谁动了家电企业的奶酪？——对中国家电业亏损的8项分析

面对这样一长串的家电上市公司巨亏榜，我们真的有点困惑，在与跨国公司的对抗中攻城掠地、毫不逊色的中国家电业现在是怎么了？

对很多中国家电企业来说，20世纪90年代意味着增长、增长、再增长，彩电业三强之一的康佳也正是这样，然而，康佳在1999年创下销售收入突破100亿、利润高达5亿元的记录之后，这两项指标同时掉头向下，2001年更是出现7亿元巨亏，代表了中国家电业最令人伤感的一面。

家电企业亏损是不争的事实，然而在事实之后隐藏着什么原因呢？

20世纪90年代中期，中国的家电业高举着民族主义的大旗开始向日本、欧美的跨国公司抢夺市场份额，现在，跨国公司在中国家电市场大多早已退出了三甲之列。中国企业成功地争得了市场，但为什么没有换得利润，究竟谁动了中国家电业的奶酪？

家电业是中国竞争最充分的行业之一，也是中国最早与跨国公司面对面对抗的行业，家电业在多年竞争中积累起来的许多经验值得其他行业借鉴，而今天，家电行业的困境和其深层的问题绝对更值得其他行业深思。

１、品牌建设：空心化种下衰亡的根
2001年9月1日，国内45家企业的57种产品，获得了“中国名牌产品”的称号，这是在国家质量监督检验检疫总局的推动下，由中国名牌战略推进委员会确认的名牌称号。令人惊异的是，其中有25家家电企业名入榜中。在中国众多品牌和企业中，为什么会有如此多的家电企业入围“中国名牌”？答案是中国的家电行业是一个市场竞争最为激烈的行业，几乎每个企业都很重视品牌战略，在品牌建设和品牌形象的策划推广上也不惜巨资。

然而，正如营销大师科特勒所说，中国企业过分依赖媒体和广告的做法，其实是一个非常大的错误。利用广告打市场，企业的知名度和第一提及度会迅速增加，但是媒体对于品牌美誉度的贡献毕竟非常有限，而且知名度的提升很少能够带来消费者的购买偏好。

中国家电品牌面临十分严重的品牌空心化危机，主要表现在：

第一、品牌单纯的符号化。
做品牌并不只是要人们记住品牌名称就行了，当品牌建设的巨额投入超过企业销售增长的时候，阻碍企业发展也就成为必然。因为消费者不知道你这个品牌到底有什么样的内涵，能够为他带来什么好处，利益点是什么？
当年曾经响彻大江南北、老少皆知“威力、威力，够威够力”的中山威力，如今是无威无力了。爱多曾经依靠“我们一直在努力”、“好功夫”的呐喊每天准时向中央电视台开进一辆辆桑塔纳轿车，从而树立了其所谓的品牌，然而就在一夜之间，爱多大厦却如多米诺骨牌轰然坍塌，价值数亿的品牌一夜之间缩水，最终只能卖到一百多万……，这样的例子太多了。

第二、企业品牌缺乏差异化的忠诚度和消费者偏好度。
通过各类广告形式堆砌起来的品牌虽然具有较高的知名度和提及率，但是却缺乏个性化的内涵，不知品牌到底代表什么，更没有与产品形成良性互动关系，使得品牌对消费者购买决策的影响力极其有限。

以爱多为例，它在我们消费者心目中形成了一个什么样的印象？是时尚、品位、成功，还是先进？没有一个很明确的定位。相反，国外的三星，它是先进科技的代表，数码时代的典范，三星品牌即使多次遇到挫折与失败，但是它依然不动，消费者对这样的品牌依旧是“痴心不改”。这正是国内企业所缺乏的东西。

第三， 品牌不只是打打广告就可以塑造起来的，它需要产品、终端、服务、人员等等诸多因素的立体配合。
以影碟机为例，我们没有核心技术，这一点消费者也非常明白，那我们就应该在产品的外观、终端陈列布置、售后服务、企业人员素质、企业形象等软件上下足功夫，让所出售的产品中富含企业文化，这才是品牌之道。而再看看我们企业的表现，非得在某一具体产品上分出“真功夫”与“好功夫”的高下不可，有这个必要吗？消费者的眼睛是雪亮的。

只有当企业品牌的美誉度、知名度、第一提及率及偏好度都较高时，企业的品牌才具有旺盛的生命力，企业也才可能做“百年老店”。显然，目前的家电企业缺乏的正是这些。在今后品牌战愈加凸显的时代，淘汰一批在品牌建设方面处于弱势的中小企业，以及那些大而空洞的企业，这是人们不愿看到的，却是必然的趋势。

２、价格战：成也萧何败也萧何
中国家电企业擅长打价格战是中外闻名的，长虹的多次降价既成全了长虹在彩电业的霸主地位，也使长虹今天面临尴尬处境，真可谓成也萧何败也萧何。

以1998年为界，1998年以前长虹的利润一路扶摇直上，曾达13亿之多，股价达到50多元，而2001年中期年报股价却仅剩下8块多钱，扣除营业外收入，长虹实际是亏损的，不可否认，长虹后期采用的价格战是其亏损的一个重要原因。曾作为中国彩电业一面旗帜的南京熊猫电子，在发动价格战之后却戴上“ST”之帽，最终饮恨撤离彩电业。

企业价格战让出的利润绝大部分要由企业自身承担，企业发动价格战的目的是要扩大市场占有率，然而在市场经济还很不健全的年代，当降价后的利润小于降价前的利润时，对企业乃至行业而言，价格战只能起到负面的作用。事实也证明，价格战已是家电行业大规模亏损的主要原因之一。
当然，价格战本身并没有错，它只是调节经济杠杆的一个工具。如果将价格战放在剔除了各种保护性因素的市场经济环境下，价格战的结果更可能是消灭了一些知名度低、产品质量差的企业，留下品牌知名度高、质量优的寡头企业，加速了优胜劣汰的步伐。从长远的角度来看，品牌的高度集中必将使产品回归它的价值，企业也将获取应有的利润。

现实就摆在眼前，价格战的是是非非，价格战的奥秘只有企业自己去参透，也只能由企业自己去参透。

微波炉霸主格兰仕被称为“价格屠夫”

３、多元经营：诱人的陷阱
近两年家电行业的一个巨大特点就是，家电厂商们各显神通，这个进军IT业，那个搞移动电话，这边上马冰箱、空调，那边要建成全国最大的小家电生产基地，还一个比一个口气大：几年内要做到行业第几第几。
2001年8月15日，米尔顿·科特勒在做客CCTV《对话》时，曾直言不讳地批评了被普遍认为在国际化和多元化方面相当成功的海尔集团：“也许海尔存在着品牌泛滥化的趋势……我为海尔担忧，因为他们恐怕不会在手机市场上获得成功。你有好的品牌，就可以进入所有市场吗？你应该集中在你的核心竞争力所能带给客户的价值方面。”海尔多元化的危险到目前还不是最严重的，至少它已经取得了很多产品多元化的成功。
但是已经深陷多元化泥淖的家电企业的名单可以排出一长串，此部分内容可参见后文《多元化经营，还是多元化投资》。
根据蓝彻斯特市场安全法则，如果一个企业的市场占有率达到41.7%，则可以视为处于安全的地位。
分析家电行业，目前除了格兰仕以外，其他企业还没有一家能够达到这么一个市场占有率。原先在多元化道路上起步较早的公司如TCL、厦华公司反而开始瘦身运动。如厦华公司为实现扭亏为盈，去年将手机、显示器等项目外包，TCL也开始废弃一些亏损业务，最近科龙对产品的重新整合，说明了陷入多元化陷阱的企业有些已经觉醒。对于中国的家电企业，我们担心的并不是像这些已经陷入多元化陷阱的企业，而是那些至今不顾前车之鉴的前赴后继者。

４、频繁换帅：机会成本和交易成本增加谁又知
2001年，尤其在入世前夕，家电企业频繁的换帅、企业大量高级经理的频繁调换让人目不暇接，在这些喧闹的故事背后隐藏的是纸面上看不出来的苦涩，那就是企业内的交易成本一定会迅速攀升。从2000年到2002年初，长虹经历了三次人事变动，科龙也经历了四次人事变动，康佳经历了两次人事变革，荣事达也是反反复复，就连号称“家电业第一位洋总裁”的劳伦斯及其所领导的职业经理人团队也未能幸免“春来春又回”的结果，家电企业屡屡出现高层职业经理人出局的报道。

从现象上看企业的换帅、换将仅仅是公司人事的问题，但由于中国的企业大多现代企业机制还没有健全，自身管理制度又不完善，职业道德体系更不成熟，企业每次人事的调整无不承担着巨大的交易成本，这主要表现在以下三个方面：

第一、企业运作的不连续。由于企业制度的不完善和中国企业治理以人治为主的因素，企业换帅将直接影响到其发展战略、研发方向、经营理念的变化，这些方面的不连续性使得不少家电企业不得不从一个方向转换到另一个方向，甚至走回头路从头再来，从而付出了巨大的成本。与此同时，企业也不得不为失去了竞争时间而付出昂贵的机会成本。

第二、“一朝天子一朝臣”。在以人治为主的中国企业里，换帅之后往往紧接着就是大规模的人事变动，中、高级经理人员的变化将使重新得到重用的人付出熟悉和学习的成本，甚至要先交一部分“学费”。长虹因倪润峰与赵勇的经营战略、运作方法有巨大的差异，而使企业反反复复；原科龙徐铁峰在接替王国端时，利用屈云波对科龙营销系统集中大换血，而在新东家顾雏军上台时，屈云波只能黯然离去；原荣事达销售副总董勤龄空降时对荣事达原销售系统实施集中扫荡换人，等等。

第三、人才和资源流失。企业换帅使老将们纷纷离开，跳槽到同行，这样不仅带走了企业的人才、企业的客户资源和经销商的网络，还付出了巨额的人力成本和重新建设起各种网络的费用。陆强华离开创维，带走了创维150多名中层管理干部和客户关系；李洪峰离开荣事达空降万和后，据说荣事达不少营销系统的干将也纷纷慕名而去，这样的例子比比皆是。
没有哪个企业愿意随便换帅，企业换帅必有其苦衷，然而在中国这样一个以人治为主、各种规章制度不完善、管理不科学的情况下，频繁换帅无形中大量增加了企业的交易成本和机会成本，企业更多的时候是成为了将、帅们的“试验田”。

事实证明，对于一个事业蒸蒸日上的企业，他们的管理队伍往往是稳定的，公司的制度与发展战略也是非常连续的。因此，加强企业的治理结构、公司制度、管理的科学化等建设必将使企业在这些方面付出的“学费”减少很多，进而使交易成本和机会成本转化为企业的利润。

５、售后服务：无形的手在掣肘

不切实际的服务承诺，带来恶果
在激烈的家电业竞争中，大家对免费服务承诺形成一种攀比，你承诺3年，我承诺5年;你承诺5年，我承诺10年;你承诺主要零部件免费维修更换，我承诺全部零部件免费维修更换。

企业不自觉地向消费者进行了这样的市场教育，即购买了本企业的产品就是购买了我终身的服务保障。企业过分强调免费服务，使用户也认为服务就应该是免费的。当产品出现问题企业需要收取费用时，用户又不情愿付费。不切实际、不考虑未来企业可持续发展的承诺的恶果在当前已经暴露无遗。

售后服务这只“无形的手”
拿走了企业很大一部分利润
目前，中国大部分家电用户使用的产品是在九十年代中期至末期大量普及的，这些产品正处于需要更新和出故障的高峰期。目前的种种迹象表明，维修服务已经成了家电企业一个很大的包袱。

科龙电器每年用于维修的费用达3亿多人民币。海尔每年用于售后服务的费用是科龙的数倍。很多家电企业在全国设立了几千个服务维修网点，加上专业的硬件设施以及人员配置，每年的服务费用支出超过亿元，家电企业免费维修服务所付出的成本和维持庞大的售后服务队伍所需要的开支更是不计其数。有的企业维修费用甚至超过了销售费用。

免费服务，背离市场经济规则
在国外，家电企业大都是只要将产品卖出去就行了，至于产品的安装、维修等售后服务工作都将由专业的维修商和服务商来完成，而且这种服务是增值的，能够产生利润。

随着外资家电企业进一步参与国内市场的竞争，国内家电企业售后服务跟国际接轨，专业的家电售后服务和维修商的出现，必将大大减少家电企业每年用于售后服务以及维修、公关、网络建设的费用。服务商的网络，服务的是众多的家电品牌，多个品牌共享服务网络，而且还能够向消费者收取合理维修费用，这必将使资源合理配置、单位成本降低，而这些减少的成本和费用就转化为家电企业的利润。

６、营销费用：膨胀得让大家都喊冤
近期大量的调查结果显示：近年来中国家电企业用于营销费用的开支急剧加大，这表现在以下几个方面：

第一，大量的广告开支。竞争的激烈致使企业加大了电视广告、报纸杂志、户外、互联网等广告的立体投放力度。

第二，建立庞大的营销终端和营销网络。据报道，TCL有12000个营销终端，在产品高利润高回报的时期，这种庞大的营销网络是TCL开疆拓土的利器，无往而不胜，可以迅速占据绝大部分的市场份额，那时TCL把它庞大的营销网络叫做“幸福快车”。而现在，在其主营业务彩电几近亏损的状态下，可以想象维持这样庞大的网络每年需要投入多少资金。

第三，盲目攀比的促销手段。在策划、创意和创新比拼到尽头的情况下，家电企业在零售终端对产品的促销一般都有赠品或者抽奖，然而对于赠品的挑选，目前有越赠价值越高的趋势，购买一千来元的产品，你赠50元礼品，我赠100元礼品，他就赠200元的礼品，甚至干脆就直接送现金！
笔者曾经听说过这样的笑话，某消费者购买了某厂家的产品，恰逢该厂家的负责人在现场。该负责人非常感动，问消费者是什么原因促成了购买该厂家的产品，消费者是这样说的：“其实也没什么特别原因，最主要的是我看好了你们的赠品。”

第四，门槛不断增高的进场费、上柜费等等。由于供求关系的变化，经销商、零售商对于产品的进场选择不断加高企业铺点的费用。
市场营销费用增长速度远远超过了销售收入的增长速度，这是许多家电企业销售虽然增加了，但是利润却下降了的另一个重要原因。据荣事达集团陈荣珍董事长介绍，荣事达2001年营销费用占到了整个销售额的24%强，是2000年12%的两倍。

据悉，迫于压力，2002年大量的家电企业不得不减少市场营销费用的开支，同时积极探索新的营销方式的模式，希冀有所突破。比如长虹近期采用大量的仓储连锁模式，荣事达最近倡导的特约经销商制等等，大家都在苦苦地探索着。

７、商业资本：家电企业在博弈中挣扎
2000年以来，家电市场中一个引人注目的新现象就是以北京国美、南京苏宁、山东三联、上海永乐等为代表的以连锁专营为基本业态的商业资本不断发展壮大。 回顾一下，商业资本在与产业资本的竞争中有几个最著名的标志：

1、2000年，以国美为代表的商家打破九大彩电厂家“价格联盟”的阶段。
2、国美等商家用大量现金购买的方式，低价向厂家订货，甚至买断某款产品的销售权。
3、“海尔”等一些厂家办起了现代化的大型物流配送中心，力图把商业资本挤压到紧靠最终端边缘的位置上去。
4、“苏宁”等一些商家提出要用自己的品牌向厂家订货，力图剥夺厂家在产品品牌上的传统优势，把厂家置于永远不会被消费者认识的制造中心的地位上。

这种厂商互动、博弈竞争的格局已经成为家电业的一大特点，用如火如荼来形容一点都不过分。就目前的形势而言，大型家电连锁企业在博奕格局中的主导权更多一些，家电生产商面临重重困境：

1、大型家电连锁商由于采购量的关系，不时拿家电企业的产品降价来“小试牛刀” ，变成了价格战的另一个发动者。 “店大欺客”使很多家电企业在竞争中陷入不利地位。
2、由于大规模连锁企业对于生产经营性企业不断从渠道上进行控制，而且使产品的定价权利有不断向商业资本转移的倾向，有些家电企业连对自己产品的定价权都已经丧失了。
3、由于家电企业给予大型家电连锁相对优惠的条件，致使家电企业的传统渠道出现大量窜货等现象，严重扰乱了企业的分销渠道。
生产厂家和商业资本都在各自追求利润最大化，但厂商双方实际上处于一个谁也离不开谁的产业价值链上，他们之间的关系并不只是竞争，而必须是竞合。就目前中国厂商之间的博奕态势而言，大家都需要重新明确规划游戏规则，否则，带来的可能是“双输”。

８、会计报表：纸终究包不住火
2001年国家审计署和证监会对100多家上市公司和1000多家国有大企业做了抽样审计，70%的企业存在严重做假帐和财务问题，中国的家电企业也难以例外。

作为一家同时在香港H股和国内A股上市的企业——科龙，曾经被香港的基金经理们认为是透明度极高的内地企业之一。然而，当科龙的大股东占用上市公司资金的内幕被揭穿后，科龙受到了怀疑。这更使我们有理由怀疑，连科龙这样曾经很透明的企业都有黑洞，那其他家电企业也许隐藏着更多的黑幕。

由于证监会等有关部门对上市公司监管力度的加强使家电企业和注册会计师减少了钻空子等违规行为，中国证监会《关于做好上市公司2001年度报告通知》及深圳证券交易所《股票上市规则》给一些上市家电企业上了“紧箍咒”。

对于所有企业来说，会计报表的真实反映的是企业成熟和按游戏规则办事的第一步。同时真实和透明对这些企业也是一种压力，压力促使上市的家电企业更好地对它们的股民负责，同时也鞭策它们更好地改善自己的经营业绩，减少在股市上的“圈钱”目的。

前景展望：风物长宜放眼量
整个中国家电业的利润降低出现困境表明，中国的市场经济已经进入深水区，过去积累下来的竞争知识和成功经验不再够用。天津的一位企业家杜夏曾说:“经济刚刚开放时，就像被封闭了四五十年的水库被炸开，积存多年的水倾泄而下，在此时随便你抱住一根木头，都能被冲的很远。”在那个短缺经济时代,由计划经济浅水区向市场经济深水区过渡的时候，一些成长起来的中国家电品牌完成了他们的原始积累。而如今我们放在WTO尺度下考量，中国企业到了应该重新认真审视自己的时候了。

国务院发展研究中心的刘世锦曾经这样概括市场经济从浅水区到深水区的路程：随着供求基本保持平衡乃至供过于求，以价格为主的竞争进一步加剧，企业分化显现，生产和销售向优势企业集中；最后，在以价格竞争的同时，品牌、服务、营销、技术竞争的重要性逐步增加，行业平均利润继续下降，企业间的并购、联合和其他形式的重组加强，产业集中度进一步提高。

作为高度市场化的家电行业非常典型地反映了中国市场经济的发展历程，换句话说，家电企业目前的状况是许多行业未来必经的路程，不妨做以参考。竞争是必然的，留下来的也必然只是少数，甚至只有二三家，随着市场经济的进一步发展，国内外市场的接轨，以及家电行业垄断竞争甚至是寡头的出现，中国家电行业也许将从黎明前的黑暗迎来新一轮曙光。