在醒颜白苓祛斑胶囊招商策划纪实 |
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| 日期：2007-11-30 17:56:46 人气：
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题记：
醒颜白苓胶囊是河南YK药业推出的祛斑新药。作为祛斑类药准字新品，产品功效实力不容小觑！产品的质量和功效是此类产品存活的重要保证。有了明确的质量保证，我们需要担心的仅仅是市场运作的问题！通过厂家传递的原始资料我们发现：这个产品作为药品已经经过市场运作，那时她的名称为“妇斑消”。妇斑消胶囊就是醒颜白苓胶囊的前身。原来的产品销量一直没有突破性的提高，后经过重新包装改名，醒颜白苓正式浮出水面。为避免重蹈覆辙，YK药业需要麦肯.光华做的是横扫市场的运作团队、卓越的产品卖点挖掘、招商渠道的快速建立！
市场初探
通过市场分析，我们把祛斑市场主要分为三大模块：其一就是占据市场重头戏的化妆品市场。其中品牌林立，各大国际化妆品巨头牢牢占绝了市场的绝对优势。其二就是铺天盖地的保健品市场。在竞争力度上虽没有国际化妆品牌整合运作，但国内保健品市场从来不缺乏“凶狠”的气魄。竞争不可谓不惨烈。最后就是药准字，得到国家药监局正规批准文号，确定药品身份的产品。此类产品的市场分頟较低，以来药品运作的政策局限性，而来品牌规模效应极低。我们得到的资料小时，在国家药监局批准发放的B字头药品仅仅醒颜白苓一家，而Z字头的产品虽有，但也不过了了几家。显然，02年的保健品整改彻底清洗了市场，格局发生了天翻地覆的变化。
从现在的市场现状来看，化妆品牢牢占据着市场的绝大部分份额。保健品也是硝烟战火练成一片。醒颜祛斑，到底有多大的运作空间？
众里寻他千百度，蓦然回首——国药祛斑最大卖点
经过对三大模块直接间接竞争对手的SWOT分析，我们发现了醒颜的绝佳优势：疗效有保证，安全无反复！这两项是对消费者最有诱惑力的卖点，把这两点进行提炼加工，一个震撼的卖点已经跃然纸上：国药祛斑！
卖点的深入剖析，三层次阐述被罗列出来：
·色斑是病，还需药来医治
·通过国药准字需要反复的临床验证和确定的疗效数据证明。国药准字就是疗效与安全的代名词。
·醒颜祛斑胶囊是唯一国药准字祛斑产品，舍我其谁？
确定了卖点我们的传播方向就已经初步确定。
渠道，快速搭建销售网络才是关键
产品卖点是与消费者沟通的纽带，那么和代理商沟通的卖点是什么呢？
很大程度上，醒颜能否成功迅速占领市场制高点就在于招商的成功与否。与代理商成功沟通是关键——必须要让代理商确信：这是个能赚钱的项目，YK是确保能赚钱的企业，还有就是诱惑力十足的招商政策！这三项是厂家和代理商沟通的砝码，砝码越多招商成功的机会也就越大。
以YK现有若干产品线同时运作的现状来看，通过广告开路实现渠道扩张的策略并不可取！
醒颜采取的地市级（代理）模式。价格与招商政策作为两项至关重要的市场要素的巨大作用就显现出来了。
价格，头顶上的尚方宝剑
价格是产品存活的遥控器。价格定的好，产品就成功了一半，定的遭，死也就快了！
产品价格策略的制定，基本上确定了招商的门槛以及传播。麦肯.光华多年市场经验告诉我们，此类产品，40元、90元是中高档定位层次的坎。醒颜的产品定位于中档消费品，所以价格不能低于70元，但绝不能高于100元。考虑到疗程设置，最终我们把价格定在了88元！代理商的利润空间在300-400%。这足以吸引他们进入市场，并善加经营。
招商政策是最基础的沟通
很多不良厂家对招商政策不负责任的承诺，让代理商对项目的选择总是慎之又慎。自始至终，河南YK给代理商的姿态就是诚信务实的。对代理商的选择正式战略合作伙伴的选择。YK不是巨型企业，所以不会扼住代理商的喉咙使其只能卖命而获利甚微。YK亦不是不良企业，我们有着坪的企业场地，上千人的工作车间，能够保证代理商安心推广，无后顾之忧！
传播，策略的战场
对产品，对经销商经过一番细致的分析之后，我们制定了两套传播策略。空中打击+地面重点扫荡的策略为我们获得代理商方面的巨大成功。第一轮的铺货以近乎完美的水到渠成顺利完成。对终端消费者，适用+促销的策略迅速引爆了市场。对产品有信心，才有了终端的大胆尝试。可喜的是事情按照我们的预设方向在稳步进行。
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| 出处：http://www.b770.com/ 作者：不详 |
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