徽酒近年凭借先进的终端操作模式在中国城市市场攻城略地，“盘中盘”也因此受到业界追捧，其中以口子窖和高炉家为典型代表，而后者更是以“家文化”和终端掌控力后来居上，超越口子窖成为安徽最有影响力白酒品牌，自01年推向市场后，已连续6年占据安徽白酒销量第一的宝座，其凭借高炉家系列酒一支产品线创造了年销售额6亿的销售奇迹，成为2006年最为旺销的白酒产品，究其原因，笔者认为，高炉家的成功关键是系统竞争力突破的结果，主要表现为：
发现市场机会，价位区隔
在展开分析之前，我们先看下高炉家推出之前安徽市场白酒竞争发展阶段，见表一
表一、战前合肥市场竞争状况
发展阶段 参与竞争品牌 品牌表现 企业重点方向 竞争手段 发展状况
95年以前 古井、种子、高炉、明光、中华玉泉、文王、口子、迎驾、川酒
群雄割据，各酒厂发展速度均较快，古井贡、金种子有一定的领先。 重点抢占市场空间，各企业核心战略和与之配套的策略支撑均未有效形成。 以向批发渠道压货促销为主，对终端掌控的概念未形成，对消费者有些小礼品。 老名酒发展迅速，古井、种子销售面广，企业整体实力得以体现，并继续得到了较大的发展。其他二线品牌分割省内部分份额。
95-98年 古井、种子、高炉、明光、中华玉泉、文王、口子、迎驾
古井、种子的表现依然较强劲，但在合肥市场表现平平，在营销策略方面未有突出表现，迎驾贡脱颖而出，成为合肥市场的黑马。 各企业的发展重点开始明显分化区域市场的重点开始分化、各品牌与相对应的重点价位开始分化、营销模式重点开始分化。 竞争手段还比较单一，但部分企业开始注重产品综合能力、核心渠道的推广，开始对酒店终端做工作。
古井和种子在合肥市场的发展质量不高，产品和手段开始老化。明光、文王没有提升，迎驾贡、口子开始在品牌、产品、价位、广告传播、终端推广全面提升。
98-2001年 口子、迎驾、古井、明光、文王
迎驾、明光下滑迅速，中档还有部分认知，但品牌明显老化，文王被挤压在中低价位，古井继续不温不火，口子窖迅速崛起。 各企业均开始认识到营销系统性竞争的重要性，但是在策略、资源配置、营销模式上都不能有效而到位。
以掌控核心终端为核心的竞争手段迅速加剧，买断、促销、开瓶费、新产品研发、大规模广告投入纷纷上演。盘中盘模式开始形成。 五年口子窖成为明星但上下表现较差，迎驾与明光的没落使得五年窖的价位成为品牌消费的唯一主流，但是这是剧烈竞争的后遗症，却不是真正市场的真实声音。
2001年合肥市场，口子酒业凭借五年口子窖以零售价78元，酒店价100多元牢牢占据商务政务招待市场，而40元以下市场则被正一品文王贡占据，40-80元价位缺乏强势主导品牌，这无疑留下了一片广阔的市场空间和机会，口子窖虽然在A类酒店表现良好，但其瞄准的是商务政务消费，而普通聚饮场合和一般招待用酒满足状况不好，在当时的状况下，朋友聚饮和招待用酒50几元刚刚好，高炉家正是捕捉到了这一价位背后隐藏的消费场合和消费心理机会。
突破关键点：随着消费形态的变化，价位空间往往出现机会，而消费者在“品牌、品质、价格、消费场合”四个显性和隐形决策组合中是否满足状况良好，围绕此种组合而展开的各营销要素是否统一和配称，则是企业觅得机会后必须做足的功课。
概念创新 品牌超越
好的品牌之所以长盛不衰，是因为满足了消费者的内心需求，与消费者产生心理共鸣，比如奔驰带给拥有者的尊贵，宝马带给驾驶者的驾驶乐趣，可口可乐带给消费者的经典和传统，百事可乐带来的年轻……，消费者消费的不再是单纯的产品，而是消费产品所带来的心理感受和品牌本身透射的文化，白酒品牌塑造的路径可以分为两块：一是诉求自然属性，如品质、工艺、原料、地域等，如口子窖：真藏实窖，说的是品质，稻花香：她从长江三峡来，说的是地域特征；一是诉求社会属性，如成功、身份与地位、历史、情义等。如五粮液是身份和地位的象征，国窖1573代表的是白酒的历史，高炉家走的便是第二条路线，一开始便突出亲情、友情的概念，打出“家文化”，那支耳熟能详的电视广告片相信许多人都会记得，“在家的时候想着朋友，和朋友在一起的时候想着家人，朋友和家人之间，仅仅是一杯酒而已，高炉家酒，感觉真好！”，短短的几句话，就道出了当今社会里男人所承担的社会角色以及情感依globrand.com托，作为男人，承载着家人的嘱托，朋友的关爱，一边是亲情，一边是友情，而联系亲情和友情的仅仅是一杯酒而已，高炉家酒就承载着这样的期望，给足了消费的理由。是一款与朋友聚饮和家庭招待消费场合相匹配的中档价位用酒。
突破关键点：1、新的品牌概念能否获取消费者的共鸣；2、新的品牌主张能否为为新产品和新价位提供充足的消费心里支撑。
适度差异化 产品创新
在确定价位空间和品牌诉求之后，产品如何实现创新？如何将产品的包装、口感、度数、价位和品牌概念有效结合？如何在产品上做到与众不同，从而实现价值创新？产品包装是品牌落地载体，被成为“小媒体”，高炉家紧紧围绕“家文化”，在产品包装上下足了工夫，外包装创意来自徽派民居建筑造型，把宝顶、青瓦、白墙、窗格、山水等徽派元素融入其中，韵味十足，差异化明显，瓶型选用土陶瓶，镌刻象形文字，推杯换盏之间，历史厚重感流转于股掌，跃然于指间，在度数上，高炉家也突破传统窠臼，推出43°，于细微处显示企业在价值创新上的用心，引起关注。
但是需要指出的是，产品创新只能是适度差异化，缺乏差异化会使产品落入同质化陷阱，而过度差异化则易导致哗众取宠，本末倒置。
突破关键点：现有产品在口感、度数、包装、品牌概念一体化方面是否满足状况良好，有无突破和超越机会。
促销手段创新
促销环节的精心设计也是营销成败的关键所在，在品牌具备一定拉力情况下，合理的分配各级渠道商利润和消费者刺激是启动市场的保证，包括总经销、二批商、终端和最终消费者在内的各环节都要充分考虑，高炉家在产品上市之初，具体如何分配渠道利润保证渠道推力属于企业机密，我们无从得知，但是可以肯定的是，其渠道推力一定不会逊色于同价位的主要竞品。另外，消费者促销环节也很重要，促销力度和促销品的选择是临门一脚，较大的促销力度和新颖的促销品可以引起消费者尝试购买欲望，还能形成口碑，达到传播目的。高炉家上市之初，每瓶盒内设置1美元，这在当时是种很新颖的促销方式，引起了广泛好奇，许多消费者甚至为了收集美元而争相购买，市场非常火爆。但是高炉家在连续6年多旺销局面之下，价格体系已经非常透明，渠道推力几近丧失，实际上这是产品进入成熟期的明显特征，企业要做的就是在产品进入衰退期之前推出新品，我们欣喜的看到高炉家早已充分意识到这一点，目前正将精力放在和谐家的培育上，但是效果怎样，后文再做阐述。
突破关键点：1、领先品牌的促销力度是否足以取得渠道的支持；2、新的促销方式能否吸引消费者的尝试购买欲望。
渠道掌控 终端为王
高炉家上市之前，合肥市场口子窖一枝独秀，其终端操作营销技术开启了白酒营销“终端为王”时代，主要方法是先选择一家有实力的总经销，通过其对核心终端（主要是A类旺销酒店）的掌控，在核心市场形成旺销局面，产生口碑，后期通过二类软文、硬广、电视、路牌户外等媒体大范围传播，产生共振，出现拐点，带动边缘市场二批商普遍进货，进而形成整个市场的旺销局面，这也是后来北京盛初咨询公司总结的“盘中盘”理论的主要思想（见图一）。
|
