田七的成功引来越来越多人的关注,她如何走到今天,未来又往哪里去？很多朋友建议我把它写出来。这么多年来,我极少去写案例文章,主要是因为懒,再则很多关系到客户的商业机密,哪些能说,哪些不能说,也实在不好把握。但是田七的案例,我觉得不仅对中国日化业,而且包括其他很多行业,可能都有启示意义。特别是涉及我们对自己的文化、自己的价值的态度,如何在越来越全球化的市场中扮演我们自己的角色等问题。所以,征得奥奇丽公司董事长于晓声先生的同意,我写下这篇文章。
我和于晓声先生在2000年认识,当时我还在深圳工作,给贵州益佰的克咳胶囊做策划,就是后来大家熟悉的“keke”唱音、“做足100”理念、“KEKE家族”战略等等。当时益佰在中央电视台打了2000多万广告,市场没什么反馈,企业陷入极度资金匮乏的状况。于晓声在这个时候出现,用他哈尔滨晓声广告的卫视联播广告资源和方法投入,让克咳冲上了成功的新平台。今天,益佰已成为中国最成功的制药企业之一。我和于晓声由此认识,并成为朋友,他惊人的胆魄和敏锐的洞察力给我留下深刻的印象。
2002年底,于晓声收购广西奥奇丽,开始操作田七品牌,2003年,他把整个奥奇丽的战略制定、产品开发创意、品牌设计、广告创意一揽子工作全部交给了我。
1、 田七,中国日化业宝贵的文化遗产
1999年底,我参加了北京申办2008年奥运会的整体形象战略策划,申办成功后,又参与起草《北京2008年奥运会形象设计理念陈述报告》。在参与整个奥运策划的过程中,有一个理念深深的影响了我,就是奥林匹克运动所珍视的“人类的文化遗产”,还有当时国际奥委会市场总监佩恩先生的在研讨会上的一句话,“奥林匹克给了你们一个机会,让你们的文化全球化。”（此公后来离开国际奥委会,给伦敦申奥做总策划,我从新闻报道中看了伦敦申奥的策略,相信他是伦敦获胜的重要“秘密武器”）。
我相信只有我们的文化全球化,才能带动我们的市场全球化。这是今天的中国品牌面临的重大课题。
当我们面对田七的时候,我们面临一个判断,就是对她（田七这个品牌）的价值的判断,对她的潜能的判断,对她的未来的判断,田七是什么？
我们判定田七是中国日化业珍贵的“文化遗产”！
每1600个美国人就有一个牙医,每800个瑞典人就有一个牙医。而中国每50000人才有一个牙医！中国人没有平时看牙医的习惯,中药牙膏扮演了牙医的角色,解决各类常见的口腔疾病。
当国外的品牌进入中国的时候,我们其实还有一个海关,就是我们的传统文化。当“田七”做为以中药植物名称命名的日化品牌时,田七牙膏已经成功了一半,因为她直接继承了中国的传统中医文化。而现在的商标法已不允许动植物名称做商标,“田七”品牌名更成为最珍贵的资产。有人会问,是中药牙膏就一定成功吗？原来那么多中药牙膏不都失败了吗？我要说原来那些不断萎缩消失的中药牙膏品牌都是自己自杀的,是他们自己抛弃了自己。他们为什么自杀,用何种方式自杀等一下再讲。
2、 营销是基于预期的坚决投资！
在收购前的2002年,奥奇丽整个销售收入只有6000多万元,但基于对田七价值的判断及对其未来的乐观预期,晓声广告在2003年一举投入了超过2亿元的广告,2003年,奥奇丽整体销售收入达到6亿,2004年,10亿。在2005年,以每只110克计,田七卖出了4亿支牙膏。而且开始在中高端市场获得成功。这些路程是怎样走过来的呢？
3、中国市场戏剧
我常常提醒自己这些问题——
成功不知道怎么成功的,失败不知道怎么失败的；
动不动就总结经验,得到的却往往是误会；
总能给出正确答案,回答的却是错误的问题；
一招鲜就吃遍了天,却一辈子摆不脱已经不发挥作用的过去的路径依赖。
当田七获得成功之后,我们告诉自己:一切才刚刚开始。我们已经获得的所谓“成功”,只不过是中国很多企业都经历过,又失去的东西。我们要研究他们的“得到”,又要看到他们的“失去”,我们才能得到更多,而不是再失去今天的一切。
我们用围绕日化业,四幕戏剧来看过去20年的中国市场:
第一幕:“洋美人”
十几二十年前,当宝洁、高露洁等公司进入中国的时候,中国消费者从来没有见过那么漂亮的包装、那么漂亮的广告,那么贴心的促销公关。就像打开家门,突然门口站着一个笑盈盈的美国美人说“May I come in?”,赶紧开门请进。原来用的东西,简直就没法看了。中国老牌企业先丢市场,再丢品牌,最后好多连企业也丢了。
第二幕:“俏丫鬟”
“洋美人”大获成功刺激了国产品牌的营销革新,特别是教会了很多新兴的中国本土企业,雕牌、立白、冷酸灵等一批中国“俏丫鬟”与外来“洋美人”针锋相对,他们充分利用广大的流通渠道优势,铺天盖地的广告拉动,相对低廉的价格,逐步站稳低档市场,为本土品牌找回生存空间。
第三幕:“吸血鬼”
市场竞争的过程是相互学习的过程,我们学国际品牌,国际品牌也学我们。善于学习的“洋美人”在本土品牌身上获得了丰富经验,并且在这个学习的过程中,放出了可怕的“吸血鬼”。
高露洁、佳洁士均推出低价格的草本系列牙膏,目的很明显,就是争夺市场的同时,以低价策略将国产牙膏赖以生存的草本植物概念低端化。这些“吸血鬼”抢占了市场份额,削弱了国产品牌竞争力,同时也吸走了本土企业生存发展的利润空间。我们可以看到在田七成功之后,高露洁推出了宣称加入金银花、西瓜霜和田七的“全新升级高露洁草本牙膏”,零售价低至2.9,来抢夺田七的“胜利果实”。
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