“佳洁士”竟然在中央电视台打出“笑容传中国”的CF,叫认不得不佩服大企业的气魄,做为功能产品,一旦成为品牌演绎,很容易被竞争对手挤下柜台,佳洁士和高露洁的竞争可以说是半斤八两,当高露洁牢牢把握住了防蛀,佳洁士就只能走别的路线了。
隶属于奥奇丽的田七牙膏也找了另外一条路子,“一二三 田七”堂而皇之登陆大雅,以拍照为场景的广告（广告生活化）讲述牙齿的洁白。
增白和防蛀一样,是所有牙膏的卖点,此外,防止上火等附属特点也百花齐放,但是同样增白,关键是怎样说,高露洁就曾经用过卡通的海狸先生,更多企业使用专家以及某委员会。田七竟然使用了生活的一个场景——照相来表述,究竟是对还是错呢？
广告的最高境界就是创造一种生活方式。在国内,无论是可口可乐还是宝洁,无论是肯德基还是鹊巢,都在不知不觉改变我们的生活,只要能够创造一种流行或生活现象产品的潜力就不可小时,但是最难的就是生活方式的改变。一旦人们的思想不是可以被简单改变的,那企业就将站在生活方式的对立面,企业的末日随时来到。
比如“上火 喝王老吉”使王老吉凉茶销售额增长4倍,但是这绝对不仅仅是广告的功劳,关键还是媒体增加的投入,以及包装的便携性改变,而不是把广告策略当作唯一,忽视了执行,产生类似“三株”的悲剧。
还有“妈妈 我要喝”也是走儿童生活方式；“今天你洗头了吗？”这样的反问叫原来很多现代人无地自容；“口气更清新”的绿箭一下子成为众多恋爱男女的第一步修养；“不是在咖啡馆 就是在去咖啡馆的路上”叫多少都市人开始迷恋咖啡的味道……这就是流行的力量,也是广告最可怕的魔力。
当然也有很多失败的例子,“喝茅台 防肝癌”的策划者最起码应该对中国几千年的酒文化负责,对中国酒业的品牌道歉；而“胃康牙膏”（刷牙防止胃病）这样的笑话真应该让企业好好参加营销培训；“喝汇源果汁 走健康之路”这样的话简直是滑稽……中国本土企业急需专业化的品牌策略指导。
田七的目的是使人们对牙齿亮白健康的重视,可是这样的概念高露洁和佳洁士早已经教育了许多年,于是田七开始走生活方式,使人们在拍照时就想到田七,高品牌的曝光率对企业是十分有利的,就等于是销量的基础,关键是这种方式怎样落地？
简单的说法可以信马由缰,但是必须有现实支持,比如促销、公关或者公益,但是聪明的田七没有落地,只是简单的进行传播,忘记了和摄影公司、和相关终端的互动,这样“一二三 田七”实际就成了空话,如果在中国每个照相馆门口都是田七的声音,那田七绝对可以笑傲江湖,可是田七没有做到。
再回想婷美,曾经在“保健品柜台卖内衣”——避开世界知名品牌内衣的直接性竞争和对比竞争；好记星,在“超市做堆头卖学习机”——把电子产品当作快速消费品销售；乐无烟,在药店卖锅,把日用的锅当作健康产品销售……那亲爱的田七,既然你喊的如此激情,你为什么不把牙膏当作时尚产品或者“牙齿美白第一步”呢？你为什么不把你的产品卖进摄影店？
“一二三 田七”,希望我们在游乐场、广场、大型论坛、社交场所、毕业典礼上听到更多这样的声音,我们相信,这也是田七真正强大的开始。
齐渊博,准确营销、七巧板营销创始人,企业顾问专家。10多年来专注于产品上市和产品整体推广,以“策划实用主义”和“企业资源合理运用”为主旨,帮助众多企业突破销售困局,实现销售倍增长,在业内被誉为“产品推广专家”。
