上海SLK企业品牌营销咨询纪实(一) |
|
| 日期：2008-1-9 10:53:26 人气：
[大
中 小] |
|
|
|
|
|
前言
2005年初，受邀为上海某集团公司提供营销咨询服务，为其实施了品牌、营销组织系统、渠道网络建设等方面进行系统的转变，取得了显著的业绩。本文是盛世六合总经理汪英泽以案例的实际实施情况，结合多年对规模型企业整体销售提升这一课题的研究，汇总而成，希望能给广大企业尤其是已经具有一定规模的企业提供一个赢得持续发展的借鉴。
第一章 认识SLK企业
上海SLK企业是一家国营企业，在中国特种建筑干粉产业中居于领导地位，并为中国特种建筑干粉产业的发展做出过卓越的贡献。历经18年发展，SLK企业从无到有，茁壮成长，尤其在上海市场，已经成为一个具有较大影响力的企业，SLK企业生产的干粉在上海城市建筑中被广泛应用。
SLK总部位于上海，拥有北京、南京、武汉、福州四个分公司，销售总额超过7亿元人民币，其中超过80%的销售是在上海及周边地区实现，4个分公司的销售总额不足1个亿。产品方面总计有9大系列70多个类别，其中3大系列产品占其销量的近50%。
在技术方面，SLK企业拥有多项创新技术，也无直接的弱势，在部分领域，甚至具有一定的领先优势。
SLK企业立足上海这一国际大都市，目前已经成为中国最具竞争力的墙体节能材料/建筑干粉供应商，SLK企业在上海的18年历程中，为上海人民带来了许许多多高科技创新、优质的建筑产品。
一、SLK企业的市场优势分析
1、超群的技术研发优势
以非常超前的意识、高起点的投入、完善的研发体系、卓越的研发团队，及开创多项中国先河的技术与产品，SLK企业牢牢地确立了在中国特种建筑干粉产业的技术领先优势。
2、优异的产品性能质量
SLK企业在技术研发、品质管理、原料采购、生产装备等系统的优势集成了SLK企业产品具备优异的产品性能质量。直到现在，还记得在SLK企业的生产基地，一天下来皮鞋都不会上灰，要知道这可是在一个建筑材料生产基地，可想而知，SLK企业内部管理制度的实施是如此的彻底。
3、众多中国经典工程的应用
SLK企业的产品广泛用于中国的重点工程：北京国家大剧院、上海金茂大厦、东方明珠塔、世茂滨江花园、上海8万人体育场、浦东国际机场、黄浦江隧道等工程，范围遍及中国全境。
4、建筑墙体节能产业标准制定
《上海市外墙外保温系统应用技术规程》这一行业标准由SLK企业起草。
5、领先的生产设备
SLK企业主要的干粉生产流水线设备均从欧洲引进，代表了世界最先进水平，为工厂的生产提供了坚实的保证。
6、众多的荣誉和社会认同
SLK企业拥有众多的社会荣誉，包括上海市高新技术企业、国家级重点新产品、上海市名牌产品（九连冠）等等。
二、SLK企业产品分析
SLK企业目前有9大系列产品，以销售状况来区分，可以归成3个档次，销量最好的3个产品占到了总额的近50%。
第一集团有防水材料、填缝剂/粘合剂和保温系统三个产品。作为SLK企业最早的两个产品，防水材料和填缝剂/粘合剂，推向市场后一直经久不衰，在市场中销售形势良好，已经成为细分市场的领导者。而墙体保温系统产品，虽然是一个新生的产品，而且整个中国市场也刚刚起步，但市场空间极大、竞争品牌也相对较少。SLK企业是国内唯一大规模开展建筑墙体节能材料研究和实际应用的企业，其墙体保温系统产品技术优势非常显著，又是上海行业地方标准制定者，成功应用案例较多，在这个市场中销售拓展也极为迅速。
第二集团包括界面处理剂、轻质砌块专用材料、旧城墙体改造材料、地坪处理材料等四类产品，销售情况一般，销售额所占比例不高。这四个产品性能相比于国内竞品，具有很大的领先优势，但在国际巨头日益进入中国市场的今天，优势日渐消退，同时像界面处理剂、旧城墙体改造材料等产品的市场需求并没有想象中的巨大，中国特有的市场特点，使得这几个细分市场整体份额增长缓慢。
第三类，墙体腻子材料、涂料两大类产品，目前的销售状况很不理想，尤其是涂料产品，尽管在技术上，SLK企业有着不少特点，同时拥有系统的先进设备，包括引进于英国的全自动液料混合设备（全球最先进的、中国仅有两套），但无论是市场拓展、还是品牌形象方面，与专业涂料企业还是有着很大的差距。
从SLK企业的9大系列的产品销量来看，销量最大的3个产品占其50%的比重，防水材料和填缝剂/粘合剂单品销量都在一个亿左右，是行业的单品老大，但这两个产品是中国特种建筑干粉材料产业中市场较大的几个细分市场，总体规模都在100亿以上，这样，SLK企业相对的市场占有率又仅在1％左右。
以汪英泽多年营销咨询的经验判断，无论是哪个产业，一家企业拥有多项的关键领先优势（技术、行业影响力、成功的实例应用），其销售的突破是必然的，全国化拓展也将具有极大的成功把握的。但SLK企业的实际情况却是另外的一番情景，18年来，一直无法成功的走出上海，走向全国。
1、SLK企业在上海地区实现近6个亿的销售，但在中国其它地区的销售，加起来还不到1个亿。
2、SLK企业在上海总部有60多个销售人员，年均实现1000万业绩，而4个分公司有近50个销售人员，年均销售仅200万左右，公司内部的差距都如此之大，更不要同国际巨头的销售精英相比了。
3、SLK企业在上海的品牌优势，可谓是如日中天，但SLK企业的其它分公司，北京、武汉、南京、福州就无法与上海总部相提并论。除了福州势头较好，武汉差强人意外，北京、南京二个古都的分公司，经营业绩明显与SLK企业在行业内的企业影响力、行业地位不相匹配。
4、对于全国市场的布局，SLK企业已经在实施，但效果却是非常不理想，那么SLK企业下一步的战略目标指向何处？对于已启动的全国战略格局，如何通过做好每一步细节，注重机遇与时间成本，实现企业再次快速腾飞？
第二章 中国特种建筑干粉产业分析
在中国，特种建筑干粉是一个迅速成长的成熟而又新兴的产业。由于体制的原因，这个市场在中国是一个成熟的市场，一般的在县级城市就有建筑干粉材料企业，中国的水泥企业曾有上万家之多，而由这些企业转型生产特种建筑干粉自然也是数量众多，但绝大部分都是三线的“杂牌”，产品的性能与种类尽管已经远远跟不上市场的需求，但还是能以价格手段和地缘的优势，安居于一方。
说其是新兴的市场，则是因为在90年代后期，一批国际建筑材料巨头企业进入中国，而中国的少数企业通过吸收国外领先技术、引进先进的设备，获得迅速成长，短短的10来年时间，整个产业快速的往高端发展，技术不断升级，同时市场对于新型特种建筑干粉的需求也呈爆破式增长。
|
|
|
| 出处：http://www.b770.com/ 作者：不详 |
|
|
