盘点2006·酒海风云录——年度营销事件 |
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| 日期：2007-12-11 18:01:01 人气：
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芝华士“年份、成本风波”
今年年初，“芝华士”这个国际知名酒类品牌就“深陷”舆论焦点之中——“25元成本说”挑战“This is CHIVAS life”广告宣传中所象征的身份与尊贵。
回顾芝华士进入中国10余年的历史，不乏可圈可点的成功营销案例。目前芝华士在中国进口烈酒市场上独占鳌头，成为国内第一大威士忌品牌。然而1月20日一则题为“12年芝华士谎言、高价洋酒真实成本仅25元”的报道刊出后，迅速引起了轩然大波，国人对洋酒的怀疑甚嚣尘上，也惹来业内外沸沸扬扬的激烈辩论。事发后芝华士不甘示弱的搬出“豪华阵容”应对媒体质疑，并发表两次措辞激烈的严正声明回应，称“芝华士12年成本25元”纯属“无稽之谈”，甚至随后英国大使馆与欧盟皆有“出手”相援。风波最后平息，无不显示出“芝华士”对其品牌的绝对重视和高超的公关危机化解能力。
时至今日，关于芝华士的是是非非，如今市场上仍然各有说法，一时无法做出结论。尽管最初揭出25元成本事件的《国际金融报》一直未能拿出有力证据，但对于芝华士在华市场拓展的重创已很难挽回。当然我们可以看到，在真相扑朔迷离之时，“芝华士风波”再次显示出中国酒业的不成熟性，也反映出中国消费者对进口品牌的认知偏差，同时对中国酒业遭遇公关危机时应当如何应对都有一定的警示作用。
《谁改变了中国酒业》首发式
3月18日，作为成都春季糖酒会上的重头戏之一，“谁改变了中国酒业10年·50人名家论道暨《谁改变了中国酒业》首发式”正式拉开序幕，大批国内酒业各路豪杰和来自全国的100多家大众媒体、电视台、财经媒体、行业媒体、报纸、杂志、网站汇聚一堂……这仅仅是中国酒业十年思辩活动的一个开端。
伴随着论坛的召开，作为此次会议的一个重要组成部分，由香港国际名酒文化研究会和《酒海观潮》总策划、“中国酒业著名记者联盟”编辑出版的《谁改变了中国酒业》一书也在会上举行了盛大的首发式。《谁改变了中国酒业》详细记录了1995年-2005年10年来中国酒业发展和变革中有突出成就和特殊影响的50人，把他们以及他们的事迹，凝结成一个个片段，成为了一幅幅鲜活的画面，作为酒业十年的印记交由读者去审视。
《谁改变了中国酒业》从策划之初就显示了不同寻常的意义，从而引起了业界强烈的关注。10年酒业演进，催化、激活了中国酒业精英群落的崛起，涌现出了一批雄心勃勃、志在潮头的人物，他们当中有行业领先企业的旗帜人物，也有因超凡的创新能力倡一时风气之先的精英奇才，他们是探索者、改革者、推动者和创造者，他们曾经或者正在改变着中国酒业，他们的思维理念、行为决断、企业实践对中国酒业发展产生了独到、深刻、久远的标杆意义。
“多个行业首次、时尚前卫、勇于亮化、影响深远、意义非凡”。面对一系列业界同仁的聚集、关注和褒赏之余，作为中国酒业主流媒体之一的《酒海观潮》不断发挥自身资源优势、锐意进取，在业内首个对中国酒业进行梳理和总结，《谁改变了中国酒业》的出版上市必将在中国酒业的发展变革中留下浓彩的一笔！同时也引发业内诸多媒体著书立传的风潮。
长城完成“统一大业”
3月28日，中国粮油国际有限公司正式公布斥资3亿元收购中粮长城和烟台长城各40%的股权，至此，中国粮油完成对旗下沙城长城、华夏长城和烟台长城全资控制，从2003年开始的中国粮油整合长城系葡萄酒也告一段落。
目前“沙城长城”、“华夏长城”和“烟台长城”共占据国内葡萄酒市场20%左右的份额。在整合前，三个“长城”管理营销团队都有独立的预算与考核，市场上相互杀价、品牌方面无法整合的现象很难避免。即使三家长城合加起来的力量，也只能与竞争对手张裕打成平手。2003年，中粮集团对三家酒厂的整合正式开始。先是从三家长城手上收回“长城”品牌管理权，其后又将三家公司的营销权力统一整合到中粮酒业。借中央化管理，从而在统一的长城品牌下销售及推广，即避免同一名牌下的恶性竞争，也逐步实现了资源最大化。所以整合本身对中粮酒业和对整个国内葡萄酒市场产生着深远影响。
其实关于长城的整合不是一个有时效性的新闻，而有个较长的过程，是品牌的整合，是技术资源的整合，是渠道的整合，也是市场的整合。我们不难相信，无论长城的品牌整合是现在进行时，还是过去完成时，长城随着整合过程的不断推进与完成，一个以长城为强势品牌的葡萄酒业航母将开创中国葡萄酒的全新时代。
小糊涂仙“行政摊派”惹争议
今年3、4月份，一个小小且并不知名的湖北省汉川市，一时间却因“喝酒任务”事件而倍受关注，各路媒体也是炒得沸沸扬扬，连央视《焦点访谈》也以《台本红头文件做促销》报道了汉川红头文件规定喝酒指标始末，来自社会各界也纷纷表示质疑和指责……
其实“汉川喝酒任务事件”并不稀见，国内几乎每个地方上都有类似的不成文的规定：烟要抽“地产烟”、“指定烟”，酒要喝“地产酒”、“指定酒”。错就错在汉川不该把一个众所周知的“潜规则”弄成了“显规则”，并通过文件把“潜规则”明文化，并涉及到地方行政错位干预、地方保护主义的指定性摊派、促使公款喝酒等诸多不正确的意识形态上来，也引发了社会种种“非议”。
市场经济的好处就是通过市场的竞争，淘汰效率低的产品和企业。但行政力量的介入，造成了竞争的不公平。其实作为公共的权力是不应当轻易介入到市场行为当中去，而市场经济中的企业也不能轻易来动用国家权力，来为自己服务。虽然这场既不合法也不合理的“喝酒文件”事件已告一段落，但是市场经济发展到今天“找市场，还是找市长”这个不言而喻的问题却仍然让一些政府机构和企业交错了答案。但愿市场经济的今天类似的错位和越位现象少发生或者不发生。
啤酒巨头“谋战”奥运
2006年，随着青岛、燕京、华润雪花奥运营销动作的陆续启动，中国啤酒行业第一次“奥运大赛”正式起跑！奥运营销的三年，啤酒巨头不仅是进行一场营销比拼，更是一场可能引发行业变局的赛跑。
面对同样的大环境，中国啤酒行业的三大巨头交出了三份完全不同的答卷。2006年被青啤定位为奥运营销的起始年，并于6月6日正式公布了为期三年的奥运营销战略：在未来两到三年内，青啤将坚持“全民奥运”，实施品牌传播、销售、体验三位一体营销模式。在青岛啤酒公布奥运营销战略的同一天，燕京宣布在全国重点市场的奥运营销战略全面启动。提出了“感动世界、超越梦想”的品牌主张，并高调打出了“新北京、新奥运、新燕京”的口号。2006年5月中旬，华润雪花公布了未来三年雪花啤酒的一个品牌策略，并提出了一个全新的名词——“非奥运营销策略”,成为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”。
毫无疑问，今后三年，。无论是青啤、燕啤提倡的“奥运营销”，还是华润雪花独创的“非奥运营销”，三巨头的目标都直指奥运会。与其他营销策略不同，奥运营销持续时间较长，从构建奥运营销的策略到实施推广，会持续2－3年甚至更长一段时间。这套策略都将影响企业的航向，而他们的变化无疑将波及到整个中国啤市。
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| 出处：http://www.b770.com/ 作者：不详 |
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