精确定位 成功必备—某产品上市营销策划案 |
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| 日期：2007-12-18 12:01:31 人气：
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第一部分 市场营销环境分析
一、市场综述
1、失眠市场概况：
1）据《2006年中国6城市普通人群失眠状况调查报告》显示，国内大城市半数以上成年人在过去一年曾经不同程度被失眠所困扰。这一比例已经高于美、英、法、德、日等发达国家普通人群的失眠发生率。
调查显示，87％的失眠患者从未告知医师；73％的患者从未服用药物或采用其他缓解方法改善睡眠；70%的人认为失眠不是病，不用去医院就诊。
2）在药物的使用上，消费者使用以西药为主，同时也使用一些非品牌类型的中药制剂。据调查统计，全部服用西药者为服用中药的2倍，但更多的人不喜欢服药。认为服用药物会产生依赖性，会对身体有副作用。
2、失眠药市场的发展趋势：
目前，国内生产企业有600家，失眠市场容量100亿元以上，市场容量大，潜力很大。
二、消费者分析
1、消费者基本特征分析
1）、在购买药上不受职业、收入的限制，目标受众广泛。
2）、在产品认知方面受广告影响大，但在购买决策上，医生建议，营业员推荐，甚至店堂陈列对消费者影响较大。
部分消费者将失眠药作为家庭常备药品。
2、影响消费者的主要因素
1）、产品功效.产品功效是消费者考虑的第一因素。消费者购买它的目的性很明确，解除失眠的困扰。
2）、口碑传播。如果消费者身边的亲友服用并稍作推荐，对购买决策的影响是所有广告宣传所无法企及的。
3）、广告宣传。广告宣传是消费者的主要认知途径，并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用。
三、竞争者分析
1、竞争者层次划分：
根据整个失眠药市场的基本情况，将竞争对手划分为主要竞争对手和次要竞争对手。
2、主要竞争对手分析：
主要竞争对手是指系列中成药物。
此类产品特点：
（1） 广告宣传力度小，大多在终端自然销售；
（2） 包装设计一般，难以引起消费者注目；
（3） 价格差别不大，多在4元左右；
（4） 大多由医药公司或个体代理运作，实力相对较弱。
3、次要竞争对手分析
次要竞争对手是指西药和保健品。
此类产品特点：
（1） 西药，副作用大；
（2） 国家严管药物；
（3） 重症患者服用；
（4） 保健品。没有治疗作用，价格较贵。
四、渠道设置
1、通路结构
厂家——终端
2、渠道各成员描述
药店分为零售药店和连锁药店，规模上分为大中型药房和小型便利药房。连锁药店由于统一形象、统一配送带来规模效应，是零售药品的主力军。
药店经理：厂家代表一般不会与经理接触过多，因为货款不是直接找药店经理结算，在产品推荐上药店经理也不是关键人物。
药店柜组长：柜组长是药品销售的关键，组长有权向经理要求药店进某个厂家的产品，说是顾客有需求。柜台组长一般分两种型号：一种以个人利益为中心，把厂家给的促销费全部揽入自己腰包，不会分给营业员。所以，如果组长过分关心某个厂家的产品，营业员反而不会积极推荐这个厂家的产品。另外一种柜台组长是能够均衡照顾柜组成员利益，会把促销费平均分给各成员，会把有促销费用的产品放在醒目的地方。还会经常提醒成员关心这个产品，营业员也会尽量多推销这个产品。
药店柜组成员：同样也分为两种。一种以经济利益为重，谁给的促销费用高就推荐谁的产品，哪怕产品效果一般。一种是将疗效好的产品推荐给患者，虽然也受促销费用的影响，但没有完全被金钱迷失方向。
五、SWOT分析
1、优势：
1）公司领导的市场营销意识和市场拓展的决心；
2）产品包装精美，吸引人，价值感强，视觉冲击力强；
3）纯中药制剂，绿色、安全。
2、劣势
1）、产品的生产成本及包装成本过高，且零售价明显高于市场平均水平，消费者及终端均很难接受。
2）、营销人员尚需不断完善，与提高。
3、威胁
1）、市场上已有5家生产企业，应引起我们的足够重视。
2）、保健品的广告宣传攻势十分强势，严重的抢夺了一部分消费者。
3）、新产品层出不穷，广告力度较大，竞争激烈程度不减。
4、机会
1）、失眠市场中药制剂较少，目前尚无领导品牌。
2）、市场上仅有5家生产企业，竞争对手较少。
第二部分 总的营销思路
一、基本思路
为了能够快速打开市场，成功抢占失眠中药市场份额，首先确定了我们的基本思路，一是紧抓绿色概念，安全概念，预防概念。二是16字口诀：双轨启动，重点运作，以点带面，广告助力。
二、产品定位：
家庭必备用药。
三、营销手段
主要手段：报纸软文，电视广告，终端拦截。
重要手段：促销活动，彩色宣传折页，电台讲座，产品形象展示。
辅助手段：人员回访，店员推拉。
四、目标群体定位
不愿到医院治疗的轻度失眠患者。
五、市场操作步骤
准备阶段：厉兵秣马
1、产品上市时应准备的各种证件。
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| 出处：http://www.b770.com/ 作者：不详 |
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