广告---你的媚眼都抛给了谁？

广告，一个让广告主又痛又爱的话题，广告让众多企业一夜成名，天下尽知，也让一部份企业由于广告的传播加速了企业危机暴露的步伐，从而使企业以及产品在市场中消失，正所谓成也广告败也广告，且看央视历年标王：
1995年 孔府宴酒 3079万元
1996年 秦池酒 6666万元
1997年 秦池酒 32000万元
1998年 爱多 21000万元
1999年 步步高 15900万元
2000年 步步高 12600万元
2001年 娃哈哈 2211万元
2002年 娃哈哈 2015万元
2003年 熊猫手机 10889万元
2004年 蒙牛 31000万元

以秦池破产，商标拍卖，标王纷纷落马为标志，广告主由对广告无限追棒到冷静的反思，爱多—昔日风光无限的企业，品牌价值曾高达数亿元，而胡志标却沦为阶下囚。随着标王纷纷落马，我们不禁要问，广告怎么了？

娃哈哈集团董事长宗庆后说了一句让人深思的大实话，娃哈哈品牌依托在名不见经传的校办加工厂身上，从区域品牌一步一步发展为一个闻名全国的品牌，广告贡献居功至伟，以前每到一个区域市场，在当地电视台投放200—300万元广告，产品马上畅销甚至脱销，现在广告效果不那么明显了，但是我们还必须继续投放广告才行。

客观的说，在1995年以前属于广告出效果的黄金年代，在报刊、电视上投放广告，其销售促进的效果立刻呈现出来，产品、品牌、企业都能得到很好的传播。实施了广告推广的产品和自然销售的产品有截然不同的市场表现，而现在，广告主经常向笔都抱怨：我的销售部门、驻外销售机构不断向我要求增加广告预算，我们的竞争者加大了广告投入力度，不增加投放，我们的市场份额就要让竞争者抢占，而我们增加了广告预算，对提升我们的销售业绩，又没有明显贡献；一个前景非常看好的区域市场，一切准备工作都已经到位，机构人员，经销商，终端工作都已完成，总部面临当地高昂的媒介费用举棋不定，市场机会眼看在白白流失；我们的招商广告一经刊出，90%以上都是广告公司联系业务的电话，我们预预先设想的业务电话都没有几个，针对具有代表性的第三个问题，我只能遗憾的告诉他们：这也是一种广告效果，只是属于广告从业人员这一特定群体，属于预算之外的一种广告效果表现。根据笔者多年为企业做企划以及行销咨询的经历，针对广告效果不理想这一情况，分析出主要有以下原因：

1、产品原因

因为企业的经营哲学不一致，导致每个企业的营销观念相异，现在更多的中国企业以4P作为市场营销的核心，尚属于比较先进实用的，还用很多企业仍处于生产观念、产品观念、推销观念上，导致产品根本没有市场，或者市场份额较小，还需要进一步市场开发和培育，再或者替代产品的市场份额在不断增长，自己的产品已经进入衰退期，必将导致广告效果不断不降，甚至广告根本没有效果，产品不对路，广告改变不了内因。

2、媒介原因

广告媒介呈多样化发展趋势。传统报刊、电台、电视三大媒介是广告传播主要通路，而现在的广告载体用眼花缭乱来形容一点不为过，除传统三大媒介之外，还衍生出手机网络、短信、游戏、户外（路牌、布幅、布标）、交通（车体、车亭、站牌、交通指示牌）、特通（机场、电梯、汽车站）、公用载体（水电汽抄表单、警务宣传牌、社区宣传牌）、直投（邮寄DM单、报刊夹带、定向杂志）、农村墙体、人体……随着客户销售的需要，广告公司就不断开发出新的媒介载体，有人的地方就有广告，没人的地方也充斥着广告，直接造成广告成本增加。

传统媒介在量上的高度膨胀，大众传媒按照“中央、省、市、县”多级开办的模式，这是中国特色，国家对电视、报刊实施关、停、并、转之后，一个省份中心城市可以收看的电视频道平均高达45个，收听到的当地主流电台5—10个，可阅读到的当地主流报刊3—6份，众多的大众传媒让广告受众严重分流。

3、竞争加剧

每一个行业不断有新的进入者参与竞争，为保证市场份额不流失，行业中的现有者止续不断的加大广告预算，广告客户增加，降低了目标消费群的广告接触率。中心城市收视率高的频道，在黄金时段往往集中了10—20分钟的广告，消费者不会视而不见，往往采用换台的方式躲避广告，即使有如此耐心的广告受众，广告客户30秒、15秒的广告在超长度的广告大军中也很难做到脱颖而出。虽然现在的报刊、杂志不断有改版、扩版篇幅比以前大了几倍，但增加的版面恰恰就是广告的贡献。

因为广告客户的竞争，大众传媒如电视、报刊几乎形成了广告价格一年一提价的不明文规定，更有甚者半年涨一次，广告费用的增涨与客户产品随着市场竞争、过度促销，渠道窜货，砸价等行为造成产品价格直线下降形成鲜明的对比。2004年1 月，国家将对电视台广告长度，频次实施严格监管，此消息一出，现在电视广告投播价格立刻上涨30%—50%，因此，广告客户的激烈竞争，间接的引起广告成本的增加。

4、广告受众生活、娱乐呈多元化发展

以前一部好的电视剧会红遍全国，成为人们茶余饭后的谈资，其广告效应，可见一般。一部港台的《霍元甲》曾使全中国万人空巷的场面必将不复存在，全国人民大年三十集体收看央视《春节联欢晚会》逐渐在成为历史，随着VCD、DVD、家用电脑，宽带在家庭中普及，消费者个性生活主张得到了无限释放，顾客首选取主动、互动式的娱乐方式 ，通过传统媒介还要忍受广告纷扰的娱乐方式逐渐成为老人们的选择。

5、企业的广告意识

“酒好，不怕巷口深”，现在已经很少有企业抱这种落后的想法，但是尚有很多企业对广告有错误的理解。

1）跟风心理

因为竞争对手，不断投放广告，因为，我必须投放广告，表明竞争中我存在，企业并没有倒闭，竞争对手追加广告投入，我就相应增加广告投入，竞争对手降低广告投入我就降低广告投入。

2）迷信心理

广告是万能的，广告压倒一切，强势广告必然造就加强势品牌，甚到领导品牌，在产品渠道尚未搭建好时，通路不畅之际，就用广告强力拉动市场，希望造成市场饥渴状态，引起经销商、消费者高度关注。

3）急燥心理

新产品上市后，或新市场刚启动后，大规模投放广告，期望销售额直线上升，而实际的市场表现与期望值相差甚远，从而中断广告投放造成广告断档，广告连连续性不够，造成广告极度浪费。

4）怀疑心理

刚开始对广告的促进销售作用，深信无疑，投入广告后经过“科学”的广告效果评估，于是开始怀疑起来，我曾经为一个职业技术学校作了一个农村招生企划案，二、三级市场广告全面启动后，校作了一个调查目标 目标市场生源增加了30%左右，在报名的学生中，根据校方调查表明，只有：1%的人回答是通过当地媒介影响，而事实上增加的生源，校方始终找不到是哪能部份媒介广告的影响，最后下了一个结论：二、三级市场广告根本没有用。

5）侥幸心理

“创意是一则广告的灵魂”，更多的企业把这句话，理解成“创意是一场广告活动的灵魂”，因此，对“点子”的追捧曾经达到痴迷失程度，广告的科学与艺术在“点子”面前折腰，偶然的成功导致了失败的必然。

由于以上因素导致了广告极大的消费，广告效果大打折扣，这样广告主想出了一切办法，追加了20%—30%广告投资，拼命挤进电视广告前三条、后三条；垃圾时段，二类广告时段专题片高密集投播；电视开关版每天几十次，恶俗广告，虚假广告看到你反胃，总该有印象吧！此举种种无疑是在“赌”，赌博的结果，50%以上的广告被消费了，更不幸的是，你还不知道是哪能一半广告被消费了。

二、潜心研究，精准传播

广告主应清楚的认识到：广告活动是一种投资行为，存在风险与回报，广告不是与竞争对手摆擂，广告不能决胜一切，不能因为广告效果低下干脆自然销售，既然广告是种投资应当做到科学预测在先，严格执行贯穿其中，正确评估在后，以笔者多年的经验，广告主应从以下几方面着手追求广告价值最大化。

1、广告战术与营销战略倒置

在产品开发初期就设计好广告策略，根据产品的市场特点，目标消费群特征，市场竞争状况，结合自身企业资源确定广告策略，再与企业营销战略融为一体，从而形成科学的广告规划。

2、理性的媒介认识

媒介选择基于企业准确的目标顾客细分，毫无疑问，三大传统媒介是广告传播的主渠道，但其本身处于不断运动变化之中，而新媒介不断诞生，如网络、电子游戏等。广播在三大传统媒介中处于下风，但是在广播中，使用体验营销策略，抓住其移动定向传播的特点，对某些行业如：餐饮、食品、手机等其传播效果要优于电视以及报刊。网络广告是针对年轻群体推广的绝佳平台，其互动性是传统媒介无法比拟的，电子游戏的双方传播是品牌推广利器，机场、电梯等特殊通道的多媒体能很好的实现与高端群体沟通。

3、改变广告制作与媒介投入比例

提高广告创意水平，制作高素量广告作品，不断加速更新广告版本，使用粗制滥造的广告会破坏企业形象，影响品牌形象，而长年使用一成不变的广告，也是不可取的。可口可乐、百事可乐，就通过不断推出新包装、新广告来吸引年青人，企业需要提高广告制作费在广告预算中的比例。

4、新开发市场不要盲目在中心城市启动广告计划

这对中、小企业尤为实用，“大城市是鸡胁，肉都在下面”这是娃哈哈宗庆后的至理名言，大城市巨额的广告投入会给企业现金流带来巨大威胁，笔者曾给一著名医药企业做企划案，1997年，该企业在四川启动市场时，2个月就在成都密集投入了300万元的广告费，但市场收效与预期相差太远，后请我去做诊断，我建议以四川二级市场作为突破口，以农村包围城市，并为该企业找了一个独特的广告投播渠道，一年后，该企业四川市场成为全国样板市场。

5、广告的艺术性

广告是科学与艺术的结合，科学是核心，艺术是关键，康师傅冰红茶用任贤齐作代言人拍了一条酷味十足的广告片，第五季用一个任贤齐的模仿者按照与康师傅不同结果拍了一条广告片，广告语为“没实力，别耍酷，现在流行第五季”作着让人感觉无聊，步步高辞典中“英雄不问来路，辞典要看出处”这也向消费者负面诉求：步步高辞典不是“英雄”，这都是没能发挥广告艺术的原因。

三、环环相扣，全效实施

1、年度传播计划

广告作为企业品牌提升，销售促进的投资活动，在实施前就应该制订年度传播计划，避免出现广告无序投放，造成广告效果大打折扣，年度传播计划制订的核心依据有：市场占有率、销售额、利润率、产品/品牌知名度、指定购买率，竞争对手广告预算与形式，行业广告情况，本企业资源，结合这些因素把全年广告预算分解，空中预算，地面预算，电视，报刊，户外各占多少，广告力度如何推进。制订年度传播计划，要有一定的前瞻、预测能力，一旦制订不要作大的调整，在实际执行过程中，可根据市场销售情况作小幅度修正。

2、广告公司甑选与鉴别

广告公司与广告主的关系与厂家和经销商的关系实质一样都是代理关系，前者是投资代理，后者是销售代理，国际4A广告公司不一定是广告主最佳选择，企业根据自身实力与广告所达成的目标选择相应的广告代理公司，这是一条基本原则。如同厂商历来已久的矛盾一样，厂家把代理商扶植大，大的代理商就有了与厂家叫板的实力，中、小企业选择大型广告公司有两方面负作用一，高昂的代理费用，无形中增加广告投入；二，不被重视，广告执行效果大打折扣，因此对广告公司选择上，门当户对最重要。选择合作伙伴之前是对广告公司的鉴别工作，以媒介公司为例，广告公司与电视台的代理关系通常也分为几级，一级代理通常用媒介购买方式，二级代理采用资源置换方式，例如：设备、节目换广告时间，三级代理则为普通代理关系，其它媒介公司主要通过前三者转单方式，完成客户媒介投放，广告在执行过程中间环节越多，广告费越高，因此要善于鉴别媒介代理公司的地位，尽量优选一、二级代理公司合作。

2、广告活动全程监督

对于全国销售的产品，要想做到全程监管比较困难，大区经理或省级经理往往会以不同市场，不同广告模式为由，要求广告决策下放，从而形成了同一企业不同的既得利益群体。很多企业成立了市场部、企划部负责广告投放，在一线销售经理的抵触下，往往开同虚设，企业非常被动。因此，采用“决策权集中在企业高层，执行权下放到市场部，建议权和信息渠道由省、区经理完成”是比较实用的方法，对广告价格，执行质量与数量进行全程监管，避免出现“人情单”、“回扣单”“黑心单”。

3、广告全程监测

广告监测是广告活动全程监管的重要工作，广告监测可分为：销售人员监测、经销商监测、第三方监测，前二者基本上处于感性监测，对广告效果，执行情况有一个大致的判断，而第三方数据监测对广告执行的数量、质量实行数据核对，对广告执行情况有一个科学评估，在与监播公司合作过程中要做到动态监播，静态监播相结合，数据属于静态监播范畴，而样本如：录像带、剪报、图片，不定期抽样调查属于动态监播，其意义在于防患区域监播公司与广告公司以及广告负责人形成三位一体的利益架构。

4、广告效果评估

企业通常采用广告投放金额和销售额作比较分析，来评价广告效果，这种办法无疑是粗犷的，广告效果评估至少应当从四个方面进行：销售贡献、品牌贡献、行业地位贡献、公众评价贡献。后三者的价值短期内无法体现，要经过长期的广告活动，才能具象出来，而广告效果评估时应该前瞻性阶断评价广告对其造成的影响和贡献，广告对销售促进的贡献可以用广告效果评估的两个计算式来完成，广告效果评估一：本年度销售增量ⅹ产品单位价格/本年度广告费增量；广告效果评估二：本年度销售增量ⅹ产品单位价格/本期广告投入金额，前者的结果表明：本年度每增加1元广告费，可增加多少销售额，后者的结果表明：本年度每投入1元广告费可以增加多少销售额，这是对广告对销售促进一个静态的评估工具，除考虑静态的参考价值之外，广告效果还需要结合动态综合性的评估。

广告是一门科学，只要你潜心研究，你会发现消费的那一半越来越少，广告效果越来越好。