健康产品6大营销模式的产品适用性分析 |
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| 日期：2008-1-4 14:43:19 人气：
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其实不仅仅在功能性健康产品领域，笔者所知道的在教育产品等行业，也有一些企业使用会务营销的模式在操作，而且效果也不错。而在功能性健康产品领域也有许多产品做得并不成功，有些是因为操作人的原因，有的则是因为其选择的产品根本就不适于这种营销模式。保健品业界的风云企业健特公司也涉足会务营销，虽然是当今保健品业品牌营销的典范，但在会务营销领域磕磕绊绊还是没能够有所建树。
笔者总结认为适用于会务营销的产品一般具有以下特点：
1、产品销售单位价格高昂。会务营销中“销售单位价格×销售单位量—活动成本=销售毛利”，比较成熟的会务营销活动中，“销售单位量”和“活动成本”是微变量，利润的决定因素取决于“销售单位价格”。
2、产品功效明显，具有可验证性。产品功效的可验证时间越短，产品对会务营销的适用性越高。
3、产品目标消费群的年龄结构、生活习惯、症状表现等具有相似性。单一人群具有心理趋同度高的特点，活动控制中容易把握现场非理智气氛。
4、产品附加值高。产品附加值高可以弥补高价位带来的心理抗拒。
5、差异化。产品的基本要素中至少一种具有独创性（研发技术背景、有效成分、作用方法等）。独创性的东西可以给产品增加个性化卖点，同时带给消费者神秘感。神秘感也是一种产品附加值的体现。
6、产品作用概念简单、机理复杂。即使不复杂的也把它阐述深入细化。这可以提升产品的专业化程度，给消费者以更科学更专业的表面认识。健康的问题，消费者更信任专业的呵护。
在实施会务营销的产品中，无论是床上用品、医疗保健器械和保健食品，大都以心脑血管病的治疗和改善为功能诉求。因为心脑血管病的疾病类型、症状表现是多种多样的，通过品牌营销只能够对这个疾病范围内的某一种疾病和其症状说明。而心脑血管产品大都有比较高的附加值。例如，一个清脂产品，它既然能够清脂，同时就一定会对高血脂症、高血压、糖尿病、冠心病等有一定的改善；即使一个糖尿病类产品，也可能具有降血压、抗血栓的功能。在保健食品行业有一个航天生物产品天曲，是针对心脑血管疾病的。因为其价位和作用机理不适合做品牌营销，虽然卖点很突出，企业实力也够强，最初在北京大篇幅高密度搞品牌炒作。结果雷声大雨点小，后来采用了会务营销的模式，仅仅两年时间就成为了保健品行业的实力品牌。
关于产品价格因素，一直是企业和消费者都十分敏感的因素之一。在实际操作过程中无论是一线销售人员和消费者都会有一种共识：产品价格太高影响了销售达成和购买决定。事实真是如此吗？
在会务营销的几个先驱企业中，一个消费者单次购买一个单位产品的金额高达上万元。这些消费者是传统消费者行为研究中普遍认为最抠门的老年消费者。你也许有理由说他们是特殊情况是个案，或者说他们的产品本身就是价格很昂贵的产品。笔者在操作实践中就多次碰到这种情况：最初产品按最小销售单位1小盒、2小盒的卖，单场销量几乎就不能突破万元，一线人员普遍反映产品单价太高，难以促成销售。根据实际情况分析后公司决定提高销售单位，按5小盒一个单位销售，少了不卖，赠品数量也减少了一半，这等于单位消费金额涨了5倍。公司上下一致反对，认为这样做不会有人买，最后以强制手段作出决定。头两场因为员工的情绪没有稳定下来，销量没有见长，但也没有跌。因为促成销售的员工轻易的完成了当月任务，其他员工受到鼓舞，三场活动后，单场销售额翻了一翻。过了一段时间后，公司又决定按10盒一个单位销售，少了不卖。同样，公司上下一致反对，认为太高。不过决定做出后，一线人员的抵触情绪不是很强烈。结果，单场销售额基本上又是翻一翻。最后，干脆把一个运输包装箱当作一个销售单位，而整体销售额同样是不跌反涨。据笔者了解，从事会务营销的企业，销售单位金额低于2000的，操作难度都比较大，处于2000—5000之间的，企业成长速度就比较快，大于5000的不具有普遍意义。
三：直销
在营销学研究领域，对于直销的解释多种多样。直销的亲属们也是种类繁多，通常听说的有直效营销、无店铺营销、单层次直销、传销、电视直销、推销等等。虽然对于这些营销方式和手段我们都有比较直观的印象和概念。但如果让你给他们每一个营销方式下一个准确的定义，恐怕营销领域的各位专家都是有分歧的。早在由商务部和国家工商行政管理总局共同制订的《外商投资直销公司暂行规定》草案中，已初步将“直销”定义为“直接于消费者家中、工作地点或零售商店以外的地方进行商品或服务供应，通常是由于推销员于现场对产品做详细说明或示范。”如果把这个作为直销的概念的话，那么会务营销也应该是直销的一种了。只不过会务营销是有组织的营销团队实施的一个直接销售行为。但这并没有完全脱离直销的定义。
在这里我把实际操作中对直销的定义再做进一步细化，这样就能把会务营销给区分出去。
我在这里要谈的直销是：在非固定销售地点，由销售人员自行对消费者进行商品或服务推销，消费者自愿购买产品或服务的营销行为。会务营销是企业或销售团队的有组织行为，而直销更注重销售人员的独立、个人化行为。这样我们来谈直销可能针对性就更强一些。
从事专业化直销的企业，产品线一般含盖保健食品、营养食品、化妆品、家庭用品等。一个直销企业的产品多达数百种，产品类型繁多，似乎以上类型的所有产品都适合于直销模式。但就功能性健康产品本身而言，笔者认为比较适合做直销的产品还是应该具备以下特点：
1、产品价格要符合社会人均收入和可支配收入水平，但同时要略高于市场上有店铺营销的同类产品的普遍价格，或处于中等偏上价格水平。因为直销员同时又是消费者，他们来自于社会各行各业、各年龄段。直销产品定价时即要考虑企业和直销员的收入空间，同时还要考虑到直销员作为消费者消费产品时的心理承受能力，毕竟直销员中的绝大多数最终其实只是一名忠实的消费者。
2、产品功能要具有普遍适用性。直销期望的是一种社会化全员营销，对于企业和直销员来说，产品最好是人人都可以用，那么寻找下线或消费者的机会成本就会减少。对于维生素和植物提取物产品来说，是适合直销的产品。如果是具有明确功能指向的抑制肿瘤或保肝的复方保健品，那么直销员寻找消费者的机会成本就很大，基本上普通个人是不能承受的。
3、产品组合独创型和大众化相结合。独创性是指直销企业必须有自己的代表性产品，这些产品具有在功效、原料、科技背景等方面具有自己的专利或难以复制性。大众化是指企业要有同其它企业在原料、功能、价格、包装、实用性上趋同的产品。直销企业吸引新员工加入的理由除了企业品牌、薪酬制度和退换货制度外，企业产品的独创性是吸引新员工的重要砝码。君子爱财、取之有道，如果失去产品的吸引力，仅仅靠赚钱来吸引人，那决不是正确的直销之道。直销企业推出的产品要最大程度的满足直销员的日常生活需要，不至于让员工再到竞争企业发生消费行为，这样会给竞争企业挖掘人才制造机会。例如：具有保健意识的直销员可能服用维生素、蛋白粉、卵磷脂等保健产品，如果他所在的企业没有，那他就会到竞争企业去购买。而这些保健产品其实是很普通的产品。因此直销企业必须拥有自己品牌的这些大众化产品。尽可能让直销员只在自己的企业选择自己需要的产品。
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| 出处：http://www.b770.com/ 作者：不详 |
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