今年空调市场整体表现让人满意：空调出口全线飘红、价格战全面停火、产品利润稳中有升、品牌集中度再度提升。最突出的当属行业首次出现的“淡季不淡、旺季不旺”理想化发展趋势。
种种迹象都表明：空调市场在经过20多年的无序混乱后，来自消费者、厂家、商家三方的态度都在发生转变。消费者选择产品不再唯价格论，厂商受到这种微妙关系的影响，也在有选择地参与优势领域的竞争，避开盲目的恶性拼杀。 价格战仍是一剂良药 目前，大家最为关心的还是：2005年，空调市场的价格战是否会偃旗息鼓？除了价格战之外，空调市场又将会出现何种推广策略，从而保证整个市场的跳跃式发展？ 我觉得，价格战仍将是明年空调市场的一剂良药。特别是在9月份新的冷冻年度启动初，它仍将成为许多厂家和商家加速库存量消化、抢占市场份额的重要手段。具体原因有三： 第一，随着国美、苏宁为代表的大型家电连锁企业向二级市场进行扩张，他们必然需要通过使用对人们最敏感、吸引力最大的价格手段，来撬开二级市场的大门。一方面帮助他们在二级市场上迅速的树立起家电连锁的优势地位，另一方面也是他们打击渠道竞争对手传统商家的最有效武器。而对于商家的这种价格战略，厂家更多的是一种被动性支持。因此，商家发起价格战的可能性最大。 第二，部分区域性品牌为了在一些区域迅速打开市场格局，实现自身的区域性战略突围，仍然会考虑阶段性、小范围内的价格战主导。从而起到激活市场、刺激消费者的目的。区域性品牌的这种放手一博，不失为一条良策和捷径。 第三，新的空调能效等级标准的实施，以及去年市场遗留近800多万套的产品库存，将会压迫厂商联手，主动地采取“降价消库存、抬价推新品”策略。因此，将带动市场上产品的新陈代谢速度，一大批具有高能效比的新品将成为市场主角，而众多不符标准的老产品则急需被清理。 当然，与以往的价格恶战相比，明年空调市场的价格更多的是一种理性化、有针对性的巧势出击，而非盲目性的拼杀。因此，这种价格战对市场的健康有序运行并不会造成恶劣影响，反而会阶段性地刺激市场，使之能够保证激情迸进式的发展步伐。 厂商联手大势所趋 随着市场竞争的加剧，厂家或者商家们的单一活动都将会受到来自市场的严峻挑战。特别从目前市场的竞争环境来看，人们对品牌知名度要求越来越高、消费行业也日趋理性化，不再会因为厂家举行的一项购机抽奖或送大礼等阶段性促销活动而动心，他们会分析这种活动的可信度度有多少？同比其它品牌，活动促销力度又有多大？ 同时，厂商单方面的行为却受到活动资源限制和实际投入产出比等因素的局限，阶段性推广活动的影响力正在日趋偏弱，无法取得预期的效果。 而一些全国性家电连锁企业的阶段性促销活动，却因为受到来自各个厂家的得力支持，并借助自身的号召力和全国性平台优势，从而在市场竞争中逐浙抢占上风，进一步削弱了单一厂家活动对终端市场的影响力。人们一走在家电卖场，首先感受到的不是某一个品牌的活动，而是这个卖场推出的主题促销，铺天盖地的海报、指示牌都在传递出这一信息：商家仍是终端之王。 此时，厂商互动营销的概念适时而生。通过厂商双方的合作共同来推广某一主题或者促销活动，将发挥广阔性和辐射性的效果。今年，空调市场就出现过一些厂商互动营销的例子，像海尔与国美、苏宁的联手降价、东洋与苏宁的联手推广无氟空调，都曾取得了一定的社会反响。 由于受到利益分配关系的影响，今年市场上出现的“互动营销”在很大程度上都有“貌合心不合”的嫌疑，使得双方合作更像是一种互动的宣传和吹捧，而不是一种互动的市场营销。 明年，随着厂商沟通的深入，特别是随着连锁企业的上市带动下的商家操作的规范化、理性化，厂商双方之间都将围绕“消费者“这一共同的价值目标，通过双方合作实现消费者这一价值链的增值，对双方的品牌、销售都将有着积极推动作用。 由于在厂商合作进行了更多深层次融入，从宣传、资源共享、信息、物流等多方面搭建超强竞争链，实现了“少投入多产出”的效果。在竞争更为激烈的市场环境下为越来越多的厂家所使用。 厂厂联手将成热点 一直以来，行业内部各个厂家之间的沟通都比较封闭和自锁。笔者在家电行业已经五年，感觉最深的就是同行之间的厂家都很忌讳横向的沟通与联系，甚至弱势到同行是冤家和对头的境地。虽然行业协会为内部成员之间的沟通与联系搭建了一个平台，但是这种沟通只是加强了厂家与行业协会之间的纵向联系。这种沟通之间仍然存在着联系不紧密、信息传递不对称等弊端。 不可否认，在信息互联互通的今天，这种行业内部的潜在规则已不合适宜。许多厂家拥有的优秀管理经验、成熟生产工艺，核心产品技术、成功市场推广案例等资源都可以通过交流与合作，进行推广和复制，从而增强整个行业的竞争力。 明年，我认为厂家之间的战略合作将会成为市场竞争的亮点，必将掀起国内空调行业新的竞争格局。对于行业内部的相互合作，由于双方都对整个市场非常熟悉，应此容易推进彼此之间的合作深度和力度，并取得良好的效果。同时，双方之间可以实现优势互补、扬长避短。再者，双方合作还将有利于培养各自对整个市场的认识和实战经验的提升，最终取得“以一抗十”的效果。 格兰仕曾率先开启了厂家联盟营销的先河，但他们的合作却是跨行业的联合，而非同行之间的联手。而在整个空调市场中，最有希望实现厂家联盟营销的将是变频领域。目前变频领域缺乏的正是一种厂家联手推广的市场环境和氛围。以海信、新科为代表的厂家们完全可以遵循变频空调的发展大趋势，共同推动变频空调的发展，然后再考虑各自的市场份额和竞争。
|
