多买点没用东西都明白

冷振兴

就在《炒作》一书要截稿的时候，编辑袁力打来电话说，写个个人感悟性质的前言，多就多写，少就少写。放下电话，我就琢磨自己这些年从事营销方面的探索与实践中最大的收获是些什么。思来想去，是什么呢？说出来也挺好笑的，这收获是多买点没有用的东西。
我这人爱逛商场，自各逛，没有目的，随便溜达，服装家电、油盐酱醋，赶上啥就东问问，西打听，一个东西，价格、包装、促销、打折、质量都问人家个底儿调，售货员有时候都烦，我不烦。时间长了，市场也就了解了，加上原来读过营销方面的几本书，误打误撞就进了营销这个圈子。
几年前，我从一家从事家电的民营企业中出来到老秦这边。老秦，从矿泉壶大战到富亚喝涂料，十年商战，饮誉江湖；不过当时有一点，我怎么也想不通，老秦最烦的就是看营销、策划方面的书籍和经济理论了，谁看跟谁急。
从事营销策划方面的工作，不看这方面的东西，那看什么？报纸。老秦这里多的是报纸，三米多高的报纸堆每年要卖四五次，他每天看报纸，几十份的报纸，青年报、晚报、文摘、各种行业报纸报刊，很全乎；报纸读完了，要么是研究地图册，中国的、世界的，要么是诗词，跟营销沾边的就是自己写的两本书《黑桃三先出》、《市场下的蛋》和赵强的《高手过招》。
整天在一起混长了，我才发现老秦这不读也不愿别人读营销方面书的原委。你有把握自己从书里爬出来吗？这是最关键的。尤其是一张白纸的时候，书读不出来就陷到里面去了，迷信了，想改都改不了。如品牌这个理论，老外谈，老总说，满世界张口闭口都是，似乎这是企业的救世主，不玩就是死路一条；不过换个角度来看，实际上，最高兴的是品牌这种理论的创造和传播的人了，名有了，钱也有了。
还有“需求”这种东西，按照许多书上说的，需求是客观存在的，企业生产产品就是迎合和满足这种需求，也就是说，先有需求后有产品。常理看来，就是这么回事。事实上呢？相信许多人都有被人流裹挟着买回个没用东西的经历，需求在疯狂的商场里面有，回家就没有了？我爱逛商场，也不例外。
其实，这个问题换个角度看就是有产品就有市场，就看你怎么去调动人家这个需求。看看现在的广告中什么什么流行中、热卖中的广告，也就能明白需求是制造出来的，商品的符号化、身份化的推广方式制造的消费旋涡能把所有人装进去。
这些换个角度的反思才是在各种理论背后、真正支配市场秩序的潜规则。只能是你买了一堆没用的东西，可是又拿人家没有办法，自己躺在床上郁闷时候自己琢磨出来的。这也许就是自己逛商场后的一个副产品，叫自作自受也好，叫心得也行，没有白逛。
我也知道了，营销是实践，多买点没有用的东西，什么都明白；这也不能怪谁，人就是人，是人就有毛病，好毛病、坏毛病都算；利用共有的毛病，就能营销。事件营销也不例外。
如果哪位朋友买了《炒作》这本书读了，哪天觉着没有用了，那祝贺你，你明白营销了。这是我的真心话。（完）

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