在营销工具组合中,广告可以把企业的宣传攻势在一夜之间布满你的目标市场,可以在其他任何市场工具未奏效的时候,第一时间降临目标市场,第一个进入千家万户的家庭,直接进入人们的视野和大脑。难怪很多企业家把广告称为“空战”策略,的确非常形象。
在品牌运作当中,广告承担着把企业的产品功能利益、消费者利益和情感利益组合成的“完整产品”讯息一次性快速的传递给目标消费群体的任务。但是并非每一次广告活动都能取得这样的效果,在一些策略失当的广告策略的运作中,失误频频发生,创意拙劣、讯息错位、目标顾客定位失准等错误常常使广告劳而无功。甚至有人公开告诉企业主们“你的广告费至少有50%以上被浪费了！
前段时间偶然看到一条广西奥奇丽的田七药物牙膏的广告,大意是一个老师（不知所教何科）在黑板上写下“牙齿坚硬”四个大字,然后回身问学生们:“什么牙齿最坚硬？”
话音未落,一个长相颇一般的小男孩大模大样的站起来:肆无忌惮的在教室里来了个“巡回演讲”:“俺爹的牙齿组最坚硬,俺爹还说牙疼、牙肿、牙出血,就用田七药物药膏！”说完,变戏法似的拿出一支牙膏来示众。看到此处笔者不由得有些迷惑了,这怎么有点前言不搭后语啊？到底为什么用了它牙齿就坚硬呢？为什么牙疼、牙肿、牙出血就用田七药物药膏？笔者想恐怕不光是我,可能大多数的消费者都想弄个明白。后面的情节更让人迷惑不解,那戴着黑框眼睛,脸谱化十足的老师拿着一盒牙膏在那里偷笑,不想被早已“埋伏”的学生们看见,于是引发出一阵哄笑。当时笔者对这条广告并没有怎么在意,因为现在的广告实在是太多,看还看不过来呢,我去理会他干嘛,你说是吗？
俗话说“屋漏偏遭连阴雨”过了没几天,我又撞见了它。说田七是著名的止血药材,在清朝时期就用田七入药来洁白牙齿,画面又切换到了50年代,称有人把田七粉和牙粉混合起来使用洁白牙齿的功效甚好,“大受俊男美女的欢迎！”最后画面回到了现代,一对父子正在刷牙,然后就是我们经常可以在很多牙膏广告中看到的露齿示白（编者注,它的露齿示白不同于其他品牌的牙膏,如高露洁,是先给人一个赏心悦目的微笑,然后才展示给观众洁白的牙齿,它是那种眦牙裂嘴式的露齿示白,非常不自然,给人感觉有一些恐怖……）。看起来好像是在采取比附的策略,想要把田七的百年传承和田七牙膏拉在一起,借此来体现田七药物牙膏的历史。这到还是说得过去。最后一位在整条广告中从未出现过的美女突然冒出来:“……精选上等广西田七……不但能坚固您的牙齿,还能有效护理牙龈”标版的结束语是:“牙膏用田七,牙齿没问题。”
耐着性子看完这条广告后,笔者真正的迷惑了,继而是深深的忧虑,纵观这两条广告的全局,笔者不由得有感而发,为广西奥奇丽进一言。
败笔一、诉求过多无重点
在两则广告当中,我们一共看到了多个产品功效的诉求,如坚固牙齿、使牙齿更洁白、护理牙龈、治牙疼、牙肿、牙出血等,那么这田七牙物药膏究竟最能做什么？我想大多数的消费者和我一样,至今仍然是“半梦半醒”的。
通过品牌定位策略,我们知道,任何一种产品,无论它的功能、功效再多,我们也要为它找出一个或独特的、或新颖的功能诉求来,其作用是使产品能够与同类产品产生有效的区隔,使消费者更容易记忆,能够使品牌快速占据顾客的脑海,获得事半功倍的效果。
因为,随着各行业加入竞争的企业越来越多,产品也数不胜数,现在我们无论走进那家商场、超级市场我们都可以看到无数的膨化食品、无数的厨具、无数的服装、无数的香皂、牙膏产品拥塞在市场终端,而消费者呢,由于同类商品的繁多,他们也从开始的无所适从,不知道究竟到底谁的最好,变得斤斤计较、挑三拣四起来,他们变得有些专业了,他们信赖名牌,乐于享受企业对他们的曲意逢迎和恭维,比如说吧,当一种产品对他们说“快来买吧,我的产品功能众多,包治百病,”而另一种产品理直气壮的说“我们十几年来,只干了一件事,专业**”您猜,大多数消费者会选谁的产品,这一点我想是不言自明的事情。太多的诉求消费者不但懒于记忆,也不太信赖“万金油”,那么其后果可想而知,就是无论你花多大力气也难以在消费者的脑子里留下什么印象。
实际上,从精明营销者角度来看,有时关注消费者的欲望就比仅仅罗列出一大堆的功能效力更有说服力。
譬如美国阿姆公司和汉默公司生产的小苏打牙膏占据了美国洁齿市场5大前列品牌之一的原因是什么？在牙膏大战的硝烟中,阿姆公司和汉默公司花了许多时间教育消费者“你在刷牙时能获得一种更彻底更清洁”的感受,——“使您的牙齿象刚刚被牙医专家清理后的感觉”激发消费者对这种牙膏的需求欲望。一段时间后,消费者的欲望被带动了起来,阿姆公司和汉默公司理所当然的成为这个新的分割市场的领导者,并且现在正有大批的追随者蜂拥而入欲分杯羹。
败笔二、无生动化的产品益处表现
广告必须要向消费者展示产品的独特益处,这是众所周知的。其先决条件就是你必须要具有这样的益处,在行销界称其为“USP”,也就是所谓的产品的“独特的卖点”。
展示独特卖点的方式和创意有许多,但是他必须遵循一条准则。那就是你的广告中的卖点展示必须是对应你的目标消费群体口味的生动化的和具有创意的。过度的毫无创意的广告传播已经使得人们厌倦不已。
在许多的广告当中,我们经常都能看到（听到）“我们的产品具有某某功能,能够给你带来什么的好处”等等、等等举不胜举。消费者对此的回应呢？有一个生动形象的来比喻,那就是一只耳朵进去,另一只耳朵出去。
为什么呢？同样也是一句话“听得太多了,也看得太多了”每家企业的产品得广告都是这么说的。雷同、单调、直白,笔者在国内许多地方的民间听到的对广告得俗语“狗皮膏药”,为什么？恐怕不言自明。
所以,你的益处虽好,但你还要以生动化的诉求展示给消费者才能博得顾客心,譬如我们在佳洁仕牙膏的广告中,就能清晰的看到这些场景,例如那个一半涂了牙膏泡在白醋里的鸡蛋,那个能够在CD碟片上刷处痕迹,却不会磨损使用过佳洁仕牙膏的牙齿。
高露洁广告里敲打的那个牙齿模型等,就拿药物广告来说,我们也会经常看到那些效果或多或少的药品总让你直观的看到药物产生效力的过程,满足一下消费者“眼见为实”的心态,令消费者多少有一些尝试的欲望。
我们看到,在田七药物牙膏的广告中,我们几乎看不到任何的对产品益处的生动演示,比方说吧,你既然说你的牙膏能够坚固牙齿,那么请问它经过怎么样的一个过程才使牙齿变得坚固？这在广告中看不出来！
你又说可以牙齿更加洁白,那么又是经过怎样的一个过程使得洁白呢？说实话,看完了广告,只有护理牙龈、防止牙疼、牙肿、牙出血这个点我还能联想到田七可以止血的药物效果,使我能够产生一些感觉。其他的呢？结果还是不明白,只剩下那个美女孤零零的在说“牙膏用田七,牙齿没问题”仿佛让大家感觉到了“包治百病”的味道。
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