资额变化情况直接反映了近年来证券公司投行业务所面临的窘境。目前，全国118家证券公司中有70家具有股票承销业务资格，因此，证券公司的投行业务在新市场环境下，更要积极倡导有效的营销理念，加强营销队伍建设，提倡目标定位准确、重视长期客户。
原因之三：行业集中度的趋势
中国证券市场的发展出现了很多趋势，其中之一就是行业集中度越来越高。据统计，目前券商间业务收入日趋悬殊。2002年上半年，经纪业务中，排名前20名券商的经纪业务交易量占到了券商总交易量的50％，其中银河证券以2427亿的交易量占到7％，大券商垄断经纪业务的形势明显。投行业务也是两极分化严重。2002年上半年，承销排名前10名的券商承销金额达到281.32亿元，占总承销金额的61.2％。因此，从市场份额来看，大券商垄断市场的情况突出。2001年度亏损的近30家券商中，大部分为区域型证券公司。
区域性证券公司要面对大券商的蚕食，而大券商同样要面对有外资背景券商的加入，竞争本已十分激烈的证券业形势将更加严峻。可以预见，未来行业集中度仍有进一步提高的趋势，这一切都使得证券公司建立符合市场规律和自身经营特色的营销体系迫在眉睫。
如何配合营销
证券公司营销体系中，信息系统的建立有助于营销部门形成一套完善的信息搜集、分析、反馈系统.
（一）营销数据库的建立
从公司的角度来看，一个有效的营销信息系统离不开一个完备的营销数据库。营销数据库是用来有组织地收集当前客户或潜在客户的综合数据和资料的信息系统，这些数据和资料是为营销目的所用。营销数据库在于形成一个功能强大的CRM系统(客户关系管理系统)，在营销过程中，辅之以数据库营销，可极大地提高了营销效果。 营销数据库强调的是客户分析。它是指对客户做进一步的定量分析，以便对客户进行更恰当有效的管理。
1、客户构成分析：将客户按不同的方式进行划分，计算出各分类客户的业务量及各自所占公司业务总量的比重。
2、客户与公司的业绩分析：统计出各类客户每周、月或年与公司的业务额，并计算出各类客户占本公司总业务量的比重。核查该比重是否达到了公司所期望的水平。
3、不同业务的市场构成分析：将公司各项业务市场份额按由高到底排列，计算不同业务所产生的利润占公司总利润的比例，核查是否完成公司计划的业务目标，并分析对不同客户的营销情况，找出未来将重点营销时拓展何种业务，同时进一步开发潜力客户。 4、对客户进行信用调查：营销过程中，客户信用调查是关系到公司与客户双方能否顺利合作的关键，因此特别重要。
（二）数据库营销
数据库营销可从以下三个方面提高营销效果：
（1）公司收集当前客户和潜在客户的资料，可提高营销工作的针对性。
（2）公司广泛收集客户信息，为客户提供针对性极强的信息与定制化产品和服务，提高客户满意程度，强化客户信任度。
（3）公司可通过数据库营销活动，与客户建立并保持长期合作关系，提高常客率，同时识别那些最可能购成为公司的潜在客户，促进新客户的加盟。
证券公司还应充分利用营销宣传系统
营销宣传就是要把公司所拥有的优势、产品和服务等信息传达给现有客户、潜在客户和公众。营销宣传的作用在于提升需求，激发客户的兴趣和动机。
（一）营销宣传预算
确定了营销目标之后，公司可以着手为每一业务制定营销宣传预算，认真分配并集中所拥有资源以便能成功地实施预定的战略。 制定营销宣传预算需要考虑的因素有：
1、业务周期阶段：新业务一般需花费大量营销宣传预算以便建立知名度和取得客户的认可，而已建立知名度的业务所需预算通常较低。
2、市场份额：市场份额高的业务只求维持其市场份额，因此其宣传预算在营销中所占的百分比较低。而增加市场份额或者从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的营销宣传费用。
3、竞争状况：在一个有很多竞争者参与的市场上，营销宣传开支必然很大，拓展业务必须加大宣扬力度，以便超越其它竞争者，吸引客户或公众注意。
4、营销宣传频率：把业务信息传达到客户需要的重复次数，也会决定营销宣传预算的多少。
5、差别化性：公司不同业务以及同一业务中种类不同的产品和服务需要做大量营销宣传，以树立有差别的形象。如果某一业务可提供独特的利益或特色时，营销宣传有强化作用。
（二）营销媒体决策
营销媒体决策是指选择传播营销信息的媒体。在选择具体的媒介工具时要考虑到公司业务的范围、客户群体、有效接收者数量、信息宣传频率以及信息涵盖的区域等等。一般而言，当公司推出新业务、新产品、新服务或追求一个界定不十分清楚的目标市场时，覆盖面是最重要的；而当存在强有力竞争者、想要传达的信息复杂时，频率又是最重要的。
（三）营销信息效果评价
对营销信息效果评价可从营销信息的传播效果和营销信息对营销活动的成效两个方面进行。具体评价方法有：
1、直接询问法：采取现场或网上调查的方式，统计出经过营销宣传而真正成为公司客户数量、原因以及由此而产生的客户比重。 2、业务量对比法：在条件基本相同的情况下，选择阶段时间或测试区域对营销信息发布前后进行比较，得出营销投入与业务量变化的比较值。
如何设置营销部门
为强化营销体系在证券公司的地位和作用，公司应设立与经纪、投行、研究、资产管理等部门同级、独立的营销部门，以便在日后的工作中能要求公司各部门配合营销部门，采取一致行动顺利贯彻"整体营销战略"。当然，证券公司营销部门在采取整体营销战略时，既应兼顾各部门的合作和需要，又要符合内部防火墙机制的要求，体现利益制衡，规避业务风险的原则。
营销部门设置的几种组织形式
（1）基于不同功能的营销组织形式
这种结构经常出现在业务种类有限，市场区域覆盖面较窄的中小型证券公司中。营销部门的精力主要投入某一业务领域（如经纪业务）之中。营销部门的营销目标和战略是在营销总经理的直接监控之下，重点加强某一业务市场的研究，由市场营销计划经理策划，其他部门配合执行。
这种组织形式的优点在于易于管理。但另一方面，如果证券公司规模扩大之后，随着业务种类的增多和市场覆盖范围的扩大，就会暴露出其低效益的弱点。
（2）基于业务划分为基础的营销组织形式
这种组织的主要目的是为了适应明确区分的业务市场，满足各项业务的特殊性要求。各业务市场营销部经理的责任可细分为：①业务发展的长期经营和竞争战略；②编制年度营销计划和进行业务营销预测；③激励营销人员推广业务的兴趣和能力；④收集有关业务的发展动态和营销反馈信息；⑤研究广告制作和营销宣传活动；⑥与业务部门相互沟通。
这种组织的优点在于各业务营销经理能够将各自业务营销中的各个要素较好地协调起来，更快地就市场上出现的问题做出反应；业务营销能按照满足各类不同的客户需求来组织和安排。相对不足之处是：①业务营销经理在公司内部不一定能获得足够必要的权威；②业务营销经理很难成为其它业务市场的专家；③业务营销经理如果较短，会削弱公司的业务营销计划的可持续性。
（3）基于地理区域的营销组织形式
基于地理区域的营销组织有着广泛地理区域业务市场，且公司的业务范围有限，具有同质特点的证券公司适合采用这种组织形式。如果公司在某一时期业务重心偏重于某一业务，而同时同质的业务又需要迅速覆盖许多地区时，营销部门的设立也可采取此种组织形式。 （4）以客户细分为基础的营销组织形式
这种组织形式适用于细分客户方面，公司一系列业务的服务和产品的推出是面向不同的客户群体，既有机构客户，又有一般中小客户。很明显，这里每一种分销渠道都需要以不同的方式来组织，可以将市场研究等职能作为中心，而其它部门则作为这个中心的分支机构。这种组织的主要不足之处在于限制现有渠道之间的联系。
不管公司采取何种营销组织形式，营销部门的总经理有两大任务：一是在对以客户需求为导向的基础上，协调整个公司的全部营销活动；二是与业务部门、财务部门的主管们协调部门之间的活动和关系。营销部门与其它部门相比究竟拥有多大的自主权（或权威），才能保证营销活动协调一致，很少有一致的意见。证券公司各个部门都有各自工作的重点，处理好营销部门与各部门之间的关系有助于营销工作的开展和公司总体经营目标的实现。
怎样开展营销
证券公司营销体系中，很重要的一环就是通过“战略营销”来使整个营销体系良好地运转起来。战略营销的目的在于建立起整个公司在市场中的地位，满足客户的需求，促进业务的发展，提升公司的业绩，并依此赢得一个相对于竞争对手的持续竞争优势。
证券公司的战略营销可分为三个阶段：营销战略策划、营销计划制定和营销管理。.
（一）营销战略策划
即是营销战略制定的过程，包括以下几个步骤：
1.公司各项业务的定位和远景目标。
目前，证券公司利润主要来源于经纪业务、投行业务、受托投资管理业务以及自营业务。不同券商的不同业务定位和远景目标，必然造成业务发展重心和发展方向有所差别，也就势必形成不同的营销战略和营销计划。
2.公司外部市场环境的分析：发现营销机会和所面对的威胁及挑战。
3.内部环境分析：营销过程中定期检查自己的优势与劣势，找出相对竞争对手的优势和劣势。
4.目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出公司各项业务的发展目标，营销目标则是以此建立的。
5.营销战略制定：营销目标指明公司营销欲向何处发展，战略则说明如何达到目标。整个公司需要一个总体营销战略，各职能领域———经纪业务、投行业务、受托投资管理业务、研发、国际业务、市场营销、客户服务和信息系统都需要一个战略。五种最常见的公司营销战略是：低成本领先战略；差别化战略；最优成本战略；基于低成本的集中化战略；基于差别化的集中化战略。
（二）营销计划的制定 1.一份市场营销计划应包括以下内容： （1）当前营销现状：提供与行业及竞争状况、市场、产品与服务、客户群体等有关的背景数据和资料。
（2）SWOT分析：分析公司主要的机会和威胁，优势和劣势。
（3）目标：制定营销计划中要达到的关于业务增长量、市场份额、利润、客户服务、形象等方面的目标。
（4）营销策略：阐述了为实现营销目标而采用的主要营销措施。营销策略应该与营销组合中的各个方面联系起来。
（5）行动方案和预算：详细地制定出营销工作计划，包括人员的统一配置、时间安排、工作节点划分、营销方式、成本费用预算等等。
（6）控制：在整个营销计划实施过程中，通过建立信息反馈系统，评估计划进程，及时采取有效地纠正措施。
2.营销计划的执行： 一旦营销确定了行动步骤和完成的期限，掌握营销进度就显得十分重要。一种比较有效的方法是倒计时工作：根据最后的期限来安排你的行动，特别是那些关键的步骤要制定合理可行的时间计划并按时完成。
（三）营销管理 营销管理就是具体组织、执行、控制和评估营销计划的过程，并通过市场信息的反馈不断对营销计划及营销战略做调整，以便公司更有效地参与竞争。
1.建立市场导向的营销机制 营销体系要想建立一个市场导向的机制，必须采取下列一些措施：.
（1）确立以客户为中心的核心价值观：只有更加关注市场和以客户为中心才会成功。营销经理应经常向营销人员说明为客户提供服务和价值的重要性。
（2）成立营销工作组：营销部门应成立一个高层次的营销工作组，负责制订计划，将现代营销方法在公司中推广应用。通过组建跨部门的营销工作组，这个工作组的成员包括总经理、销售、研究开发、各相关业务、财务和人事等部门的负责人，以及其它关键性人员。
（3）调整公司的利益结构：当业务部门从成本降低中得到了业绩提升的效果后，它们可能就不会接受业务经营中加大营销力度，因为这样会因提高服务质量和满足客户需求而增加的成本支出。当财务部门把重点放在短期利润绩效上时，它同样也有可能会反对营销投资。
（4）招聘能干的营销人才：公司在对内部人员实行转型的同时，应考虑从外部聘用经过良好训练的营销人才，特别是从保险、银行等其他较早引入营销理念的行业中聘用。
（5）制定强有力的内部营销训练计划
（6）建立年度优秀营销计划评选制度
2.营销活动的控制
在营销计划实施过程中会出现许多问题，营销部门必须不断地监督和控制各项营销活动，使既定的营销目标得以顺利实现。
营销活动控制的目的在于保证公司实现计划中所制定的业务目标和利润目标。下列五种工具可以有效地检查计划的执行情况：
工具一：业务增长额分析：即根据营销目标衡量和评价实际营销售情况。
工具二：市场份额分析：表明相对于其它证券公司的绩效如何。
工具三：营销费用———业务增长额分析：年度计划控制要求保证公司在实现其营销目标时，没有过多支出。
工具四：财务分析：营销费用对业务增长额之比应放在总体财务系统中加以分析，以便判明公司如何赢利，在什么地方赢利。
工具五：以市场为基础的评分卡分析：一种评分卡是客户绩效评分卡，另一种卡是利益相关者评分卡。
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| 出处：http://www.b770.com/ 作者：不详 |
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