在白区通过网络宣传,在所有的红区快速推广,这里、这里……'华润雪花啤酒市场总监侯孝海以纸当地图,用签字笔在上面圈圈点点,从南向北,逐行画上标记。这让记者想起指挥官在沙盘上插遍小红旗的模样。不同的是,后者往往是紧锁双眉,边吸烟边踱步；侯孝海却是微笑着,一副胜券在握的样子。
侯孝海所指的是华润雪花啤酒的全国统一换装活动。他没有理由不微笑,因为不到180 天,他已经监督完成了换装任务的90%。这在全国啤酒行业还是前所未有的一举。
百天换装
走过了40 多个春秋,年愈不惑的雪花啤酒如今开始刷新形象。继情感定位、大手笔投入5000 万广告、更改企业名称之后,华润雪花开始了快速变脸计划。
2005 年元旦前夕,雪花啤酒斥资千金换新装,迅速为100 万吨啤酒穿上了新衣服。
记者注意到,区别于以前瓶标中英文'SNOW'和中文'雪花啤酒'分置两侧的设计,雪花啤酒新包装将'SNOW'和'雪花啤酒'合并成了一个整体标识,更在合并的标识外部加以深绿色的勾边,使整个标识层次对比更加鲜明,加强了视觉识别性；同时加入了尖锐棱角和简洁线条的设计,凸现了雪花品牌年轻、时尚的特点；此外,新包装还巧妙运用了雪花标准色中的橙色和绿色,充分渲染了雪花啤酒活泼向上的个性。
业内专家认为,全新包装的雪花啤酒不但令消费者更易于识别,而且给予消费者更清爽愉悦的视觉享受。
打着'重视品牌竞争,比别人抢先半步'的旗帜,雪花啤酒在品牌管理上确定'全国一盘棋'的方针,把全国分为'红区'和'白区'两部分,已经设立雪花啤酒生产厂家的十个省份称红区,其余的称白区。在红区重点开展统一品牌的各项活动,在白区则利用网络进行大力度的活动宣传。
这项大手笔的艰巨任务交给雷厉风行的侯孝海去做是找对了人,他一向以风风火火的风格推进这项工作,参与规划、任命各区域负责人、分配任务、监管督查。在6 月份之前,雪花啤酒更换的100 万吨啤酒有几十亿瓶,遍布拥有华润雪花40 家生产厂的黑龙江、辽宁、吉林、上海、四川等全国10 省市。据悉,啤酒业如此大规模的统一品牌行动在全国尚属首例。
图谋'大一统'
换新装,醉翁之意不在酒。
啤酒业流传这样一则小故事:如果把不同厂家的啤酒揭去商标,让这些啤酒企业的老总来品尝,恐怕他们也很难区分出哪是自家的'孩子'。当今,啤酒业技术壁垒正在消失,同质化日渐严重,区域障碍也越来越成为摆在商家面前的大难题。
为了突破区域障碍,华润雪花啤酒对产品进行了全国统一的重新定位,并通过各种方式把全新形象传播出去。统一换新装,成为华润雪花啤酒统一品牌形象、突破区域障碍的一步棋。
侯孝海谈到,SNOW 作为华润啤酒全国推广品牌,进一步明确了目标消费群20-35 岁的'成长一代',并定位于'畅享成长',同消费者成长经历和不断进取的想法契合,为SNOW 全国发展奠定基础。但SNOW过去的包装不适合新定位的目标消费群,体现不了成长的意义；改包装,使SNOW 的形象更现代、更进取,在包装和品牌上实现了价值主张的一致宣传。
除了投放5000 万元广告并把公司的名称改为'华润雪花啤酒有限公司',换装也是雪花品牌传播的重要手段。消费者直接接触的就是产品,100 万吨啤酒就是几十亿瓶,销售到全国之后,这种传播力量是不可低估的。侯孝海认为,在包装上的花费是值得的。据透露,换装所投入的资金不像业界流传的那么多,包括设计、管理、宣传上的费用加起来不到1000 万。侯孝海谈道:'经过全新设计的雪花啤酒包装不但视觉识别性加强了,视觉突出感也有了非常明显的提升,档次感吻合了雪花啤酒的全国性品牌地位。'
美观、生动化的包装、标识对于消费者而言不但是醒目的识别符号,同时也是视觉上的一种享受。现代的产品包装肩负着和消费者进行品牌精神层面沟通的使命,越来越为商家所重视。雪花啤酒利用换装为其全国扩张打开了局面,一场有条不紊的战役正在步步展开: 9 月下旬,华润雪花投资几近千万携手全球领先的纪实娱乐节目提供商Discovery 共同展开的'雪花啤酒 勇闯天涯'2005 年探索成长之旅活动,将正式踏入雅鲁藏布大峡谷的神秘地带,此探索将消费者生活经历同SNOW 相连,并意欲通过线下线上的整合传播活动,让消费者在立体宣传下,形成对SNOW 品牌一致性的准确信息诉求；紧接着,为重点培养在各地的影响力,雪花啤酒将在各地扶持一个强势区域啤酒品牌,并通过在各地的营销推广活动使'雪花'和区域非强势品牌进行置换,淡化这些小品牌在当地百姓中的形象,把当前1+n（1 为雪花品牌,n 为区域各个零散的啤酒品牌）逐渐转变为1+1 格局。
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