创新制胜糖尿病OTC市场——益寿消渴茶突围之路 |
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| 日期：2008-1-9 10:42:17 人气：
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近年来，在中国的糖尿病OTC市场，有一个叫益寿消渴茶（后更名为参花消渴茶）的产品风声水起，成为该市场中成药类的领头羊。在产品上市的最初阶段，笔者就有幸作为代理公司的主要策划者介入进来，一路伴随着益寿消渴茶在所代理的地区（山东、河南、江苏、湖南等），从无到有，从小到大，从默默无闻到成为销售冠军，每一步都伴随着我们幕后策划人的汗水与智慧，现在就把在操作过程中的一些亮点写出来，和大家一起分享。
糖尿病属于慢性病，又是终生疾病，被世界卫生组织（WHO）认定为终生用药疾病。对于糖尿病人来讲，最痛苦的并不是糖尿病本身，而是随之而来的并发症，例如：肢体麻木、疼痛、乏力、失眠多梦、皮肤瘙痒、白内障、眼底病变、月经不调、视力以及性功能减退等。很多糖尿病患者久病成医，对于糖尿病用药有自己的分析能力，持相当谨慎的态度，同时又渴望能够找到一种特效药，结束疾病的煎熬。因此，对于糖尿病产品来讲，如何打开市场将是一个十分严峻的考验。
中国的降糖药市场一直是西药的天下，占了超过70%的份额，中药的份额同时也在逐年增长，且主要在药店零售。益寿消渴茶作为一种以茶为载体的中药新产品，在这样的背景下杀入市场，如何迅速的打开市场，是摆在我们策划人员面前的一道难题。
好产品还得有好策划才能引爆市场，益寿消渴茶正是靠着周密细致，环环相扣的创新策划，从而迅速地切入市场，并成为降糖药OTC市场的首选品牌，实现了销售的不断突破。
一流好产品，还需概念做刺刀
做医药保健品市场的人都知道，一种产品要想迅速地撼动市场，必须要有一个十分响亮的概念。现在医药保健品的同质化现象严重，很多产品的组方、成份、功效等类似，甚至有的产品就是同一种组方与成份，自然功效也相同。在这样的情况下，要想使产品跳出同质化的竞争状态，运用概念是一种实现差异化的方式；同时中药传统的理论往往非常的隐晦难懂，患者在接受上存在着一定的障碍，因此，要把产品的卖点传达给患者，就需要对产品的卖点进行提炼包装。一个功能传达清晰、机理概括精当的产品概念，是打消患者顾虑、赢得患者认同，并最终促成他们选择产品的有力武器。好的概念总能让患者对产品的疗效产生良好的心理预期，从而对产品产生信赖感。
概念是对产品差异化卖点的包装，一方面要强调卖点的差异性，同时更要强调对这个差异性的包装，用患者能够理解的语言与其进行沟通。
作为身经百战的市场策划专家，没有销售力的概念我们是不会做的，因为市场是检验概念的唯一真理。一个差的概念丢到市场去，连泡都不会冒一个，广告费岂不打了水飘？一个好的概念必须具有沟通力、形象力、销售力，能够快速地拉近产品与患者之间的距离，快速拉动销售。
根据对产品的深入分析，结合益寿消渴茶独特的茶剂型特点，我们提出了“冲刷排毒”、“激活平衡”两大理论。糖尿病并发症包括急性与慢性两种，急性并发症包括糖尿病酮症酸中毒、糖尿病非酮症高渗综合征和糖尿病乳酸酸中毒等；糖尿病慢性并发症包括大血管病变、微血管病变、神经病变和其他系统病变等。因此，益寿消渴茶治病其中的一个步骤就是排毒的过程，结合产品喝茶治病的特殊方式，于是大胆提出了“冲刷排毒”的概念，其具体理论为，“益寿消渴茶由美国最新的生物分离提取技术萃取的十余种高效中药活性成分，直接将病患机体代谢失调所产生的各种有害酸酞、酮体等毒素通过多次‘冲刷’排出体外”。该理论把药物发生作用的方式用患者可以理解的形象的方式呈现出来。
糖尿病是因为内分泌失调，代谢紊乱造成的。因此，要治疗糖尿病不仅仅要排出有害的毒素，同时还要恢复肌体代谢的平衡，于是，我们把益寿消渴茶的药效成份，命名为“Rb2活性因子”，对其的具体表述为，“Rb2活性因子，具有修复和改善胰岛素结合的敏感性增加，同时增加胰岛素受体数目，从而达到恢复胰岛功能，结束糖尿病人终身服药的痛苦”，这也就是“激活平衡”理论。这样就使产品的成份可知可感，更容易使患者认同。
“冲刷排毒”、“激活平衡”两大理论凭借形象具体化的特点，通过广告的传播，迅速地被患者所接受，也从而为产品找到了一个存在于市场的理由。
首创体验营销，好产品自己会说话
产品的概念有了，如何才能迅速地使患者接受产品呢？产品概念包装的再天花乱坠，如果患者看不到疗效，那么也不会有什么市场的打动力，患者也不会买帐的。但是对于糖尿病来讲，很多药尤其是中成药往往又很难迅速起效，这是市场的一大难点。但益寿消渴茶却有一个非常独特的优势，就是可以马上见效！是否可以搞体验营销？让好产品自己来说话！
于是我们在医药零售市场首创体验营销，这在OTC市场可谓是一个大胆的创新。我们深知医药保健品不能和食品那样可以先尝后买，医药保健品的特殊性决定了很难采用体验的销售方式。但益寿消渴茶快速见效的特点以及患者血糖可以通过测血糖仪器随时测量的特点，为我们采用体验营销提供了一个非常好的机会，也因此就有了开医药保健品市场历史先河的体验营销。
我们在药店或活动现场提前泡好益寿消渴茶，患者在引用益寿消渴茶之前，先有服务人员给量一下血糖，饮茶半小时后，然后再由服务人员给量一次血糖进行比较，结果两次血糖会有很大的差异，饮茶后血糖明显降低，患者都连说神奇，被实实在在的疗效所折服，因此患者马上认可了产品。
在活动现场，为了方便更多的人可以体验到益寿消渴茶的神奇疗效，往往需要备上好几台大锅炉，里面盛满泡好的茶水，大家可以现场饮用，检测疗效。于是，除了一些新患者之外，一些老患者往往带着大塑料瓶到活动现场，趁人不注意灌上一大瓶，回家慢慢喝。对于这种情况我们往往是苦笑不得，毕竟得了糖尿病花费巨大，趁搞活动多弄点免费的药品也无可厚非。
通过体验营销，糖尿病患者从先接受我们的产品开始，而不是先接受我们的宣传然后才接受我们的产品。因此，一方面节省了大量的宣传费用，同时也更促进了产品的销售。
发明人做讲座，专家成明星
专家讲座不是什么新事物，是医药保健品采用的常规手段之一，但关键是如何做出新意，如何在专家讲座上挖掘到不同的东西，从而形成对患者新的吸引力。
对于大多数医药保健品的发明人往往都显得非常神秘，甚至很多发明人都是由策划人员包装出来的，很难有和患者接触的机会。因此，产品在进行专家讲座时往往随便从当地请几个医院的专家来支撑一下。由于他们对产品并不是彻底地熟悉，往往会遇到答非所问，甚至被患者问倒的现象，这就影响了产品的销售。
我们和生产厂家进行深度合作，由益寿消渴茶发明人成红光教授来现场讲座。成红光教授作为产品的发明人，对产品有着深刻的把握，在讲解时往往能够深入浅出，得到患者的认同。因此，每次搞现场讲座，往往都会收到非常好的效果。成红光教授如同明星般受到了广大患者的礼遇，很多患者往往拉着成红光教授的手讲解自己的病情，而成红光教授也总是耐心地给予解答，并给他们战胜疾病的信心。在歌星，影星之外，我们有创造了一个医药明星。在青岛市场上，成红光教授的一次专家讲座就卖了30万元的产品！
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| 出处：http://www.b770.com/ 作者：不详 |
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