大鳄出水 惊起一滩鸥鹭 ——ATS童鞋营销策划后记 |
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| 日期：2008-1-4 14:20:45 人气：
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笔者认为，对于童鞋市场的渠道变革来讲，完全没有必要操之过急、非此即彼（即除了批发，就是品牌专卖），企业完全可以寻求一种介于常规批发和品牌专卖之间的渠道模式作为渠道变革的过渡。说白了，童鞋市场的渠道变革本质上是“怎样让品牌牵着渠道的鼻子走”，让品牌定位、品牌价值真正的从产品定价策略中长期的体现出来！渠道无疑将是未来童鞋市场竞争的主战场，但品牌更将是企业参与角逐的坚强后盾，可以肯定的是，今后谁的品牌运作成功的操作了渠道环节，那么谁就将立于未来童鞋市场竞争的不败之地！
变局三：产品研发——创新渠道的核心支撑点
对于童鞋市场来讲，品牌要想牵着渠道的鼻子走，那么渠道变革的扁平化无疑将是大势所趋，而渠道的扁平化客观上需要企业能够提供具有市场竞争力的产品，能够提供满足不同消费者需求的个性产品。另一方面，好的产品永远是品牌的支撑，品牌的个性不是仅仅依靠品牌文化、品牌故事来塑造的，更要依靠强有力的产品诉求作为载体，毕竟买童鞋不同于买书籍，更多的还是为了满足消费者的物质需要。
毫不掩饰的讲，如果哪家企业的产品研发还没有提上议事日程，那么未来他就必将失去中高档童鞋市场，最终沦为便宜货；与之相反，如果哪家企业的童鞋品牌具有独特的产品个性和十足的竞争力，那么他就有能力在品牌运作和创新渠道上大踏步前进！
坚冰未破 敢问大鳄何时出水
众所周知，童鞋市场尚没有绝对的领导品牌，而且行业整体被市场表面的坚冰所限，大鳄出水难以预知：众多经营混乱、前途叵测的卡通品牌稳固占据现有市场并疯狂掠夺潜在市场，让一心想在品牌运作上有所作为的后进品牌望而却步。
谋而后动。真正的童鞋大鳄到来之前，注定要审时度势，从品牌运作、渠道策略、产品策略以及宣传策略等诸多方面着手，做细致而周到的市场调研和策略准备，做到“不飞则已，一飞冲天；不鸣则已，一鸣惊人”。作为后进品牌，在ATS童鞋品牌的营销策划过程中，我们经过深入地市场调研和科学分析，针对目前童鞋品牌的诸多软肋和未来市场变局中千载难逢的机遇，提出以下策略建议：
品牌宣传策略：与现有童鞋品牌的卖点形成区隔，以品牌自身的“童趣”、“成长”和“梦想”的品牌个性作为独特的品牌卖点，通过持续品牌运作、系列宣传手段将ATS品牌巨大的文化底蕴和社会影响力转化为品牌价值。以现有广告语作为过渡，打造品牌知名度并向消费者灌输其对品牌个性的联想；然后随着各方面时机的成熟，适时以更有冲击力，更能体现“童趣”、“成长”和“梦想”的广告语作为引爆品牌强势发力的导火索。
渠道策略：放弃省级经销商代理制，以地、市级代理作为产品招商的基础单位，同时丰富和完善终端形象建设，发展品牌专卖加盟店和品牌加盟专柜的零售形式，采用扁平化的渠道运营策略，全面掌控渠道管理。
价格策略：精确锁定中高档童鞋市场，产品价格策略紧跟品牌定位，严控经销商低价投机获取利润，以品牌运作带动合作伙伴受益，规避日趋激烈的产品价格战。
产品策略：经过对产品使用者、核心购买者、延伸购买者、影响决策关系人等产品消费人群的分析，确定在短期内产品款式难以丰富完善的情况下，对产品的外在形式进行必要的改进和丰富，使之更有品牌个性，更符合消费者的深层心理需求；同时丰富的产品形式更能够有效坚定经销商的信心。
目前，我国童鞋市场的规模保守的估计是300亿之巨，那么对于现有的市场格局，任何一个精于运作的品牌大鳄的浮出水面，都必然会让整个市场遭遇震动，让现有各童鞋品牌陷入恐慌。面对错综复杂、品牌众多、如若冰封的中国童鞋市场，大鳄突破坚冰、浮出水面之路似乎还很漫长，但作为立志要改变童鞋市场格局的非卡通品牌经历缓慢的孕育过程是必然的，而分娩的一刻必将见证“大鳄出水，惊起一滩鸥鹭”的市场变局！
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| 出处：http://www.b770.com/ 作者：不详 |
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