张烽博客
文/张伟
最近我听说日本丰田汽车的陆地巡洋舰（LAND CRUISER）被改命名为“兰德酷路泽”，顿时感觉莫名其妙，好端端的陆地巡洋舰改成了一个既拗口又不容易理解的名字，不但是对原有品牌的重创和架空，而且要增加对这个新名“另起炉灶”的推广成本，真是费力不讨好之举。
我作为NAMERSTM专业命名团队的从业者，不禁浮想联翩，在当今这个品牌激增的时代，一个好的名字可以准确传达出品牌的内涵和外延，锁定目标受众，使自身品牌得到精准传播和事半功倍的效果。一个好的名称，是一个品牌逐渐走向辉煌的开始，以后也可能会成为这个产品的灵魂，是品牌的无形资产。
“雪碧”一词，原英文词汇为Sprite，原意为妖精、精灵，在英语中有激灵活泼的引申意。作为一种引进中国的饮料，把它译为“雪碧”可谓是煞费苦心。雪，有寒意；碧，清澈碧蓝。在大夏天，这样的饮料名，听着就想喝。这就是一个成功的译名品牌，不但传情达意，也适当地避免了因文化差异引起的误解。
今天已风靡全球的世界名牌“金利来”初创时期本名“金狮”。其创始人曾宪梓先生送两条金狮领带给一位亲戚，谁知这位亲戚满不高兴，说：“我才不戴你的领带呢，金输金输，什么都输掉了”。原来，港话“狮”与“输”读音相近，而这个亲戚又是个爱赌马的人，香港赌马的人很多，显然很忌讳“输”字。那天晚上曾先生一夜未眠，为改金狮这个名字，绞尽脑汁，最后终于想出了将“金狮”改为“金利来”，这个名字很快就为大家所喜爱；在现代社会里，谁不希望“金利来”呢?显然它迎合了人们图吉利、讨口彩的心理。
而一个不好或不太好的名字，不但让人感觉不知所云，也许还能起到误导的作用，甚至让人啼笑皆非。
当年，福特汽车公司专供巴西市场的“聘途（Pinto）”汽车可谓彻底失败。在查找“聘途（Pinto）”汽车在巴西遭遇惨败的原因时，才发现在巴西人的葡萄牙语中，“Pinto”是小阴茎的俚语，巴西人看到这样的汽车品牌，会有什么样的反应就可想而知了。
KPMG毕马威会计事务所，“毕马威”这个名字虽然并没有太坏的联想，但在发音时，容易让中国人想起“齐天大圣”，容易让人误以为是乡镇企业。KPMG在70年代末进入大陆市场，他的负责人要在工商部门注册，而不懂中文的他们就将公司三个创始人的名字，Peat，Marwick，Mitchell的谐音注册成了公司。当然，现在“毕马威”已经是国内著名的财务公司，另改一个中文名字会给企业带来无形的资产流失，对于“毕马威”来说，已经没有必要。但如果在品牌联想越来越重要的今天，还有人起这样的名字，对企业将是致命的。
品牌名称的创意与定位绝非易事，拍拍脑袋就定下名称和营销策略的时代已经结束了。品牌名称设计是融工艺美术、商品销售、心理学、社会学及道德、法律、文化等多种知识为一体的一门特殊的设计学科。它既要符合图案美的要求，又要符合商业性标志的一些特殊要求。一个好的品牌名称，意味着从产品自身的质量、用途、原料、价值等特性出发，结合企业经营发展战略，通过艺术的表现形式，实现传达产品有有关信息，塑造产品及企业形象，吸引消费者，创立产品及企业信誉的目的。因此，品牌的设计成功与否，决定着产品及其企业生存、竞争与发展成败的关键。
为企业和产品命名就像为自己的儿女取名字一样，父母非常注意孩子的名字有哪些寓意。而对于企业来说，名称最好能够准确的向消费者传达品牌的内涵，使品牌更加精致、有亲和力。一个好的名字应该承载一个品牌的内涵，传达品牌主张和承诺，帮助老板们打下一个大大的疆土！
|
