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不法企业的“黑桶”对消费者危害如此之大,作为知情的乐百氏等不闻不问有失公德；“黑桶”造成和助长了水票“逃单”等违法、违规行为,并使桶装水市场的社会形象恶化,极不利于桶装水市场的进一步发展。“黑桶” 对桶装水行业发展构成了致命的威胁,成为行业健康发展的毒瘤,作为一心一意经营桶装水市场的乐百氏更是深受其害！
乐百氏（广东）饮用水有限公司总经理刘箭与市场总监何宏远经过数个不眠之夜的分析研究,认为乐百氏作为我国桶装水市场的领导者,规范桶装水行业秩序,保持桶装水行业的健康、快速发展,果断地向“黑桶”宣战是乐百氏义不容辞的责任。于是,几乎在“黑桶”肆孽的同时,全国各地的乐百氏桶装水分公司展开了一场利用全社会资源、资讯进行事件行销和相关的社会营销传播。
1、无锡、北京、长沙等地的乐百氏分公司主动将水桶交当地质检部门检验,并将其检验结果通过全国和当地各类媒体,如电视、报纸、宣传资料、广播等方式宣传说明。在公开揭露“黑桶”危害社会的同时,依靠社会力量提醒、说明桶装水市场存在的问题,从中折射出乐百氏关爱社会、坚持规范管理的企业形象,传达出乐百氏高品质的产品形象。
2、在广东省、北京市等各地,乐百氏公司邀请工商、质检部门、乐百氏客户、全国和当地各类媒体,到乐百氏桶装水工厂实地考察,观看其从国外引进的先进制桶机器、食品级的制桶原材料。并召开现场新闻发布会,在痛斥“黑桶”违危害社会的同时,依靠国家权威机构澄清和说明桶装水市场种种不明真相的言论,科学地论证乐百氏桶装水的清洁卫生和高品质,见证乐百氏始终坚守社会公德、健康卫生的企业形象。
3、乐百氏主动多方联络全国各著名桶装水厂商,发起“九家桶装水企业向社会承诺不使用劣质水桶”的活动。其时正值社会媒体纷纷追踪报道“黑桶”事件,于是自然而然各方的媒体、包括中央媒体都报道了这件“桶装水领域社会营销第一案”。
一系列的事件行销和社会营销传播:由大胆引爆“黑桶”开始,打击摧毁那些无视公德、损害消费者健康、低价扰乱桶装水市场规范经营的“黑企”；接着重塑和规范健康的桶装水市场,提倡和培育关爱社会、自律文明的经营观念,使中国桶装水市场转危为安走上了健康发展的道路。与此同时,乐百氏关爱社会的优秀企业形象有口皆碑,乐百氏知名度和美誉度得到了极大地提升,其桶装水的覆盖率、销售量直线上升。乐百氏桶装水在业界的领袖地位由此确立！
乐百氏,一流事件行销的秘诀
乐百氏策划的以上事件行销活动,引起了从中央到各地的高度关注,直接导致各类媒体高频率、大密度的连续报道,并互相转载转播。从央视《经济半小时》、《3·15晚会》,到各地电视台生活、焦点类节目,从《南方日报》、《新浪网》、《市场与销售》等全国性媒体到《羊城晚报》、《新民晚报》、《扬子晚报》等地方性媒体,无不竞相采访报道和评论。在提醒和教育消费者自我保护的同时,极大地提升了乐百氏知名度和美誉度,凸现了乐百氏关爱社会的优秀企业形象。其受众面之广、传播范围之大,以及引起公众的关注程度,是任何狂轰烂炸式广告所无法比拟的。
现在,让我们剖析乐百氏事件行销策略和活动的高超和奥妙之处:
1、在产品进入市场时间不长、品牌知名度不高的情况下,借事件行销快速获得市场认知、几何级提升品牌知名度
乐百氏刚开始进入桶装水领域时,其桶装水的品牌知名度还很低,人们在选购桶装水时很少会想到有乐百氏这个品牌。通过乐百氏桶装水以上的三大事件行销,密集的新闻传播使公众在很短的时间内知道乐百氏也出了桶装水,很多人基于对乐百氏这个全国大品牌的信任,也就顺理成章地认同了乐百氏桶装水。就市场心态而言,目前太多的广告,太多的商业活动几乎已经令人麻木了,“投几千万看不到水漂”和“辛苦一年为广告公司打工”并非天方夜谭,已是寻常之事。在“广告效果稀释”的情况下,唯有事件行销才能低成本能获得公众的“眼球聚焦、万众瞩目”,在消费者没有预设抵触立场的情形下,完成知名度质的飞跃。
2、以有益于消费者和公益事业的原则,敏锐感知社会热点并进行独创性的对接
充分利用消费者对“黑桶”等事件的关注带来的新闻价值,又凭借乐百氏大品牌的威望使公众相信乐百氏的清白。实际上诸如“逃单 ”、“黑桶”、“劣水”事件刚刚曝光的时候,对乐百氏也是十分不利的。其总经理刘箭等乐百氏的高层以非凡的智慧创造性地变不利因素为有利因素,主动出击。同时真正站在保护消费者利益的立场上来统一自身的言行,这使得媒介有了发稿的积极性。
每次事件行销所带动的新闻传播,和社会行政、执法机关的关注,都使那些损害民众健康的不法企业,或被绳之以法、或被淘汰出局,大大地净化了桶装水市场。乐百氏的种种事件行销行为本身,也使消费者进一步提高了自我保护意识,并宣传了理性文明的消费观念,有利于全社会的文明和进步。 乐百氏以较低的成本为企业带来了社会效益和经济效益。
3、通过行政机关、社会媒体等传播,利于公众主动接受权威公正信息,其功效大过被动接受的广告千万倍
在乐百氏的事件行销活动中,乐百氏分公司主动将水桶交当地质检部门检验,并将其检验结果通过全国和当地各类媒体加以报道、说明。邀请工商、质检部门一起召开现场新闻发布会,依靠国家权威机构澄清和说明桶装水市场种种不明真相的言论。在媒介上以中央级的超级媒介为龙头 ,带动各级媒体参与。运用国家权威机构与媒介的公正、专家、权威形象传播报道,公众在充分信任的前提下主动接受。其传播的范围之广、效率之高、影响之深刻是过于泛滥的广告难以忘其项背的。
4、通过具体活动和整合营销传播动之以情、晓之以理,“于无声处”建立和提升品牌知名度及美誉度
事件行销所进行的新闻传播宣传,能尽情尽兴的表达事件情节,人物故事,细节描写等艺术化地感染公众。产品的品质、服务等比较枯燥复杂的概念表述,一来公众几乎天天在广告的鼓噪下已经麻木,二来这些概念不是一、二句话能讲清楚的。如药品、电器、汽车等,要把优秀品质用常规广告传播给消费者,不仅消费者没耐心与接受能力看懂,而且企业也花不起这个钱。
因此,通过事件行销进行新闻传播,非常从容地通过动之以情,“于无声处尽细节”把传各种信息传播给消费者是非常好的策略。乐百氏把自己昂贵的生产设备、苛刻的品质标准、提供考察参观水源地、水桶的原材料组成、人性化的服务等一一地通过新闻报道传播给消费者,“此时无声胜有声”快速有效地提升了品牌美誉度。
5、追求事件行销的最高境界:传播活动的连环裂变
乐百氏针对“逃单 ”、“黑桶”、“劣水”等的事件行销都是经过周密部署后付诸实施的。先是揭露桶装水市场的一些危害消费者健康的现状和事实；然后分别挖掘其源头和动因；接下来是主动配合国家权威部门如质监局、工商局共同呼吁打击危害消费者健康的现象,邀请消费者参观乐百氏的制桶生产线更是锦上添花地让公众认同乐百氏,在时空上尽最大可能地整合社会各方资源进行营销传播。在上述事件行销的同时也传播、折射出了乐百氏桶装水清洁、卫生、规范经营的信息,并建立和提升良好的乐百氏企业形象和品牌美誉度。
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