|
市场背景
2006年，白酒市场竞争进一步加剧，各个品牌在终端展开了一场抢占终端的肉搏战，“终端为王”继续成为各个白酒企业奉行的金科玉律；“盘中盘”模式、抢占特殊渠道模式、聚焦策略……等在渠道尤其是在终端上的争抢到了无以复加的地步。
与此同时，在传统的4P策略的指导下，我们的白酒营销精英们在做终端的同时，也不遗余力的在广告、促销、产品、价格上面绞尽了脑汁。可是却发现在费用持续增多的情况下，销量未见明显增长而利润却日见稀薄。大家陷入了深深的迷惘之中。
与其他市场不同，山西白酒市场在行业内看来，似乎波澜不惊。这里，是汾酒以及汾酒系列产品的天下。其他外省品牌除传统的知名品牌之外在这个市场略有斩获外，其他中小品牌和白酒新锐对这个市场莫之奈何。但即便是这样，山西白酒市场竞争的激烈程度与其他市场不相伯仲。山西本土上千个品牌在这里展开厮杀，促销依赖、不促不销、一年喝倒一个牌子等状况依然普遍存在。
汾酒集团金家酒是1999年上市的汾酒集团的开发品牌，自品牌诞生以来，依靠自身先进的营销手段一直在山西除汾酒之外的品牌当中独占鳌头，特别是2000年太原市场争夺战更是成为白酒行业的经典案例。虽然市场竞争激烈，金家酒还是以2006年销售额2.5亿元的骄人战绩把其他除汾酒之外的品牌远远抛在后面。就杏花村系列而言，杏花村系列整体几十个副品牌的总销量连续几年的总销量大体和金家酒相当，足见金家酒在山西的强势程度。
但现在金家酒面临的问题是：1、由于大量的品牌介入在终端大力度的运作，市场出现了萎缩。到了2006年，不得不把战线收缩到了太原、长治、临汾三个战略性区域市场，原来全省各个市场都非常强势的局面不复存在。2、在渠道费用持续增长的情况下，金家酒同样存在严重的促销依赖的状况，甚至对于经销商来讲，你不给政策我就不开货！3、由于长时间在市场上的运作，金家酒的美誉度受到了挑战，如果不能给消费者持续的消费金家酒的理由的话，消费者很容易见异思迁。这种情况如果出现强势对手的话，就会对金家酒的发展带来威胁。4、由于长时间在中低档白酒层面的运作，消费者对金家酒固定为中低档白酒的概念，品牌提升乏力。
市场分析及创意的产生
我们经过对市场深入研究后发现：随着市场竞争的进一步加剧，白酒市场出现以下几个方面的趋势：
1、随着“终端碎片化”局面的出现，依靠启动终端的某一个点来带动整个市场的梦想已经成为泡影，而且这种做法反过来会把实力不强的企业拖垮。
2、与其他产业相类似，白酒品牌逐渐把与消费者的沟通并不断研究消费者需求满足消费者需求的工作列入重要内容；同时在促销活动的设计上不单纯的限于以往的买赠而向满足消费者的精神需求转变。
3、越来越多的白酒厂家认识到，营销4P并不是包治百病的灵丹妙药，要想取得突破，必须把打造企业品牌不断增强品牌的美誉度和忠诚度作为企业的长期战略规划。一个颠扑不破的真理是：如果说营销使推销变得多余的话，那么品牌则使营销变的简单。
4、白酒品牌不能再盲目的挖掘文化，而应越来越要注重品质的打造和对热点事件的追踪。
根据以上的分析，我们确定了金家酒的发展方向：
1、摈弃以往“金家酒到，喜事到！”的无实际内涵的说辞，转而紧贴汾酒告诉消费者 “汾酒集团金家酒”的概念，并让这种声音放大并无处不在。毕竟汾酒的资源是我金家酒最可倚靠的大树。
2、专注于打造品质，由于汾酒不断向高端迈进，我们须拿下汾酒缺失后留下的广阔的市场空间。而拿下这个空间，必须有最起码和汾酒一样的品质做保障。
3、注重与消费者精神方面沟通的活动。2006年，我们在太原、长治针对终端饮用金家酒的消费者开展了“财神爷送金猪”的活动，给消费者一个意外的惊喜，效果好的出乎意料！
4、事件营销在最近几年一直是我们努力的方向，以往是在有热点新闻的时候与事件绑定在媒体上宣传金家酒到，喜事到！效果不错，但还不是让人特别满意。
2006年10月，一个好消息被我们获知：经过几年的不懈努力和公关协调，汾酒集团金家酒有望并评为“驻华使馆特供酒”，我们窃喜：如果此事成功，那么一个大好的事件营销的机会就要来了！
造势活动
2006年11月底，汾酒集团如愿被评为了“驻华使馆特供酒”，所有造势活动随即展开，原来金家酒在电视、报纸以及户外广告在第一时间内都换上了“热烈祝贺汾酒集团金家酒荣膺驻华使馆特供酒”，并在原有的基础上加大了一倍的投入。一时间，汾酒集团金家酒成为了街头巷尾的谈资，金家酒的美誉度在一霎那得到了很大的提高。
2006年12月，挂有“驻华使馆特供酒“标牌的金家酒随着我们经过周密策划的上市方案的落实，新品成功上市。一时间，消费者趋之若骛！
“驻华大使山西行”活动策划
按照事件营销效果最大化理论，事件营销应最大限度的吸引媒体的眼球并且让自己做好事的名声尽量扩大。而这种名声的扩大，很多还是要靠自己用大喇叭讲出来的。
有鉴于此，我们感觉单纯的媒体宣传及新品上市还不足于把这个事件的效果发挥到极致。经过研究和与北京方面的充分沟通，我们策划了由二十个国家大使及夫人参加的“驻华使节山西行“的活动。这次活动的核心内容是各位大使在汾酒厂为汾酒集团金家酒举行“驻华使馆特供酒”的授牌仪式。
经过沟通和协调，这次活动的日期最后确定在了2007年1月27日——29日。
|
