|
DREAM床垫的品牌核心价值
品牌和非品牌的区别在哪？强势品牌与弱势品牌的区别在哪？卓越的品牌战略和平庸的品牌战略的差别又是什么？所有的这些问题全都可以聚焦于“品牌核心价值”。
提炼品牌的核心价值，是打造品牌的核心工作，也是品牌规划的灵魂。品牌的核心价值是本品牌区别于其他品牌的根本，是品牌给消费者的消费独特价值，也是品牌对消费者的承诺。例如吉列剃须刀品牌核心价值是阳刚、具有男人味的；海尔的品牌核心价值是真诚、“真诚到永远”；飘柔的品牌核心价值是让头发飘逸柔顺……那么该如何确定DREAM床垫品牌的核心价值？
在针对消费者的定性调查中，项目组针对“什么是最好的床垫品牌”对消费者进行了深度访谈。调查结果如下
在产品属性上：环保的、绿色的，不含对人体有害的材料；符合人体设计，睡上去不会有不舒服的感觉。
在产品功能上：能改善睡眠质量，让人快速入眠，给人健康的体魄；产品质量好，具备专业水准。
在情感利益上：能给人以充分放松的感觉，可信赖的、让人放心的。
在品牌的个性上：健康的、贴心的、时尚的。
调查的结果显示，消费者对于床垫的最突出的要求都集中在“健康睡眠”这一方面。于是，项目组将DREAM床垫的品牌核心价值锁定在“健康睡眠”。但是，品牌的核心价值并不是独立存在的，而是基于产品承诺的基础之上，也可以说，产品是承托品牌的载体。那么，DREAM床垫产品是否能支撑起“健康睡眠”的概念呢？
DREAM床垫能不能提供健康睡眠？
随着生活水平的进步，社会整体人群对床垫的要求不断增强，消费者购买床垫时关心的不仅仅是睡眠，更重要的是健康；面对健康的宣传，各品牌之间没有很清晰的特质区隔，大多浮于表面，没能执行彻底。所以充分抓住自身特点，建立一个长期的品牌策略势在必行！
全面审视DREAM床垫，我们发现，DREAM床垫完全具备提供健康床垫应有的条件：技术设备领先、产品品质一流、健康功能丰富、产品系列齐全……而且，DREAM床垫在宣传诉求上，也曾走过健康保健的路线。
DREAM品牌核心价值提炼——
“健康睡眠中心 专业改善睡眠 ”
健康：人的一生有三分之一的时间在床上度过，床垫事关人体健康，健康是未来最能打动消费者的一个诉求。
睡眠中心：将简单的睡眠纳入科学安睡的系统，用最科学的方案保证消费者安稳睡眠。
专业： 以“专业”形象完成床垫行业的占位，在业内塑造权威形象，为消费者塑造可信赖的、有美誉度的品牌形象。
改善睡眠：从消费者角度来说，改善睡眠是一张好床垫的标准，能充分满足消费者的最好功能诉求。
针对健康的诉求，我们要让能提供“健康睡眠”的DREAM床垫离消费者更近一些，并转化成一个强有力的优势。同时，很多品牌也纷纷标榜健康理念，但都执行不到位，我们必须将健康的诉求贯彻到底，建立起“DREAM床垫”——“健康”的强烈联系。
广告语的改造
DREAM床垫原先的广告语是“弹性生活，真梦想”，其功能诉求为“弹性”，但所有床垫厂家都生产弹簧床垫，都有“弹性”，导致DREAM床垫的品牌定位没有差异点；“弹性”将床垫局限在“弹簧床垫”上，但有的人更喜欢自然点的床垫（比如棕绷）；“真梦想”为感情诉求，但真梦想来自哪里？来自弹性生活，而“弹性生活”来自哪里？是来自睡眠，还是来自床垫？这里并没有指出，何况“弹性生活”与“健康睡眠中心”的定位没有必然联系。
于是新的广告语呼之欲出。我们选择了 “好床、好梦、好生活”为DREAM床垫新的广告语。“好床，好梦”让人马上联想到“好的睡眠”，与DREAM床垫 的（健康睡眠中心）定位相符；“好生活”是人人都盼望的，这是感情诉求，且与“好睡眠”存有一定因果关系；从“睡眠”到“生活”，已经超越了“睡眠”的界定，是对睡眠核心的提炼，是质的提升；整句话自然 、时尚、高雅，与DREAM床垫追求健康睡眠的风格相符，且通俗易懂，朗朗上口，具有较好的传播性。
品牌核心价值的塑造
品牌核心价值的塑造应始终坚持一个原则：品牌核心价值一旦确立，就应保持相对的稳定性，不仅仅是时间上要保持相对长的持续性，同时也应保持企业对内和对外的统一性。从产品研发、营销战略、广告传播、促销活动、终端导购、公益活动、软文炒作等各方面都要能演绎其品牌的核心价值。例如，名牌轿车沃尔沃的品牌核心价值是“安全”，多年以来，“安全”成了企业一切经营活动的灵魂，从20世纪20年代以来，沃尔沃在这个目标上锲而不舍，受到世界各国厂商及车迷的推崇，据统计，从1945到1990年，沃尔沃公司在各式新车上配置了32项安全装置。在国际汽车工业界有许多安全技术是沃尔沃首创的。在传播上，沃尔沃的广告、公关活动也始终围绕“安全”展开。
|
