渠道成员务实管理二 |
|
| 日期：2008-1-8 10:11:49 人气：
[大
中 小] |
|
|
|
|
|
1）信息总类。可以从厂家日常营销决策的需求角度出发，消费者和竞争对手两个方面来看。从消费者角度来看，有产品的使用功能、包装、规格、响应时间、服务要求、价格、消费者新的未满足的需求等；从市场竞争的角度来看，有竞争对手的产品、价格、销售量、广告、市场活动、新品出现、渠道成员问题、营销售策略的改变性行为等。某港资企业的营销总监，在看到市场领导者的渠道层次问题后（省级总代理---地级二级代理—三级市县级代理制度），采取渠道下沉的城市经销商制度，通过减少渠道层次加大对渠道利益让渡的策略提升市场竞争力，三年后成功跃居市场第二位地位。
2）信息获取途径。一是渠道分销商在日常销售中收集到的；二是下游渠道分销商提供的；三是竞争对手拜访渠道分销商的时候提供的口头和书面的资料；四是消费者直接反应的；五是重叠渠道分销商处竞争厂家直接提供的。其实这些信息的收集工作很简单，大多数渠道分销商很难养成习惯，往往只向厂家汇报对自己有利的信息，比如竞品出低价位产品、做促销，要求厂家提供额外支持和促销活动等。所以应该培养渠道分销商养成市场信息的收集与反馈习惯和有专项工作的负责人，比如下订单的采购人员，采用旬度和月度沟通制度。
3）信息管理日常性。厂家内部对于销售队伍的日常行政管理，比如日报、周报、月报，在计划与总结的时候，就必须加上信息管理的内容，建立销售人员和渠道分销商信息沟通的制度。我在一些企业看到一个现状，公司做月度销售总结和经营计划会议的时候，销售部门侧重讲了销售业绩情况，没有一线市场情况的详细分析，特别是主要竞争对手的情况和消费者需求情况，对于下期销售业绩的目标制定的基础是什么没有阐述和分析，只有一个销售数字目标。我十分不明白的是计划中为什么还要做促销计划，促销的依据和预期效果是什么？促销对于消费者和品牌建设的作用在哪里？为什么能够达到？
4）信息管理采取重视的态度。厂家和渠道分销商必须十分注意市场信息的管理。厂家市场部门必须实现信息的收集、整理、分析、结案，纳入日常工作范畴，以此为依据制定营销的计划。与此相对应的公司市场活动策划案须由内到外，向公司销售团对和渠道分销商进行传达，实现信息的共享和决策信息的及时传递。在厂家、渠道分销商、消费者之间必须健全信息的沟通体制。
2） 执行力保障预期结果的实现。
谈到这个问题的时候，厂家的反应往往觉得这是企业内部员工的能力问题，对于渠道分销商还要执行厂家的决策没有太清晰的认识或者停留在浅意识里，因为长期形成的对渠道分销商的看法是渠道分销商是不能完整贯彻执行的，厂家的决策只能依靠厂家的自己内部队伍去执行。厂家经常遇到这样的事情：促销品被渠道截留；厂家对于竞品的堵截性促销活动渠道分销商没有传递给对下游分销商；终端陈列物品渠道分销商没有及时或者干脆不发放……厂家在市场活动总结的时候，只偏重于内部的总结，将错误行为完全归结为销售人员的执行能力问题，当然这样也许无可厚非，真实的情况可能是销售人员缺乏督导、而渠道分销商没有积极履行。
1）执行力的焦点。那么渠道分销商要执行厂家的那些执行方案？经过我们的总结分析，在常规的市场运营活动除外，厂家更多的是关注于市场专项推广的专项活动。在市场推广的活动中如何保障渠道的执行力？常规的市场运营除了我们在前面阐述的行为管理方面的内容外，厂家对渠道分销商的执行力聚焦到市场活动落实到下游分销商、消费者的执行层面上的问题：渠道分销商将厂家在市场活动中的决策贯彻到底。
2）活动方案理解的完整性。理解到位执行才能更添保障的机会。这是厂家往外容易忽略的环节，只是简单的做一些书面传递。厂家可以在渠道分销商的办公地点举办专题会议与培训，如同给公司内部人员做宣讲一样，向渠道分销商全体人员包括老板在内，详细讲解活动的目的、意义、执行流程、执行细节、关键性要素、产品知识、资源配置要求以及给渠道分销商带来的现实和长远利益，要求渠道分销商老板亲自挂帅和督导并建立专项领导小组。
3）物料落实到位。终端的销售物料，比如陈列道具、店招、POP、海报等，渠道分销商应该建立资料管理库，将物品的分发及时发放并建立内部专人负责的管理制度，厂家销售人员应该注意督导、协助和培训，同时厂家应该将这些纳入渠道分销商考核奖励范畴。
4）促销核心物品履行到位。比如赠品，渠道分销商不能截留做贪污，自己享受，不分发下游分销网络。DOUBLA在过广东市场的时候，大量的赠品如利顿奶茶、雀巢咖啡都成了渠道分销商的日常饮料和客户的招待品。这些物品应该建立发放管理制度并与渠道分销商的利益（比如促销利益）挂钩。
5）价值传递。针对分销网络的促销，比如厂家字旺季开展针对终端的促销。渠道分销商往往喜欢将分销给渠道分销商下游的促销商品吃进后，按原价格销给下游，造成促销的流产。厂家销售人员必须协同渠道分销商的一线业务人员亲自参与执行，必要时坐阵渠道分销商处办公，直接管理销售队伍的执行。
6）总结。我们可以做一个提高渠道分销商的执行效率的小结：事前做方案宣讲与培训，厂家负责该渠道分销商的销售人员和厂家共同成立专项项目小组，规划执行步骤、时间计划和人员分工、在执行的过程中要参与到执行中去并起督导的作用，善用管理方法并与渠道分销商额外从厂家活动中得到的利益挂钩。最后不能忘记的是协助渠道分销商做好结案总结分析，这是渠道分销商比较欠缺和不愿意做的事情，要学会培养渠道分销商好的管理习惯。
3、知识传递，提升渠道分销商的专业化水平。
渠道分销商必须全面了解厂家的企业历史、生产规模、质量方针、产品结构、品牌知识、服务等情况，这是开展市场拓展活动的前提。许多厂家忽视了这方面培训，渠道分销商在市场拓展的活动中只是简单的介绍厂家公司和产品，甚至对于这些方面也缺乏全面的深入了解，在客户洽商的过程中效果就大打折扣。因为现今的消费者已经不仅仅停留在购买产品本身的使用功能，还有其它许多的额外附加期望，从而判断购买产品的决策因素，生产厂家的综合背景就显得非常重要。同时这也是厂家直接向消费者进行精准传播的一个重要窗口，厂家应该引起足够的重视。一些规模大的厂家在市场部专门设置市场专员或者培训专员的岗位，就是面对渠道分销商在全国方位巡回培训公司、产品、品牌、销售推广技巧方面的知识。许多厂家借助各种机会邀请渠道分销商到厂家参观、了解，就是一种很好的方法；还有大多数厂家在召开经销商会议期间，都会制作优美的幻灯片，全面展示厂家的历史、文化、生产、制造、品牌、产品、营销等各个方面，就是要加深渠道分销商对于公司的全面理解。
1）让渠道分销商成为产品和品牌推广的专业人士。渠道分销商本身应该是一个产品方面的专才，同时也必须成为厂家产品知识方面的专业人士，对于生产厂家的产品知识如同企业的业务人员一样精通是最佳的选择。这需要厂家经常性的开展渠道分销商产品知识方面的培训，特别是针对渠道分销商一线销售人员的培训。对于产品品牌方面的认识，厂家也必须要求渠道分销商有充分的了解和认识。比如在OA领域，经常性有厂家专职人员定期到渠道分销商处培训产品知识，比如理光复印机，渠道分销商必须至少派两位人员到厂家接受维修保养的专业训练，取得维修资格，厂家才予以经销权。再比如工业用品配套的快速消费品，厂家也经常举办相关知识的培训，渠道分销商了解到产品制造与使用方面的多方面知识，在销售产品的过程中，为用户分析机型并针对性提供解决方案的时候，往往能让用户感觉到专业性从而赢得定单。快速消费品行业在这方面投入教少，缺乏个性化营销差异，价格战就明显比其它行业厉害。如果方便面厂家向用户提供的是快速食品的营养方式，获得的竞争优势就一定比其它厂家明显。
|
|
|
| 出处：http://www.b770.com/ 作者：不详 |
|
|
