决胜终端 |
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| 日期：2008-3-28 16:56:52 人气：
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销售正在经历着一个理念上剧烈变革的时期，在厂商到消费者的链条上，终端会成为整个系统的重心，当然这是对日用消费品而言。我看过一个对美国的销售状况的报道：由于沃尔玛这类大型零售终端的崛起，厂商的作用正在日益变成如何为沃尔玛提供可以赚钱的商品的供应商的角色。从GE的产品线的变化也可以看出，GE的服务战略的实施，首先就是要退出家用电器的生产，而选择一些具有更高附加值需要更多服务的领域。现在国美，三联之类的家电零售商也正在仿制沃尔玛的操作，象长虹，海尔这样代表了民族骄傲的品牌是那么深入人心，我们在心里很难接受他们会变成终端公司的附庸，但除非长虹，海尔也走GE那样的路，向高附加值的产品领越扩展，否则这样的转变或许是早晚的事情。
号称“营销之父”的科特勒正在中国布道，我非常认同他对顾客价值的强调，“经营一家以顾客为中心的公司”，在日用消费品上，也只有终端才有这样的主动权，理论上终端是最接近消费者的经营者，也最有条件去了解和挖掘用户的潜在需求，不过传统的销售平台还无法实现互动的要求，这不是问题，传统的销售基于的是大数定律，它的产品组合是根据一般的用户消费趋势的分析就可以确定货品和数量，由于同业竞争和不确定因素的存在，这里面有风险因素，曾经一段时间百货公司流行采用收取柜台佣金来化解风险，但这种没有特色，不承担风险的经营也同时削减了公司的收益。
从某一方面说，一家有比较好的效益的公司应该是不但有承担风险的勇气，更在于有化解风险的能力，这种化解风险的能力可能来自于规模、对更多信息的掌握和分析能力、对市场变化的洞彻和预见能力，也可能来自于客户的稳定性和忠诚度以及对客户需求的了解。买方市场的特征越明显，越需要把经营建立在客户忠诚度的维持上，这也是会员制的目的吧，不过很多采用会员制的公司并没有在了解会员的需求，维持会员的忠诚度上下功夫，还是把价格做为主要吸引力。
针对目标顾客的全面服务是维持顾客的一种方式，“囚徒困境”也可以从另外一方面来看，当博弈的双方的行为重复发生的时候，双方就会逐渐表现出互利而不是互害的行为特征，从而带来交易费用的降低，从顾客的角度，如果经营方在多次交易中表现出对顾客有利的行为，他就不需要花费更多的比较费用来做出下一次的选择。从经营者的角度，完成一个具有信任关系的顾客的销售，比完成一个新客户的销售的费用也会大大降低。
电子商务被反复提及的一个优点就是由于互动的特点对顾客个性化消费的掌握，不过目前困难的是，一种新的消费方式在争取顾客的初始消费时必须具有比较大的张力来克服顾客消费上的惰性，这种静摩擦要比过程中的摩擦大的多。低价也许是非常有效的一个手段，但在网销的经营者对大部分商品还不能通过大单获得比较低的进价的时候，这是以自伤为代价的，也许利用网络更好的互动性的特点，可以在目标人群的选择上来考虑，比如有更高互动、深度服务要求的人群。总之，即使网销相对于传统销售有内在的优势，在启动上还是非常需要策略的。
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| 出处：http://www.b770.com/ 作者：不详 |
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