“秀”(Show)文化与市场营销

　　“秀”字一词的词源就是英文Show，用标准的中文原意对应，有展示、陈列、炫耀、卖弄、辩护、演出、证明等等意思。Show在英文中是一个中性词，善于创造文化的中国人将show按其音译成“秀”字，就象把“cool”译作“酷”一样。另外，再将“秀”字前面加一个“作”，使其演绎出许多丰富的情感色彩，从而使得“作秀”一词在很多媒体上大行其道了。在相当多的人眼里，“作秀”多多少少带了一些贬义，如果说某某人或某某企业作秀云云，一般是指责他们过于卖弄，华而不实。

　　其实上文已经说明，“秀”字本来就是个中性词，无所谓好坏之分。秀就是展示，展示美好的一面，你不“秀”出来，别人如何知道你的美呢？俗话说“好酒不怕巷子深”，这句话已不知被多少人批判过，现在市场经济的哲学是“好酒也怕巷子深”。当今社会，经济高度发达，市场竞争这么激烈，各类商品花样繁多，适当“作秀”可以让你的产品在竞争中脱颖而出。如今，“秀”成了一种文化，从高科技网络企业到传统企业，形形色色的"秀"你方唱罢我登场，商家“作秀”已成了一种时尚。新产品上市要做秀，产品的成长期也要作秀，乃至产品成熟期、衰退期，各个时期要做相关的“秀”。欲想打动消费者，开启市场要作秀，要提高企业的知名度和美誉度更要作秀。但作秀也有作秀的学问，不能乱作一气，这如何“秀”，“秀”什么，企业是应该好好研究研究。总结前人作秀的成功经验，一般企业可结合自身实际，从以下几个角度寻求卖点：

　　1、品质“秀”。产品有着卓越的品质，比竞争对手更有先进的技术，在消费者中有着良好的口碑，企业可以在这些方面作秀。在中国的水市场上，曾经充斥着假冒劣质产品。有些不法之徒，竟然将乡间池塘里的水不作任何处理就装瓶上市。众多丑恶现象经媒介频频曝光之后，消费者对瓶装水的质量疑虑重重，因此，消费者对水的品质要求越来越高，而且舍得为品质高的水多花一点钱。乐百氏敏锐地抓住这一点，以“２７层净化”这一理性诉求经典广告作了一次“品质秀”。成功的打动消费者，给消费者很强的安全感，从而迅速成长为全国水市场的一流品牌。该“２７层净化”广告也获得１９９７年第五届全国优秀广告作品评选“红棉杯”广告大奖赛影视广告金奖。

　　2、概念“秀”。不断的推出一些新概念，新亮点，抓住人们的“眼球”。中国的各大家电巨头都是作“概念秀”的行家，当然我这里并没有任何的贬义，只是客观的探讨以下他们的做法。家电行业的概念战可归纳以下几种。“环保”概念，海信推出的中国001号环保电视、各种无氟冰箱；“健康”概念，创维去年推出的“健康逐行王”，“健康影音王”等系列健康电视；“绿色”概念，如厂家推出的各种能杀菌或抗菌的绿色空调、绿色冰箱等；“网络”概念，海尔开发出可从海尔网站下载崭新的洗衣程序、菜谱的网络洗衣机和微波炉等。当然，还可以向大家介绍一个更为叫绝的案例，有位叫斯宾塞·约汉逊的美国人“秀”出了奶酪这个概念。再加上央视国际的对话节目给以推波助澜，大张旗鼓的作了一场奶酪“秀”。《是谁动了我的奶酪》一书在各地纷纷脱销，一时间使得京城纸贵，网上、网下人人言必称奶酪……。

　　3、美女“秀”。众所周知，在广告创意中有一黄金法则即3B原则，所谓3B，是指美女(Beauty)、动物(Beast)、婴儿(Baby)，在这里美女广告最利于操作，且最能引发人们的关注率，因此以美女为题材作秀常被商家使用。在各类护肤美容、保健、时尚服装的广告中，消费者对各种美女广告早已是司空见惯。在眼下的手机广告大战中，最早波导于1999年底花几十万美金请李玟做了形象代言人，随即厦新手机请了赵薇，首信则请伏明霞，而TCL更是花了一千万元邀请韩国第一美女金喜善做为TCL手机的形象大使。强劲的明星攻势在国产手机厂商中尤为突出。美女的威力如此之大，以至有人惊呼“美女经济”时代的到来。

　　4、名人“秀”。据说著名的营销策划人叶茂中曾说他特伤心的是，做广告人十一年，直到第九年才恍然大悟：请明星作品牌代言人最便宜，尤其是新品牌，它可以将明星原有的社会效益嫁接到品牌上。在国际上，最令人瞩目的名人广告当数著名摇滚歌星迈克·杰克逊为百事可乐和篮球飞人乔丹为耐克运动鞋所作的广告。在我国，从早些年的潘虹为上海霞飞、李默然为三九胃泰拍摄的广告，到现在的孔令辉为安踏运动鞋、周星驰为步步高复读机所做的广告，各类名人“秀”可以说是有增无减。但在众多的名人“秀”中，较为成功的应数周润发的“百年润发”，大多数受众一提到周润发就想起“百年润发”；比较不成功的是刘德华的“奥妮”，因为广告中说：“黑头发，中国货”，而现实中的华仔已染了黄发。

　　5、价格“秀”。很多人一提起价格“秀”，就会联想起家电领域的价格大战。其实，降价作为一种营销策略本身并无非议，关键是产品降价，但产品质量和服务质量不能降。在我国的彩电和电脑领域，很多知名公司如长虹、联想等采用了高质低价的策略，使得市场分额稳步增加。但如果，在降价过程中伴随的低质低价，售后服务差等问题，就回导致消费者对企业产品的期望有偏差，企业的可任度大幅下滑，这对企业的长远发展会带来恶性影响。同时，价格“秀”也并非但指低价格，就象奔驰、劳斯莱斯、凯蒂拉克等世界名车自始至终采用高质高价策略，在公众心理有着不可动摇的豪华与气派的定位。价格“秀”要是“秀”的好，不仅能促进产品销售，还能提高企业的整体效益。

　　6、体验“秀”。去年10月，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统Windows XP全球面市，"XP"来自"Experience"，其中文意思即是体验。体验可以是外在感官的（如：视觉、触觉、听觉、味觉等），也可以是内在感受；可以是生理的刺激，也可以是心理的震撼。 眼下，很多旅游公司打出了体验式旅游的招牌，推出了一系列诸如乡村农家体验、海上渔家体验、军事夏令营体验、林海雪原滑雪体验、荒岛求生野外生存体验、寺院文化生活体验等等独具特色的旅游活动，引起很多消费者的兴趣。顾客不仅是理性的，更是感性的，体验“秀”大有文章可做。

　　7、文化“秀”。先从白酒的营销谈起，中国有着五千年的酒文化历史，流传了很多关于酒的诗词歌赋。杜牧的一句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”造就了一个“杏花村”名牌产品；山东兰陵美酒股份有限公司在中央电视台的广告中，打出了李白的《客中行》诗句“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。”，该产品可谓是家喻户晓。企业应注重发掘产品的文化内涵，也要注重研究消费者的风俗文化。脑白金的广告虽颇受争议，但将其产品定位于“给爸、妈送礼”以尽孝心的礼品。该诉求点符合了中华民族的传统美德，使脑白金在各地销量可观。

　　8、情感“秀”。以情感为诉求，通过渲染一种气氛或情调，打动顾客内在的感情与情绪，以建立消费者对产品的好感。这类的做法有很多：　

　　·一位下岗女工在外奔波了一天，到家中发现小女儿把脏衣服洗完了，还留了个纸条，上面写着：“妈妈，我能帮你干活了！”。纳爱斯雕牌洗衣粉这则广告，以感人至深的亲情，引起了很多消费者的共鸣。（亲情）　

　　·俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”香港影星刘青云为陈酿贵州青酒说的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的气氛（友情）。　

　　·一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的"水晶之恋"果冻，就连旁观者也会感受到那种"美好爱情"的感觉。（爱情）

　　按照中国人的传统观念，自我炫耀是肤浅的表现，那么“作秀”多多少少带有贬义的意思是可以理解的。商家要作秀要避免陷入误区，基本的产品和服务质量要保证，决不能当面“秀”一套，背后再作一套。上面所列举的几个“作秀”的卖点，不能夸大其词，否则会给你华而不实，不能让人信任。同时，作秀也要讲究艺术，符合目标消费者的消费需求和消费心理，才能达到预期的效果。