健康产品6大营销模式的产品适用性分析 |
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| 日期：2008-1-4 14:43:19 人气：
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4、独创型产品具有可演示性或可体验性。直销需要直销员“现场对产品做详细说明或示范”，企业不能期望每一个员工都有能让天花乱坠的三寸不烂之舌，真实可信的产品示范胜过千言万语。举一个简单的例子：两种钙片碾碎后，一种水溶性的，一种粉末状的。直销员只要把两种钙片放入两杯清水，一个水质不变，一个浑浊。直销员只要说水溶性易吸收，补钙效果好。我想对面的目标客户做选择应该是很简单的了。独创型产品是直销员推广的敲门砖，只要目标客户变成了消费者或直销员，那么企业的大众化产品也将成为他们的消费品，即使这些产品和同类产品几乎没有区别。
直销是一种个人化、家庭式营销模式。直销市场面对的就是千家万户普通民众，因此直销产品线的开发就应该着重于提高全民健康素质、改善家庭的生活方式、提高社区居民生活品位的需要。无论是健康产品、化妆品还是家庭用品，都要秉着关注生活并高于生活的开发理念进行新产品的开发和推广。
四：体验营销
体验营销相对而言算是一种比较新兴的营销模式。但是对于使用体验的方式进行推销，那应该算是自古以来就有了。在日常购物时我们经常可以听到这样的话：您听一听、您尝一尝、您摸一摸、您试一试。这些都是商家让我们对商品的直观感受来判断产品是否适合自己的需要，从而对购买决策产生影响。应该算是体验营销的雏形。更深入一层说体验营销就是企业把产品或服务长期免费提供给目标顾客使用，并给予规范化的指导和说明，顾客通过自身使用产品的效果和感受来决定是否购买该产品或服务的营销模式。对于一些即食食品、饮料等开展的免费试用、免费品尝的促销手段，本人认为严格意义上并没有成为一种规范化制度性的营销模式，只是一种临时性的促销行为，不能算是体验营销。
功能性健康产品中采用体验营销的典型产品是家用医疗保健器械。
为什么是家用医疗保健器械，而不是其他产品呢？那是因为这类产品具有以下特质：
1、 产品非易耗品、可重复使用而不增加产品成本。只能一次性使用的产品，如上述所讲的食品饮料，如果长期开展体验营销，势必增加产品成本的投入。这对于企业和商家来说将是一个痛苦的负担。
2、 产品功效明显具有可验证性，以对慢性病的治疗和保健功能为主。既然是体验营销，如果消费者使用了一段时间后身体却没有感受到任何变化。那这种产品最好还是摆在柜台上去销售为好。如果不是针对慢性病，消费者使用一段时间后不再需要该产品了，那产品也不用继续销售了。
3、 产品的操作方式和使用过程具有一定的专业要求，需要专业人员给予一定的专业指导或说明。即使没有或很少，企业也要深刻挖掘使用中要注意的细节来解释给顾客。这不仅仅是为了消费者使用过程中避免身体或产品受到损害，更重要的是能让工作人员同顾客有更多的机会进行交流从而促进销售的达成。
4、 价格高昂，利润空间大。体验型产品基本上不产生个体重复性消费。在保证产品质量和消费者经济承受范围内，产品的利润空间和价格的决定权基本上控制在企业手里。价格越高，消费者免费体验时的满足感越大，对企业的感恩心越大，对企业的拥护度就越高，对企业的忠诚度就越高。那么企业维护客户和开发客户的成本就会越低，企业得利也就会越来越高。在有些产品的体验室内，曾经有相关部门因得到举报去查证，结果正在体验的老年顾客们对企业感恩戴德的话滔滔不绝，甚至指责相关部门无理取闹。结果企业不用出面就解决了问题。
5、 科技含量高，产品具有较强的不可复制性。科技含量低和复制性强的产品，一般成本会很低，那么同类竞争产品的数量就会多。在市场环境里，最容易出现的一种竞争手段就是价格竞争。体验型产品一旦失去了价格优势，顾客的拥护度就会消失。没有了顾客，产品也就没有了市场。有些企业曾试图用活氧机（臭氧发生器）看来开展体验营销，这种仪器刚出现时也曾有不少市场获得成功，但由于这种产品的可复制性极强，没多久，各种品牌的活氧机遍地开花，产品价格也一降再降，几乎成了普通的家庭生活用品。普通消费者已经没有兴趣为了区区几百元卸掉那份“自尊”到商家去体验了。现在，在体验营销市场上，几乎看不到这类产品了。
6、 产品目标消费群的年龄结构、生活习惯、症状表现等具有相似性。单一人群具有心理趋同度高的特点，活动控制中容易把握现场非理智气氛。
7、 产品附加值高。产品附加值高可以弥补高价位带来的心理抗拒。
在体验营销市场有一类产品，正在试图采用体验营销的模式来操作市场。那就是以消除疲劳和舒筋活血为主要功能的按摩类保健器材。这类产品在产品特质上基本属于家庭奢侈品，缺少了“产品功效明显具有可验证性，以对慢性病的治疗和保健功能为主”的特点。虽然该产品在最终效果上具有上述目标，但可验证性上主要还是体现在身体的轻松舒服，对疾病和症状的改善和治疗上没有明显的指标验证。因此该类产品目前还不是很适合采用体验营销的操作，但是如果能在医学专业化上有所突破，应该具有一定的可操作性。
体验营销这种营销模式和会务营销在操作过程中具有较强的相似性。就是在相对独立环境中，营造非理性消费氛围，通过对疾病和产品的说明与示范，达到推广和销售产品的目的。因此体验营销的产品特点同会务营销的产品特点有很强的相似性。最大的差别莫过于一个是可重复消费的产品为主，一个是终身使用的器械为主。
五：电视直销。
电视直销也叫电视购物，一般是利用电视台垃圾时段，通过对产品及其机理进行详细全面的阐述，辅助诱人的促销政策吸引消费者冲动购买的销售方式。也是功能性健康产品常用的营销模式之一。但是电视购物又不仅仅局限于功能性健康产品，它含盖教育产品、生活用品、礼品等各类产品。因此电视直销这种营销模式本身又作为一个行业有自己的交流圈和话语权，拥有自己的协会和交流平台。
电视直销中的功能性健康产品种类很繁多，包括保健食品、化妆品（特殊功能性化妆品为主）、医疗保健器械等。产品种类虽然繁多，但产品之间还是有一定程度的相似性或共同点。总结起来，一般有以下几点：
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| 出处：http://www.b770.com/ 作者：不详 |
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