千年磨一剑，神州现奇贴——失眠抑郁贴招商与策划纪实 |
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| 日期：2008-1-4 14:38:32 人气：
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<四>、出奇制胜一一“白纸黑字谁敢承诺”！
正当厂商都为失眠抑郁贴可喜的市场前景暗自庆幸时，市场销量突然停滞不前，进而开始下降。统计显示，市场销量已经由前段时间的每天出售百十盒，降到四、五十盒，有的终端销量甚至降到了个位数。如果照这样下去，失眠抑郁贴迟早会被挤出市场，当然最着急的当属陕西代理商“华隆公司”了。于是他们紧急向西安招商中心营销总部求救，秉承厂商一家的原则，营销总部立即伸出援助之手，诚意邀请袁氏企划给市场把脉。
接到失眠抑郁贴营销总部的请求后，袁氏企划公司迅速展开了市场调查，根据市场销量的二八原则，对市场现状进行了分析，发现在失眠抑郁患者中已有20%的人购买了本产品，且都反映对失眠有很好的改善作用。而在剩下80%的患者中又有将近一半的人，通过前几期报纸宣传都了解到有失眠抑郁贴这个产品，但大都持观望、摇摆态度，很显然是对产品疗效的不信任。通过调研分析，袁氏公司找到了市场销量停滞不前的主要因素，也就等于发现了市场的结症所在，剩下的便是如何解决问题了。
随即，由袁小琼总经理亲自带队召开紧急会议，探讨市场解决之法，经过论证之后决定做一次大型的促销活动，以求通过本次活动达到，全面拉动失眠抑郁贴的销量的目的。同时向消费者传导一种只有本品的疗效才是最棒的思想，让他们坚定购买的信心。
于是经过几天的酝酿后，一个以《失眠抑郁顽固难治 白纸黑字谁敢承诺》的报纸广告在2月4号的陕西第一大报“华商报”上刊出。主题诉求就是：凡购买两个疗程的患者可与代理商签订无效退款合同，在使用两个疗程后无效者可持合同、包装盒、票据到指定地点办理退款事宜的承诺，包装未拆封全额退款，污损或拆封退款50%。此广告一经刊出，热线、销量全线提升，2月4号虽然是周日，但是下货量非常惊人，出现了单店销量87盒的纪录。热线电话更是几乎被打爆。从早上8点到下午3点多，各药店陆续传来利好消息，轻工德仁店售罄、汉城路怡康店要求赶快调货、小寨一心店排起了购买队伍……患者多为购买两个疗程以上，而令人惊奇的是要求签合同的人却寥寥无几。谁都会想到如果自己的产品功效不过关还敢承诺吗？那不是等于白送吗？只有那些品牌正、功效强的产品才敢冒天下之大不韪，狠下承诺。也许消费者正是洞悉了这点，才会如此信任失眠抑郁贴的疗效，放心大胆的购买。
通过此次活动，更加巩固了失眠抑郁贴在陕西尤其是西安市场销售不可撼动的地位
“失眠抑郁贴”借“呼市雄风，战八百里秦川”陕西市场顺利启动，销量不断攀升，而与此同时沈阳、南京、包头、汕头等几大市场也都在平稳的发展。在“全国营销中心”的协助下，大力借签陕西的销售模式，销量比前期有了明显的提升。代理商欢喜，厂家高兴这才是一个理想而完满的结局——“失眠抑郁贴”做到了。
三、一浪高过一浪，代理商秋波频送。
“妙喜堂·失眠抑郁贴”首次在内蒙呼市药交会上“广招商，捧头彩”后，招商的浪潮，一次比一次猛烈，2006年9月份和12月底的“沈阳药交会”上，又一次刷新了“失眠抑郁贴”的招商记录，以迅雷不及掩耳之势启动了东北大部分市场，如：大连、长春、法库、康平、鞍山、辽阳、彰武、洛阳等地区市场，代理商们在会后纷纷致电“失眠抑郁贴”全国营销中心，要求做它的地区代理，一时之间失眠抑郁贴成为代理商的热捧产品，在大范围内掀起了一场代理“失眠抑郁贴”的淘金热。
下篇：袁氏策划机构——成功背后的智囊团
前言：
“失眠抑郁贴”之所以能够在招商推广中，一步一个脚印越走越远，成为治疗失眠抑郁类产品中的领军品牌，不光是产品本身具有独特的功效、百年老字号等优势。最重要的是它有一个幕后智囊团——西安·袁氏企划公司，为它的上市招商推广插上了一双奋飞的翅膀，让它能够振翅高飞，甩掉同类产品的围追堵截，拥有自己的一方蓝天白云。让它在2006年整体行业不景气的情况下，由一张干净的白纸变成书写招商掘金传奇的画卷。
一、市场调研：九分惊喜一分忧
没有调查就没有发言权，袁氏企划公司历来尊重这条基本的市场法则。
纵观目前治疗失眠抑郁类药品市场，可谓是鱼目混珠，纷繁复杂。一方面是，老品牌仍然占据着市场份额，如：氟西汀（进口）帕罗西汀、氯米帕明、百忧解等产品相继把持着市场，尽管多为西药成份，但效果明显而深受患者的青睐。一方面是，每年都有几十种新药上市，在一定程度上都是“失眠抑郁贴”强有力的对手，同时也使失眠抑郁类药品市场的水越来越混，竞争愈演愈烈。“失眠抑郁贴”如何才能在新老品牌的夹击之下脱颖而出，抢占市场份额呢？
通过整合市场调查的各项资料，袁氏企划公司，对现有的市场进行了分析发现。
①失眠抑郁人群庞大，进入到２１世纪，现代生活节奏加快，各行各业之间竞争越来越激烈，人们背负的精神压力很大，从而导致失眠抑郁的发生率急骤上升。据世界卫生组织最新调查显示全球有失眠抑郁患者多大8.7亿多，中国约有3亿失眠抑郁患者，平均每２０人就有１人患有此类病症。这组数字决定了消费市场空间相当大。
②西药市场“江河日下”，中药市场“咸鱼翻身”。久病成医的人越来越认识到服用西药对人体的伤害，虽然它起效迅速但是它令人生畏的副作用也同时让人们偿到了苦头。在这种情况下，市场打响2000年中医脐疗牌顺理成章。
③失眠抑郁类竞争品牌众多。从西药到中药产品更新换代层出不穷，无论是医院，医药超市还是街头小药店都有此类产品的身影。让患者迎接不暇，无从选择而备受疾病的折磨，市场急需一个卖点独特，疗效显著的品牌产品来引领患者选择适合自己的药物。
通过市场调研和分析，袁氏策划发现：失眠抑郁贴是全国市场唯一的一个贴剂类产品，这成为失眠抑郁贴最大的市场优势。从中国5000年中医文化看，脐疗已经具有2000年的历史，明朝李时珍的《本草纲目》开始成为一种重要的治病方法。脐疗和它独有的肚脐给药方式成为妙喜堂失眠抑郁贴拥有的独一无二的“卖点”，最重要的事实是：它杜绝了内服药的毒副作用，成为市场最大的卖点。后来市场火爆销售的事实也证明了这一策划概念的创新性和实用性。
二、卖点天成，珠联璧合
医药保健品行业中流行着一句话“做药品就是做概念”，“概念”说白了就是“炒卖点”这也符合了ＵＳＰ理论所提的“突出产品的独特性”的核心理论要求。顺着这一指导思想，袁氏·企划公司项目组通过整合“失眠抑郁贴”的产品内涵，历史品牌等相关因素后寻找出了它的卖点。
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| 出处：http://www.b770.com/ 作者：不详 |
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