泉州运动鞋代理，不要成为鸡肋 |
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| 日期：2007-12-11 17:58:38 人气：
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2． 激发代理商的积极性，激活代理商资源
市场操作的成功与否并不仅仅取决于运动鞋品牌本身，代理商自身的潜能与作用也不容忽视。
经调查，那些反应运动鞋代理不赚的代理商，往往同时代理几个相互竞争的运动鞋品牌，自己在与自己打内战。过多的内耗占用了代理商大量的资金与精力，导致代理利润总体偏低。
同时，代理商也存在种种诸如人脉、地理环境、融资能力等方面的资源。部份资源长期处于冷冻状态，没有得到良性的应用。这些资源如果能够有效激发，对于迅速促进市场增长，完善营销网络，提升消费认知都有重要作用。
市场与利润的强化将会建立代理商的第二道信心。
市场网络的建立健全和代理商资源的激活只是避免运动鞋代理成为鸡肋的第一步。要实现良性可持续发展，最根本还在于运动鞋品牌自身的内动力。运动鞋品牌自身必须创造出更大、更宽的代理商赢利空间，才能化解运动鞋代理成为鸡肋的尴尬。
3． 代理商赢利计划——如何让代理商有更多的赢利
运动鞋品牌必须在每个竞争阶段制定不同的战略措施，实现市场的良性、快速增长，保障代理商的投资收益。
在这方面，泉州运动鞋领先品牌A品牌树立了一个很好的榜样。纵观A品牌的成功轨迹就会发现，A品牌掌握了一条品牌运营的真谛——做市与“做势”！做品牌、做市场主要是一种市场经营，市场的认同与市场人心的凝聚，凝聚上游供应商、凝聚中游贴牌商、凝聚下游销售渠道来共同作用于消费者。从某种意义来说，做品牌更是一种“势能”的创造与争取。要凝聚人心，就必须营造一种“势能”谁能够在一个阶段形成强大的“势能”就可以获取更多的行业资源，就可以达到凝聚资源的目的，从而强化行业竞争力，实现对消费者的强势作用，获得领先的竞争优势。据了解，A品牌代理商目前的年营业额基本维持在5000万以上，部份甚至逼近1个亿。按25%的毛利率计算，其毛利润总额应该是介于1300万—2000万之间。扣除各项营运成本，净利润仍然相当可观。
A品牌运动鞋的代理事业对于代理商来说，就不再是一块鸡肋，而是一块“肥得冒油的鸡腿”A品牌是如何一步一步做到“化鸡肋为鸡腿”的。经分析，在如下几个方面，A品牌成功的把握了机会，深入发掘内动力，创造出了强大优势的产品与品牌竞争力。
·单一产品的竞争力问题
在A品牌刚刚进入国内运动鞋市场的时候，面临的问题之一就是单一产品的竞争力问题。
在A品牌进入中国运动鞋市场的时候，中国运动鞋已经有阿迪达斯、耐克等国际品牌，也有李宁这样的强势国内品牌，A品牌基本没有什么优势。相对于李宁这样综合性的体育用品品牌，A品牌只是单一的运动鞋，在产品线的综合性上没有任何比拼的资格，只有做专才有机会做强。这个时候，A品牌只有苦抓产品竞争力，在产品款式、配色、流行趋势、局部功能等方便苦练内功。
最后，A品牌虽然拼不过李宁，但却成功的成为泉州运动鞋领域的佼佼者，成为中低档运动鞋的领先品牌。其代理商的赢利水平，也远远高于泉州其它运动鞋品牌的代理商。坚定了代理商信心，第一次避免了A品牌代理事业成为“鸡肋”的命运。
·品牌差异化竞争——品牌代言人
在具备产品竞争力之后，在同行竞争压力逼近的态势下，A品牌必须面临如何迅速与同类竞争品牌进一步区隔，如何迅速进入全国市场的重要课题。
品牌代言人与广告在这个时候被导入。2001年大面积投放明星广告之后，借助传播优势，代理商加大马力发展网络，A品牌的营销网络一日千里，真正进入中国大部份市场特别是那些三级城市、小城镇，在这些市场，A品牌的产品竞争力与价格竞争力才真正发挥价值。
更重要的是，在这个阶段，A品牌建立了一个运动鞋的“潜规则——形象代言人+央视广告。此后，泉州运动鞋开始循着A品牌建立的这个“潜规则”发展。到2002年，这个“潜规则”达到顶峰，泉州有近50个运动鞋品牌登陆央视5套。
在这近50个品牌，多达几亿的广告传播效应里，A品牌作为“第一个使用明星和上榜央视的泉州运动鞋品牌”被所有人牢记。A品牌成为泉州运动鞋领域的一流品牌。众所周知。一流的品牌匹配一流的代理商，二流的品牌匹配二流的代理商，这个时候，A品牌的代理商，往往是一个地区综合实力、经营理念最好的一个。
强大的代理商保证了优势的市场竞争力，优势的市场竞争力创造了良好的利润指标。“鸡肋不再是鸡肋，鸡肋变成了鸡腿”
·渠道差异化竞争——零售终端网点
随着市场竞争格局的转变，大多数泉州运动鞋品牌都完善了形象代言人和产品竞争力的环节，形象代言人和产品竞争力不再是优势。这个时候，如果没有新的措施推出，代理事业很容易“又从肥油油的鸡腿重新变回食之无味的鸡肋”
正在此时，商业格局也在发生翻天覆地的变化。原先批发型的大流通模式仿佛一夜之间变得过时和老旧，新的商业模式是零售终端，借助终端直接与消费者接触并建立沟通。A品牌眼光独到，成为最早着力于帮助代理商实现商业转型的泉州运动鞋品牌之一。当别的品牌代理商还在批发城坐等分销商上门批货的时候，A品牌的代理商已经主动出击，纷纷建立零售终端网点，与消费者建立直接联系与沟通，这种联系又加强了A品牌的品牌影响力。消费者的认可使得各地分销商纷纷加大了进货量。在泉州其它运动鞋品牌代理商忙着处理批发市场档口的库存时，A品牌的代理商在忙着往终端和分销商处发货。
A品牌再一次成功的让代理事业这块“鸡腿”变得更加“肥腻”
·产品差异化竞争——产品多元化
A品牌是较早实现渠道转型的泉州运动鞋品牌，也是较早品尝到零售终端成本压力的泉州运动鞋品牌。A品牌和它的代理商投入巨大资金和精力建设零售终端之后不到一年，就发现了一个严重的问题。固然建议终端拥有展示品牌形象、消化库存、洞悉消费潮流等重要作用，但它也有一个大大的弊端，就是经营成本太高。
一个品牌展示好、走量大的零售终端，一年的营业成本往往超过五十万，仅仅依靠单一运动鞋的销售，似乎并不足以支撑如此高昂的支出。几乎绝大多数的零售终端都出现不同程度的亏损或是赢利低的问题。成本的压力迫使A品牌必须直面困境，解决代理商的赢利问题。
经过分析与调查，相信A品牌及其代理商得出成本压力的结论——客户单次购买额低，赢利水平不足，单位成本高，简单的说，就是顾问价值没有被发掘并利用。于是，A品牌开始着手解决释放顾客价值的举措。加大客户单次购买量，创造单次购买价值最大化，就必须实现客户的连带购买。产品的多元化在这个时候可以发挥重要作用。根据企业发展战略的需要，A品牌选择了“相关多元化”的战略思路。除原有的运动鞋单一产品种类，还开发出运动服装、运动包带、运动袜、运动帽甚至登山水壶等运动衍生产品，力争建立一个运动用品综合馆，实现消费者的“运动装备一站式购齐”如此一来，顾客的单位价值被最大化的开发出来，顾客单次创造的利润至少增长了50%以上。
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| 出处：http://www.b770.com/ 作者：不详 |
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