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但奥奇丽选择的第二个产品田七洗发水却遭到了失败。失败的原因,在奥奇丽后期的检讨中,认为主要是由于产品设计换来换去,始终无法找到一个好的包装。如果沿用田七的绿红色搭配,摆在货架上,醒目倒是醒目,但却极其土气。一些人认为,田七洗发水原本有一个非常好的概念──植物抑菌、除菌,但由于缺乏一个好包装,难以将概念深入人心地传播出去,最后只能以失败告终。
奥奇丽第三个选择进入的产品是洗衣粉。田七洗衣粉在推出之初是极其成功的。2003年11月,田七洗衣粉上市,包装袋上除了田七的绿色、红色之外,还加印了一朵大大的棉花,以突出田七洗衣粉专洗棉织物的卖点,区隔于其他竞争对手。仅在年底前的招商阶段,田七洗衣粉就回款2000多万元。这是一个极其优异的成绩,因此人人都认为田七洗衣粉将会复制其在洗涤剂产品方面的成功。但不久之后,坏消息却一个接一个传来。
由于奥奇丽没有洗衣粉生产线,所有产品都要由外协厂OEM生产。但由于是外协厂,质量就很难控制,结果出现了一些质量方面的问题。另外,由于上马仓促,准备不充分,生产和发货十分混乱。有些货,11月份招商签定合同,可到了第二年的春节还没有把货发齐,致使经销商对田七洗衣粉的信心遭到重挫。
对新上市的田七洗衣粉而言,更大的打击还来自于时运不佳。田七洗衣粉上马时,正赶上原材料全面涨价。上市初期,洗衣粉的主要原料三聚磷酸钠每吨售价2500元,但不久就上涨到4000元,后来又涨到6000元。原材料价格的上涨,让本来就微薄的利润被进一步摊薄。而田七的竞争对手,如奇强、立白等本身就是原材料供应商,预先囤积了大量原材料,所以原材料的涨价对它们的影响要小得多。
另外一个时运不济的事是运输成本的上涨。田七洗衣粉的生产布点较少,因此大量产品都需要长途配送,尤其是通过公路运输配送。但不巧的是,2004年1月,正赶上全国公路治理三乱,结果原本物流公司运载一车洗衣粉可以超载到30～50吨,现在每车只可装运10吨,运输成本因此大大上升。
很大程度上,由于成本无法降低,导致田七洗衣粉的销售价格较高,最终影响到产品的销售。后果逐渐显现出来,田七洗衣粉的回款很慢,销售不佳。这又引发了新的问题,奥奇丽在全国各地一共开设了6家加工厂,此时不得不将其中的一些关闭。关闭的后果又导致了运输成本的进一步上升,销售毛利进一步降低,恶性循环形成了,加上田七在渠道策略方面的震荡,田七洗衣粉回天乏力,这一项目基本上失败了。
一盘没有下完的棋
谈到奥奇丽就要谈到于晓声,他是奥奇丽的老板,奥奇丽的成功、辉煌、失落都与于晓声有关。许多见过于晓声的人都会对他留下很好的印象。虽然他很富有,但他的衣着非常朴素,为人也相当有修养,有水平。
于晓声的经历相当复杂,据说最早他做过一段时间的哈慈五行针,并赚了一笔钱,后来他成立了自己的晓声广告公司。晓声广告公司最辉煌的时候一度全权代理了哈药集团的广告,这既让他赚得盆满钵满,也让他积累了许多资源,在许多电视台,他都拥有大量广告时段。有人评论说,于晓声非常迷信广告的作用,而在另一方面,他一点也不重视职业经理人。在奥奇丽内部的一次讲话中,当着众多职业经理人的面,他曾讲出过这样一句至今被认为是极其狂妄的话:“我这么大的广告投放量,就是头猪也能将业绩做起来。”过于迷信广告,不相信职业经理人,导致他采取了如今看来是奥奇丽经营上最大败笔的几次人事调整。
田七品牌,因为于晓声而成就了一段奇迹,也因为于晓声而写下败笔。或许,田七品牌是重新崛起,还是继续滑落,也只有看于晓声怎么下完这盘还没有下完的棋了。
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