|
（四）中外企业在事件营销应用上的对比
从图表中，我们可以看到：
1、国外企业将事件营销作为长期战略，比如耐克，一直以来只赞助体育活动；而国内企业大多是短期战术行为，今天赞助一个活动，明天赞助另一个活动，这些活动之间没有必然的联系。
2、国外企业将事件营销视作低成本的营销传播手段，不会只等到迫不得已的时候才采用，他们更能系统化的整合利用各种营销手段，并能有机地配合和互补；而国内企业往往投机性太重，将企业的前途全寄托于此，导致企业大起大落，或者对其忽视、不屑一顾，导致错失良机。
3、国外企业在采用事件营销时，只有符合长期性、相关性、领导性原则的事件才被考虑，比如万宝路20余年赞助一级方程式车赛；而国内企业往往追求短期的爆炸性和轰动性。
五、中国企业如何有效应用事件营销
（一）创新事件营销战略
1、从竞争的角度看,要制定“双赢”的战略。
市场竞争未必非要你死我活,相反,竞争瓜分蛋糕,合作则把蛋糕做大。很多著名的企业采取战略联盟这一松散而又富有意义的合作方式,从研发、生产、营销、售后服务等不同的方面展开合作,不仅有利于双方关系的和谐,更有利于企业发挥自身优势。
前面提到的通用汽车公司在制作广告语时, 不只是为了自身利益，更是让整个行业、整个美国经济转动起来,而这使得其自身在新的环境下成为走出恐慌的领头羊。
在80年代美伊战争期间，统一润滑油将自身定位为“为致力减少摩擦而努力”，它不断在美伊战争报道的节目中打出“多一点润滑，少一点摩擦”的标语，这非但没有使公众认为它利用战争而大发战争财，反而将热爱和平，反对战争的企业形象深入人心。
2、从企业的发展考虑,要制定“核心能力”战略。
企业的核心能力具备两个基本特点,一是不易模仿的专有性,二是具有持久力。企业单有对事件本身的思考是不够的,还必须从经营范围和资源配置两个方面着手确立自己的竞争优势。
奥克斯之所以用事件营销模式发动价格战，这是它自身优势的最大发挥。并非所有企业都有资格发动价格大战的，价格是一把双刃剑，弄不好就会玩火自焚。奥克斯在企业发展战略上，采用的是成本领先战略，空调90%的零部件自制率，与同类企业一般不超过50%的自制率相比，无疑具备整机制造成本优势，再加上采用全球最先进的信息化管理工具ERP及内部经济部门承包制来保证成本领先优势，故而敢以一纸《空调成本白皮书》，放胆揭露“一台空调究竟该卖什么价”的行业秘密。
3、从产销链角度考虑,要制定“引导需求”战略。
对于不同的需求,应该有不同的市场营销战略与策略,如SARS 出现后的一些畸形需求,虽然有一些是并不适当的,即一时的抢购所引起的需求上升只是一个幻境,一旦事情过后,需求趋于平稳,企业就必然承受产品积压的不可承受之重。在这方面,广东的一些医药连锁企业做得比较到位,如二天堂、采芝灵都设置了SARS 专柜,但药品不涨价、货物不积压、供应到位、售出清仓,湖北九州通医药批发也设立了SARS 专用仓库,但并非囤积居奇,而一些大型医院的专家更是站出来澄清SARS 事实,以稳定或控制过量需求,这种做法就不至于导致产销链的崩溃。从某种意义上说,企业在环境中求稳定比冒风险的意志更坚定,这就必须在扩大产能和满足需求上找到合理的“杠杆解”,不是一味的扩大产能,而是要善于创造、引导和稳定需求。
（二）把握事件营销最佳切入点
受到《广告主》杂志2004 年第2 期上一篇文章《2003-2004 广告主事件营销全报告》以及《市场观察》2004年第5期上一篇文章《事件营销切入点的把握》的启示，加上自己对一些事件营销案例的分析后发现，事件营销中的切入点可以按影响度进行排列，从轻到重分别是公益、参与、聚焦和危机，这四个切入点正好构成一个撬动营销效果的杠杆，杠杆的支点就是事件营销的切入点。同时，事件营销有两个可预见和测量的度，分别为风险度和影响度。这样我就建立了一个事件营销切入点的模型(见图表5-1)。
经过分析发现，
1、事件营销的目的在于用最少的力撬动营销效果；
2、随着营销活动的影响度加强，其风险度是上升的，两者成正相关关系；
3、理论上而言，切入点的最佳位置应在杠杆的最左端，但多数企业并不希望自身在出现危机时才采用事件营销，毕竟“危机”具有双面性，处理不当，可能会遭致企业的灭亡，所以事件营销的实际最佳切入点多数在聚焦的最左端。
4、各类事件的临界点很容易受到各种因素的影响，发生变化，而且随着风险的增强，实际应用时应注意对不可测因素的把握。
（三）操作三要素：定位、创意、公众参与度
1、定位
事件营销的第一步是定位，是摸清大众的心理倾向。按照艾•里斯和杰克•特劳特对 “定位”一词的解释，定位即根据你的预期客户的想法来确定一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人的形象地位。简言之，你要在预期客户的头脑里给产品定位。而事件营销的定位就在于制造或者放大具有新闻效应的事件，以期让传媒竞相报道，进而吸引公众的注意。笔者认为，做好事件营销，要进行四个维度的定位，即事件定位，卖点定位，消费者定位，推广定位，故简称“四维定位”。
（1）事件定位
一定要找到品牌与事件的联接点，事件营销不能脱离品牌的核心理念，即上文提到的公众的关注点、事件的核心点、企业的诉求点重合起来，做到三点一线，击中目标。
从农夫山泉长期赞助体育事件的案例中，我们发现，这种行为不是一时兴起，而是一种理性分析和长久的坚持，正如养生堂总裁所言，我们的梦想是与体育精神完全一致的，即金牌与健康。所以自2001年年初开始，“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动，巧妙的将商业与公益融为一体。“再小的力量也是一种支持”，伴随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，在申奥的日子里农夫山泉渗透在消费者的生活中。
（2）卖点定位
产品的卖点和事件应有机结合在一起，切不可将事件与产品同时堆砌。
以本土的两大洗涤品牌为例，雕牌和奇强都盯住了足球世界杯事件上。雕牌的广告先是球迷们摇旗呐喊为中国足球助威最后加上“购买纳爱斯雕牌，参加千人助威团，到韩国为中国队加油”的旁白。该广告的创意应该说是以世界杯这一事件为契机的，然而它没有将这一体育事件与产品的卖点结合起来。须知，这是一则体育用品广告，在目前的中国球迷中，男性在数量上占据了绝对优势，而纳爱斯雕牌的目标购买对象应该是以家庭主妇为主；而奇强的广告同样是以世界杯为诉求事件，不过，它把踢足球经常不可避免地会弄脏球衣的事实和奇强的是清洁用品的卖点巧妙的联系起来。广告只是从这一体育事件中择取了球员跌倒并踢出足球的片段，中间穿插了衣服经过洗衣机漂白后干净如新的镜头。通过这个镜头，将奇强的高效去污功能展露无疑。如果观众不是球迷，对奇强要表达的卖点也明白了；如果看者是球迷，奇强巧借这一体育事件，再加上“中国人奇强”的真情告白，引起受众的共鸣。事实也证明，奇强在投放该广告不久，销量大大增加。
|
