李书福未曾料到,徐刚离开之后华普的选帅会如此艰难,虽然去年以来大量招兵买马,急速扩张并处于转型期的吉利,仍然患有严重的人才败血症。
李书福也没有想到,九年前自己曾经精心设计的吉利高端品牌??上海华普,正在迫不得已地回到低端市场,与吉利品牌抢饭吃。
在最近华普向吉利上报的明年新车型名单中,一款"精品小车"成为华普唯一一辆针对私车市场推出的新车。这是华普成立以来,首次计划开发A00级微型车。
虽然在吉利内部美其名曰"精品小车",但记者了解到,这款华普推出的排量仅1.0的小车,其在市场上的主要竞争对手为奇瑞QQ和长安奔奔。这样的定位,意味着华普即将推出的,可能是其所有车型中价格最低的一款车,这大大超出了此前华普塑造吉利高端品牌的定位。
1999年,在汽车业刚刚立足的李书福,在上海迫不及待地成立华普汽车,并定位制造10万元以上的中高端车型,希望借新品牌摆脱吉利低端车的形象。"这次华普开发微型车,证明李书福的中高端路线已经失败!"有业界人士私下评价。
就在去年4月份,华普大幅度降价后,最低的车价已经不到4万元人民币。
杨健亲管华普
2008年1月1日,吉利集团执行总裁杨健出现在上海华普的商务会议上,这被华普人看作是杨健亲管华普的一个信号,此前坊间早已听说杨健要接替刘金良。
在之前的一年时间里,华普总经理职位一直处于动荡中。2007年2月份,由于华普销售不佳,吉利集团负责销售的副总裁刘金良"空降"上海华普,担任总经理和英伦帝华公司(吉利与英国锰铜控股公司的合资公司)筹备组长、吉利上海基地经管会负责人。
就在刘到来前的2007年1月1日,上海华普重新成为吉利上海基地,与此同时,上海华普被分割成包括上海华普汽车有限公司、上海华普汽车研究院、上海华普发动机有限公司和上海英伦帝华(筹)在内的六个利润责任中心。随着责任中心制的开始,也使董事长徐刚的实权被架空,并最终离开吉利。
富有销售经验的刘金良来到华普后,实行了华普汽车公司成立以来幅度最大的一次价格调整。2007年4月华普品牌汽车开始全线降价,降价幅度从2000元到8000元不等。
"降价的确对华普的销量有所触动,但是销售出身的刘金良,在企业管理上似乎又欠缺了一些。"华普员工评价。刘金良来到华普后,使吉利本部的销售受到影响。
后来李书福请来了台州经委的毛勇主管销售,但是毫无经验的毛勇并没有挽回吉利的销售颓势。据吉利内部人士透露,2007年前四个月吉利只完成预定计划的20%,这一度使李书福亲自抓销售,并使吉利迫不得已在年中改变了销售目标。
2007年下半年,刘金良应李书福要求重回集团,担任销售总经理,而华普作为其总部之外的兼职。
"刘金良之所以兼职华普,是因为华普很难找到合适的人选。"有知情人士透露。由于此前李书福在划分华普六大责任中心的过程中,每个责任中心的负责人在吉利颇具资格,且都是经管会的成员,按照吉利的规定,经管会成员可以直接向总经理汇报。
杨健在总部担当的职责比在华普要大得多。"如果不是杨健这样的人物,难以使现有责任中心的负责人心服口服。"该人士认为。
华普南辕北辙
无论是推出"精品小车"还是以降价来赢得市场,华普正在离原先的高端品牌定位越来越远。
华普最大的问题是,没有新车来支撑其设定的市场目标。从华普2008年的新车计划中可以看出,除了精品小车,针对私车市场的只有一辆1.3升的海尚改款车。
由于频繁的人事变动,李书福已经破坏了华普品牌的系统性。2006年四、五月份,徐刚曾主张开发一款以比雅阁稍低一级的日本车为原型的2750轴距的中级车,根据原计划2008年能生产。不仅如此,李书福还希望此车能开发一个系列平台,包括混合动力车。当时评估通过了,样车也买来了,但最后因为高层的变动,计划被永久搁浅。
新车型没有开发成功,华普的销量也一直不温不火,加上提升吉利品牌的目标越来越渺茫,华普在吉利集团已经被边缘化。
"高层曾就是否取消华普品牌作过讨论,赞同取消的呼声并不小。"吉利内部人士透露,主要原因是,一方面华普定位尴尬,另一方面是,2006年底吉利与英国锰铜控股公司(MBH)正式签署合资生产名牌出租车的协议,根据协议,吉利汽车将与锰铜控股组建新合资公司,在上海生产TX4伦敦出租车。业务很大程度与华普重叠。
根据协议,英国锰铜控股(MBH)将以每股2.5英镑的价格向吉利汽车(0175HK)定向发行30%新普通股股份,以换取新合资公司48%权益。有关交易完成后,吉利汽车(0175HK)将占英国锰铜控股(MBH)扩大股本的23%,并成为第一大股东。在华普2008年新车规划中,将有两款英伦帝华TX4上市。
吉利通过其香港的上市公司,成功控股了MBH,而相对于华普,显然英伦帝华的品牌要高档得多,在控股了MBH后,吉利不排除用英伦帝华打造高端的乘用车品牌。这要比坚持华普见效快得多。
也正是这个原因,一直迫切希望提升吉利品牌的李书福,才同意组织讨论华普品牌重新定位的问题。
而且李书福也必须面对低端为王的事实:2007年吉利集团完成的21.95万辆总销量中,销量最大的仍然是自由舰等低端车型,吉利针对中高端市场推出的远景车型,销量仅为1.78万辆。
摊大饼的代价
华普九年来非正常发展,只是吉利整体发展缺乏系统规划的一个缩影。
事实上,这几年吉利已经走进了这样的怪圈??为了扩大销售和增加利润,李书福不得不拉开旗下品牌档次,进入附加值高的中高端市场:但是战线过长,管理以及其他配套资源难以跟上,品牌价值大打折扣,进而影响销售,只能重新回到降价老路;要弥补降价带来的利润损失,又不得不扩大生产规模。
在发改委最新批准的汽车生产基地中,吉利兰州基地赫然在列。兰州、湘潭、成都、慈溪、台州、桂林、贵阳、河北,这几年李书福一直在四处扩张。
吉利一位中层私下承认,相对于其他更加贫困、急于引进投资者的地区,浙江当地政府的政策支持显得微不足道,"吉利选择的基地大部分都是经济相对落后的地区,而往往这些地区对投资者的支持力度最大"。
吉利的发展路径就是通过到各地投资,获得当地政府的支持,再将土地等资源,作为融资的资本,获得这些资本后再去发展实业。但是李书福在采取这种非常规的发展路径的同时,也往往为此付出了很高的代价。地方政府的支持也是需要兑价的。
记者了解到,吉利往中高端突围的远景,应湘潭市政府的要求,必须将生产线搬到湘潭生产。远景今年为此停产了好几个月,这使远景的销量颇受影响。因此,吉利内部许多人反对搬迁??将中高端车型由浙江移到湘潭,无论从产品定位和其产地的矛盾还是从配套上考虑,都是有悖于远景作为一款中高级车的定位的。
此外吉利这种超常规的发展路径,也是导致吉利目前产品匮乏的原因之一。与其他企业整合研发资源不同,吉利同时成立了三个研究院,并招兵买马,将包括华晨前副总赵福全在内的海归收至麾下。
从表面上看三个研究院各有所长,但是吉利内部人士透露,在实践中,如何协同好三个研究院,如何整合研发资源,如何确保三个研究院的研发成果,是否都能与吉利所面对的市场相契合,已经成为摆在李书福面前新的挑战。 (本文来源：21世纪经济报道 作者：俞凌琳)
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