听策划人马千里畅谈中国酒

秋季糖酒会更有看头

     全国糖酒基本上春季在成都、秋季在石家庄。在谈到今年将在石家庄举办的秋季糖酒会时，马千里说，春秋两次糖酒会各自的特点是很明显的。春季是白酒消费旺季的开始，成都又处西南产酒胜地的腹地，这个会更多一些交流性，取经的意味浓些；而秋季是白酒消费旺季的开始，糖酒会移师北方，因此这个会更多些市场开拓的意味，许多酒厂希望在此时充分展示，多捞些订单。今年石家庄秋季糖酒会，他分析可能会有这么几个特点：一是新的酒企业和酒品牌会更多。通过几年的发展，许多区域性、地方性酒企业发展很快，重整旗鼓和新诞生的企业势头比较好，加之市场观念的更新，肯定要借机展示；二是北方酒跃跃欲试。一些区域性、地方性酒厂恐怕会铆足劲在家门口出出风头；三是所谓的"特酒"将会有所降温。啤酒的花样会出新，果酒、洋酒不会有太大新鲜感，而白酒的"冰酒"、"红色白酒"等在前几届会上推出的"特酒"将以市场实际表现给大家一个冷静的交待；四是由于企业营销意识的增强和策划机制的参与，在酒的包装、促销展示等方面肯定会多有出新之处。无论如何，这次将会更有看头儿。

白酒业不是夕阳产业

      近几年来，酒的消费观念发生了很大变化，果酒、洋酒、啤酒给人发展态势很好的印象。而白酒业则被称为"夕阳产业"，马千里却不这么认为。他分析道：人们的消费的确有多样化的趋势，白酒消费增长缓慢，局部市场出现萎缩，再加上国家对白酒行业一些限制性政策，确实给人以白酒业已是夕阳晚照的感觉，而实际情况是中国名白酒企业产销两旺，区域性白酒锋芒显露。稍微逛逛超市就会发现五粮液派生了一系列中低档白酒品牌，几年前闻所未闻的白酒品牌琳琅满目，并没有衰败之相；再者，从消费因素来看，一是中国"无酒不成宴"，大多场合非白酒不可；另一方面，白酒缺乏有力的替代品。即使在夏季，北方人婚宴上仍是白酒，招待贵宾也要以白酒开场。另外国家限制性政策要求白酒业大洗牌，好的更好，差的出局，从而促进白酒业发展。

    针对南方白酒市场萎缩的现象，马千里说，南方人对白酒的忠诚度远比不上北方人，并且南方历来就不是白酒主战场。其实，即使是北方人对白酒的消费也发生着变化，主要表现在酒的档次、香型、口感以及最重要的量上，但本质上和全国一样，是不会抵制白酒的。人们对白酒的偏见是这几年才有的，原因很复杂。为了纠正这种偏见，他提出三点建议：第一，媒体宣传要慎重客观，不炒作不成熟的说法；第二，关于白酒行业一些深层次问题应在一定范围内交流探讨，免得被消费者误解；第三，白酒企业对偏见应高度重视，宁信其有，但仍要树立信心。

    近几年大家对白酒业的评说确实很多，也很乱，但其焦点可以归结为白酒业的发展趋势。马千里的观点是：第一，多元化。受其他酒饮料冲击和适应消费者口味变化的要求，这一点是必然的，但万变不离时尚二字，比如在酒体和概念上追求绿色、保健等有都市感的东西；第二，地道为永恒，不论如何变幻，地道仍是根本。因此，传统酿制工艺、多年陈酿将长期以地道取胜，若干年、几十年后甚至成为白酒极品；第三，现代工艺广为引入，但科技的力量将仅作用在酒体的成份上，从而改变白酒纯度和营养或其他功能成份；第四，市场竞争态势明朗化。名白酒会向国际化和多档次两极发展，新兴实力白酒会充当挑战者，区域性白酒生存空间更为狭小，竞争压力加大；第五，竞争焦点将为品牌概念竞争，继而转为企业文化的竞争，白酒业有望率先成为竞争层次最高的行业；第六，从市场范围上看，名白酒在国际上拥有更大生存空间，国内白酒市场以北方为主，尤其北方农村将成为最具吸引力的市场。

    马千里还说，加入WTO后，中国白酒业机遇更多。中国名白酒的发展空间主要有两个，一个是以多档次开拓国内市场，一个是以民族性进军国际市场。中国喝了几千年白酒，口味刁得了不得；中国白酒生产工艺又太特殊，并且地域、历史、文化、民俗等都参与"酿制"。酿酒、饮酒、酒本身是一种根深蒂固的中国文化。酒这种东西在全球都是顽固性消费，想改变它很难，尤其洋白酒进入中国白酒市场壁垒更大。也就是说，让洋人喝中国产"白兰地"总比让中国人喝法国产的"茅台酒"容易一些。但是参与国际竞争就是要让外国人接受中国文化，其实质是文化的竞争。名白酒中国文化沉淀深厚，顺这方面具有历史形成的优势，而其他白酒的国际市场机会则不易把握，但可以在不同的领域、以不同的方式寻求发展。

白酒业需要一匹"狼" 

      作为一位策划专家，马千里认为酒类策划和其他产品策划一样，也不外乎从四个方面入手，一是产品实体；二是产品形体，即产品视觉要素；三是产品概念，即产品内涵；四是产品外延，主要指营销技巧和通道等方面。他把这四个方面称为整体产品的四部分，并认为越具备完整性，就越具有竞争力。比如啤酒，目前的竞争焦点是以产品实体为主，以产品外延为辅，超干啤、干爽型、8度啤酒、营养啤酒、暖啤等名堂都是产品实体的范畴，立意在于表现我不是普通啤酒，往往能赢得一些市场空间；产品外延上主动动用了营销技巧，靠"点子"突击促销。众多品牌的内涵不明朗或平庸，基本没有进入产品概念竞争层次。马千里特别强调这是一个市场机会，并认为不会太久啤酒概念竞争的先驱者将脱颖而出，大领风骚。

    谈到目前白酒竞争现状，马千里说，目前的白酒竞争是缺乏策略性的，这一点尚不如啤酒。他认为，地道和时尚的有机统一是最具竞争力的白酒，地道指产品实体而言，时尚兼言产品概念。之所以说白酒缺乏策略，就是因为没有抓住这个要害，而是分散用力，反而软弱无力了。马千里从整体产品四部分逐一分析了目前白酒营销中出现的问题。

    首先，产品实体的竞争是根本性的，但这一点并未做足。有的名酒派生出一串儿品牌，其本质区别是什么？给人的印象是好烟丝做了玉溪，差烟丝做了红塔山。而汾酒的一系列品牌在产品实体上区别是不明显的，竹叶青和白玉汾酒就是不一样；第二，白酒的竞争，多是在包装上下功夫，方瓶、圆瓶、瓷瓶、陶瓶、蒙砂瓶等等。有些厂家搞买断品牌经营方式，时间不长，人们便说"酒是一样的，只是包装变了"。这是一种极浅层次的竞争；第三，白酒的品牌化也是不完善的，目前的品牌概念过于平庸，有的以产地充当概念，更多的还是以喜庆、吉祥、成功之类强加其上。五粮液的火爆酒以适应小老板盼望生意兴隆的心理而树起很好的概念来，不失为白酒概念营销的典范。至于产品外延部分，白酒所动用的手段与软饮料相比要传统而且单调得多，尤其名白酒更是如此。白酒的这种缺乏策略的竞争说到底，白酒的竞争还是不够有效，所以不够激烈。马千里笑着说，什么时候白酒行业不出现一匹真正的"狼"，这个羊群是不会真正行动起来的。

中型酒厂路在何方

      很显然，在未来的白酒竞争中，中型酒厂和小型酒厂将成为经营风险最大的群体。马千里对中小型酒厂的前景并不悲观。他说，中小型酒厂发展策划的关键是选择生存空间，然后是生存方式，第三才是谋求发展。比如我国大多地级市都有自己的酒厂，甚至县里也有，往往能在本地有限的区域里取得较稳定的收入，但有些志向的想开拓外地市场，不是开拓乏力，就是有劲儿没处使。这类企业的发展瓶颈往往是企业和产品的品质形象不高，这个总是不解决，其他努力都要浪费掉。这类酒厂要提高品质形象需要一套系统的战略战术，必须和市场定位、产品概念、发展规划捆在一起，同时运作。

    他反而认为那些在国内有一定知名度和市场基础的酒厂，虽然生存空间相对大一些，但竞争压力比起地方性酒厂来反而更大，主要原因是这类酒多不是低档酒，而这一消费层次的市场往往本地占优势，尤其闹起假酒风波来，外地酒受到冲击更大。这类酒厂的发展策略有两种：一是提高品质形象，用较高品质形象和准确的概念诉求开拓中低档市场；二是誓作名白酒持挑战者。但这都是常规作法，应对激烈的上击下攻仍显吃力，其关键点在天概念诉求点的选择，能否适应和满足甚至超越最广泛的消费者需求。

让中国文化帮你卖酒

      马千里说，酒饮料要向软饮料学习，树立卖酒就是卖概念的观念。他举例说，如果把可口可乐去了包装让你喝，你怎么也不会感觉到自由、奔放的美国文化来，所以在充分竞争的产品领域里，可以说产品概念成为惟一制胜的利器，其他优势会因概念优势而充分发挥出来。产品的部分竞争最终是文化的竞争，进军国际市场的酒饮料，在选择时一定要融入中国深厚的文化底蕴，因为这才是我国所有企业共事的、巨大的无形资源。然而，中国白酒在发掘历史文化时往往很不到位，甚至走偏，不能真正体现其丰厚的内涵。

    在酒家族中，各类酒有着不同的特征，因此，在酒业策划中必须要考虑不同类型的酒存在不同的文化内涵和概念诉求。马千里归纳说，白酒策划要整体开发，任务是做出丰厚的内涵来，果酒策划要增其雅致，去其俗欲，任务是做出高雅的氛围来，啤酒则应先具备白酒丰厚，然后高档者可替果酒之雅，低档者可以比豪饮之俗；另外像黄酒之类，应该把握口味需求多元化的机遇，以独特的地方风情和口味开拓更广阔的市场空间。