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让我们来看几则把益处演绎的颇为生动的广告。哈撒威衬衫好在那里？在大卫奥格威得经典广告中,那个穿哈撒威衬衫得独眼男人时而参加宴会,时而挽着女郎翩翩起舞；时而带着漂亮女郎开车兜风,无论他在那里都是那么出众和风度翩翩。勾起了人们的什么？哪怕你本身并不潇洒英俊,只要你也穿哈撒威衬衫,你也会象那个独眼男人一样风光。在它的平面广告中,只要你的眼光突然不经意得扫到这幅广告,恐怕也会停留片刻看看这是什么吧！哈！一个穿着哈撒威衬衫的独眼男人,这个家伙,哈哈！
美能达得复印机有多好,你看,一只正在觅食得蜥蜴突然看到了猎物,哈！一只肥嫩的苍蝇正趴在哪儿休息呢,真是一顿美餐。结果呢？那可是一张复印着苍蝇得纸罢了,蜥蜴这个气啊,你看看,谁叫人家美能达得复印机质量这么好呢。
那么田七药物牙膏呢？是否也可以让大家伙看看你为什么能坚固牙齿、洁白牙齿、护理牙龈的过程,让大家“眼见为实”一把呢？
败笔三、益处缺乏支撑点
在营销推广中,不论你向顾客宣传的任何好处和利益,都是需要具有具有说服力的支撑依据的。那么这些支撑从何而来呢？消费者不会轻易相信你的一面之辞,在他们的内心希望你给他们一个具有说服力的理由,同时在做出购买决策时,他们也需要给自己一个花钱的理由,这一点可以说是重中之重。一句话,最终还的落实到产品利益点上来。如果你的产品利益点缺乏充分的支撑的话,消费者凭什么相信你能够为他们提供包括消费者利益到情感利益的好处呢？
在田七药物牙膏的广告中, 我们同样感觉不到在它诉求的众多产品功能中,起作用的原理原因是什么？第一条 “课堂篇”是根本看不到任何的益处和支撑点的展演,仿佛就是纯粹为了表现学生在课堂上的叛逆何乖张,而且这个创意早就被用的滥之又滥了。
而第二条我们权且称它作“历史篇”吧,除了我们对田七的止血功效有直观的印象,使我们能够接受外,我们同样不知道它究竟为什么会有坚固牙齿、洁白牙齿的功效,难道田七真的可以“包治百病”吗？
类似的例子并不鲜见,譬如某牛奶品牌宣称,他们的牛初乳进口于新西兰的奶牛基地,健康乳牛分娩后72小时内分泌的乳汁,一头健康的奶牛一年仅仅能提取2公斤。那么这家品牌的初乳要满足中国上亿家庭的需求,那要多少初乳才能满足需求啊,这样的宣传就明显的让消费者感到依据不足,进而怀疑你的产品原料的真实性来。
对于一个品牌来说,你必须要做的一件事情就是一定要摆出令人信服的理由来,合情合理的让消费者觉得你的诉求是真实何有效的,在这上面出现失误的企业比比皆是,有一些宣传夸大不实的品牌,出现失误的更多的情况是发生在消费者初次购买之后,消费者发现该产品的功能功效并非他的广告里宣传的那么好,于是产生一种受欺骗的感觉,对该品牌产生强烈的厌恶感。对于企业来说,这是很不划算的。
败笔四、品牌利益缺乏情感号召
我们为顾客提供的不是一个单一的产品,而是一个“完整产品”的概念,在完整产品中你必须要让顾客可触地感受到产品本身的功能,对他们能够带来什么样的好处、有何情感共鸣等,当你的完整产品能够使顾客感到是可感知的质量时,你就算是一个成功的品牌。
当一个消费者突然感到口渴了,他的第一反映绝对是我要买水（饮料）来解渴；而后他会在脑子里搜索对各种饮料的记忆,他们的包装、颜色、味道等,（产品利益）继而他的脑子里会浮现出喝可乐的感觉（包括百事可乐的广告片中的主角喝可乐时候那畅快的样子）真舒服啊！ 然后他走到货架前的时候就有可能被“百事,新生代的选择”的情感利益所左右,在他看到这句宣传口号时,他的脑子里会浮现出他所接收到的所有的关于百事可乐和他的新生代们的超酷做派,譬如；百事足球挑战赛啊；百事球星啊；百事陆地滑板啊；杜德伟的炫啊,卡洛斯的精彩等等,“是哦,我也是新生代嘛,”这就是情感利益的体现。于是 他就会从货架上取下一瓶百事来,这一切都发生在电光火石之间。
所以,我们可以看出,百事可乐、可口可乐每年花数十亿美金做广告是为什么？实际上就是影响消费者在超市的货架前选择的那一刻。在产品同质化程度很高的竞争环境下,情感利益更是成为了企业之间大把花钱比拚的利益点。
从这个意义上来讲,海飞丝洗发水所贩卖的不仅仅是去除头屑那么简单,而是在 “拉近人与人之间的距离”飘柔“让你倍感自信”；蓝天六必治牙膏人家老李头（李嘉存）告诉你用了蓝天六必治“吃嘛嘛香！干嘛嘛成！”
那么田七药物牙膏表现出的是什么？牙齿坚固了,洁白了、不流血了又怎样呢？要说单就这些,人家上一次牙科诊所超声波洁牙一次搞定,吃点消炎药就治了牙龈红肿出血,简简单单一次过,干嘛非要买你这个牙膏？所以我们看到,田七药物牙膏明显的缺乏情感号召力,实在难以对消费者有多少打动,更难以使绝大多数消费者产生购买的欲望。光凭一个司空见惯的从牙膏里出来的美女早就对消费者不管用了,
消费者早已不是当年那些为了少走路,听说能搞到自行车就蜂拥而上的消费者了,咱买汽车为了体验尊贵,咱在风中走路为了让人觉得我“酷”！
忠告爱奥奇丽,先定义好自己究竟在卖什么再来确定广告策略,否则你的钱就等于打了水漂。
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