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山德士老头儿终于脱下了干净的白西服，放下了手中的文明手杖，转而换上了漂亮的红围裙，又修了修眉，吹了吹头发，老爷子开始以一副勤快干练的全新形象全心全意为中国人民服务。
我是在北京西直门的展览馆旁边看到肯德基在蒙头装修，才开始关注这个事情的。后来在网上一查，果然是因为肯德基换标了，所以他们要跟着改头换面。不知道像西直门这样的店面还有多少，应该是一个不小的数量级，如果全球都一路这样换下来的话，山老爷子还是要花“相当”多银子的。
那么问题出来了：究竟为什么要大动如此干戈？据肯德基官方提供的新闻通稿来看，“肯德基标识自从1952年正式面世以来，历经5代变革。11月14日的全球更换新标识是为了与时俱进，不断给消费者以视觉上的新鲜感和冲击力。事实上，肯德基就是想传达给全球消费者这样的信息——红色围裙代表着肯德基品牌家乡风味的烹调传统，今天的肯德基依然像山德士上校50年前一样，在厨房里辛勤为顾客手工烹制新鲜、美味、高质量的食品。”
肯德基所属的百胜餐饮集团中国区总裁苏敬轼说：“新标识是从绅士到大厨的一个转变，它暗示了肯德基对消费者需求和顾客价值的进一步重视——那个白胡子老大爷不再站在一边看你享用美味，而是要亲自下厨为你烹饪美味去了。”
消费者会感受到这个小小的变化所带来的追求：在整合营销传播时代，最重要的商业价值就是建立产品与消费者之间的关系。而新标识无疑更具有亲和力，更能拉拢与消费者之间的距离。它让山德士上校一跃从上流社会的太平绅士变成为了普通百姓隔壁会做饭的邻家大爷！
需要说明的是，肯德基在全球的这个换标动作酝酿了很久。仅在美国内华达州51区沙漠上做的8129平方米的全新巨幅山德士上校标识在一个封闭的状态中就用了3个月时间。这个世界上最大的标识牌使得肯德基成为世界上第一个从太空可以看到的品牌！
好品牌自然要具有亲和力。在中国发展了十几年的肯德基更是在变化中体味到了这个秘诀。在换了新标识后，从绅士到大厨的“上校老爷爷”一如既往地推出新品，甚至也打破了过去只卖鸡肉产品的传统，开始出售其它肉类产品。在美国，肯德基的排位一直在第7名，麦当劳是第一位。但在中国的成功中，美国人发现了新的线索：如果说“非典”、禽流感期间其在越南市场推出的鱼肉产品是不得已而为之的缓兵之计，那么随后在中国市场推出的深海鳕鱼、黄金蝴蝶虾、桑巴虾球、照烧猪排堡等则是经过精心策划，有目的、有策略地反击麦当劳的非牛肉产品了。
于是，消费者看到几乎每个季节肯德基都有新品推出——从不辣的劲脆鸡腿堡到黄金烤鸡腿堡；从颇具中国风味的老北京鸡肉卷再到广东风味的咕口老鸡肉卷；从新奥尔良烤翅到新疆孜然烤翅；从葡式蛋挞到现在的卡布奇诺咖啡蛋挞；从经典的嫩春双笋到最新的沁凉果香沙拉；从芙蓉鲜蔬汤到番茄蛋花汤；从草莓圣代到冰纷彩豆圣代；从果珍橙汁到九珍果汁。“不创新就等于死亡”，肯德基为消费者带来的是绝对新体验。
肯德基的种种动作表明，“立足中国，融入生活”是正确的。肯德基进入中国以来最大的战略转型已经完成。随着新标识的启用，消费者会得到更多体贴的服务。正如苏敬轼所言：“肯德基换标，标志着KFC新一轮更加重视顾客价值的全球战略正在拉开。”
这，或许就是，一件红围裙引发的一场蕴含态度的形象营销。
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