乐百氏在上海的少儿酸奶市场上一直处于独霸地位,寂寞得几乎没有竞争对手。这从遍布大街小巷的夫妻老婆店的柜台上,儿童酸奶一般只有乐百氏一个品牌可见一斑。自95年开始,乐百氏酸奶在上海的销量虽然保持增长,但增势趋缓,业绩与总部的期望有一定距离。为了深入发掘市场潜力,97年11月乐百氏上海分公司决定请一家专业营销策划公司在科学调研的基础上策划98年的营销战略。上海杰信营销策划有限公司在与其它六家公司竞争中胜出而获得此项目。杰信通过消费者问卷调查、专家诊断、小组座谈等调查后全面准确地了解了消费心理与行为,并创造性地策划了98年度乐百氏酸奶上海地区营销战略。乐百氏酸奶在上海市场的销量由97年的5300万上升到98 年的7200万。在整个消费市场比较低迷的98年,乐百氏酸奶销量迅猛增长显得格外耀眼。以下为此案例的详情。
通过文献查询、小组座谈、消费者问卷调查等方式获得大量材料后,经杰信营销专家诊断,发现了乐百氏酸奶销量增势趋缓的主要原因:
一、乐百氏奶的主体消费群是1-9岁的孩子,而这一群体的人口数在急剧下降
94年,上海市10岁以下的人口数为125.1万,97年为94.96万,下降了24%。对企业而言,这是营销环境中的不可控因素,乐百氏公司只能听之任之。（详见图一、图二）
二、购买力被其它饮料分流了很大一部分
除0.5—3周岁的孩子外,4岁以上的孩子以喝可乐、雪碧、芬达、美年达等汽水为主,以及饮料的多样化分流了很大一部分购买力,是乐百氏酸奶增长趋缓的重要原因。而六年前,乐百氏酸奶是儿童饮料的绝对主力。1-16岁的孩子目前喝各种饮料的比例如下:（详见图三）
三、乐百氏酸奶的消费群趋于低龄化
一）各年龄段的孩子喝的酸奶中,以乐百氏品牌为主的分别为:（详见图四）
注:0.5-3岁孩子决策权更多地在父母身上,且乐百氏专门针对儿童的广告尚未对这一低龄群体产生影响。
二）各年龄段的孩子心目中的理想品牌如下:（详见图五）
|
