“产品也有自己的情感故事,”这是最近啤酒巨头华润与营销大师科特勒为打造“雪花”联手推出的首个广告片的核心诉求。
这个经过双方酝酿了半年之久的广告华润将耗费近2500万元巨资在央视集中轰炸,华润把“雪花啤酒”的目标消费群锁定在20-35岁的年轻人,对他们进行集束式的广告“轰炸”。其中亚洲杯、雅典奥运会将成为这个主题为“畅享成长”的新广告播放的对象。
其实这一切的发生可以说是顺理成章的。我们并没有忘记,在科特勒公司刚与华润签订合作意向时,科特勒就表示,他已经准备为雪花啤酒“讲述一个动人的故事。科特勒说,每一个全国著名品牌的背后都有一个动人的故事,在美国,许多消费者喝啤酒先想到故事,而根本不知道啤酒的味道。
看来,科特勒的雪花故事这回是真的把开讲了！
那么,科特勒为雪花讲这个故事的战略意图到底是什么呢？难道仅仅是一个广告那么简单吗？
明眼人一看便知,“点只广告甘简单”！
其实,这是科特勒发动的一场貌似讲雪花的成长故事的“体验营销”运动！发动这场运动的终极目的并不只在于仅仅是产品的推广,而是雪花品牌的一次全新重塑。
我们都知道做品牌就是做文化,卖品牌就是卖文化的道理。啤酒品牌塑造的要点也在其内涵和个性的塑造,在于通过使消费者获得记忆深刻的体验来贩卖啤酒产品本身。
我们看到,一些进口品牌如百威和喜力等品牌的品牌内涵和个性就给消费者带来了非常愉悦和对胃口的品牌消费体验。
譬如百威啤酒的“蚂蚁广告”体现了坚韧不拨、团结协作的精神内涵和睿智、幽默的个性特征；喜力则针对活力、动感、变化的新一代,高层次群体,塑造其年轻活力、国际化、高品位的品牌形象。
我国的啤酒产业起步的时间不算太晚,如果从哈啤问世算起,已经有百年之久了。
但是我们仍遗憾的看到,尽管如今的啤酒业竞争已经到了白热化的程度,许多啤酒品牌的品牌文化、内涵、个性等指标的塑造居然还停留在找几个俊男靓女仰脖喝口啤酒而后再回眸一笑的程度,内容表现的非常苍白无力,除了坐吃山空靠老顾客外,很难再对更多的潜在顾客产生足够的吸引力。
华润的雪花啤酒虽然已经投产十一年之久,凭借华润强大的资本实力也从沈阳起步卖到了全国各地,但是由于长期以来雪花的品牌形象和个性等元素都不清晰,因此,即使是勉强成了一个所谓的“全国性品牌”,其市场知名度却依然一直排在青啤和燕京之后。
因此,科特勒操刀后,决定一改雪花过去的顾客定位模糊、诉求不清晰现状,以明确的顾客定位（20-35岁）和鲜明的情感诉求特征重塑雪花啤酒,将雪花啤酒设计成年轻一代成长过程中的陪伴者,重在表述雪花啤酒不仅是一种可以喝的啤酒,更是这个年龄阶段消费者的一个情感寄托的平台。从而使得大批潜在目标顾客群体将雪花啤酒视为一种“归宿”,华润意在通过此次品牌重塑使其作为华润啤酒旗下惟一全国性品牌与青啤、燕京争锋。
我们不妨来剖析一下科特勒的品牌战略思路。通过对华润雪花近期品牌推广的策略来看,笔者个人认为,这个米尔顿科特勒大概是依循百事可乐的路数来进行品牌塑造的,大概是想把雪花啤酒做成啤酒里的“百事可乐”吧！
首先从顾客群体定位来看,其实我国的啤酒品牌几乎极少给自己清晰的界定一个消费群体区隔,打的算盘都是把啤酒定位为一种老少咸宜的饮品。
而雪花却首次明确的把自己的目标群体定义为20-35岁的人群,其核心寓意既是——雪花年轻人专属的啤酒,这恰恰与百事可乐——百事的新一代的定位比较近似或称相去不远。
从新雪花的品牌个性定位上来看,诉求的是激情、时尚、个性化、奋斗、充满成长的乐趣。有趣的是百事可乐的品牌个性是年轻、激情、活力、时尚、不羁等,诸位看官,是否感觉到了二者在品牌个性上的近似？
再从传播策略上来看,我们会发现,尽管“新雪花”啤酒与百事可乐的策略显得不再那么近似,但这仅仅是具体战术的比较而已,大家走的路子还是极其相似的,都是一个我们称之为“体验、参与”的套路。
为了给“新生代”顾客传递年轻、激情、活力、时尚等品牌个性,以及运用,明星对他们的感召力来“俘虏”“新生代”们,长期以来百事可乐就一直不惜巨资邀请时尚明星为品牌助阵。请他们拍广告、做现场活动、赞助他们的比赛、演唱会和电影,使目标顾客群体在这些明星的所有活动中切身体验百事可乐品牌散发出的“新生代激情”。
雪花啤酒虽然没有专门聘请大阵容的明星来助阵,但是采取了全体验的路数,从沙宝亮歌迷会到雪花啤酒四人制足球赛；从雪花啤酒杯少儿滑雪大赛到雪花啤酒狂欢夜；都展现出了鲜活的品牌形象。
但是笔者最为感兴趣和认可的,其实还是科特勒为雪花开出的一味主药——讲成长的故事。
作为职业的品牌人,在经过了多个品牌操作的洗礼后,我愈来愈坚信“讲述动人的故事”对创建生动化的品牌无可替代的作用。
关于故事的作用,我们应该换个位置,站到顾客的角度去审视品牌。当你听企业讲他们的产品品质如何好时,你会立即完全相信吗？显然不是！王婆卖瓜自卖自夸不可信嘛！
那么怎样你才会相信呢？
很简单,当你听到了媒体、朋友、亲属、路人们在讲关于这个品牌的是怎样注重品质的故事之后。此时你的大脑会蹦出一个常识——“他们都在说,而且听起来很真实,看来不错哦”于是你就开始信了吧,这就是讲故事的威力了。
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